Étude de cas Volkswagen Étude de cas Volkswagen Inde : Une campagne novatrice qui engendre 2 700 recommandations de voitures en 4 semaines Volkswagen (VW) est l’un des premiers constructeurs automobiles mondiaux et le plus grand fabricant de voitures en Europe. L’Inde est devenue un pays clé de la stratégie afin de Volkswagen de devenir le premier constructeur automobile du monde d’ici 2018. L’Inde est actuellement au deuxième rang mondial des marchés automobiles en croissance avec des prévisions de livraisons qui feraient plus que doubler d’ici 2018. Étant donné son entrée plutôt récente sur le marché automobile indien, VW se devait d’accroître sa notoriété. Pour relever ce défi, l’équipe marketing de Volkswagen a axé sa stratégie sur l’un de ses piliers clés, l’innovation, pour avoir un impact fort lors de son lancement en Inde. L’innovation a été mise en avant non seulement dans les présentations des produits Volkswagen, mais également dans sa communication et sa publicité. Des stratégies marketing novatrices pour mieux se faire connaître VW Inde a créé des campagnes novatrices telles que le premier “journal parlant” au monde, qui utilise des puces sensibles à la lumière pour parler aux lecteurs de Volkswagen lorsqu’ils tournent les pages de leur journal. La publicité parlante du journal a fait sensation en Inde et a attiré l’attention du monde entier pour avoir fait passer la publicité dans la presse à un niveau supérieur. En un an, la notoriété de la marque a plus que quadruplé, passant de 8% à 37 %. Volkswagen s’est ensuite tourné vers les médias sociaux pour prolonger son succès et créer de nouvelles opportunités pour ses clients d’entrer en relation avec la marque. Lutz Kothe, responsable marketing chez VW Inde affirme : “Chez Volkswagen, l’innovation fait partie intégrante de tout ce que nous faisons. En formulant notre stratégie numérique, nous avons été au-delà de l’évident pour trouver des moyens créatifs de susciter l’intérêt de notre audience. Pour de nombreuses personnes, leur voiture a un impact sur leur vie professionnelle, et leur identité professionnelle influe sur le choix de leur voiture. Ceci a fait de LinkedIn un choix naturel pour entrer en relation avec les acheteurs de voiture actuels et potentiels parmi la population croissante des professionnels indiens.” Les défis Accroître la notoriété de la marque auprès des professionnels en poste Développer la fidélité et la préférence envers la marque Influencer le processus de prise de décision La solution Créer la page Entreprise VW sur LinkedIn Permettre aux membres de LinkedIn de recommander leurs modèles VW préférés Utiliser les publicités de recommandation de LinkedIn pour amplifier la portée de la marque Pourquoi LinkedIn ? Ressource n° 1 pour les professionnels qui se consacrent à leur carrière Un ciblage précis par ancienneté et zone géographique qui assure une adéquation avec les critères de prix et l’emplacement des concessionnaires Résultats 2 700 recommandations de produits en 30 jours 2 300 nouveaux abonnés sur la page Entreprise VW Inde 960 000 nouvelles virales sur les modèles de voitures VW ”Volkswagen car market growth second fastest globally,” (“Croissance du marché automobile indien : la deuxième plus rapide au monde”) The Times of India, Jan 12, 2011; IHS Global Insight Automotive Industry Analysis, (data status: 02/07/11), arrondi. 1 Les publicités de recommandation provoquent la discussion et le partage Volkswagen a ensuite lancé une série de publicités de recommandation pour encourager davantage de consommateurs à rejoindre la conversation. Chaque publicité montrait des témoignages de membres LinkedIn et invitait la communauté à recommander son modèle préféré de Volkswagen. Volkswagen a utilisé l’ampleur du réseau LinkedIn (277 millions de membres au monde, 24 millions en Inde) et ses capacités de ciblage précis pour entrer en relation avec des professionnels qui correspondent aux profils d’acheteurs de ses différents modèles. Les recommandations LinkedIn jouent sur l’effet réseau en permettant aux membres de voir qui dans leur réseau professionnel a recommandé des produits VW. Susciter l’intérêt des professionnels en poste sur LinkedIn LinkedIn a contacté Volkswagen Inde en lui suggérant d’être le premier constructeur automobile à établir une présence sur les pages Entreprise de LinkedIn. Les pages Entreprise offrent aux marques une demeure au sein de la communauté LinkedIn où elles peuvent promouvoir leur entreprise, leurs produits et services dans un environnement professionnel de confiance. Volkswagen Inde a participé au lancement mondial des pages Entreprise en novembre 2010, ouvrant peu après ses pages pour permettre aux membres de LinkedIn de publier des évaluations et recommandations sur sa ligne de voitures en Inde, y compris la nouvelle Coccinelle, la Vento et la Polo. M. Lutz Kothe, responsable marketing et relations publiques, Volkswagen Passenger Cars affirme : “Nous avons été agréablement surpris de voir combien il était simple de créer notre page Entreprise sur LinkedIn et de commencer à communiquer avec des clients parmi la communauté LinkedIn. De plus, la qualité des interactions était à la hauteur. Lutz Kothe explique : “Volkswagen a été la première entreprise en Inde à utiliser les publicités de recommandation LinkedIn, et la campagne a été un succès. Notre objectif était de susciter 500 recommandations parmi les acheteurs de voiture actuels et potentiels. En moins de 30 jours, plus de 2 700 fans de Volkswagen se sont manifestés pour recommander leurs voitures préférées et partager leurs recommandations avec leurs réseaux professionnels. Dans le même temps, nous avons gagné plus de 2 300 abonnés qui ont demandé à rester informés des dernières actualités et récents développements chez Volkswagen. M. Kothe conclut : “Dans un monde où les gens passent de plus en plus de temps au travail,et à interagir avec leurs collègues, nous estimons qu’il est important d’amorcer la discussion sur les produits Volkswagen dans un environnement professionnel. Notre partenariat novateur avec LinkedIn permet à nos clients d’en apprendre davantage sur les produits Volkswagen.” Les publicités de recommandation provoquent la discussion et le partage 3000 2500 2000 Launch of Recommendation Ads 1500 1000 500 0 Week 0 Week 1 Week 2 Week 3 Week 4 Les recommandations de voitures VW générées par les membres de LinkedIn ont augmenté de façon drastique avec le lancement de la campagne de publicité de recommandation. Plus de 2 700 fans de Volkswagen ont recommandé leurs modèles de voiture préférés à leur réseau professionnel en seulement quatre semaines. Exemple de publicité de recommandation pour la nouvelle Coccinelle Accédez à la plus grande audience de professionnels du monde avec LinkedIn Linkedln Solutions marketing business.linkedin.com/fr-fr/marketing-solutions Copyright © 2011 LinkedIn Corporation. LinkedIn, le logo de LinkedIn et InMail sont des marques déposées de LinkedIn Corporation aux États-Unis et/ou dans d’autres pays. 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