Étude de cas Volkswagen Inde : Une campagne novatrice

Étude de cas Volkswagen Inde : Une campagne novatrice qui
engendre 2 700 recommandations de voitures en 4 semaines
Volkswagen (VW) est l’un des premiers constructeurs
automobiles mondiaux et le plus grand fabricant de
voitures en Europe. L’Inde est devenue un pays clé de
la stratégie afin de Volkswagen de devenir le premier
constructeur automobile du monde d’ici 2018. L’Inde est
actuellement au deuxième rang mondial des marchés
automobiles en croissance avec des prévisions de
livraisons qui feraient plus que doubler d’ici 2018.
Étant donné son entrée plutôt récente sur le marché
automobile indien, VW se devait d’accroître sa notoriété.
Pour relever ce défi, l’équipe marketing de Volkswagen
a axé sa stratégie sur l’un de ses piliers clés, l’innovation,
pour avoir un impact fort lors de son lancement en Inde.
L’innovation a été mise en avant non seulement dans les
présentations des produits Volkswagen, mais également
dans sa communication et sa publicité.
Des stratégies marketing novatrices
pour mieux se faire connaître
VW Inde a créé des campagnes novatrices telles que
le premier “journal parlant” au monde, qui utilise des
puces sensibles à la lumière pour parler aux lecteurs de
Volkswagen lorsqu’ils tournent les pages de leur journal.
La publicité parlante du journal a fait sensation en Inde et
a attiré l’attention du monde entier pour avoir fait passer la
publicité dans la presse à un niveau supérieur. En un an, la
notoriété de la marque a plus que quadruplé, passant de
8% à 37 %.
Volkswagen s’est ensuite tourné vers les médias sociaux
pour prolonger son succès et créer de nouvelles
opportunités pour ses clients d’entrer en relation avec la
marque.
Lutz Kothe, responsable marketing chez VW Inde affirme
: “Chez Volkswagen, l’innovation fait partie intégrante de
tout ce que nous faisons. En formulant notre stratégie
Les défis
Accroître la notoriété de la marque auprès des
professionnels en poste
Développer la fidélité et la préférence envers la marque
Influencer le processus de prise de décision
La solution
Créer la page Entreprise VW sur LinkedIn
Permettre aux membres de LinkedIn de recommander
leurs modèles VW préférés
Utiliser les publicités de recommandation de LinkedIn
pour amplifier la portée de la marque
Pourquoi LinkedIn ?
Ressource n° 1 pour les professionnels qui se consacrent
à leur carrière
Un ciblage précis par ancienneté et zone géographique
qui assure une adéquation avec les critères de prix et
l’emplacement des concessionnaires
Résultats
2 700 recommandations de produits en 30 jours
2 300 nouveaux abonnés sur la page Entreprise VW Inde
960 000 nouvelles virales sur les modèles de voitures VW
Étude de cas Volkswagen
numérique, nous avons été au-delà de l’évident pour
trouver des moyens créatifs de susciter l’intérêt de notre
audience. Pour de nombreuses personnes, leur voiture
a un impact sur leur vie professionnelle, et leur identité
professionnelle influe sur le choix de leur voiture.
Ceci a fait de LinkedIn un choix naturel pour entrer en
relation avec les acheteurs de voiture actuels et potentiels
parmi la population croissante des professionnels indiens.”
1”Volkswagen car market growth second fastest globally,” (“Croissance du marché automobile indien : la deuxième plus rapide au monde”) The Times of India, Jan 12, 2011; IHS Global Insight
Automotive Industry Analysis, (data status: 02/07/11), arrondi.

Susciter l’intérêt des professionnels en
poste sur LinkedIn
LinkedIn a contacté Volkswagen Inde en lui suggérant
d’être le premier constructeur automobile à établir une
présence sur les pages Entreprise de LinkedIn. Les pages
Entreprise offrent aux marques une demeure au sein de
la communauté LinkedIn où elles peuvent promouvoir
leur entreprise, leurs produits et services dans un
environnement professionnel de confiance.
Volkswagen Inde a participé au lancement mondial des
pages Entreprise en novembre 2010, ouvrant peu après
ses pages pour permettre aux membres de LinkedIn de
publier des évaluations et recommandations sur sa ligne
de voitures en Inde, y compris la nouvelle Coccinelle, la
Vento et la Polo.
M. Lutz Kothe, responsable marketing et relations
publiques, Volkswagen Passenger Cars affirme : “Nous
avons été agréablement surpris de voir combien il était
simple de créer notre page Entreprise sur LinkedIn et de
commencer à communiquer avec des clients parmi la
communauté LinkedIn. De plus, la qualité des interactions
était à la hauteur.
Les publicités de recommandation
provoquent la discussion et le partage
Volkswagen a ensuite lancé une série de publicités
de recommandation pour encourager davantage de
consommateurs à rejoindre la conversation. Chaque
publicité montrait des témoignages de membres LinkedIn
et invitait la communauté à recommander son modèle
préféré de Volkswagen. Volkswagen a utilisé l’ampleur
du réseau LinkedIn (277 millions de membres au monde,
24 millions en Inde) et ses capacités de ciblage précis
pour entrer en relation avec des professionnels qui
correspondent aux profils d’acheteurs de ses différents
modèles.
Lutz Kothe explique : “Volkswagen a été la première
entreprise en Inde à utiliser les publicités de
recommandation LinkedIn, et la campagne a été un succès.
Notre objectif était de susciter 500 recommandations
parmi les acheteurs de voiture actuels et potentiels. En
moins de 30 jours, plus de 2 700 fans de Volkswagen
se sont manifestés pour recommander leurs voitures
préférées et partager leurs recommandations avec leurs
réseaux professionnels. Dans le même temps, nous
avons gagné plus de 2 300 abonnés qui ont demandé
à rester informés des dernières actualités et récents
développements chez Volkswagen.
M. Kothe conclut : “Dans un monde où les gens passent
de plus en plus de temps au travail,et à interagir avec leurs
collègues, nous estimons qu’il est important d’amorcer
la discussion sur les produits Volkswagen dans un
environnement professionnel. Notre partenariat novateur
avec LinkedIn permet à nos clients d’en apprendre
davantage sur les produits Volkswagen.”
Les publicités de recommandation
provoquent la discussion et le partage
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Les recommandations LinkedIn jouent sur l’effet réseau
en permettant aux membres de voir qui dans leur réseau
professionnel a recommandé des produits VW.
Exemple de publicité de recommandation pour la nouvelle
Coccinelle
Les recommandations de voitures VW générées par les
membres de LinkedIn ont augmenté de façon drastique
avec le lancement de la campagne de publicité de
recommandation. Plus de 2 700 fans de Volkswagen ont
recommandé leurs modèles de voiture préférés à leur
réseau professionnel en seulement quatre semaines.
500
Week 0 Week 1 Week 2 Week 4Week 3
1000
1500
2000
2500
3000
0
Launch of
Recommendation Ads