Plan marketing de la Montérégie
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Table des matières TABLE DES MATIÈRES ........................................................................................................................................ 2 1. INTRODUCTION............................................................................................................................................. 3 2. LE POSITIONNEMENT STRATÉGIQUE ............................................................................................................. 5 3. LES PRODUITS PRIORITAIRES ........................................................................................................................ 6 4. LES OBJECTIFS ............................................................................................................................................... 7 5. LE CALENDRIER DES ACTIVITÉS MARKETING ................................................................................................. 9 6. LES MARCHÉ VISÉS ........................................................................................................................................ 9 7. LES CADRES D'INTERVENTION ..................................................................................................................... 10 8. LES PRINCIPES DE L'ORGANISATION DE L'OFFRE ......................................................................................... 11 9. LES APPROCHES .......................................................................................................................................... 11 10. LA MODIFICATION DU PLAN MARKETING ................................................................................................. 14 11. LA RÉVISION DU SITE WEB ........................................................................................................................ 14 12. LA MAISON DU TOURISME DE LA MONTÉRÉGIE (MTM) ............................................................................ 15 13. TOURISME-MONTÉRÉGIE.TV ..................................................................................................................... 16 14. RÉSERVATION MONTÉRÉGIE ..................................................................................................................... 17 15. LES MODES DE GESTION ............................................................................................................................ 17 16. LA STRUCTURE DES CAMPAGNES DE PROMOTION ................................................................................... 18 17. LES PROGRAMMES MARKETING ............................................................................................................... 21 ANNEXE 1 ....................................................................................................................................................... 25 ANNEXE 2 ....................................................................................................................................................... 26 ANNEXE 3 ....................................................................................................................................................... 27 ANNEXE 4 ....................................................................................................................................................... 29 PLAN MARKETING DE LA MONTÉRÉGIE 2015 2 1. Introduction La croissance d'Internet et de son utilisation ont amené le milieu de l’industrie touristique à continuellement innover dans la façon de faire du marketing au cours des dernières années. La réalisation des campagnes de promotion se complexifie de plus en plus et ces dernières se doivent être constamment mises à jour afin de maintenir le rythme. En ce sens, Tourisme Montérégie a entrepris un important virage au niveau de ses opérations marketing en 2011. Ce virage, qui prendra au moins cinq ans à se réaliser, permettra encore une fois, d’innover par des approches marketing dynamiques et des actions extrêmement pointues auprès des marchés cibles. Le plan marketing de Tourisme Montérégie a fait ses preuves au cours des dernières années en se démarquant entres autres par son approche de marketing de niche et par une bonne stratégie de segmentation produits-marchés avec une convergence constante des actions vers les sites thématiques et le site Web de Tourisme Montérégie. Ainsi, c'est cinq composantes qui ont été identifiées comme étant prioritaires en 2011. Ces dernières sont en constante évolution et seront consolidées d'ici la fin de l'année 2016. 3) Mise en fonction par phase de 1) Évolution des plans marketing vers des approches encore plus ciblées et continuellement axées vers les nouvelles technologies de communication et de commercialisation 2) Évolution dynamique et continue du site Web de Tourisme Montérégie, des sites thématiques, ainsi que des interventions sur les réseaux sociaux (Facebook, Google+, Youtube, Twitter, etc.) Mise en ligne des sites thématiques bilingues Refonte complète du site web bilingue avec une image forte et distincte Augmentation de la diffusion d'information auprès de 33 000 amis de Tourisme Montérégie sur les médias sociaux Tourisme-Montérégie.tv 150 vidéos promotionnelles Plus de 3 000 visionnements par mois Déploiement de 6 bornes audiovisuelles chez 6 partenaires touristiques Déploiement des vidéos sur les sites web des partenaires régionaux et les médias sociaux Production annuelle de nouvelles vidéos des intervenants de la Montérégie PLAN MARKETING DE LA MONTÉRÉGIE 2015 3 4) Consolidation de la Maison du tourisme de la Montérégie (MTM) vers sa 3e année d'opération 8 zones expériences 1 zone produits du terroir 1 zone culture et patrimoine Formations et conférences Lancements et relations de presse Événements-clients Boutique des produits du terroir montérégien 5) Maximisation de Réservation Montérégie (2015-2016) PLAN MARKETING DE LA MONTÉRÉGIE 2015 4 2. Le positionnement stratégique La Montérégie se positionne au niveau stratégique sur les trois marchés suivants : Le tourisme d’affaires Sur les marchés du tourisme d’affaires, la région se présente comme une région disposant d’une offre de qualité avec une cinquantaine de partenaires et 275 salles de réunions et congrès. L’offre est structurée autour de cinq groupes de travail et la stratégie de commercialisation est orientée vers cinq éléments de différenciation régionale : Les groupes de travail Les éléments de différenciation Hôtels - congrès et expositions Hôtels - réunions et congrès Hôtels - lieux de villégiature Hôtels - chaînes hôtelières Lieux de réunions Proximité Accessibilité Diversité Compétitivité Service personnalisé Voyages de groupes Sur les marchés des voyages de groupes, la Montérégie se présente comme une région qui propose une gamme d'itinéraires de qualité et diversifiés. L'offre est structurée autour de trois thématiques : terroir et gastronomie, culture et divertissement, ainsi que nature et aventure. La région communique une image forte et distinctive. Structuration et commercialisation plus pointue et intensive depuis 2012. Le tourisme d'agrément Sur les marchés du tourisme d’agrément, la Montérégie se présente comme une région qui se spécialise dans les escapades touristiques (séjour de courte durée – une à trois nuitées). L’approche marketing de Tourisme Montérégie priorise des opérations promotionnelles sur trois saisons (le printemps, l’été et l’automne). La région communique une image dynamique et attrayante qui offre une gamme de produits touristiques spécifiques de qualité et concurrentielle sur les marchés. La stratégie de commercialisation est orientée vers une approche de couple produit–marché. PLAN MARKETING DE LA MONTÉRÉGIE 2015 5 3. Les produits prioritaires Six produits d'appel sont priorisés dans le plan marketing de Tourisme Montérégie sur les marchés intra Québec et hors-Québec. Tourisme d’affaires Marchés corporatifs Marchés congrès, colloques et réunions d'affaires Zone voyagistes Marchés de groupes Planificateurs Tours opérateurs et voyagistes Agences de voyages et grossistes Les Mariages Salles de réception avec hébergement Salles de réception Lieux d’hébergement Agrotourisme Le temps des sucres (mars et avril) Les escapades gourmandes : Route des Cidres, Route des vins de la Montérégie, produits du terroir de la Montérégie et suggestions d'itinéraires de 2 à 3 jours Le temps des pommes (septembre et octobre) incluant les partenaires de la Route des cidres et de la Route des vins de la Montérégie Cyclotourisme Pistes cyclables et circuits routiers cyclables Toile cyclable : La toile cyclable intègre les circuits routiers ainsi que les pistes cyclables de la région qui favorise les itinéraires libres sur l'ensemble du territoire de la Montérégie Forfaits vélo avec transport de bagages Événements cyclistes et sportifs en Montérégie Escapades estivales Les escapades sous toutes leurs formes (familiales, culturelles, plein air et nature, nautiques, événementielles, etc.) Suggestion de sept d'itinéraires de 2 à 3 jours Destinations gourmandes Route du Richelieu Mototourisme PLAN MARKETING DE LA MONTÉRÉGIE 2015 6 4. Les objectifs Objectifs touristiques Générer plus de nuitées Augmenter le nombre de nuitées vers les 800 000 nuitées par année Faire progresser la fréquentation touristique de nos produits et services touristiques Passer de 1 700 000 à 1 850 000 touristes d'ici cinq ans Faire progresser le nombre d'excursionnistes à près de 6 000 000 Augmenter les dépenses des visiteurs en Montérégie Faire progresser le nombre de visiteurs excursionnistes et touristiques hors-Québec Attirer de nouvelles clientèles Objectifs stratégiques Progresser de plus de 2 %, le nombre nuitées par année Faire progresser le nombre moyen des unités d’hébergement occupées quotidiennement Consolider la 1ère place en agrotourisme au Québec Consolider la 3e place de la région sur le marché du tourisme d'affaires Se positionner comme la 1re région au Québec sur les marchés suivants : Le cyclotourisme Les escapades estivales de courts séjours Les mariages Passer du 16e au 7e rang sur le marché du tourisme d'agrément au Québec Positionner la Montérégie comme destination alléchante pour la clientèle de voyages Augmenter le nombre d’excursionnistes Intra Québec Assurer une meilleure connaissance des marchés et clientèles cibles Objectifs marketing Renforcer le positionnement de la région sur les marchés cibles prioritaires Renforcer le positionnement de la Montérégie comme une destination incontournable pour les escapades de courts séjours Positionner la Montérégie auprès des clientèles individuelles hors Québec dans leur planification de séjour Avoir une fréquence d'environ une vingtaine d'offensives marketings auprès des clientèles cibles de nos marchés primaires (marché de plus de 400 000 ménages au Québec) PLAN MARKETING DE LA MONTÉRÉGIE 2015 7 Progression du taux d’occupation moyen en Montérégie de 2008 à 2014 (%) 50 48 46 44 42 40 38 36 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 * Le parc hôtelier de la Montérégie avait connu en 2012 une décroissance de 10 000 nuitées par rapport à l'année précédente qui elle, avait été en croissance de 70 000 nuitées (conséquence des inondations du secteur Haut-Richelieu). En 2013, la Montérégie a subi les contrecoups de la fermeture de l'Hôtel des Seigneurs avec une baisse de 35 000 nuitées par rapport à 2012. Cependant, même en considérant la baisse significative du taux d'occupation, nous pouvons estimer que les nuitées perdues en 2012 ont été récupérées en 2013. PLAN MARKETING DE LA MONTÉRÉGIE 2015 8 5. Le calendrier des activités marketing Les activités marketing de Tourisme Montérégie sur les marchés du tourisme d’agrément seront concentrées sur une période de 35 semaines entre février et octobre. Sur les marchés du tourisme d’affaires, voyagistes et mariage les activités seront coordonnées sur une base annuelle. Le programme marketing dans son ensemble comporte plus de 500 activités. 6. Les marché visés Tourisme Montérégie concentrera principalement ses activités sur les marchés intra Québec, tout en investissant près de 200 000 $ sur les marchés hors Québec. Sur les marchés du tourisme d’agrément Le plan marketing de Tourisme Montérégie sera orienté prioritairement vers les 400 000 à 500 000 ménages au Québec qui ont le potentiel de générer des escapades touristiques et qui ont la propension de consommer les produits touristiques régionaux. Sur les marchés du tourisme d’affaires Le plan marketing de Tourisme Montérégie sera orienté vers les entreprises et associations de la Montérégie et de la région de Montréal pour les volets corporatifs. Pour les segments congrès, colloques et réunions d’affaires, les marchés du Québec et de l’est de l’Ontario seront traités prioritairement. Un marché primaire d’environ 10 000 entreprises a été identifié. Sur les marchés de la clientèle de voyages Le plan marketing de Tourisme Montérégie sera orienté prioritairement vers les marchés de groupes et voyagistes (planificateurs, tours opérateurs, agences de voyages, grossistes) du Québec et hors-Québec. PLAN MARKETING DE LA MONTÉRÉGIE 2015 9 7. Les cadres d'intervention Tourisme Montérégie prévoit l’organisation de campagnes de promotion régionales au printemps, en été et en automne sur la base de modules de promotion intégrant les produits d’appel régionaux Tourisme Montérégie prévoit également l’organisation de campagnes de promotion spécifiques avec certains produits prioritaires Tourisme Montérégie consolidera les projets PLAN MARKETING DE LA MONTÉRÉGIE 2015 10 8. Les principes de l'organisation de l'offre De façon générale, Tourisme Montérégie priorisera l’organisation et la présentation de l’offre touristique régionale auprès des clientèles touristiques autour des concepts suivants : Structurer une offre régionale cohérente et concurrentielle en cinq groupes sur le marché du tourisme d’affaires Promouvoir des masses critiques de produits concurrentiels autour d’expériences touristiques structurées sur les marchés du tourisme d’agrément Favoriser la promotion des produits autour du concept de la Maison du tourisme de la Montérégie (MTM) Favoriser la vente de prestations touristiques en amont des campagnes de promotion via Réservation Montérégie et la boutique de produits du terroir Mise en marché par produits spécifiques Structurer une offre régionale par thématiques sur le marché des tours opérateurs 9. Les approches Sur les marchés du tourisme d'agrément Positionner la région par l'entremise de produits touristiques spécifiques et les plus porteurs Se spécialiser dans la mise en marché de produits spécifiques forts et concurrentiels par rapport aux autres régions Prioriser la promotion des produits spécifiques par une approche marketing drive to web appuyée par des outils de promotion et des placements publicitaires ainsi que par l'achat de mots-clés et bandeaux publicitaires ciblés, leviers importants d'acquisition de trafic et de notoriété Prioriser la promotion des escapades de toutes formes par une stratégie de communication ultra ciblée sur Internet, Facebook et les médias sociaux Les activités marketing assureront une bonne fréquence et portée auprès des clientèles cibles Une intégration des préoccupations des membres de Tourisme Montérégie à l’égard des clientèles excursionnistes seront dorénavant incluses dans les offensives marketing à l’ensemble du plan marketing pour inciter davantage la prolongation des séjours PLAN MARKETING DE LA MONTÉRÉGIE 2015 11 Les produits touristiques spécifiques et porteurs de la Montérégie Cyclotourisme Mariage Temps des sucres Coordonner la 12e édition du plan marketing cyclotourisme en Montérégie avec une approche drive to web et incitation à prolonger le séjour Participation et représentations dans 4 spécialisés en vélo (Montréal, Québec, New York et Toronto) masortievelo.com Coordonner la 11e édition de la campagne « Dites-vous Oui en Montérégie » mariageenmonteregie.com Coordonner la 11e campagne de promotion « L'érable, de la palette à la fourchette » avec une approche drive to web macabaneasucre.com La Montérégie, ma région d'escapades 2015 Agrotourisme Automne Campagne de notoriété positionnant la Montérégie comme région d'Escapades estivales et d'Escapades gourmandes (incluant la Route des cidres, la Route des vins de la Montérégie, ainsi que les produits du terroir régional) avec un convergence vers les sites thématiques. Réalisation de deux magazines promotionnels avec une stratégie web intensive et plus pointue qui incite à la récurrence d'escapades et à la prolongation des séjours. e Initier la 11 édition de la campagne de promotion « Cet automne, la Montérégie vous chante la pomme » avec une approche drive to web masortieauxpommes.com Carnet mototourisme Première participation à l'alliance Mototourisme comprenant neuf régions du Québec qui unissens leurs efforts dans le but de promouvoir le Québec comme destination moto auprès des différentes clientèles. Les actions communes de l'alliance incluent le Carnet moto qui propose de nombreux circuits à moto pour découvrir le Québec, un site Web spécialement conçu pour faciliter la planification d'une voyage à moto quebecamoto.com, ainsi que des représentations dans 4 salons spécialisés moto (Montréal, Québec, Toronto et Moncton) et un plan de promotion. PLAN MARKETING DE LA MONTÉRÉGIE 2015 12 Sur les marchés du tourisme d'affaires Coordonner la 11e année du Plan Marketing Affaires (PMA) avec des investissements de près de 350 000 $. Brochure de promotion, encart promotionnel, placements publicitaires, reunionenmonteregie.com, bourses spécialisées, équipe de vente, événements-clients, activités réseautage, démarchage et marketing direct. Sur les marchés des tours opérateurs Coordonner la 3e année de Zone voyagistes avec des investissements de près de 70 000 $. Dépliant promotionnel bilingue, zonevoyagistes.com et tourandtravelzone.com, bourses spécialisées, équipe de vente, événements-clients, activités réseautage, démarchage marketing direct et production de contenus vidéos. PLAN MARKETING DE LA MONTÉRÉGIE 2015 13 10. La modification du plan marketing Tourisme Montérégie a ajusté et modifié substantiellement le contenu de son plan marketing, au cours des cinq dernières années dans le but de s'adapter rapidement aux nouvelles tendances de consommation de nos clientèles cibles. Ces modifications ont particulièrement touché les éléments suivants : Le nombre de placements publicitaires traditionnels (papier) de certaines campagnes Le nombre de pages de certaines brochures Le contenu éditorial et informatif des imprimés Le genre et style d'imprimés Le tirage de certains imprimés L'objectif étant de compresser les budgets alloués aux imprimés et de réinjecter ces sommes dans les nouvelles technologies de promotion et de communication et ce, dans le but de demeurer continuellement concurrentiel. 11. La révision du site web Le site web de Tourisme Montérégie prendra un virage complet en 2015, avec une nouvelle image encore plus attrayante et distinctive, et un contenu adaptatif (responsive). L’intégration des produits spécifiques forts et porteurs sera encore plus importante (approche produit – marché – objectif). Tourisme Montérégie mettra également en place des concepts publicitaires drive to web dans les différents imprimés et modes de communication. Les sites thématiques de chacune des campagnes de promotion poursuivront leur évolution et se raffineront davantage en 2015 avec la venue du nouveau site web. La page Facebook de Tourisme Montérégie sera maximisée et des pages Facebook thématiques seront améliorées et développées pour certains produits spécifiques. PLAN MARKETING DE LA MONTÉRÉGIE 2015 14 12. La Maison du tourisme de la Montérégie (MTM) Tourisme Montérégie en sera à sa 5e année d’opération de la Maison du tourisme de la Montérégie (MTM) située au Quartier DIX30 à Brossard. La MTM est devenue le lieu stratégique des opérations marketing de la Montérégie. Ce bâtiment de 10 000 pi2 a pris la forme d’un pôle de vente et de promotion des produits et services touristiques de la région où se retrouvent, entre autres, 23 écrans de télé qui diffusent les vidéos et capsules promotionnelles des produits touristiques de la Montérégie, en fonction des objectifs et stratégies de Tourisme Montérégie. La MTM comprend : 23 écrans de diffusion 6 zones expérience-produits tactiles en fonction des campagnes de promotion (escapades, cyclotourisme, érable, pommes) Distribution des publications de Tourisme Montérégie et diffusion des sites thématiques dans les 6 zones expériences Une zone d’accueil et d’information touristique (BIT) Une centrale de vente Réservation Montérégie Une zone de produits du terroir avec une dominante cave à cidres, vins et produits du terroir Une zone présentoirs pour les dépliants des membres et des partenaires régionaux Le concept Tourisme-Montérégie.tv Un espace détente style lounge Une aire de pique-nique extérieure 28 panneaux de signalisation sur les autoroutes 10 et 30 et une dizaine d'oriflammes au Quartier DIX30 Boutique des produits du terroir montérégiens avec une dominante pour les produits forts et porteurs véhiculés dans les différentes campagnes de promotion (érable, pommes, cidres, vins) Une zone historique PLAN MARKETING DE LA MONTÉRÉGIE 2015 15 13. Tourisme-Montérégie.tv Tourisme Montérégie a lancé en 2012 son propre réseau promotionnel de télévision à caractère touristique : Tourisme-Montérégie.tv. Le réseau est constitué de bornes télévisuelles qui ont été installées par phase dans les principales entreprises touristiques de la région. La première borne a été installée en janvier 2012 dans l’espace métro Longueuil Université de Sherbrooke. Six autres ont été installées chez des hôteliers de la région en 2013, et une à la Ferme Guyon de Chambly. L’objectif L’objectif est d’intervenir au niveau promotionnel auprès d’un million de touristes qui séjournent déjà dans les entreprises de notre région afin de leur passer un message promotionnel dynamique et attractif, suscitant leur retour en Montérégie. Les contenus Les 150 éléments de contenus de Tourisme-Montérégie.tv se retrouvent à l’intérieur d’une boucle de diffusion d’une soixantaine de minutes où sont structurés une trentaine de messages promotionnels régionaux sous les formes suivantes : Vidéos promotionnels longs et courts Auto-publicités des campagnes régionales Entrevues Publicités des membres Informations générales Les contenus de la boucle de diffusion sont actualisés annuellement en fonction des produits porteurs de la Montérégie. Les contenus promotionnels sont également diffusés à la Maison du tourisme de la Montérégie, sur les thématiques de Tourisme Montérégie, sur les bornes et sur Facebook. PLAN MARKETING DE LA MONTÉRÉGIE 2015 16 14. Réservation Montérégie Fruit d’une alliance stratégique entre Tourisme Montérégie et La Forfaiterie, Réservation Montérégie permettra la vente directe de prestations touristiques (hébergement, restauration, activités touristiques) auprès des clientèles qui visitent la Maison du Tourisme de la Montérégie (MTM). Réservation Montérégie commercialise essentiellement les entreprises touristiques de la Montérégie qui sont membres de Tourisme Montérégie. Une vingtaine d'entreprises bénéficient de cette plateforme de commercialisation. 15. Les modes de gestion Coordination de plusieurs réunions composés des intervenants touristiques de la région touchés par les produits identifiés et qui participent aux diverses activités et campagnes de promotion de Tourisme Montérégie. PLAN MARKETING DE LA MONTÉRÉGIE 2015 17 16. La structure des campagnes de promotion Chaque campagne de promotion de Tourisme Montérégie s’appuie sur une structure qui précise l’organisation et la structuration de l’offre. Cette approche favorise le partenariat entre les intervenants touristiques et facilite sa commercialisation auprès des clientèles touristiques. L'érable, de la palette à la fourchette macabaneasucre.com Hébergement Érablières Cuisine de nos chefs Budget : 35 000 $ Partenaires : 50 Cyclotourisme masortievelo.com Hébergement et forfaits Restaurants et attraits Clubs cyclistes Circuits organisés 11 pistes cyclables 24 circuits routiers Budget : 105 000 $ Partenaires : 60 La Montérégie, une région d'escapades Budget global : 150 000 $ Partenaires : 175 Escapades estivales monescapadeestivale.com Escapades en famille Nature et plein air Culture et patrimoine Plaisirs et saveur Événements et festivals Itinéraires Hébergement et restauration Golfs Route du Richelieu Partenaires : 60 PLAN MARKETING DE LA MONTÉRÉGIE 2015 18 16. La structure des campagnes de promotion (suite) Mototourisme quebecamoto.com Escapades sur la Route du Richelieu Partenaires : 10 Escapades gourmandes en Montérégie maroutedescidres.com maroutedesvins.com Cidreries Vignobles Produits du terroir Événements et festivals Hébergement et attraits à proximité 4 itinéraires de2 à 3 jours Restauration Partenaires : 65 Cet automne, la Montérégie vous chante la pomme! masortieauxpommes.com La pomme à cueillir La pomme à boire La pomme au menu Les produits du terroir Hébergement Partenaires : 30 Tourisme d'affaires reunionmonteregie.com Hôtels - Réunions, congrès et expositions Hôtels - Villégiature Hôtels - Chaînes hôtelières Lieux de réunions Budget : 260 000 $ Partenaires : 50 PLAN MARKETING DE LA MONTÉRÉGIE 2015 19 16. La structure des campagnes de promotion (suite) Dites-vous Oui en Montérégie mariageenmonteregie.com Salles de réception avec hébergement Salles de réception Lieux d'hébergement Budget : 50 000 $ Partenaires : 35 Zone voyagistes zonevoyagistes.com Nouveautés en Montérégie Terroir et gastronomie Culture et divertissement Nature et aventure Hébergement Budget : 20 000 $ + Plan Marketing Internationale (PMI) Partenaires : 100 Chaque campagne de promotion fera l’objet d’une tarification spécifique adaptée aux entreprises touristiques de la région. Les budgets promotionnels de Tourisme Montérégie pourront varier en fonction des contributions du milieu et des revenus de la taxe sur l’hébergement. PLAN MARKETING DE LA MONTÉRÉGIE 2015 20 17. Les programmes marketing Chaque campagne de promotion sur les marchés du tourisme d'agrément profite d'une stratégie marketing pointue en fonction des créneaux de clientèles ciblées. Ces stratégies incluent les offensives promotionnelles suivantes : Sur le marché du tourisme d'agrément Production de 6 imprimés de promotion drive to web pour les produits : vélo, érable, pommes, Route des cidres, escapades macabaneasucre.com estivales et Route des vins de la Montérégie Production des cartes des pistes cyclables et des circuits routiers Mise en ligne de sites thématiques pour chacune des campagnes de promotion Intégration d’une section comprenant l'offre hébergement et restauration dans la plupart des sites thématiques Animation constante de la page Facebook officielle de Tourisme Montérégie Animation de pages thématiques Facebook pour les deux routes agrotouristiques (Route des cidres et Route des vins de la Montérégie) Participation à divers événements Production de matériel de support pour l’accueil des clientèles en région (matériel pour les restaurateurs, bannières, cocardes, etc.) Production d'outil promotionnels en support aux campagnes de promotion et interventions spécifiques (bourses, événements-clients, lancements, etc.) Tournées de familiarisation en région Production d’une carte géopicturale et intégration dans chacune des campagnes de promotion Site thématique de la Route du Richelieu avec publicité drive to web dans chacune des campagnes de promotion de Tourisme Montérégie Nombreux concours en ligne et radiophoniques (Facebook, Tournées VIP Route des cidres et Route des vins de la Montérégie) Production de vidéos Alliance avec BOOM FM pour la diffusion de capsules radiophoniques ou télévisées pour chaque campagne de promotion et les entreprises participantes Publicités sur les sites web de Tourisme Montérégie et de ses partenaires Éléments de visibilité à la Maison du tourisme de la Montérégie Participation à la campagne Québec Original sur les marchés québécois et positionnement privilégié sur les marchés limitrophes des États-Unis Positionnement régional dans la campagne Québec Must en partenariat avec la SATQ Promotion dans le Passeport POM (imprimé et web) Publicité sur les ondes de BOOM FM et au 103,3 FM - la radio allumée de Longueuil Publicité sur les plateformes de La Presse, La Presse+ et du Journal de Montréal Publicités dans des publications spécialisées (volet agrotouristique) Affichage numérique au centre-ville de Montréal et sur l'autoroute 20 Salons spécialisés (mariage, vélo, moto, agrotourisme, escapades) Nouveau dépliant promotionnel pour amener le public cible à consulter le site web thématique monescapadeestivale.com (drive to web) Nouvelle brochure promotionnelle proposant des circuits gourmands (par secteur) Distribution des dépliants et différentes cartes dans le réseau de Tourisme Montérégie et dans différents réseaux de présentoirs grand public Animation des pages Facebook et Twitter de Tourisme Montérégie avec les activités des membres PLAN MARKETING DE LA MONTÉRÉGIE 2015 21 partenaires Infolettre hebdomadaire durant la période estivale Relations de presse en continu auprès des médias régionaux, nationaux et spécialisés Communiqués de presse tout au long des saisons et des campagnes de promotion Lancements officiels Tournées de presse individuelles en fonction des demandes Blog trip Participation des partenaires dans des activités de promotion en fonction des demandes et selon les disponibilités Bourses médias Chronique touristique hebdomadaire de Tourisme Montérégie dans Le Canada Français et sur les ondes de BOOM FM la radio de la Montérégie PLAN MARKETING DE LA MONTÉRÉGIE 2015 22 Sur le marché du tourisme d'affaires Brochure de promotion Calendrier d’une dizaine de placements publicitaires spécialisés Délégués commerciaux Calendrier d’une quarantaine de salons spécialisés et événements spéciaux Publicité sur Internet Tournées de familiarisation Trois événements-clients provinciaux Six événements locaux Envois postaux ciblés Démarchage et marketing direct Relations de presse Campagnes adwords Sur le marché du tour opérateur Brochure promotionnelle drive to web Site thématique zonevoyagistes.com Conception de deux vidéos promotionnelles des produits porteurs de la Montérégie Délégués commerciaux Bourses et salon spécialisés Tournée de familiarisation Événements-clients Relation de presse Démarchage et marketing direct PLAN MARKETING DE LA MONTÉRÉGIE 2015 23 Documents complémentaires Chaque campagne de promotion dispose d’un plan marketing qui prend la forme d’un appel de partenariat. Plusieurs documents de gestion sont disponibles dans la section « À propos de nous » du site Internet de Tourisme Montérégie. La section multimédia peut également être une ressource importante. Plan marketing 2015 Les clientèles touristiques de la Montérégie Portrait de l’industrie touristique de la Montérégie Document sur la vie associative Rapport annuel Cadre d'intervention des campagnes de promotion PLAN MARKETING DE LA MONTÉRÉGIE 2015 24 Annexe 1 Ventilation par budget du plan marketing 2015 de Tourisme Montérégie (toutes sources de revenus incluses) 700 000 600 000 Route des vins/Route des cidres Imprévus Culturel 500 000 Mariage Promotions diverses 400 000 Érable Pommes 300 000 Cyclotourisme Guide touristique officiel Escapades estivales/Route du Richelieu 200 000 100 000 0 Tourisme d'agrément 655 000 $ Plan Marketing Affaires Maison du tourisme 260 000 $ 350 000 $ Plan Zone Marketing voyagistes Internationnal 135 000 $ 20 000 $ PLAN MARKETING DE LA MONTÉRÉGIE 2015 25 Annexe 2 Prévision d’utilisation de la taxe sur l'hébergement par fonction marketing 600 000 TOTAL 1 200 000 $ 100 % 500 000 400 000 300 000 200 000 100 000 0 Tourisme d'agrément 570 000 $ Plan Marketing Affaires Maison du tourisme Zone voyagistes 260 000 $ 350 000 $ 20 000 $ PLAN MARKETING DE LA MONTÉRÉGIE 2015 26 Annexe 3 Sept enjeux stratégiques pour la Montérégie en matière de marketing 1. La performance touristique du Québec a été stable ou en légère décroissance entre 2002 et 2012. Le nombre de nuitées a plafonné aux environs de 14 millions de nuitées annuellement. Au cours de cette période, seulement cinq régions sur vingt, dont la Montérégie, ont progressé en nombre de nuitées. 2. Quatre marchés géographiques importants ne sont pas suffisamment couverts par les opérations promotionnelles de Tourisme Montérégie prévues à son entente PMI avec DEC, faute d’avoir les ressources financières (contributions du milieu) pour assurer son 50 % de contribution : Est du Québec Marchés anglophones intra Québec Marchés des régions d’Ottawa-Gatineau et de l’est ontarien Marchés du nord-est américain 3. Certains produits régionaux ne sont pas suffisamment intégrés aux opérations promotionnelles de Tourisme Montérégie, notamment pour la campagne escapades estivales par manque de participation du milieu : Golf Théâtres d’été Magasinage Petits produits du terroir Campings Plaisance Un trop grand nombre de produits à promouvoir diluent inévitablement la force de frappe promotionnelle de la région et par conséquent les résultats marketing. Les perspectives de croissance du nombre de campagne de promotion pour 2015 et 2016 sont envisagées, notamment pour les produits mototourisme et nautisme. Pour maximiser le plein potentiel de ces produits porteurs, ainsi que les retombés, Tourisme Montérégie envisage des alliances avec d'autres régions du Québec et partenaires régionaux. Tourisme Montérégie souhaite également créer une alliance avec Montréal pour mettre en place des excursions de courte durée pour les clientèles touristiques hors-Québec qui fréquentent Montréal. PLAN MARKETING DE LA MONTÉRÉGIE 2015 27 Sept enjeux stratégiques pour la Montérégie en matière de marketing (suite) 4. La Montérégie connait une compétition accrue de certaines autres régions touristiques auprès de certains produits d’appel régionaux : Hébergement (décroissance de la tarification) Tourisme d’affaires Cyclotourisme Agrotourisme Les intervenants des secteurs de l’hébergement de petite taille et classés deux étoiles et moins connaissent des difficultés importantes et représentant près de 75 % des nuitées perdues entre 2006 et 2012. 5. Les activités promotionnelles des membres pourraient mieux s'intégrer aux campagnes de promotion de Tourisme Montérégie : Bonne utilisation de La Maison du tourisme de la Montérégie, Réservation Montérégie, plans de diffusions, Tourisme-Montérégie.tv, Facebook, etc. Meilleure distribution des imprimés (quantitatif et qualitatif) Participation accrue aux activités de Tourisme Montérégie Meilleure utilisation des réseaux sociaux Formation des employés de première ligne Meilleure organisation et structuration de l’offre pour la commercialisation (base réceptive) 6. La fréquence et la portée des campagnes de promotion de Tourisme Montérégie devraient être augmentées : La portée des campagnes agrément de Tourisme Montérégie devrait être augmentée d’au moins 100 000 ménages (de 400 000 ménages à plus de 500 000) La fréquence des campagnes érable, agrotourisme et mariage devrait être augmentée de six à quinze appels promotionnels 7. Des centaines de milliers de dollars sont actuellement investis en Montérégie dans des activités de promotion à portée locale qui viennent dupliquer des actions déjà réalisées au niveau régional. Une partie de ces ressources (entre 20 % et 40 %) pourraient être utilisées pour appuyer les efforts régionaux de commercialisation. PLAN MARKETING DE LA MONTÉRÉGIE 2015 28 Annexe 4 Plan marketing international 2015-2018 1. Le positionnement stratégique Le plan marketing international (PMI) de Tourisme Montérégie s’inscrit dans la continuité des opérations promotionnelles des plans marketing intra-Québec de l’association touristique régionale. Le programme marketing PMI se présente comme des déclinaisons anglophones de ses opérations promotionnelles intra-Québec et l’ajout d’interventions communes avec d’autres régions touristiques du Québec afin de toucher davantage certains marchés cibles du Nord-est des États-Unis, de l’Est de l’Ontario et les maritimes. 2. Les produits prioritaires Le plan marketing international (PMI) de Tourisme Montérégie se caractérise par une stratégie de marketing de niche et une approche produits-marchés. Cette stratégie a fait ses preuves au cours des dernières années au niveau des plans marketing intra-Québec. Dans le cadre de son plan marketing international (PMI), Tourisme Montérégie misera sur les produits forts suivants: Les produits tourisme d’affaires 1. Le mariage 2. Les produits culturels, religieux et autochtones 3. Les produits nature et aventure 4. La Route des vins de la Montérégie 5. La Route des cidres de la Montérégie 6. La Route du Richelieu 7. L’offre cyclable de la Montérégie. À ces derniers s’ajoutent de nouveaux produits forts et porteurs tel que : 1. Le nautisme et la plaisance 2. Le mototourisme 3. Le tourisme gourmand élargit (Marchés publics, autres produits du terroir régionaux, gastronomie régionale, etc.). 4. Tourisme Religieux Pour maximiser le plein potentiel de ces produits porteurs, ainsi que les retombés, Tourisme Montérégie envisage des alliances avec d'autres régions du Québec et partenaires régionaux pour des offensives concrètes en 2015 notamment aux niveaux du mototourisme (alliance avec 9 régions du Québec) et du réseau de distribution outre mer (Québec du SUD : alliance avec Centre-du-Québec et les Cantons-de-l’Est). D’autres alliances seront également créées au cours de l’année notamment au niveau du cyclotourisme, du nautisme et du tourisme religieux en termes de structuration de l’offre afin de mettre des offensives en place dans les années subséquentes. Tourisme Montérégie souhaite amorcer un processus de réflexion avec Tourisme Montréal (porte d’entrée du Québec) afin de créer une alliance qui mettra en place des excursions agrotouristiques de courte durée pour les clientèles touristiques hors-Québec qui fréquentent Montréal. PLAN MARKETING DE LA MONTÉRÉGIE 2015 29 Les objectifs Tourisme Montérégie souhaite consolider dans un premier temps et améliorer dans un deuxième temps sa performance touristique actuelle sur les marchés de l’Ontario et du Nord-est américain 4. Les marchés visés Sur les marchés du tourisme d’agrément Le plan marketing international (PMI) de Tourisme Montérégie sera orienté d’une part vers les entreprises du réseau de distribution des produits québécois auprès des clientèles hors-Québec et d’autre part vers les ménages des états limitrophes du Nord-est américain, de l’Est ontarien et des maritimes qui ont le potentiel de générer des escapades touristiques en lien avec les produits priorisés. Sur les marchés du tourisme d’affaires Le plan marketing international (PMI) de Tourisme Montérégie sera orienté vers les entreprises et associations de l’Est de l’Ontario ayant des sièges sociaux et des places d’affaires dans la région de Montréal pour les volets corporatifs. Pour les segments congrès, colloques et réunions d’affaires, les marchés de l’Est ontarien et de Toronto seront traités prioritairement. Sur les marchés de la clientèle de voyages Le plan marketing international (PMI) de Tourisme Montérégie sera orienté prioritairement vers les marchés de groupes et voyagistes (planificateurs, tours opérateurs, agences de voyages, grossistes) du Québec et hors-Québec. 5. Les approches tactiques Trois éléments tactiques ont été retenus : Tourisme Montérégie travaillera dans le cadre de ses plateformes promotionnelles déjà en place et qui regroupent plus d’une centaine d’entreprises du réseau de distribution des produits québécois auprès des clientèles hors-Québec. Tourisme Montérégie favorisera le partenariat avec d’autres ATR en fonction de ses produits prioritaires. Ces partenariats seront établis dans la mesure où ces opérations prévoient des objectifs commerciaux concrets. Tourisme Montérégie favorisera le partenariat avec Tourisme Québec dans le cadre des produits prioritaires des plans marketing de Tourisme Québec. Les partenariats seront établis dans la mesure où les produits porteurs de la Montérégie s’intègrent bien dans les offensives commerciales de Tourisme Québec, notamment au niveau du cyclotourisme et des escapades. 6. Le programme marketing Les activités marketing du plan marketing international (PMI) de Tourisme Montérégie seront coordonnées sur un calendrier d’une trentaine de semaines au printemps, à l’été et à l’automne. Il s’agit d’une approche trois saisons. La mise en place du programme marketing de Tourisme Montérégie est entièrement assurée par les ressources humaines de l’entreprise. PLAN MARKETING DE LA MONTÉRÉGIE 2015 30 OFFENSIVES SUR LES CLIENTÈLES SPÉCIFIQUES Tourisme Montérégie rendra maintenant disponible, sur les marchés hors-Québec, l’ensemble des imprimés et microsites de Tourisme Montérégie, en version anglaise Tourisme Montérégie assurera la distribution de ses imprimés sur les marchés cibles Tourisme Montérégie coordonnera des placements médias et insertions d’encarts promotionnels sur le marché du tourisme d’affaires, du réseau de distribution et clientèles individuelles Tourisme Montérégie adaptera et développera son matériel promotionnel spécifiquement pour les clientèles hors-Québec Le calendrier annuel des salons et des bourses prévoit quatre événements ciblant les clientèles affaires sur les marchés ontariens dont certains sont en partenariat avec Tourisme Québec Le calendrier annuel des salons et des bourses prévoit trois événements ciblant les entreprises du réseau de distribution formé de voyagistes et agences sur les marchés canadiens dont certains sont en partenariat avec Tourisme Québec Tourisme Montérégie prévoit deux grandes tournées de familiarisation par année auprès de ces clientèles Tourisme Montérégie prévoit un événement promotionnel en partenariat avec l’ARF Tourisme Montérégie coordonnera quelques tournées de presse seule ou en partenariat avec Tourisme Québec dont une en parallèle avec la bourse Bienvenue Québec Tourisme Montérégie assure le développement et la promotion du microsite Zone Voyagistes, lequel est adapté pour le marché des groupes et spécialistes du voyage Tourisme Montérégie sera commanditaire de la bourse annuelle Bienvenue Québec Tourisme Montérégie sera présente au salon annuel Rendez-vous Canada avec QUÉBEC du SUD (alliance avec les Cantons-de-l’Est et Centre-du-Québec). Tourisme Montérégie accompagne ses membres ayant le meilleur potentiel sur les marchés hors Québec au niveau du développement et de la structuration de l’offre OFFENSIVES SUR LA CLIENTÈLE INDIVIDUELLE À l’instar du plan marketing International actuel sur lequel Tourisme Montérégie travaille et capitalise depuis quelques années et qui ciblent particulièrement trois marchés spécifiques, Tourisme Montérégie mettra graduellement en place de nouvelles offensives qui viseront particulièrement la clientèle individuelle et les ménages des états limitrophes du Nord-est américain et de l’Ontario qui ont le potentiel de générer des escapades touristiques en lien avec les produits priorisés. Ces nouvelles offensives s’ajouteront progressivement au PMI existant en 2015 et les années subséquentes. En ce sens, la Montérégie se positionnera comme une destination d’«Escapades» (familiales, culturelles, naturelles, familiales, gourmandes, nautique, vélo et moto) auprès des clientèles individuelles de l’Ontario et du Nord-est Américain et des maritimes. PLAN MARKETING DE LA MONTÉRÉGIE 2015 31 Les clientèles Les couples, familles, individus et épicuriens qui ont la propension de faire un séjour en Montérégie (escapades Montérégiennes : culturelles, naturelles, familiales, etc.) Les adeptes de vélo (escapades vélo) Les plaisanciers et adeptes de sports et activités nautiques (campagne nautisme) La clientèle qui se déplace en moto (campagne moto tourisme en alliance avec neuf autres régions du Québec) Les objectifs L’objectif est de positionner l’offre touristique de la Montérégie auprès de ces clientèles afin de répondent à leurs besoins tout en les incitant à effectuer une escapade de court séjour en Montérégie avant de poursuivre leur séjour au Québec et par conséquent, contribuer ainsi à l’augmentation des nuitées et des recettes touristiques. L’ensemble des clientèles ici-haut ciblées et ce, ont la possibilité et la propension de pouvoir consommer l’une ou l’autre des prestations touristiques de la Montérégie et aussi bonifier leur expérience avec l’acquisition et l’achat de prestations hôtelières de qualités. Positionnement et stratégie Avantageusement localisée au sud de Montréal et à mi-chemin entre les villes de Québec et Ottawa et bordée par les états américains du Vermont et de New York, la Montérégie se distingue par sa diversité touristique. La Montérégie est l’une des premières destinations en matière d’escapades. À ce titre, la région compte plus d’une centaine d’activités et plusieurs attraits touristiques majeurs tous aussi attrayants et intéressants les uns que les autres. Grâce à sa localisation exceptionnelle, la Montérégie est toute indiquée pour positionner son offre touristique auprès des clientèles individuelles hors Québec de l’Ontario et du Nord-est Américain et par ce fait, donne ainsi à la région de très belles et grandes opportunités en termes de prolongation de séjours chez les hôteliers et restaurateurs régionaux. Cette réalité est d’autant plus possible grâce aux grands axes routiers qui ceinturent la région et qui la rend facilement et rapidement accessible. En misant sur une offre complémentaire, la Montérégie va devenir une destination incontournable pour les escapades de tout genre et ainsi contribuer à l’essor de l’économie touristique de la région et du Québec. De passage obligé pour transiter vers Montréal et les autres régions du Québec, la Montérégie sera maintenant considérée comme un incontournable auprès des clientèles individuelles hors Québec dans leur planification de séjour. PLAN MARKETING DE LA MONTÉRÉGIE 2015 32 La Montérégie a de nombreux atouts pour accaparer une part appréciable de cette clientèle Au rang de ces forces, la Montérégie constitue les portes d’entrées en provenance de l’Ontario et des états de New York et du Vermont (également à proximité des États du Maine, du New Hampshire, du New Jersey, du Maryland, etc.) et ce, que ce soit en voiture, à moto, à vélo ou en bateau. Considérée comme le jardin du Québec, la Montérégie se taille une place de choix grâce à la richesse et la qualité de ces produits du terroir mais également grâce à une gastronomie de réputation internationale. Entourée d’eau mais n’étant pas une île, la Montérégie est tout indiquée pour une escapade de plaisance et de sports nautiques. Elle est judicieusement localisée comme porte d’entrée nautique en provenance des États-Unis, de l’Ontario et du Fleuve Saint-Laurent. Le Montérégie dispose également d’un important réseau cyclable. Il est composé de plusieurs centaines de pistes et circuits routiers cyclables qui longent le Fleuve Saint-Laurent et la rivière Richelieu et traversent des villes et villages dans un cadre tantôt urbain, tantôt champêtre. Le réseau est également en ligne directe avec le réseau cyclable de l’Ontario, du Vermont et de l’état de New-York. Avec plus d’une centaine d’activités touristiques et d’attraits majeurs importants (SEPAQ, Lieux historiques nationaux du Canada, Parc Safari, Exporail, International de Montgolfières, Route des Vins, Route des Cidres, Circuit du Paysan, etc.), la Montérégie constitue une destination de choix quand vient le temps de choisir une avenue pour de courtes escapades. Une étude a dernièrement démontré et ce, sur une analyse de dix (2002-2012) qu’il y a un lien direct entre le taux de change et la venue de la clientèle américaine au Québec. Certes ce n’est pas le seul facteur d’incidence toutefois on constate que depuis Juillet 2014 (période favorable pour le dollar) qu’il y a une hausse de la clientèle américaine. Le dollar étant maintenant favorable au retour de la clientèle américaine vers le Québec, il est de notre devoir maintenant de saisir l’opportunité et de se positionner auprès de ces créneaux de clientèles. PLAN MARKETING DE LA MONTÉRÉGIE 2015 33
