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H. Sax
Y. Longtin
R. Alvarez-Ceyssat
C. Bonfillon
S. Cavallero
P. Dayer
C. Ginet
P. Herrault
INTRODUCTION
Les infections nosocomiales représentent une menace impor-
tante à la sécurité du patient.1Entre 4% et 10% des patients
hospitalisés en Suisse sont atteints d’une telle infection du-
rant leur séjour.2On estime qu’au moins 20% de ces infections
pourraient être prévenues grâce à l’application de stratégies
scientifiquement prouvées.3Malgré l’ampleur des preuves,
les conduites préventives ne sont pas toujours respectées de
façon optimale. Par exemple, l’hygiène des mains, pierre an-
gulairede la prévention des infections,4est seulement prati-
quée une fois sur deux par les soignants avant le contact avec
un patient dans les hôpitaux suisses.5L’antibioprophylaxie chirurgicale, très effi-
cace afin de prévenir les infections du site opératoire, constitue un deuxième
exemple. Selon une étude récente, seulement 56% des patients qui subissent
une chirurgie majeure la reçoivent au moment opportun, à savoir dans l’heure
avant l’incision.6Force est de constater que le transfert des connaissances et des
découvertes vers la pratique quotidienne n’est pas aisé. Bien qu’ils soient
convaincus de leurs bienfaits d’un point de vue rationnel, les soignants n’arrivent
pas toujours à adopter des comportements sécuritaires. Dans une étude des fac-
teurs associés à une bonne hygiène des mains, nous avons trouvé que la per-
ception d’une pression sociale et de la facilité de la tâche mène à l’adoption de
bonnes pratiques d’hygiène des mains, plutôt que celle de son utilité ou de son
efficacité.7
Afin d’améliorer le transfert du savoir médical vers la pratique, le marketing
propose des solutions de haute efficacité. Dans cet article, nous présentons les
principales techniques de marketing qui pourraient êtreutiles à la dissémina-
tion et à l’adoption de bonnes pratiques de prévention des infections nosoco-
miales. En guise d’exemple, nous présenterons le modèle de prévention des
infections VigiGerme développé aux Hôpitaux universitaires de Genève (HUG)
en 2002. Ce programme regroupe l’ensemble des mesures de prévention des
infections en vigueur dans l’institution. Tout en se référant à des recommanda-
tions internationales basées sur les preuves scientifiques,8le nouveau programme
Social marketing : applying commercial
strategies to the prevention of healthcare-
associated infections
Although a large proportion of healthcare-as-
sociated infections are avoidable, healthcare
workers do not always practice evidence-ba-
sed preventive strategies. Marketing techno-
logies might help to improve patient safety.
This article presents the basic principles of
marketing and its potential use to promote
good infection control practices. The marke-
ting mix (Product, Price, Place, and Promotion)
should be taken into account to induce beha-
viour change. By placing the emphasis on the
perceived «profits» for healthcare workers the
approach might lose its moral aspect and gain
in effectiveness. VigiGerme, a non-commercial
registered trademark, applies social marke-
ting techniques to infection control and pre-
vention.
Rev Med Suisse 2009; 5 : 735-8
Bien que les infections liées aux soins soient en grande partie
évitables, les mesures préventives scientifiquement prouvées
ne sont pas toujours suivies de façon optimale par les soignants.
L’emploi de techniques de marketing pourrait contribuer à
l’amélioration de la qualité des soins. Cet article présente les
principes de base du marketing et de son utilisation poten-
tielle afin de promouvoir les bonnes pratiques d’hygiène. Le
marketing mix (Produit, Prix, Place et Promotion) est à consi-
dérer afin d’induire un changement de comportement. En met-
tant l’emphase sur la perception de gains pour les soignants,
la démarche pourrait perdre son côté moraliste et gagner en
efficacité. VigiGerme, une marque déposée non commerciale,
est un exemple de l’application du marketing social à la pré-
vention des infections nosocomiales.
Le marketing social :
un regard nouveau sur la prévention
des infections nosocomiales
perspective
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aété conçu dans l’optique de son application aisée et im-
plémenté selon une logique de marketing.
MARKETING ET MARKETING SOCIAL :
LES PRINCIPES DE BASE
Pour les non-initiés, le marketing se résume souvent à
l’ensemble des stratégies employées afin de vendre des
produits de consommation aux particuliers, du savon à les-
sive aux automobiles en passant par les vacances d’aven-
ture. Le marketing est basé sur le constat que les êtres hu-
mains agissent en fonction de leurs perceptions et non selon
une vérité absolue. Le visage «manipulateur» du marketing
peut générer un refus spontané de rejet de son applica-
tion à des buts nobles. Pourtant, la compréhension pro-
fonde du comportement humain qui découle de l’étude
du marketing offre des chances uniques d’induire des chan-
gements de comportement indépendamment du domaine
d’exploitation. Par exemple, les techniques de marketing
peuvent être utilisées afin de promouvoir des comporte-
ments bénéfiques pour l’individu ou pour la société. Mieux
connue sous le nom de «marketing social», cette discipline,
introduite par Philippe Kotler dans les années 1970,9,10 a
été utilisée afin de promouvoir l’utilisation des préserva-
tifs, la cessation du tabagisme et le don d’organes. Cepen-
dant, peu d’études se sont attardées au rôle que le marke-
ting social pourrait jouer dans la prévention des infections
nosocomiales.11 Il est surprenant de constater combien les
considérations marketing sont négligées dans le domaine
médical, alors qu’elles sont essentielles à la survie des en-
treprises dans un monde globalisé.
LANCER UNE STRATÉGIE DE MARKETING
La première étape à entreprendre afin de lancer une stra-
tégie de marketing est toujours l’étude de marché. Cette
recherche détermine le public cible pour un produit exis-
tant. Par exemple, lors de la création de VigiGerme, il a été
déterminé que le produit à vendre était «le respect de
bonnes pratiques de prévention des infections» et que le
public cible était composé des travailleurs de la santé des
HUG. Le marché à l’étude peut se composer d’un groupe
uniforme de personnes ou être segmenté (infirmières, mé-
decins, transporteurs, patients, etc.). Dans le cas d’un mar-
ché segmenté, les règles de base du marketing stipulent
que chaque segment devrait bénéficier d’une déclinaison
spécifique de la stratégie de marketing de base. Par exem-
ple, les médecins risquent d’êtreréceptifs à d’autres messa-
ges clés que les infirmières. Malheureusement, les concep-
teurs de campagnes de promotion en milieu hospitalier
sont bien souvent insensibles à de telles considérations.
Afin de bien positionner un produit dans le marché et
de construire un programme adéquat, les spécialistes ont
recours à la stratégie du
marketing mix .Ce concept multidi-
mensionnel a été décrit par McCarthy sous forme des 4
«P» : Produit, Prix, Placement et Promotion (tableau 1).12
APPLIQUER LE MARKETING MIX EN PRÉVEN-
TION ET CONTRÔLE DE L’INFECTION
Produit
En matière de prévention des infections, le principal
«produit» vendu n’est pas un bien physique mais plutôt un
comportement. Le rôle du concepteur est de découvrir les
perceptions du «client» afin de parvenir à susciter chez lui
un réel désir pour ce «produit» qui est, au premier abord,
parfois peu attrayant. Bien que le produit principal vendu
par VigiGerme soit immatériel, plusieurs autres produits
collatéraux ont été développés dans le cadre du program-
me, par exemple, des fiches signalétiques (figure 1),des dé-
pliants d’information, un module d’apprentissage
e-learning
et des affiches. Afin de rendre ces produits plus attrayants
et de faciliter leur reconnaissance, une attention particu-
lière a été portée à l’apparence graphique. Le choix d’une
charte graphique unique, sobre, moderne et visuellement
attrayante, transmet une image d’efficacité et de précision
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Description Exemple du milieu commercial Réalisation dans le programme VigiGerme
Produit Un objet ou un service qui est échangé iPod, software, vacances d’aventure, D’une part, le comportement préventif des soignants
entre le vendeur/producteur et counselling selon les règles établies, d’autre part, le programme avec
l’acheteur/le client et tout ce que ces composantes
ce produit peut représenter pour
l’acheteur
Prix Le prix et le montant que le client paie Prix abaissé d’introduction, Le «prix» (en termes d’effort) que les soignants doivent
pour le produit. Le client achètera le overpricing (prix trop élevé pour «payer» pour suivre les règles du comportement
produit s’il juge que les bénéfices sont donner un aspect de luxe au préventif. Le coût pour produire les outils mis à
plus grands que les coûts produit), soldes disposition et de l’entretien du programme (site web,
graphisme, etc.).
Place Traditionnellement la place du marché Page web, proximité auprès d’autres Association du programme VigiGerme avec des individus
où l’échange du produit a lieu. produits, association avec une importants dans l’institution, soutien par les Directions,
Aujourd’hui, ce concept est très large personnalité connue place dans le journal, personnalité qui donne le cours
et inclut le positionnement d’un produit d’initiation, placement du site web sur intranet, etc.
dans un environnement, les canaux de
distribution, le contexte émotionnel
Promotion La promotion englobe tous les moyens Pub à la télévision pour un détersif, Article dans un journal scientifique ou de presse grand
utilisés pour informer de l’existence concours pour l’introduction d’une public, aspect esthétique du matériel de signalisation des
d’un produit et de présenter nouvelle voiture, sponsorship pour patients infectés, réflexion favorable dans un discours du
ses avantages un événement sportif Directeur général
Tableau 1. Les 4 «P» du marketing
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qui est susceptible de plaire aux «clients». Dans le futur, les
produits de prévention des infections pourraient devenir
des messages en eux-mêmes. Par exemple, il serait pos-
sible de créer des surblouses de différentes couleurs à uti-
liser soit avec des patients en mesure spécifique contact,
soit avec des patients immunosupprimés.
Prix
Le «prix» représente les gestes que doit accomplir le
consommateur afin d’obtenir le produit. Alors qu’en marke-
ting traditionnel, le prix se chiffre habituellement en francs
suisses, il est plutôt intangible dans le cas présent. Le temps
requis afin d’accomplir une tâche ou le risque de désap-
probation si on manque à cette même tâche sont des prix
àconsidérer et qui influencent grandement le comporte-
ment des soignants. Si le prix est plus grand que les béné-
fices escomptés, le soignant n’adoptera pas le comporte-
ment souhaité. Une stratégie efficace devrait donc prendre
en considération les coûts et bénéfices perçus par les soi-
gnants, et tenter de diminuer les premiers et d’amplifier
les derniers. Lors de la conception de VigiGerme, il était
indispensable de diminuer au maximum le coût associé à
l’adoption d’un comportement sécuritaire. Par exemple,
les coûts associés à la recherche d’informations ont été
diminués en créant un site web qui permette à tous les
collaborateurs de trouver facilement réponse à leurs inter-
rogations (figure 2).Dans le même ordre d’idées, le prix à
débourser afin de porter adéquatement un masque de
soins auprès d’un patient présentant de la toux a été mini-
misé en plaçant auprès du lit des paniers porte-masques
spécialement conçus.
En gardant à l’esprit les considérations de prix, le pro-
gramme VigiGerme procure aux soignants une satisfaction
professionnelle à moindres coûts, et une impression de tra-
vailler correctement et d’être efficaces dans la lutte contre
les infections. Dans le futur, VigiGerme pourrait tenter de
baisser encoreplus les différents coûts associés aux tâches
préventives, par exemple en augmentant l’ergonomie des
objets de protection, ou en identifiant et en éliminant des
tâches préventives qui contribuent peu à l’amélioration de
lasécurité des patients.
Place
La «place» décrit les différents moyens et endroits par
lesquels le produit atteint son public cible. La perception
qu’un client a d’un produit est fortement influencée par les
endroits où il apparaît et par les canaux par lesquels il est
distribué. Le choix de la place peut avoir un impact impor-
tant sur la perception du soignant. Par exemple, un cours
VigiGerme dispensé par un médecin cadre dans un local
de colloques en médecine place le programme dans une
sphère médicale et aura un plus grand impact sur les mé-
decins que si ce même cours est donné par une infirmière
dans une salle de cours habituellement utilisée par des
infirmières. Le choix des individus associés à un produit est
également important. Tout comme les fabricants de mon-
tres associent leurs produits à des personnalités sportives
(un canal qui transmet une image de succès, de prestige
et d’exclusivité), le choix des personnes associées à un pro-
gramme de prévention des infections n’est pas toujours
anodin. Dès sa conception, le programme VigiGerme a été
associé aux dirigeants de l’hôpital, par exemple les mem-
bres de la Direction médicale ou de la Direction des soins,
afin de souligner l’importance de la prévention des infec-
tions.
Promotion
La promotion consiste à utiliser différentes techniques
publicitaires, de relation publique, de vente ou de diver-
tissement afin de créer une demande soutenue pour le
produit. Elle permet d’informer le client de l’existence du
produit et des conditions requises pour l’obtenir.Elle fait
également apparaître le produit sous une lumière favo-
rable pour le rendreplus désirable.
Les techniques usuelles de promotion en matière de
prévention des infections se limitent souvent à l’utilisation
d’affiches. Toutefois, d’autres techniques de promotion peu-
vent aussi aider à la vente d’un produit. Par exemple, le
nom du programme VigiGerme se veut lui-même outil de
promotion. Il a été créé lors d’une session créative pluri-
disciplinaired’une demi-journée organisée par une société
extérieure spécialisée dans la production d’idées, et expri-
me à la fois la vigilance aux germes et la «contagiosité» du
message de prévention.
Un lancement officiel d’un programme de prévention
des infections peut également favoriser la vente du pro-
duit. Par exemple, le programme VigiGerme a été lancé en
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Figure 1. Signalétique VigiGerme
Figure 2. Page d’accueil du site web VigiGerme
Trois exemples du langage visuel VigiGerme, ici signalisant des risques
infectieux élevés qui nécessitent des mesures préventives spécifiques.
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avril 2003 par un cours de deux heures destiné à tous les
collaborateurs en contact avec les patients. Obligatoire à
tout collaborateur au moment de son engagement, ce cours
aaccueilli à ce jour plus de 8000 collaborateurs.
Une nouvelle tendance qui pourrait bénéficier à Vigi-
Germe tend vers le
viral marketing qui cherche à donner aux
produits des caractéristiques infectieuses qui facilitent leur
diffusion par le bouche à oreille.13 Le
societal marketing qui
positionne des produits à l’intérieur des réseaux sociaux
pourrait faire de VigiGerme affaire commune entre patients
et soignants.
CONCLUSIONS
Si l’idée d’appliquer des outils de persuasion prove-
nant du monde commercial à la prévention des infections
peut choquer au premier abord, elle permet aux respon-
sables de la sécurité des patients de voir le sujet sous un
nouvel angle. Globalement, l’expérience VigiGerme est très
positive. Une récente évaluation lors de sessions d’entre-
tien de groupes semi-dirigés
(focus group) arévélé que le
personnel appréciait la formation VigiGerme, sa haute uti-
lité et la cohérence du matériel mis à disposition. La plupart
des répondants avaient perçu un changement de compor-
tement positif pour eux-mêmes et leurs collègues. En 2008,
nous avons démarré une nouvelle enquête qualitative sur
VigiGerme dans les unités de soins qui peut êtrequalifiée
àla fois d’enquête
post marketing et d’approche relationship
marketing
.
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1Kohn LT, Corrigan JM, Donaldson MS, eds.To err is
human: Building a safer health system.Washington, DC:
National Academy Press, 2000.
2Sax H, Pittet D, and network SwissNOSO. Résul-
tats de l’enquête nationale de prévalence des infections
nosocomiales de 2004 (snip04). Swiss-NOSO Bull 2005;
12:1-4.
3*Harbarth S, Sax H, Gastmeier P. The preventable
proportion of nosocomial infections: An overview of
published reports. J Hosp Infect 2003;54:258-66 ; quiz
321.
4WHO guidelines on hand hygiene in health care
(advanced draft). In Geneva :WHO, 2005.
5Sax H, Uckay I, Pittet D, and the SwissNOSO net-
work.A nationwide joint success : The Swiss National
Hand Hygiene Campaign.Abstract :Interscience Confe-
rence Antimicrobial Agents and Chemotherapy (ICAAC).
Chicago, 2007.
6Bratzler DW, Houck PM, Richards C, et al. Use of
antimicrobial prophylaxis for major surgery : Baseline
results from the National surgical infection prevention
project.Arch Surg 2005;140:174-82.
7Sax H, Uckay I, Richet H,Allegranzi B, Pittet D. De-
terminants of good adherence to hand hygiene among
healthcare workers who have extensive exposure to
hand hygiene campaigns.Infect Control Hosp Epidemiol
2007;28:1267-74.
8Garner JS,Simmons BP. CDC guideline for isolation
precautions in hospitals. Infection Control 1983;4:245-
325.
9Kotler P, Zaltman G. Social marketing:An approach
to planned social change. J Mark 1971;35:3-12.
10 Kotler P, Roberto N, Lee N. Social Marketing: Im-
proving the quality of live. Thousand Oaks, CA: Sage
Publications, 2002.
11 ** Mah MW, Tam YC, Deshpande S. Social marke-
ting analysis of 2 years of hand hygiene promotion.
Infect Control Hosp Epidemiol 2008;29:262-70.
12 McCarthy EJ.Basic marketing:A mangerial approach.
Homewood, IL: Irwin, 1960.
13 * Rogers EM. Diffusion of innovations. 5th ed. New
York : Free Press, 2003.
* à lire
** à lire absolument
Bibliographie
Remerciements
Les auteurs aimeraient remercier les collaboratrices et collaborateurs
des HUG pour leur engagement dans la prévention des infections et
dans le programme VigiGerme.
Implications pratiques
Le marketing met le client (ici le soignant) au centre des pré-
occupations. Il explique et influence son comportement
envers un produit à vendre (ici, un comportement préventif
contre les infections nosocomiales)
Le marketing mix («produit», «prix», «place», «promotion»),
aide à la conception d’une campagne promotionnelle et peut
servir de check-list
VigiGerme est un exemple qui traduit les preuves scienti-
fiques de prévention et contrôle de l’infection dans un «pro-
duit» attractif pour l’utilisateur, le soignant ou le médecin
>
>
>
Drs Hugo Sax et Yves Longtin
Claude Ginet et Pascale Herrault, infirmiers
Service prévention et contrôle de l’infection
Direction médicale
Raymonde Alvarez-Ceyssat
Secteur privé, Direction générale
Chantal Bonfillon
Santé du personnel
Direction des ressources humaines
Sabrina Cavallero
Direction de soins adjointe
Pr Pierre Dayer
Direction médicale
HUG, 1211 Genève14
hugo[email protected]
yv[email protected]
[email protected]
[email protected]
ra[email protected]
[email protected]
sabrina.ca[email protected]
pierre.da[email protected]
Adresse
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