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perspective
Le marketing social :
un regard nouveau sur la prévention
des infections nosocomiales
Bien que les infections liées aux soins soient en grande partie
évitables, les mesures préventives scientifiquement prouvées
ne sont pas toujours suivies de façon optimale par les soignants.
L’emploi de techniques de marketing pourrait contribuer à
l’amélioration de la qualité des soins. Cet article présente les
principes de base du marketing et de son utilisation potentielle afin de promouvoir les bonnes pratiques d’hygiène. Le
marketing mix (Produit, Prix, Place et Promotion) est à considérer afin d’induire un changement de comportement. En mettant l’emphase sur la perception de gains pour les soignants,
la démarche pourrait perdre son côté moraliste et gagner en
efficacité. VigiGerme, une marque déposée non commerciale,
est un exemple de l’application du marketing social à la prévention des infections nosocomiales.
Rev Med Suisse 2009 ; 5 : 735-8
H. Sax
Y. Longtin
R. Alvarez-Ceyssat
C. Bonfillon
S. Cavallero
P. Dayer
C. Ginet
P. Herrault
Social marketing : applying commercial
strategies to the prevention of healthcareassociated infections
Although a large proportion of healthcare-associated infections are avoidable, healthcare
workers do not always practice evidence-based preventive strategies. Marketing technologies might help to improve patient safety.
This article presents the basic principles of
marketing and its potential use to promote
good infection control practices. The marketing mix (Product, Price, Place, and Promotion)
should be taken into account to induce behaviour change. By placing the emphasis on the
perceived «profits» for healthcare workers the
approach might lose its moral aspect and gain
in effectiveness. VigiGerme, a non-commercial
registered trademark, applies social marketing techniques to infection control and prevention.
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INTRODUCTION
Les infections nosocomiales représentent une menace importante à la sécurité du patient.1 Entre 4% et 10% des patients
hospitalisés en Suisse sont atteints d’une telle infection durant leur séjour.2 On estime qu’au moins 20% de ces infections
pourraient être prévenues grâce à l’application de stratégies
scientifiquement prouvées.3 Malgré l’ampleur des preuves,
les conduites préventives ne sont pas toujours respectées de
façon optimale. Par exemple, l’hygiène des mains, pierre angulaire de la prévention des infections,4 est seulement pratiquée une fois sur deux par les soignants avant le contact avec
un patient dans les hôpitaux suisses.5 L’antibioprophylaxie chirurgicale, très efficace afin de prévenir les infections du site opératoire, constitue un deuxième
exemple. Selon une étude récente, seulement 56% des patients qui subissent
une chirurgie majeure la reçoivent au moment opportun, à savoir dans l’heure
avant l’incision.6 Force est de constater que le transfert des connaissances et des
découvertes vers la pratique quotidienne n’est pas aisé. Bien qu’ils soient
convaincus de leurs bienfaits d’un point de vue rationnel, les soignants n’arrivent
pas toujours à adopter des comportements sécuritaires. Dans une étude des facteurs associés à une bonne hygiène des mains, nous avons trouvé que la perception d’une pression sociale et de la facilité de la tâche mène à l’adoption de
bonnes pratiques d’hygiène des mains, plutôt que celle de son utilité ou de son
efficacité.7
Afin d’améliorer le transfert du savoir médical vers la pratique, le marketing
propose des solutions de haute efficacité. Dans cet article, nous présentons les
principales techniques de marketing qui pourraient être utiles à la dissémination et à l’adoption de bonnes pratiques de prévention des infections nosocomiales. En guise d’exemple, nous présenterons le modèle de prévention des
infections VigiGerme développé aux Hôpitaux universitaires de Genève (HUG)
en 2002. Ce programme regroupe l’ensemble des mesures de prévention des
infections en vigueur dans l’institution. Tout en se référant à des recommandations internationales basées sur les preuves scientifiques,8 le nouveau programme
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a été conçu dans l’optique de son application aisée et implémenté selon une logique de marketing.
MARKETING ET MARKETING SOCIAL :
LES PRINCIPES DE BASE
Pour les non-initiés, le marketing se résume souvent à
l’ensemble des stratégies employées afin de vendre des
produits de consommation aux particuliers, du savon à lessive aux automobiles en passant par les vacances d’aventure. Le marketing est basé sur le constat que les êtres humains agissent en fonction de leurs perceptions et non selon
une vérité absolue. Le visage «manipulateur» du marketing
peut générer un refus spontané de rejet de son application à des buts nobles. Pourtant, la compréhension profonde du comportement humain qui découle de l’étude
du marketing offre des chances uniques d’induire des changements de comportement indépendamment du domaine
d’exploitation. Par exemple, les techniques de marketing
peuvent être utilisées afin de promouvoir des comportements bénéfiques pour l’individu ou pour la société. Mieux
connue sous le nom de «marketing social», cette discipline,
introduite par Philippe Kotler dans les années 1970,9,10 a
été utilisée afin de promouvoir l’utilisation des préservatifs, la cessation du tabagisme et le don d’organes. Cependant, peu d’études se sont attardées au rôle que le marketing social pourrait jouer dans la prévention des infections
nosocomiales.11 Il est surprenant de constater combien les
considérations marketing sont négligées dans le domaine
médical, alors qu’elles sont essentielles à la survie des entreprises dans un monde globalisé.
LANCER UNE STRATÉGIE DE MARKETING
La première étape à entreprendre afin de lancer une stratégie de marketing est toujours l’étude de marché. Cette
recherche détermine le public cible pour un produit existant. Par exemple, lors de la création de VigiGerme, il a été
déterminé que le produit à vendre était «le respect de
bonnes pratiques de prévention des infections» et que le
public cible était composé des travailleurs de la santé des
HUG. Le marché à l’étude peut se composer d’un groupe
uniforme de personnes ou être segmenté (infirmières, médecins, transporteurs, patients, etc.). Dans le cas d’un marché segmenté, les règles de base du marketing stipulent
que chaque segment devrait bénéficier d’une déclinaison
spécifique de la stratégie de marketing de base. Par exemple, les médecins risquent d’être réceptifs à d’autres messages clés que les infirmières. Malheureusement, les concepteurs de campagnes de promotion en milieu hospitalier
sont bien souvent insensibles à de telles considérations.
Afin de bien positionner un produit dans le marché et
de construire un programme adéquat, les spécialistes ont
recours à la stratégie du marketing mix. Ce concept multidimensionnel a été décrit par McCarthy sous forme des 4
«P» : Produit, Prix, Placement et Promotion (tableau 1).12
APPLIQUER LE MARKETING MIX EN PRÉVENTION ET CONTRÔLE DE L’INFECTION
Produit
En matière de prévention des infections, le principal
«produit» vendu n’est pas un bien physique mais plutôt un
comportement. Le rôle du concepteur est de découvrir les
perceptions du «client» afin de parvenir à susciter chez lui
un réel désir pour ce «produit» qui est, au premier abord,
parfois peu attrayant. Bien que le produit principal vendu
par VigiGerme soit immatériel, plusieurs autres produits
collatéraux ont été développés dans le cadre du programme, par exemple, des fiches signalétiques (figure 1), des dépliants d’information, un module d’apprentissage e-learning
et des affiches. Afin de rendre ces produits plus attrayants
et de faciliter leur reconnaissance, une attention particulière a été portée à l’apparence graphique. Le choix d’une
charte graphique unique, sobre, moderne et visuellement
attrayante, transmet une image d’efficacité et de précision
Tableau 1. Les 4 «P» du marketing
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Description
Exemple du milieu commercial
Réalisation dans le programme VigiGerme
Produit
Un objet ou un service qui est échangé
entre le vendeur/producteur et
l’acheteur/le client et tout ce que
ce produit peut représenter pour
l’acheteur
iPod, software, vacances d’aventure,
counselling
D’une part, le comportement préventif des soignants
selon les règles établies, d’autre part, le programme avec
ces composantes
Prix
Le prix et le montant que le client paie
pour le produit. Le client achètera le
produit s’il juge que les bénéfices sont
plus grands que les coûts
Prix abaissé d’introduction,
overpricing (prix trop élevé pour
donner un aspect de luxe au
produit), soldes
Le «prix» (en termes d’effort) que les soignants doivent
«payer» pour suivre les règles du comportement
préventif. Le coût pour produire les outils mis à
disposition et de l’entretien du programme (site web,
graphisme, etc.).
Place
Traditionnellement la place du marché
où l’échange du produit a lieu.
Aujourd’hui, ce concept est très large
et inclut le positionnement d’un produit
dans un environnement, les canaux de
distribution, le contexte émotionnel
Page web, proximité auprès d’autres Association du programme VigiGerme avec des individus
produits, association avec une
importants dans l’institution, soutien par les Directions,
place dans le journal, personnalité qui donne le cours
personnalité connue
d’initiation, placement du site web sur intranet, etc.
Promotion
La promotion englobe tous les moyens
utilisés pour informer de l’existence
d’un produit et de présenter
ses avantages
Pub à la télévision pour un détersif,
concours pour l’introduction d’une
nouvelle voiture, sponsorship pour
un événement sportif
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Article dans un journal scientifique ou de presse grand
public, aspect esthétique du matériel de signalisation des
patients infectés, réflexion favorable dans un discours du
Directeur général
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Figure 1. Signalétique VigiGerme
Trois exemples du langage visuel VigiGerme, ici signalisant des risques
infectieux élevés qui nécessitent des mesures préventives spécifiques.
qui est susceptible de plaire aux «clients». Dans le futur, les
produits de prévention des infections pourraient devenir
des messages en eux-mêmes. Par exemple, il serait possible de créer des surblouses de différentes couleurs à utiliser soit avec des patients en mesure spécifique contact,
soit avec des patients immunosupprimés.
Prix
Le «prix» représente les gestes que doit accomplir le
consommateur afin d’obtenir le produit. Alors qu’en marketing traditionnel, le prix se chiffre habituellement en francs
suisses, il est plutôt intangible dans le cas présent. Le temps
requis afin d’accomplir une tâche ou le risque de désapprobation si on manque à cette même tâche sont des prix
à considérer et qui influencent grandement le comportement des soignants. Si le prix est plus grand que les bénéfices escomptés, le soignant n’adoptera pas le comportement souhaité. Une stratégie efficace devrait donc prendre
en considération les coûts et bénéfices perçus par les soignants, et tenter de diminuer les premiers et d’amplifier
les derniers. Lors de la conception de VigiGerme, il était
indispensable de diminuer au maximum le coût associé à
l’adoption d’un comportement sécuritaire. Par exemple,
les coûts associés à la recherche d’informations ont été
diminués en créant un site web qui permette à tous les
collaborateurs de trouver facilement réponse à leurs interrogations (figure 2). Dans le même ordre d’idées, le prix à
Figure 2. Page d’accueil du site web VigiGerme
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débourser afin de porter adéquatement un masque de
soins auprès d’un patient présentant de la toux a été minimisé en plaçant auprès du lit des paniers porte-masques
spécialement conçus.
En gardant à l’esprit les considérations de prix, le programme VigiGerme procure aux soignants une satisfaction
professionnelle à moindres coûts, et une impression de travailler correctement et d’être efficaces dans la lutte contre
les infections. Dans le futur, VigiGerme pourrait tenter de
baisser encore plus les différents coûts associés aux tâches
préventives, par exemple en augmentant l’ergonomie des
objets de protection, ou en identifiant et en éliminant des
tâches préventives qui contribuent peu à l’amélioration de
la sécurité des patients.
Place
La «place» décrit les différents moyens et endroits par
lesquels le produit atteint son public cible. La perception
qu’un client a d’un produit est fortement influencée par les
endroits où il apparaît et par les canaux par lesquels il est
distribué. Le choix de la place peut avoir un impact important sur la perception du soignant. Par exemple, un cours
VigiGerme dispensé par un médecin cadre dans un local
de colloques en médecine place le programme dans une
sphère médicale et aura un plus grand impact sur les médecins que si ce même cours est donné par une infirmière
dans une salle de cours habituellement utilisée par des
infirmières. Le choix des individus associés à un produit est
également important. Tout comme les fabricants de montres associent leurs produits à des personnalités sportives
(un canal qui transmet une image de succès, de prestige
et d’exclusivité), le choix des personnes associées à un programme de prévention des infections n’est pas toujours
anodin. Dès sa conception, le programme VigiGerme a été
associé aux dirigeants de l’hôpital, par exemple les membres de la Direction médicale ou de la Direction des soins,
afin de souligner l’importance de la prévention des infections.
Promotion
La promotion consiste à utiliser différentes techniques
publicitaires, de relation publique, de vente ou de divertissement afin de créer une demande soutenue pour le
produit. Elle permet d’informer le client de l’existence du
produit et des conditions requises pour l’obtenir. Elle fait
également apparaître le produit sous une lumière favorable pour le rendre plus désirable.
Les techniques usuelles de promotion en matière de
prévention des infections se limitent souvent à l’utilisation
d’affiches. Toutefois, d’autres techniques de promotion peuvent aussi aider à la vente d’un produit. Par exemple, le
nom du programme VigiGerme se veut lui-même outil de
promotion. Il a été créé lors d’une session créative pluridisciplinaire d’une demi-journée organisée par une société
extérieure spécialisée dans la production d’idées, et exprime à la fois la vigilance aux germes et la «contagiosité» du
message de prévention.
Un lancement officiel d’un programme de prévention
des infections peut également favoriser la vente du produit. Par exemple, le programme VigiGerme a été lancé en
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avril 2003 par un cours de deux heures destiné à tous les
collaborateurs en contact avec les patients. Obligatoire à
tout collaborateur au moment de son engagement, ce cours
a accueilli à ce jour plus de 8000 collaborateurs.
Une nouvelle tendance qui pourrait bénéficier à VigiGerme tend vers le viral marketing qui cherche à donner aux
produits des caractéristiques infectieuses qui facilitent leur
diffusion par le bouche à oreille.13 Le societal marketing qui
positionne des produits à l’intérieur des réseaux sociaux
pourrait faire de VigiGerme affaire commune entre patients
et soignants.
Implications pratiques
> Le marketing met le client (ici le soignant) au centre des préoccupations. Il explique et influence son comportement
envers un produit à vendre (ici, un comportement préventif
contre les infections nosocomiales)
> Le marketing mix («produit», «prix», «place», «promotion»),
aide à la conception d’une campagne promotionnelle et peut
servir de check-list
> VigiGerme est un exemple qui traduit les preuves scientifiques de prévention et contrôle de l’infection dans un «produit» attractif pour l’utilisateur, le soignant ou le médecin
CONCLUSIONS
Si l’idée d’appliquer des outils de persuasion provenant du monde commercial à la prévention des infections
peut choquer au premier abord, elle permet aux responsables de la sécurité des patients de voir le sujet sous un
nouvel angle. Globalement, l’expérience VigiGerme est très
positive. Une récente évaluation lors de sessions d’entretien de groupes semi-dirigés (focus group) a révélé que le
personnel appréciait la formation VigiGerme, sa haute utilité et la cohérence du matériel mis à disposition. La plupart
des répondants avaient perçu un changement de comportement positif pour eux-mêmes et leurs collègues. En 2008,
nous avons démarré une nouvelle enquête qualitative sur
VigiGerme dans les unités de soins qui peut être qualifiée
à la fois d’enquête post marketing et d’approche relationship
marketing.
Remerciements
Les auteurs aimeraient remercier les collaboratrices et collaborateurs
des HUG pour leur engagement dans la prévention des infections et
dans le programme VigiGerme.
Adresse
Drs Hugo Sax et Yves Longtin
Claude Ginet et Pascale Herrault, infirmiers
Service prévention et contrôle de l’infection
Direction médicale
Raymonde Alvarez-Ceyssat
Secteur privé, Direction générale
Chantal Bonfillon
Santé du personnel
Direction des ressources humaines
Sabrina Cavallero
Direction de soins adjointe
Pr Pierre Dayer
Direction médicale
HUG, 1211 Genève 14
[email protected]
[email protected]
[email protected]
[email protected]
[email protected]
[email protected]
[email protected]
[email protected]
Bibliographie
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* à lire
** à lire absolument
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