Tourisme durable : communiquer autrement pour susciter l

UNIVERSITÉ DE TOULOUSE II - LE MIRAIL
INSTITUT SUPERIEUR DU TOURISME,
DE L’HÔTELLERIE ET DE L’ALIMENTATION
MASTER TOURISME ET HÔTELLERIE
Parcours « Tourisme et Développement»
MEMOIRE DE PREMIERE ANNEE
Tourisme durable : communiquer autrement pour
susciter l’acte d’achat
Présenté par :
Diane-Anaïs LOUNNAS
Année universitaire : 2012 – 2013
Sous la direction de : Paul PICHON
1
2
UNIVERSITÉ DE TOULOUSE II - LE MIRAIL
INSTITUT SUPERIEUR DU TOURISME,
DE L’HÔTELLERIE ET DE L’ALIMENTATION
MASTER TOURISME ET HÔTELLERIE
Parcours « Tourisme et Développement»
MEMOIRE DE PREMIERE ANNEE
Tourisme durable : communiquer autrement pour
susciter l’acte d’achat
Présenté par :
Diane-Anaïs LOUNNAS
Année universitaire : 2012 – 2013
Sous la direction de : Paul PICHON
3
L’ISTHIA de l’Université de Toulouse Le
Mirail
n’entend
approbation,
ni
donner
improbation
aucune
dans
les
projets tutorés et mémoires de recherche.
Ces opinions doivent être considérées
comme propres à leur auteur(e).
4
Remerciements
Je tiens tout d’abord à remercier mon maître de mémoire, M. Paul PICHON, pour
son soutien, son suivi tout au long de l’année, ainsi que pour ses conseils et son aide
précieuse, qui m’ont permis d’évoluer dans mon travail et ma réflexion.
Je souhaite aussi remercier tout le corps enseignant de l’ISTHIA, pour les
connaissances qu’ils m’ont apportées durant cette année, qui m’ont permis d’enrichir ma
réflexion.
Je tiens également à remercier les professionnels qui m’ont accordé du temps
pour apporter des réponses à mes questions, ainsi que les deux personnes qui ont
accepté de se soumettre au jeu de l’entretien collectif. Les informations qu’ils m’ont
apportées ont été essentielles à l’écriture de ce mémoire.
Enfin, je souhaite remercier tout particulièrement ma famille, mes amis et mes
colocataires pour leur soutien dans ce travail, ainsi que toute la promotion de Master 1
Tourisme et Développement, pour notre entraide au cours de cette année scolaire.
5
Sommaire
Introduction générale ........................................................................................................ 8
Partie 1 : De la nécessité de changer nos pratiques touristiques : le tourisme durable, un
enjeu pour demain ...........................................................................................................10
Chapitre 1 : Du phénomène élitiste à l’apparition du tourisme durable : les évolutions
des pratiques touristiques.............................................................................................12
1.1
Du Grand Tour au paradigme des 4 S ............................................................12
1.2
Prise de conscience internationale : naissance du tourisme durable ..............14
1.3
Tourisme durable : un terme global dont découlent d’autres types de tourisme
17
Chapitre 2 : La mise en place d’une communication adaptée .......................................22
2.1
La communication touristique .........................................................................22
2.2
Quelle communication pour le tourisme durable ? ..........................................26
2.3
Vers un marketing plus durable ......................................................................28
Chapitre 3 : Les limites de la communication sur le tourisme durable ...........................33
3.1
Les Français et leur perception du tourisme durable ......................................33
3.2
Communication et tourisme durable : quel bilan aujourd’hui? .........................36
3.3
Pratiques de communication aujourd’hui en inadéquation avec les principes du
développement durable ............................................................................................39
Partie 2 : Communiquer autrement sur le tourisme durable .............................................45
Chapitre 1 : Développer une communication plus simple et moins moralisatrice ..........47
1.1
Un message clair et concis pour une meilleure accroche ...............................47
1.2
Arrêtons les discours moralisateurs................................................................49
1.3
Les attentes des consommateurs d’une communication sur le tourisme durable
53
6
Chapitre 2 : S’appuyer sur les nouvelles communications alternatives .........................57
2.1
Une évolution de l’approche marketing ..........................................................57
2.2
Développer de nouvelles formes de communication ......................................61
2.3
Des atouts pour la promotion du tourisme durable .........................................65
Chapitre 3 : Les jeunes : un segment clé à capter pour les voyagistes de tourisme
durable .........................................................................................................................69
3.1
Génération Y, qui sont-ils ? ............................................................................69
3.2
Génération Y : une communication adaptée...................................................75
Partie 3 : L’opération « Wanted » : un outil de communication original et novateur au
service de la promotion du tourisme durable ....................................................................82
Chapitre 1 : L’engagement de Voyages-SNCF pour le tourisme responsable ..............84
1.1
Voyages-SNCF : quelques données ..............................................................84
1.2
L’engagement pour le tourisme responsable ..................................................85
1.3
Les Trophées du Tourisme Responsable .......................................................86
Chapitre 2 : La campagne « Wanted » .........................................................................88
2.1
Présentation de l’opération .............................................................................88
2.2
Pertinence de la forme utilisée .......................................................................90
2.3
Quel est le message véhiculé ? ......................................................................93
Chapitre 3 : Echec ou réussite ? Les retombées ..........................................................97
3.1
Quel ressenti pour les professionnels ? ..........................................................97
3.2
Quelle réaction de la part des internautes ? ...................................................99
3.3
Quelles peuvent être les raisons de cet échec ? ..........................................100
Conclusion générale...................................................................................................105
Bibliographie ..............................................................................................................107
Table des annexes .....................................................................................................109
Table des figures et des tableaux ...............................................................................121
Table des matières .....................................................................................................122
7
Introduction générale
Les évolutions technologiques qui se sont développées et imposées de manière
fulgurante durant les dernières décennies ont considérablement impacté les modes de vie
des individus, et plus particulièrement dans les pays industrialisés. Elles ont notamment
eu une influence considérable sur les évolutions des pratiques touristiques. En effet, le
développement de nouveaux moyens de transport a permis aux individus de se déplacer
davantage, en plus grand nombre, et notamment dans des lieux qui jusqu’alors n’avaient
jamais connu de présence humaine. Accompagnée par une période économique
prospère au sortir de la Seconde Guerre mondiale, cette meilleure accessibilité à la
mobilité a entrainé un phénomène de massification des pratiques touristiques. Cette
massification n’a pas tardé à entrainer de nombreux problèmes : saturation touristique,
dégradation de lieux fragiles, mise en danger de l’écosystème, etc.
C’est face au constat de ces dégradations que la notion de tourisme durable, inspirée par
le développement durable, a fait son apparition dans les années 90. Peinant à se faire
entendre durant les vingt dernières années, il semble trouver aujourd’hui un écho
grandissant au sein de la société française. Loin d’être un simple phénomène de mode, il
induit une nouvelle façon de penser et de pratiquer le voyage, et change également les
modèles de développement touristique.
Parallèlement à l’évolution des pratiques touristiques, les évolutions technologiques,
aujourd’hui
à
leur
paroxysme
avec
l’avènement
de
l’Internet,
ont
également
considérablement impacté les pratiques du marketing et de la communication des
entreprises. En effet, le principe même du marketing étant de tenter d’identifier et de
répondre au mieux aux besoins des consommateurs, celui-ci a dû s’adapter aux
évolutions de la société.
Etant sensible à la thématique du tourisme durable, et souhaitant poursuivre un avenir
professionnel dans les domaines de la communication et de la promotion touristique, il
m’a semblé intéressant d’entamer une réflexion sur ces deux sujets. N’étant pas issue
d’une filière universitaire touristique, il m’a fallu dans un premier temps me mettre à jour
sur les thématiques propres au tourisme, puis sur la notion de tourisme durable. Au
commencement de ce travail de recherche, j’ai souhaité orienter ma réflexion sur les
nouveaux axes marketing développés par les entreprises. Ce qui m’a conduite à me
poser la question de départ suivante : En quoi le street marketing et le marketing guerilla
peuvent-ils être des outils efficaces de communication du tourisme durable ?
8
Suite à mes premières recherches, il est apparu que les professionnels de la
communication et du marketing constatent aujourd’hui que les médias dits traditionnels
sont saturés, et ne parviennent plus à toucher les consommateurs de manière tout à fait
efficace. En parallèle, j’ai pu constater que le tourisme durable n’était pas qu’un simple
phénomène en vogue, mais bien un modèle de développement touristique de plus en plus
intégré par les professionnels du milieu, qu’ils soient privés comme publics. De plus, ces
recherches m’ont permis de me rendre compte que la communication était un élément clé
pour assurer un développement du tourisme durable. Aussi, ma première question de
départ à évolué, vers une question plus large, qui fut la suivante : L’utilisation des
nouvelles techniques de communication développées par les entreprises, basées sur
l’expérientiel et le relationnel, représenterait-elle un moyen de communication plus large
du tourisme durable auprès du public ou entraînerait-elle une contradiction éthique ?
J’ai par la suite entamé une longue phase exploratoire, alliant la lecture d’ouvrages et
d’articles, notamment sur des blogs de professionnels de la communication. Ces lectures
m’ont permis d’évoluer dans ma réflexion, et de commencer à poser mes hypothèses.
Elles m’ont notamment amené à me rendre compte du décalage qu’il existe aujourd’hui
entre la connaissance qu’ont les Français du tourisme durable et le peu d’achats de
produits touristiques durables qu’ils effectuent. Suite aux études qui ont été réalisées sur
ce point, j’ai pu faire le constat que ce décalage pouvait être dû à un problème de
communication.
Enrichies
par
des
entretiens
exploratoires
menés
auprès
de
professionnels du tourisme durable et de consommateurs, elles m’ont permis d’aboutir à
la problématique suivante :
Quelles améliorations pourraient être apportées à la communication sur le tourisme
durable, qui semble aujourd’hui connaitre des limites ?
Afin d’essayer d’apporter des éléments de réponse à cette question, nous définirons dans
une première partie ce que recouvre la notion de tourisme durable, en nous appuyant sur
une approche historique du phénomène touristique. Puis nous aborderons la
communication touristique, et plus particulièrement celle mise en place autour du tourisme
durable. Puis, dans une deuxième partie, nous tenterons d’identifier des améliorations
possibles pour que la communication sur le tourisme durable touche davantage les
Français. Enfin, dans une troisième partie, nous analyserons un exemple de campagne
de communication innovante sur le tourisme responsable, menée par l’entreprise
Voyages-sncf.com, afin d’en tirer des enseignements sur l’efficacité potentielle de
l’utilisation de moyens de communication originaux sur la thématique du tourisme durable.
9
Partie 1 : De la nécessité de changer nos pratiques
touristiques : le tourisme durable, un enjeu pour
demain
10
Introduction Partie 1
Aujourd’hui, de nombreuses réflexions sont menées à l’échelle internationale sur l’enjeu
de mettre en place un développement plus durable économiquement, socialement et
écologiquement au sein de nos sociétés. Le tourisme, en tant que secteur économique
important, et de par les effets lourds et parfois dévastateurs qu’il peut avoir sur les
territoires et les populations n’y échappe pas. Aussi a-t-on vu apparaître sur la scène
internationale la notion de tourisme durable, qui tend aujourd’hui à se démocratiser et
ainsi se développer. L’offre de tourisme durable est donc aujourd’hui en train de croître.
Les produits de tourisme durable, comme tout autre produit, nécessitent la mise en place
d’une communication adaptée. Bien que s’appuyant sur les pratiques de communication
touristique traditionnelles, cette offre particulière exige une approche marketing différente.
En revanche, malgré une prise de conscience grandissante des consommateurs des
enjeux du développement durable, et une connaissance de la notion de tourisme durable
du grand public de plus en plus importante, force est de constater que les ventes de
produits de tourisme durable ne décollent pas.
Dans cette partie, nous allons donc tenter de contextualiser et de définir le tourisme
durable et les enjeux de sa mise en place. Puis, nous verrons comment la communication
touristique doit s’adapter aux spécificités du tourisme durable. De plus, cela nous
permettra de regarder comment les pratiques de communication et plus généralement les
pratiques marketing tendent à évoluer vers une application plus durable, influencées par
les changements de la société. Enfin, nous nous pencherons sur les limites rencontrées
aujourd’hui par la communication sur le tourisme durable. Ainsi, nous analyserons le
ressenti des Français par rapport à ce type de tourisme. Puis, nous essaierons de
comprendre quelle communication est mise en place par les structures proposant des
produits de tourisme durable. Enfin, nous verrons comment le détournement de la
communication sur ce type de tourisme peut avoir un impact négatif sur la consommation
de produits touristiques durables de la part des Français.
11
Chapitre 1 : Du phénomène élitiste à l’apparition du tourisme durable : les
évolutions des pratiques touristiques
Le tourisme n’est pas un phénomène facile à appréhender, de par sa pluridisciplinarité (la
géographie, l’aménagement du territoire, le droit, le marketing, l’économie, le culturel, la
psychologie), les différents espaces qu’il touche (le littoral, la montagne, le désert, les
villes, la campagne), les différentes fonctions auxquelles il fait appel (production,
animation, distribution, commercialisation, information, observation) et les différentes
formes qu’il peut prendre (tourisme de nature, d’aventure, religieux, culturel, de santé,
d’affaires, etc.). Dans ce chapitre, nous retiendrons l’approche historique du phénomène
touristique, de ses débuts à aujourd’hui.
1.1
Du Grand Tour au paradigme des 4 S
1.1.1. Le tourisme, un phénomène d’abord élitiste
On peut considérer que les aristocrates anglais ont été les précurseurs du phénomène
touristique. En effet, à partir du 18ème siècle, les jeunes gens de la haute aristocratie
anglaise sont amenés à effectuer ce que l’on appelle le Grand Tour, un long voyage à
travers l’Europe dont le but était de compléter leur formation et leur éducation. Les étapes
du Grand Tour étaient centrées sur les grandes villes européennes de ce temps, et
permettaient l’apprentissage des langues parlées dans les différentes cours royales, ainsi
que l’enrichissement de la culture et des valeurs humanistes, largement véhiculées par
les penseurs des Lumières. Par effet de mimétisme, ce Grand Tour s’est généralisé, et
les jeunes aristocrates de tous les pays d’Europe se mirent à le faire.
Puis, vers le milieu du 18ème siècle, né un intérêt pour le rivage. Jusqu’alors considéré
comme dangereux et sans intérêt, le littoral, et notamment les côtes françaises,
deviennent un lieu de prédilection pour les aristocrates britanniques qui s’y installent
pendant l’hiver, afin de profiter de ses vertus thérapeutiques et du climat qu’il offre, plus
doux que celui de l’Angleterre à cette période. Très peu de temps après, c’est la
campagne qui est investie. Avec le courant de pensée humaniste, le regard porté sur la
nature change. La campagne, normalement associée à un lieu de travail paysan, devient
un espace de villégiature. Enfin, durant cette même période, la montagne va être
apprivoisée, grâce notamment au développement du chemin de fer.
12
Enfin, à partir de la fin du 19ème siècle, la démocratisation des moyens de transport va
accroître l’accessibilité aux loisirs. En effet, la voiture fait son apparition grâce au
développement des moteurs à vapeur, mais reste encore un bien réservé aux élites. En
revanche, le vélo vit une vraie démocratisation, et permet à de nombreuses personnes
d’être plus mobiles. De plus, à cette époque, une évolution importante des mœurs
apparaît. En effet, le rapport au corps change, le dénudement, notamment avec l’art,
choque moins. Les femmes ne portent plus de corset, et de nouveaux habits
apparaissent. Grâce à cette évolution, les pratiques sportives vont se développer, ainsi
que d’autres pratiques de loisirs1.
1.1.2. La démocratisation du tourisme et le phénomène de masse
On peut penser que BADEN-POWELL, en créant le scoutisme en 1907, a été l’un des
premiers à ouvrir les pratiques de vacances à des personnes n’étant pas forcément
issues de milieux sociaux élevés.
Après la seconde guerre mondiale, les conditions de travail, notamment en France,
changent. Les mouvements ouvriers prennent de l’ampleur, et le Front Populaire, poussé
par Léon BLUM, fera adopter des lois sociales qui auront un impact considérable sur les
Français et leur rapport aux vacances. Celle qui a été la plus marquante et qui a eu le
plus d’impact a été la loi de 1936 sur les congés payés. Le mouvement ouvrier va
revendiquer un droit au travail digne, c’est-à-dire un droit au repos et aux vacances. S’en
suivra un développement du tourisme en montagne, avec l’apparition des premiers skis
clubs par exemple, ainsi que du tourisme littoral en période estivale.
A partir des années 50-60, le départ en vacances est devenu accessible à tous,
notamment grâce à la mise en place du tourisme social. En pleine période des 30
Glorieuses, la France tente de répartir à tous les niveaux sociaux les fruits de la
croissance. Des aides financières sont octroyées aux plus défavorisés pour leur permettre
de partir, les vacances étant devenues un bien de consommation courante. Avec sa
banalisation, le tourisme devient un tourisme de masse. L’industrie touristique va se
développer de façon exponentielle mais pas forcément réfléchie sur du long terme. De
grands aménagements vont avoir lieu, notamment sur les côtes littorales françaises,
renforçant et répondant à la demande des touristes, c’est-à-dire les 4S : sea, sun, sex and
sand. C’est à partir de cette époque que les gens vont considérer les vacances comme un
1
LEPILLER Olivier. Sociologie du tourisme et du développement. Cours de Master 1 TD, ISTHIA, Université
de Toulouse 2, 2012
13
droit, ce qui va changer considérablement la place et l’importance du tourisme dans les
sociétés industrialisées.
A partir des années 70, en parallèle avec la fin d’une période économique prospère, le
tourisme de masse vit une crise. En effet, les installations touristiques ont mal vieilli et ne
répondent plus à la demande des touristes. De plus, à partir des années 80, les
partenaires sociaux et publics se désengagent du tourisme social, et une première prise
de conscience des effets dévastateurs du tourisme de masse, notamment au niveau
écologique, apparaît.2
1.2 Prise de conscience internationale : naissance du tourisme
durable
1.2.1. Le concept de développement de l’après guerre
Au sortir de la Seconde Guerre mondiale, les réflexions économiques vont intégrer le
concept de développement. Avec le début de la décolonisation à partir des années 50, les
pays dits du Nord vont commencer à qualifier les pays dits du Sud de « sousdéveloppés ». Alors que cette période marque les prémices de la Guerre Froide, les
Etats-Unis, à travers la parole d’Harry TRUMAN (alors Président), lors d’un discours sur
l’état de l’Union en 1949, vont déclarer qu’il est primordial d’aider financièrement les pays
n’ayant pas encore connu de révolution industrielle. L’argument prôné est la morale et la
solidarité, mais nul doute que la peur de voir les pays sous-développés adhérer au
communisme en est une raison forte. Aussi, ce discours marquera les prémices d’un
système d’aides économiques délivrées aux pays dits du Sud ainsi qu’aux pays d’Europe
à travers le Plan Marshall, orchestré par les Etats-Unis. Ces aides, facilitant
l’industrialisation de ces pays, permettront également aux Etats-Unis de s’ouvrir de
nouveaux marchés financiers.
Ce système induit que le développement n’est possible que s’il y a croissance
économique. Les aides économiques au développement seront octroyées dans le but de
permettre aux pays dits du Sud de passer de la pauvreté à une société de consommation
telle que la connaissent les habitants des pays dits du Nord, synonyme, donc, de
développement absolu.
2
Ibid.
14
Ce modèle de développement sera le modèle le plus valorisé jusque dans les années 80,
où la grave crise financière qui touche le monde, et notamment très violemment les pays
d’Amérique Latine, le remettra en question3.
1.2.2. De la nécessité d’évoluer dans nos pratiques : les principes du
développement durable
A partir des années 70, la notion de développement durable fait son apparition sur la
scène internationale, bien qu’elle n’en porte pas encore le nom. En 1972, lors du Sommet
des Nations Unies à Stockholm, une première déclaration est faite. Celle-ci dénonce
surtout les problèmes environnementaux, comme l’épuisement des ressources non
renouvelables, liés aux modèles de production effrénée. En revanche, les volets
économiques et sociaux ne sont pas encore évoqués. Peinant à se faire entendre, le
concept ne rencontrera pas un franc succès, avant sa réapparition dans les années 80.
C’est en 1987, lors de la 42ème session de l’ONU, que la définition du développement
durable, donnée par Mme BRUNDTLAND, sera officialisée4. Elle est la suivante : « la
capacité à répondre aux besoins du présent sans compromettre la capacité de satisfaire
ceux des générations futures » (Rapport Brundtland, 1987). Le principe définit que pour
qu’un développement soit durable, il doit assurer un équilibre entre trois piliers
fondamentaux : l’économie, l’environnemental et le social. Le schéma ci-dessous nous
montre comment, pour qu’un développement soit durable, il doit se situer au centre des
ces trois piliers.
Figure 1 :
3
BRUNEL Sylvie. Le développement durable. 2010
RAYSSAC Sébastien. Développement et tourisme durable. Cours de Master 1 TD, ISTHIA, Université de
Toulouse 2, 2012
4
15
Ignacy SACHS, socio-économiste français, en donne la définition explicite qui suit :
« Les objectifs sociaux qui se fondent sur la notion de solidarité
avec la génération présente, la prudence écologique au nom du
principe de solidarité avec les générations futures et la viabilité
économique qui est détrônée de sa place d’objet principal du
développement
pour
être
remise
à
sa
place
qui
est
instrumentale»5.
Ainsi, face à l’augmentation des inégalités sociales et économiques mondiales, à
l’épuisement des ressources naturelles, notamment à cause de notre consommation
grandissante d’énergie, ou encore à la disparition de certaines espèces animales, parfois
due à la déforestation ou à la pollution de la terre, de l’eau et des airs, il est apparu
évident que le modèle de développement économique et de progrès sur lequel reposent
nos sociétés occidentales n’est, aujourd’hui, plus viable. L’enjeu d’adopter un modèle de
développement de nos sociétés plus durable, ou plus soutenable, apparaît alors comme
indispensable6.
1.2.3. Le tourisme, un secteur clé du développement durable
Suite à l’officialisation de la définition du concept de développement durable en 1987, la
notion a commencé à être intégrée dans différents secteurs économiques et
professionnels. De par sa pluridisciplinarité, et l’impact considérable qu’il a sur les
territoires et les populations, le tourisme en fut l’un des premiers.
Aujourd’hui, l’activité touristique représente 9% du PIB mondial, 4% du PIB européen et
6,5% du PIB français, ce qui équivaut dans ce dernier cas à une consommation
touristique intérieure de 137,6 milliards d’euros7. Elle englobe également 8% des emplois
dans le monde, et environ 210 000 entreprises en France. Malheureusement, les emplois
générés par l’activité touristique sont encore trop souvent précaires et sous-payés, et la
répartition des retombées économiques dans les territoires d’accueil est parfois très
limitée8.
5
Cité par CHASSANDE Pierre, Développement durable. Pourquoi ? Comment ? 2002, p.14
ATOUT France. Tourisme et développement durable. De la connaissance des marchés à l’action marketing.
2011
7
Ministère de l’écologie, du développement durable et de l’énergie. Le tourisme durable. Disponible sur :
http://www.developpement-durable.gouv.fr/Les-enjeux-d-un-tourisme-durable.html (Consulté le 04.03.13)
8
Veille info tourisme. Les chiffres de la consommation responsable : les produits de consommation courante.
Disponible sur : http://www.veilleinfotourisme.fr/les-chiffres-de-la-consommation-responsable-les-produits-deconsommation-courante-71367.kjsp (Consulté le 05.03.13)
6
16
Au niveau écologique, l’industrie touristique est aujourd’hui très polluante et destructrice
pour la biodiversité. Les transports touristiques représentent un déplacement sur cinq en
Europe et sont responsables à eux seuls de 90% de la consommation d’énergie du
secteur touristique9. L’avion, en tant que moyen de transport touristique, est responsable
de 80% des émissions de gaz à effet de serre. De plus, elle fragilise lourdement la
biodiversité, notamment à cause de l’accumulation de visiteurs dans des espaces fragiles
sur des périodes très courtes. En France, par exemple, 80% de l’activité touristique se
concentre sur 20% du territoire. Le tourisme produit chaque année 4,8 millions de tonnes
de déchets et consomme une quantité d’eau considérable, notamment à cause des
installations présentes dans les hébergements touristiques (piscines, spa, etc.)10.
Enfin, le tourisme a un impact fort sur les populations réceptives, renforcé dans les pays
dits du Sud. Il peut conduire à des dérives graves, telles que la prostitution (notamment
enfantine) ou la mendicité. Il peut également être responsable de phénomènes
d’acculturation (perte d’une culture et appropriation d’une nouvelle) et de folklorisation
(mise en scène des rites et traditions d’une population, dans le but de répondre à l’image
que se fait le touriste de la culture du pays visité).
Malgré tous les efforts imaginés ces dernières décennies par certains acteurs du
tourisme, les pratiques touristiques sont aujourd’hui loin d’être durables. Aussi, compte
tenu de son impact considérable sur les trois piliers du développement durable, il apparaît
plus que jamais indispensable de tenter de faire évoluer l’activité11.
1.3 Tourisme durable : un terme global dont découlent d’autres types
de tourisme
1.3.1. Le tourisme durable
Le terme tourisme durable est relativement nouveau, bien que cette forme de tourisme
existait déjà depuis des années lorsqu’il fut institutionnalisé.
Le terme d’origine est anglais, « sustainable tourism ». Plusieurs traductions sont
possibles en français, mais « tourisme durable » a été celle qui fut retenue. «Tourisme
soutenable » ou encore « tourisme viable » auraient pu également en être la traduction.
Le terme tourisme durable se veut être suffisamment large pour englober le sens des
9
SATTA Alessio, PERELLI Carlio. Rapport pour le Programme d'Actions Prioritaires Centre d'Activités
Régionales: La gestion environnementale dans le secteur touristique, 2008
10
ATES. Chiffres clés. Disponible sur : http://www.tourismesolidaire.org/tourisme-equitable-etsolidaire/chiffres-cles/ (Consulté le 04.03.13)
11
ATOUT France. Tourisme et développement durable. De la connaissance des marchés à l’action
marketing. Op.cit. p.16
17
deux précédents termes. En effet, selon B. SCHEOU (2009, p. 170) il représente un
tourisme qui serait « soutenable écologiquement à long terme, économiquement viable, et
juste socialement et éthiquement. »
La première définition du tourisme durable est donnée en 1995, à Lanzarote, lors d’une
conférence de l’OMT (Organisation Mondiale du Tourisme) avec l'Unesco, le PNUE
(Programme des Nations Unies pour l’Environnement) et la Commission européenne.
Une Charte du tourisme durable fut également rédigée. Celle-ci définit le tourisme durable
comme suit:
« Toute forme de développement, d’aménagement ou d’activité
touristique qui respecte et préserve à long terme les ressources
naturelles, culturelles et sociales, et contribue de manière positive
et
équitable
l’épanouissement
au
des
développement
individus
qui
économique
vivent,
et
à
travaillent
ou
séjournent dans les espaces protégés.12»
Cette charte expose le fondement principal du tourisme durable, c’est-à-dire assurer un
équilibre total entre les trois piliers du développement durable, le pilier économique, le
pilier social et le pilier environnemental. Elle met également en avant le rôle des politiques
dans la prévention des touristes et des locaux sur ces principes, ainsi que leur devoir de
sanction lorsque ces principes ne sont pas correctement appliqués sur les territoires.
Elle énonce également les 18 principes du tourisme durable. Si nous les résumons, nous
pouvons dire que le tourisme durable a pour objectif:
-
de satisfaire les touristes en leur faisant vivre une expérience qui leur permettra de
prendre conscience des enjeux et des notions de durabilité ;
-
d’exploiter les ressources naturelles de manière réfléchie, de les mettre en valeur
tout en préservant la biodiversité et en ne la dégradant pas ;
-
de respecter la culture et les traditions des populations visitées ;
-
de redistribuer de façon équitable les richesses produites par l’activité touristique
et d’assurer des emplois stables, permettant ainsi de lutter contre la pauvreté ;
-
d’inclure tous les acteurs du réseau touristique dans une démarche de durabilité.
Cette définition sera actualisée en août 2004 par le Comité de développement durable du
tourisme de l’OMT.
12
www.ecotourisme.info, cité par SEGUIN Gérard, ROUZET Emmanuelle, Marketing du tourisme durable,
2010, p. 136
18
Le tourisme durable représente le modèle de développement touristique durable le plus
global, car les autres formes de tourisme qui en découle privilégient l’un des piliers plus
que l’autre, comme nous le montre la figure ci-dessous.
Figure 2 :
1.3.2. Les formes de tourisme qui en découlent
Différentes formes de tourisme découlent donc du tourisme durable. Nous allons les
présenter.
a. Le tourisme solidaire
L’un des buts premiers du tourisme solidaire est d’assurer une bonne répartition des
recettes financières engendrées par l’activité touristique, notamment dans les pays dits du
Sud. La Sofres, suite à une enquête réalisée pour l’UNAT (Union Nationale des
Associations de Tourisme) et le ministère des affaires étrangères, en donne la définition
suivante: « Voyages pour petits groupes à la rencontre de la population locale. L’activité
touristique aide à financer des projets locaux de développement. Le voyagiste rend
compte de la manière dont le prix des voyages est réparti et redistribué à des populations
locales.» (LAMIC, 2008, p. 168). Le tourisme solidaire place donc le touriste comme
acteur dans un projet de développement choisi par les populations réceptives.
19
b. Le tourisme équitable
Le tourisme équitable a été défini par des associations de voyages qui en font la
commercialisation. Il a pour préoccupation une répartition équitable, c’est-à-dire juste, des
revenus générés par le tourisme dans les terres d’accueil, souvent dans des pays plutôt
pauvres. Cette somme doit être largement reversée aux populations locales, et réparties
équitablement entre chacun des membres de la communauté réceptive. Pour éviter les
dépenses inutiles, le circuit de vente est le plus court possible. Dans la plupart des cas, il
n’y a pas ou très peu d’intermédiaires entre les populations réceptives et les agences
émettrices. Ce tourisme a également pour but d’engendrer un rééquilibrage entre pays
dits du Nord et pays dits du Sud.
c. L’écotourisme
Le terme écotourisme provient de la contraction des mots écologie et tourisme.
L’écotourisme est la forme la plus ancienne de tourisme durable. Il a pour objectifs de
protéger les espaces naturels, de générer le moins de pollution possible et de sensibiliser
aux enjeux environnementaux. L’écotourisme ne s’applique que dans des zones
naturelles protégées, avec ou sans patrimoine, et touche donc principalement le tourisme
de nature. C’est d’ailleurs dans cette logique que les parcs naturels ou les parcs
nationaux ont été créés13.
d. Le tourisme éthique et responsable
Le terme de tourisme éthique est apparu en 1997 et fut imaginé par l’OMT. S’en est suivi
la rédaction d’un code éthique du tourisme en 1999, puis d’une charte du tourisme
éthique. A l’origine, ces codes de conduite étaient à destination des touristes et avaient
pour finalité de les sensibiliser sur les impacts de leur venue sur un territoire, afin qu’ils
adoptent un comportement plus responsable lors de leurs voyages.
Dans une démarche de tourisme responsable et éthique, les voyagistes doivent faire
preuve de déontologie. Ils se doivent aussi de répondre aux attentes de leur clientèle, qui
souhaite voyager de manière éthique. En effet, le voyageur responsable achète son
voyage à un voyagiste responsable dans un souci d’éthique. Ainsi, toutes les parties sont
concernées par un comportement responsable.
13
Ecotourisme France. Disponible sur : http://www.ecotourisme.info/ (Consulté le 15-02-2013)
20
Nous avons donc pu constater que les pratiques touristiques ont évolué avec la société.
Le tourisme, en tant qu’activité lourde de conséquences sur les territoires et les
populations ne peut pas échapper à une évolution vers des pratiques plus durables. Le
tourisme durable ne peut plus aujourd’hui être considéré comme une simple mode, mais
bien comme un modèle de développement du tourisme qui tend à s’imposer de plus en
plus.
21
Chapitre 2 : La mise en place d’une communication adaptée
Le tourisme durable, de par sa spécificité, a fait mettre en place aux professionnels du
secteur une approche marketing, et donc une communication, quelque peu différente de
la communication dite classique. Dans un premier temps, nous tenterons d’appréhender
les caractéristiques de la communication touristique. Puis, nous verrons en quoi la
communication sur le tourisme durable nécessite d’intégrer une nouvelle approche de la
discipline.
2.1 La communication touristique
2.1.1. La spécificité de la communication touristique
Le but premier de la communication est la transmission d’un message. Lorsqu’il s’agit
d’une communication commerciale, l’objectif est d’informer, influencer des personnes
ciblées, grâce à l’utilisation de différentes techniques14. La communication touristique
s’organise autour de l’image et de l’identité du territoire promu. En effet, la première étape
de cette communication est la phase de communication interne (à la structure), afin de
construire l’identité du produit. Dans une seconde phase, il s’agira de mettre en place une
stratégie de communication pour transmettre vers l’extérieur l’image que l’on souhaite
donner à son territoire ou son produit, c’est-à-dire l’image voulue. Enfin, le dernier stade
est celui de l’image perçue, c’est-à-dire l’image qu’ont les cibles de la communication du
territoire ou du produit15. Il faut également mettre en avant le fait que lorsqu’il s’agit de la
communication d’un territoire, la mobilisation de tous les acteurs internes à la structure
ainsi que des acteurs locaux est primordiale pour pouvoir construire une image voulue
solide.
2.1.2. La campagne de communication touristique
a. Les cibles de la communication touristique
La mondialisation et le développement des transports ont permis à l’industrie du tourisme
de se développer. Ainsi, les territoires peuvent aujourd’hui toucher plus de cibles, mais
doivent en contrepartie faire face à la concurrence d’autres destinations, parfois dans
14
Réseau de Veille en tourisme, LIZOTTE Martine. Communication 101: le marketing, la publicité et les
relations publiques. Disponible sur : http://veilletourisme.ca/2010/01/20/communication-101-le-marketing-lapublicite-et-les-relations-publiques/ (Consulté le 18.03.13)
15
FRUSTIER Pierre, PERROY François. La Communication touristique des collectivités territoriales, 2004
22
d’autres pays. Aussi, il est important pour eux de communiquer un message clair et en
adéquation avec les cibles sélectionnées16.
Ces cibles peuvent être divisées en deux grandes catégories, le grand public et les
professionnels.
Figure 3 :
b. Les étapes d’une campagne de communication touristique
Aujourd’hui, le secteur touristique englobe aussi bien des acteurs privés que des acteurs
publics. D’un côté, nous retrouvons les tour-opérateurs, les agences de voyages, les
hôteliers, entre autre, et de l’autre, les destinations et les territoires. Lorsque l’on parle de
communication touristique, il est important de souligner le fait que leurs stratégies de
communication et les moyens qu’ils emploient ne sont pas les mêmes, tout simplement
parce que leurs objectifs sont différents. En effet, les objectifs des acteurs privés sont, la
plupart du temps, économiques, et ils n’ont pas obligation d’appréhender le phénomène
touristique dans son ensemble. Leur communication est dirigée vers une clientèle unique,
celle du pays où ils se trouvent. Ils peuvent offrir un vaste choix de produits, surtout en ce
qui concerne les tour-opérateurs, et orientent leur communication en fonction des désirs
de leur clientèle, plus que sur la réalité du produit. A l’inverse, les territoires doivent
communiquer vers de multiples clientèles, comme nous l’avons vu dans le précédent
point. Outre le côté promotionnel, les territoires doivent prendre en compte les
conséquences sociales, économiques et environnementales que provoquera la venue de
touristes sur leur territoire. Il convient enfin de souligner la différence de budget, souvent
16
MALAVAL Philippe, DECAUDIN Jean-Marc. Pentacom. Communication corporate, interne, financière,
marketing b-to-c et b-to-b, 2012
23
bien plus faible pour les acteurs publics (qui multiplient alors les partenariats avec
d’autres destinations ou des acteurs privés) que pour les acteurs privés (selon leur taille).
Néanmoins, les étapes de la mise en place d’une campagne de communication sont
toujours les mêmes. I. FROCHOT et P. LEGOHEREL les définissent comme suit :
Tableau 1 : LES ETAPES D’UNE CAMPAGNE DE COMMUNICATION
Envoyeur (destination / organisation touristique
Identifier des objectifs promotionnels et une audience :
Des objectifs clairs et réalistes pour permettre l’évaluation de l’efficacité de la
campagne
17
Identifier la cible visée (clients, relais d’opinion) et un délai
Intention de communication (conative, affective, cognitive)
Etablir un budget pour : l’achat d’espaces publicitaires, le paiement des prestataires
(agences et études), les frais techniques, les frais d’études (prétests – post-tests)
Le brief-agence détaille : la problématique communicationnelle
concurrentiel, positionnement), le cahier des charges
(objectifs,
contexte
Conception de la campagne de communication
Elaboration des messages
Choix des canaux de communication
Prétests
Mise en œuvre
Post-tests
Avec les évolutions des technologies de la communication, les acteurs touristiques
peuvent aujourd’hui faire appel à de nombreux outils pour remplir leurs objectifs.
2.1.3. Les outils de la communication touristique
a. Communication média
Aujourd’hui, la plupart de la communication touristique se fait via la presse, mais la
télévision sert tout de même de support pour 25% des campagnes. Voici les avantages et
les inconvénients des différents médias pour la communication touristique18:
Tableau 2 : AVANTAGES ET INCONVENIENTS DES MEDIAS
Médias
Presse
17
18
Avantages
presse quotidienne : couverture
importante, coût faible, sélection
par
marchés
et
zones
géographiques,
flexibilité
de
programmation
-
Inconvénients
presse quotidienne : qualité
visuelle faible, durée de vie
courte, faible circulation, fort
encombrement
Personne qui, de par son statut ou sa notoriété, influence le grand public
FROCHOT Isabelle, LEGOHEREL Patrick. Marketing du Tourisme. 2010, résumé des pages 291 à 300
24
-
Télévision
Radio
Affichage
Cinéma
Internet
magazine : circulation, qualité
visuelle, ciblage précis, durée de
vie importante
touche le
spectateurs
plus
grand
nombre
de
peu coûteux, bon ciblage, flexibilité
audience large, faible coût, fort impact
créativité visuelle et sonore importante,
forte attention des consommateurs
gain de temps pour trouver de
l’information, accessible partout et tout le
temps, dimension internationale, ciblage
19
précis
-
magazine : onéreux, peu de
flexibilité
prix très élevé, pas de ciblage, fort
encombrement,
méfiance
des
consommateurs
peu d’impact, quantité d’informations
limitée
pas de ciblage, message limité, fort
encombrement en ville
coût élevé, peu de ciblage
peu remarquée par les internautes
lorsqu’il s’agit de bannières
b. Communication hors média
Alors que les voyagistes se concentrent principalement sur la communication média, les
territoires, eux, communiquent beaucoup à travers la communication hors média. Voici les
principales actions de communication hors média20:
Tableau 3 : COMMUNICATION HORS MEDIA
Les types de
communication
Les relations publiques
La promotion des ventes
Présentation
Elles s’adressent autant au grand public qu’aux professionnels, aux
actionnaires ou encore à la presse, à travers l’organisation de
conférences de presse, de portes ouvertes, de réception,
d’événements, la rédaction de communiqués de presse, de journaux,
ou encore la mise en place de parrainage. Les relations publiques
peuvent également s’adresser au personnel de l’entreprise. Les
actions de communication interne sont diverses: distribution de
brochure d’accueil, mise en place d’un journal interne, envoi de notes,
organisation de conférences ou de fêtes d’entreprise, ou encore
21
organisation de voyages incentive .
Les relations publiques ont un coût moins élevé que la publicité, mais
elles s’inscrivent plus dans du long terme.
22
Enfin, les eductours , visant à présenter un produit ou une destination
aux professionnels et aux journalistes, les road shows, dont le but est
d’expliquer en détails les spécificités d’un produit aux professionnels
du tourisme, et les salons font également partie de ce type de
communication.
Il s’agit des actions mises en place pour stimuler les ventes, envers les
consommateurs mais également les forces de vente de l’entreprise.
Ces actions peuvent être diverses : offres tarifaires, publicité sur le lieu
19
MALAVAL Philippe, DECAUDIN Jean-Marc. Pentacom. Communication corporate, interne, financière,
marketing b-to-c et b-to-b, 2012, résumé page 56
20
FROCHOT Isabelle, LEGOHEREL Patrick. Marketing du Tourisme. 2010, résumé des pages 301 à 308
21
Prime en nature (cadeaux, voyages, etc.), donnée aux employés d’une entreprise, qui auraient atteint un
objectif préalablement défini (souvent de vente)
22
Voyages offerts ou proposés à moindre frais aux professionnels du tourisme par une entreprise touristique,
afin qu’ils testent un nouveau produit. Le but étant d’en faire la promotion ou de le commercialiser par la suite
25
L’événementiel
La labellisation
de vente, les réductions sous forme de coupons, les concours, etc. Le
but est de réussir à fidéliser le touriste, favoriser les réservations en
avance, augmenter la fréquentation hors saison, entre autre.
Aujourd’hui fortement développée par les territoires, l’organisation
d’événements permet d’apporter un plus à la destination, et parfois
même de faire découvrir au grand public une destination peu connue.
Les événements, qu’ils soient sportifs ou culturels, attirent de plus en
plus de touristes, notamment ceux de proximité. Ils permettent de
donner une identité au territoire et de créer un lien affectif avec le
touriste. Le second objectif est que l’événement soit relayé par la
presse, permettant une plus grande visibilité, nationale comme
internationale.
La labellisation d’une ville peut aller du classement « ville fleurie » au
classement au Patrimoine Mondial de l’Unesco. Même si elle peut
avoir un impact sur le grand public, la labellisation permet surtout de
faciliter la mise en place de collaboration avec les professionnels du
23
tourisme, notamment les tour-opérateurs .
2.2 Quelle communication pour le tourisme durable ?
2.2.1. Une approche marketing différente
Lorsque l’on fait la promotion du tourisme durable, il faut nécessairement modifier la
démarche marketing traditionnelle. A celle-ci, il faudra ajouter les notions de gestion des
impacts du tourisme et de la campagne de communication sur l’environnement, et de
développement économique et social des destinations visitées. De plus, la grande
différence entre les deux réside dans le fait complexe que la démarche marketing du
tourisme durable doit avoir une vision à long terme, au sens du tourisme durable. Or, un
plan marketing n’a généralement une vision qu’à court ou moyen terme, avec une durée
de vie de maximum cinq ans.
Selon G. SEGUIN et E. ROUZET, dans sa communication, la structure de tourisme
durable doit valoriser le respect de l’environnement et de la biodiversité, celle de la
population et de son authenticité culturelle. De plus, le prix étant souvent un facteur clé
d’achat ou non d’un produit, il faut prendre le temps d’expliquer pourquoi il est ce qu’il
est : financement de projets et constructions d’infrastructures sur place, formation des
populations réceptives, etc. L’entreprise doit mettre en avant de manière explicite et
détaillée les retombées de ce type de tourisme pour les populations d’accueil.
Il existe deux types de promotion, la promotion de zone ou la promotion de produit.
Lorsqu’il s’agit d’une promotion de zone, on rencontre différents problèmes quand on
parle de tourisme durable. Premièrement, cela nécessite une promotion globale,
impliquant
des
dépenses
lourdes
car
la
communication
doit
être
intensive.
Deuxièmement, une telle sorte de communication peut ne pas répondre aux attentes des
23
MALAVAL Philippe, DECAUDIN Jean-Marc. Pentacom. Communication corporate, interne, financière,
marketing b-to-c et b-to-b, 2012, résumé page 629
26
clients cibles. Il faut alors envisager une communication sur du long terme, progressive,
en ciblant bien et en s’adaptant aux opérateurs, aux clients cibles et aux acteurs locaux.
Lorsqu’il s’agit d’une promotion de produit, les structures peuvent adapter leur
communication aux produits vendus ainsi qu’à leurs moyens financiers24.
2.2.2. Les outils utilisés
Le média le plus utilisé à l’heure actuelle pour la promotion du tourisme durable est
internet. Il existe deux types de sites internet : le site informatif et le site marchand. Dans
le premier cas, le côté commercial n’est pas mis en avant, il est induit et indirect. On
trouve peu de prix sur le site, et le volet éthique est mis au premier plan. Dans le second
cas, on trouve de nombreuses informations marchandes, afin de pousser le
consommateur à faire un choix. Ces techniques peuvent être accompagnées d’appels
téléphoniques, afin de rendre l’achat plus interactif.
La presse magazine est également très présente, qu’il s’agisse de magazines
thématiques comme de la presse généraliste. Les brochures et catalogues sont eux aussi
largement employés. Ils permettent une explication détaillée du déroulement et de la
démarche d’un voyage durable.
Le tableau ci-dessous nous montre quels sont les différents impacts que peut avoir le
message
« tourisme
durable »
sur
les
différentes
cibles,
qu’il
s’agisse
des
consommateurs, des institutions ou des populations réceptives, et les médias à utiliser
pour que ce message soit impactant.
Tableau 4 :
24
SEGUIN Gérard, ROUZET Emmanuelle. Marketing du tourisme durable. 2010
27
La radio et le cinéma sont très peu utilisés pour communiquer sur le sujet. De plus, la
télévision serait un moyen efficace pour permettre le développement d’une image positive
et attractive du tourisme durable, non pas en faisant des spots publicitaires, mais en
programmant des émissions spéciales ou des reportages. Or, à l’heure actuelle, ce type
de reportage n’est diffusé que sur des chaînes spécialisées. Il convient également de
mettre en évidence le coût très important qu’implique une communication télévisée.
Enfin, en ce qui concerne la promotion, les salons professionnels permettent d’introduire
un produit sur le marché et de développer des activités. Les relations publiques, comme
pour toutes activités, sont indispensables pour asseoir la notoriété d’un projet et d’une
entreprise. Pour finir, la formation des professionnels du tourisme permet d’aider à la mise
en place de bons gestes et de susciter l’envie de mettre en place une démarche plus
durable dans les différentes structures touristiques.
2.3 Vers un marketing plus durable
2.3.1. Le marketing et ses évolutions
Le marketing est un terme aujourd’hui très présent, notamment dans les médias. On lui
attribue toutes sortes de missions et de définitions. Mais comment les professionnels le
définissent-ils ?
En Europe et en France, le marketing est une discipline analytique. Si l’on se base sur la
définition donnée dans le Mercator, le marketing est l’action d’adaptation de l’entreprise
aux marchés concurrentiels. Son but est d’influer sur le comportement du consommateur
en lui faisant passer l’idée que la valeur de son produit, voire l’entreprise elle-même, est
supérieure à celle des concurrents25. On peut ajouter à la définition précédente le fait que
l’entreprise, grâce au marketing, adapte sa production et son « appareil commercial en
fonction des besoins et des comportements » qu’elle aura préalablement identifiés et
étudiés26. L’étude marketing comprend donc différents outils.
25
26
Définition du marketing, disponible sur http://www.mercator-publicitor.fr (Consulté le 26.01.13)
Définition du marketing, disponible sur http://www.definitions-marketing.com/ (Consulté le 26.01.13)
28
Tableau 5:
De manière générale, le processus marketing respecte toujours les étapes mentionnées
ci-dessous:
Pour enregistrer de bonnes ventes et avoir de bons retours sur investissement, les
entreprises sont censées identifier les besoins de leurs consommateurs cibles, les
anticiper et enfin essayer de les satisfaire27.
C’est aux Etats Unis que le principe du marketing est apparu, dans les années 50, après
« l’ère de la production » (1870-1930) et « l’ère de la vente » (1930-1950). Pour
Véronique MEOT et Pierre VOLLE, « il faut distinguer les pratiques marketing des idées
et des concepts». En effet, bien que les pratiques de segmentation aient été pratiquées
depuis longtemps (comme nous le montre l’exemple du marché gay), le principe de
segmentation n’est lui apparu que dans les années 50, avec la mise en place notamment
d’une professionnalisation de ces pratiques28.
La pratique du marketing étant basée sur les besoins des consommateurs, elle a évolué
suivant les mutations de la société. Nous pouvons dégager trois grandes périodes :
27
PICHON Paul-Emmanuel. Marketing : Politiques et stratégies mercatiques. Cours de Master 1 TD, ISTHIA,
Université de Toulouse 2, 2012-2013
28
MEOT Véronique, VOLLE Pierre. La véritable histoire du marketing. décembre 2012 – janvier 2013
29
Figure 4:
Sous l’impulsion des lessiviers, le marketing s’est imposé dans la société française.
D’abord très orienté produit, les entreprises pratiquent un marketing indifférencié, ou de
masse. A cette époque, la concurrence est moindre et l’offre est concentrée dans
quelques entreprises. On communique alors sur ses produits via des réclames à la radio
ou grâce à la presse et à l’affichage. A partir des années 60 et le début de la
mondialisation, l’offre se pluralise et la concurrence devient plus vive29. La société de
consommation, comme on l’appelle, s’implantera totalement dans les années 70 en
France comme en Europe. A partir de ce moment là, les entreprises vont commencer à
segmenter et cibler leurs clientèles, ainsi que tenter de se démarquer des concurrents par
la différenciation de leurs produits. A partir des années 80, on passe d’un « marché de
masse à une masse de marchés, de plus en plus fragmentés » (COVA, 2004, p. 19).
Puis, avec l’arrivée de la télévision dans la plupart des foyers, la publicité va changer de
canal, de forme et de portée. Enfin, à partir des années 90, les techniques marketing vont
se modifier, dues à l’évolution technologique et à la modification des habitudes de
consommation. La téléphonie mobile et l’Internet se développent à une vitesse fulgurante,
obligeant les entreprises à s’adapter. Les consommateurs deviennent de plus en plus
libres dans leurs choix de consommation mais également imprévisibles. Ils ne sont alors
plus classifiables dans des segments précis. D’une mobilité importante, ils les ont
poussés à rendre leurs informations plus accessibles et ce sur différents supports, partout
où ils se trouvent. Face à ces évolutions, les entreprises vont commencer à personnaliser
leur offre, à renforcer leurs relations client. Ce sont les débuts du marketing de la valeur,
du marketing relationnel, ou des nouvelles approches marketing dites alternatives. On
passe au marketing one-to-one, ou individualisé. Le but : mieux connaître ses clients ou
potentiels clients pour pouvoir adapter son offre. Puis, avec Internet, le marketing direct
va se développer, tout comme le marketing viral, avec une prise d’importance
29
PACAULT Gilles, dans HEURTEBISE Catherine. Le Fil rouge du marketing. décembre 2012 – janvier 2013
30
grandissante des réseaux sociaux. Les entreprises ne cessent encore aujourd’hui de
développer de nouvelles techniques pour communiquer et se faire voir sur Internet. Il
s’agit aujourd’hui d’un espace indispensable et incontournable pour le marketing des
entreprises30.
2.3.2
Le marketing durable ou green marketing
Marketing éthique, responsable, durable… Autant de termes qui définissent le même
concept. Nous retiendrons ici le terme marketing durable, car il est le plus usité
aujourd’hui. Le concept est apparu dans les années 2000, en réponse à la recherche des
consommateurs des apports non-marchands (culturels, éthiques, etc.) des entreprises.
Plus qu’une technique marketing à proprement parler, il s’agit d’une démarche générale
dans laquelle s’inscrit l’entreprise.
Lorsqu’une entreprise s’inscrit dans une démarche de marketing durable, elle s’engage à
respecter les piliers du développement durable dans toute son organisation. Cela passe
donc par un respect des employés, des clients et des fournisseurs, par le respect de
l’environnement dans toutes les phases de vie d’un produit, de la production à la
commercialisation. Mais le marketing durable, ce n’est pas seulement ça. En effet, les
entreprises ont également le devoir de communiquer pour inciter à un comportement
responsable, durable. L’entreprise devra communiquer sur les effets qu’aura la
consommation du produit par le client, afin que celui-ci soit parfaitement au courant des
conséquences de sa consommation.
Ce type de marketing est un moyen efficace de mettre en avant et de prouver la
démarche éthique de l’entreprise. Il permet de sortir d’une relation uniquement
marchande, puisqu’il se base sur des valeurs communes partagées avec ses clients.
En parallèle du concept de marketing durable, on a vu émerger celui du marketing vert.
Le marketing vert découle du marketing durable, et ne prend en compte que l’un des
piliers du développement durable. Selon LAVILLE et DAVEAUX, «Le marketing vert
consiste à vendre avec un argumentaire éthique des produits ayant une valeur ajoutée
sociale ou environnementale puis à en faire la promotion»31.
Ainsi, lorsqu’une entreprise met en place une démarche de marketing vert, ou green
marketing, elle place l’écologie au centre de ses préoccupations. Il s’agira alors de
n’utiliser, ou tout du moins de privilégier, des produits peu polluants, respectueux de la
30
NOËL Gérard, président de l'UDA et vice-président de la Fédération mondiale des annonceurs, dans
HEURTEBISE Catherine. Le Fil rouge du marketing. décembre 2012 – janvier 2013
31
NEAULT Chantal, Réseau de veille en tourisme. Le Marketing vert, ou comment communiquer son
engagement social ou environnemental? Disponible sur : http://veilletourisme.ca/2012/10/31/le-marketing-vertou-comment-communiquer-son-engagement-social-ou-environnemental/ (Consulté le 10.03.13)
31
faune et de la flore et de limiter les émissions de gaz toxiques dans toutes les phases de
vie du produit. Cela peut également donner lieu à des promesses environnementales qui
accompagneront l’achat du produit (par exemple, un arbre planté pour un produit acheté).
Dans ce cas, l’argument environnemental sera utilisé à des fins marchandes.
Dans cette partie, nous avons mis en avant le fait que la communication sur le tourisme
durable implique certaines spécificités. De plus, nous avons pu constater qu’en parallèle
de l’émergence du tourisme durable, le secteur du marketing vit lui aussi une mutation,
pour aller vers des pratiques plus durables.
32
Chapitre 3 : Les limites de la communication sur le tourisme durable
Malgré la prise de conscience internationale sur l’enjeu de la mise en place d’un tourisme
durable, il semble qu’aujourd’hui la communication sur ce type de tourisme connaisse des
limites quant à son impact sur les Français. Dans cette partie, nous allons tenter de
comprendre quelles sont-elles.
3.1 Les Français et leur perception du tourisme durable
3.1.1. Une notoriété grandissante mais un passage à l’acte difficile
Bien que tous les volets du développement durable ne soient pas pris en compte de la
même manière, on se rend compte que les Français attachent une grande importance à
l’écologie, ce qui est déjà un premier pas. D’ailleurs, un Français sur deux se dit plus
préoccupé par l’écologie que par l’économie. Ils sont même 85% à accorder de
l’importance au développement durable et au respect de l’environnement dans leurs
achats de produits ou de services32.
En ce qui concerne le tourisme durable ou les notions qui y sont rattachées (tourisme
solidaire, responsable, etc.), 84% des Français déclarent en avoir déjà entendu parler. En
revanche, la plupart avouent ne pas savoir exactement de quoi il s’agit33. Nous constatons
malgré tout que le nombre de voyageurs qui partent avec des prestataires de voyages
durables est en augmentation. En effet, d’après l’association ATR (Agir pour un Tourisme
Responsable), l’année 2010 comptait 50 000 voyageurs de plus que l’année 2009 partis
avec des structures certifiées, soit en tout 250 000 voyageurs sur un an. Malgré tout, les
Français ne sont encore que 4% à consommer ce type de voyages, bien derrière les
Britanniques et les Allemands (17%)34.
Néanmoins, cela ne signifie pas pour autant qu’ils ne sont pas intéressés par les voyages
solidaires, responsables ou encore écologiques. En effet, 46% des Français estiment que
l’offre de tourisme durable est attractive. En revanche, 64% d’entre eux mettent en avant
la difficulté à trouver des informations sur le sujet, même pour les personnes se montrant
les plus intéressées par le tourisme durable (notamment les 18-24 ans, à 72%).
32
Union des Annonceurs et al., Observatoire de la communication et du marketing responsables. Etudes,
Innovations, Initiatives 2011, 2011, 15 pages
33
Sondage Harris Interactive pour Voyages-sncf.com / Routard.com dans le cadre des Trophées du Tourisme
Responsable 2012. Enquête réalisée en ligne du 6 au 10 septembre 2012. Echantillon de 1959 individus
représentatifs de la population française âgée de 18 ans et plus. Méthode des quotas et redressement
appliquée aux variables suivantes : sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle et région de l’interviewé(e)
34
ATES.
Chiffres
clés.
Disponible
sur :
http://www.tourismesolidaire.org/tourisme-equitable-etsolidaire/chiffres-cles/ (Consulté le 04.03.13)
33
De plus, il est encore difficile pour eux de faire en sorte que leurs actes suivent leurs
idées. En effet, comme le déclare Jean-Luc GIANNELLONI, il existe une «faiblesse du
lien attitude – comportement »35, car les consommateurs, en plus d’avoir du mal à passer
à l’acte, se renseignent peu. Mais ces déclarations sont le fruit du « vouloir » des clients :
petit à petit, ils s’orientent vers des produits durables. Et bien que l’achat de ces produits
ne soit encore qu’occasionnel, on peut se dire qu’il s’agit là du premier pas vers le
changement. D’où l’importance de faire parler de ce genre de voyage, car les gens se
conseillent entre eux36.
Voilà pourquoi il est intéressant de se pencher sur les perceptions qu’ont les Français sur
le tourisme durable, afin d’essayer de comprendre pourquoi il existe une telle différence
entre leurs déclarations et leurs achats concrets.
3.1.2. Une image en décalage avec les définitions officielles
Tout d’abord, on se rend compte que la notion de « respect » est souvent associée de
manière spontanée à la notion de tourisme durable, notamment de la nature, de
l’environnement et des populations. Lorsqu’on leur propose différents critères à
sélectionner, les Français définissent leur voyage durable « de rêve » comme se passant
à la campagne, « dans une résidence de tourisme éco-gérée ou une chambre d’hôte »,
durant lequel ils pourraient participer « à des activités de découverte des populations
locales, de leurs coutumes et de leur gastronomie. » (Sondage Harris, 2012, p.3). Pour
eux, des vacances responsables sont tout sauf des vacances inactives. Ils souhaiteraient
« participer à des activités de découverte des populations locales, de leur vie quotidienne
et de leurs coutumes (41%) ou goûter et cuisiner des produits locaux (29%) » (Sondage
Harris, 2012, p.7)37. Lorsqu’ils répondent à une question ouverte, là encore les notions de
respect de l’environnement et d’échange avec les populations locales apparaissent. Les
transports moins polluants sont largement évoqués, ainsi que la notion de nature et de
grands espaces. Si l’on devait résumer l’image que se font les Français du voyage
durable par excellence, nous pourrions dire qu’il s’agit d’un voyage durant lequel on peut
35
Cité dans LEHU Jean-Marc. L’Encyclopédie du marketing. Commentée et illustrée. 2012, p. 480
PASTORE-REISS Elizabeth. Le Marketing durable. 2007
37
FRANCOIS-LECOMPTE Agnès, PRIM-ALLAZ Isabelle. Les Français et le tourisme durable : proposition
d'une typologie. 2009. Cette série de questions ouvertes intervenait après des questions d’ordre général sur
les habitudes de voyage des répondants. Aucune définition ni aucun exemple n’était donné concernant la
notion de tourisme durable. L’échantillon comprend 47,8% d’hommes et 52,2% de femmes. 55,6% des
répondants ont des enfants. L’âge moyen est de 42,41 ans (écart-type de 16,4 ans). 73,3% de l’échantillon
habite en zone urbaine ou périurbaine. La répartition des revenus se rapproche de la moyenne française.
L’échantillon est également varié en termes de niveau d’études et de CSP.
36
34
« vivre au plus près de la nature et des habitants, mener des voyages en toute
simplicité » (FRANCOIS-LECOMPTE Agnès, PRIM-ALLAZ Isabelle, 2009, p.16).
Le Club Méditerranée, les voyages organisés en groupe dans des pays pauvres, avec
des activités organisées au sein du complexe hôtelier sont pour la majorité des Français
les exemples types de ce que n’est pas le tourisme durable.
Pour conclure, il semble que les Français aient bien conscience du volet environnemental
du tourisme durable et y attachent de l’importance. En revanche, bien qu’ils plébiscitent
les transports en commun pour remplacer la voiture, le fait de moins utiliser l’avion
n’apparaît pas, tout comme une meilleure gestion des déchets. La gestion des flux
touristiques sur certains sites vulnérables et la préservation de la tranquillité des
populations réceptives, ainsi que le respect de leur mode de vie, ne sont pas non plus
prises en compte, bien que toutes les chartes intègrent ces thématiques.
3.1.3. Une offre jugée comme ne correspondant pas à leurs attentes
Les motivations à acheter un voyage durable peuvent être séparées en deux catégories :
les motivations personnelles et les motivations collectives. Elles sont les suivantes :
Figure 5 :
Lorsqu’il s’agit de tourisme, les motivations personnelles priment sur les dimensions
collectives. En effet, le tourisme est motivé à 100% par la notion de plaisir et à 0% de
35
contrainte38. Or, la plupart des Français associent au tourisme durable une image
d’expérience collective qui ne serait pas synonyme de confort. Cette forme de tourisme
les renvoie également à une idée de contrainte et non de plaisir, où ils ne trouveraient pas
d’avantages.
De plus, il apparaît que pour les Français, les principaux freins à l’achat se trouvent dans
la méfiance envers les structures proposant ce type de tourisme et dans le prix imaginé
élevé. En effet, 71% estiment que l’offre est chère, 23% qu’elle est trop chère et 53%
qu’elle est plus onéreuse que la forme classique. Il s’agit là d’une image fausse, puisque
les personnes ayant franchi le pas estiment elles au contraire que ces voyages reviennent
au même prix que les voyages classiques (à 51%), et ils seraient même moins chers pour
10% d’entre eux39.
Selon Thierry LIBAERT, il existe trois obstacles majeurs à la consommation de produits
durables40:
-
La distance géographique : quand les gens pensent à leur aire géographique, ils
ne voient pas quels sont les problèmes. Le « monde » leur paraît trop loin de leur
réalité, trop vaste ;
-
La distance temporelle : les « vrais » problèmes arriveront dans longtemps,
finalement, on n’est pas vraiment concernés ;
-
La distance « identificatoire »: l’individuel n’est pas responsable. Les gens ont
tendance à se sentir impuissants, pensent qu’ils ne peuvent rien faire, et d’autant
plus parce qu’ils rejettent la responsabilité sur les entreprises et l’Etat.
Il faut donc essayer de promouvoir un tourisme durable qui ne rime pas nécessairement
avec sacrifice et qui induit aussi du bien-être.
3.2 Communication et tourisme durable : quel bilan aujourd’hui?
3.2.1. Le manque de moyens
Aujourd’hui, trois grandes catégories d’acteurs se partagent le marché de voyages
durables: les petites agences et associations (dont certaines ont été les précurseurs de ce
type de séjours), les grands tour-opérateurs et agences de voyages, et dernièrement les
38
ATOUT France. Tourisme et développement durable. De la connaissance des marchés à l’action
marketing. Op.cit. p. 16
39
FRANCOIS-LECOMPTE Agnès, PRIM-ALLAZ Isabelle. Les Français et le tourisme durable : proposition
d'une typologie. Op.cit. p.34
40
LIBAERT Thierry, Communication et environnement, le pacte impossible, 2010
36
territoires. Ces deux derniers arrivent assez bien à mener des campagnes de
communication sur le tourisme durable. En revanche, les petites agences et associations
éprouvent des difficultés financières à étendre leur communication.
« Le vrai problème, c’est le manque de moyens ». Comme le confirme cette
professionnelle du tourisme durable, trouver les ressources nécessaires pour mettre en
place une campagne de communication est un vrai défi pour les petites structures. C’est
pour cela qu’elles tentent de faire preuve de débrouillardise pour assurer la promotion de
leurs produits. Dans son association, la communication passe beaucoup par des
partenariats avec des comités d’entreprises. « Certains [d’entre eux] ont des magazines
dignes d’agence de voyages à proposer à leurs employés ». Dans ce cas, l’association
sera répertoriée dans des pages dédiées au tourisme solidaire. Dans les cas où il n’en
existe pas, un représentant de l’association peut intervenir directement, et distribuera
alors des brochures, mais « le moins possible, l’association ne veut pas en abuser » (N.,
salariée d’une association de voyages équitables et solidaires, Foix, extrait d’entretien du
13.02.13)41. A côté de ces partenariats, il y a également les salons. Ils permettent de
toucher les professionnels comme les particuliers, mais ils coûtent extrêmement cher.
« Nous avons fait un salon cette année, mais pour l’instant, on ne va pas en refaire, parce
que c’est vraiment trop cher » (M. F., responsable association de voyages solidaires,
Foix, extrait d’entretien du 19.02.13)42. Du coup, certains professionnels tentent de se
faire voir comme ils peuvent, notamment lors de festivals ou encore en installant des
stands sur des marchés. Aujourd’hui, ces petites structures communiquent surtout sur
internet. L’ATES (Association pour le Tourisme Equitable et Solidaire)43, grâce à sa
plateforme de référencement, assure également à certaines d’entre elles une meilleure
visibilité sur la toile.
3.2.2. Un marché de niche
Aujourd’hui, malgré les efforts déployés, force est de constater que le tourisme durable
reste un marché de niche. En effet, les cibles susceptibles d’acheter les produits proposés
sont des cibles déjà sensibilisées aux questions du développement durable, et seules
quelques personnes s’impliquent dans cette démarche, qu’il s’agisse des producteurs
comme des clients. On peut se dire que « l’éthique », en tant qu’innovation de rupture,
n’intéresse pas encore le grand public. Mais le produit de niche, de par sa nouveauté, fini
par intriguer la « masse » et les médias. Dans cette optique, le danger serait le rachat de
41
Voir Annexe A : résumé d’entretien
Voir Annexe B : résumé d’entretien
43
Premier réseau français de tourisme équitable et solidaire en France
42
37
petites entreprises par de grosses sociétés qui ne réviseront pas leurs politiques et leurs
produits44.
Mais on peut aussi se dire que l’offre de tourisme durable est un marché de niche parce
que les entreprises qui la commercialisent ne souhaitent pas vraiment la démocratiser,
notamment en pratiquant des prix très élevés. Il est vrai que les prix proposés répondent
à une logique de répartition équitable des retombées financières entre tous les acteurs.
Malgré cela, une partie importante de la population française ne peut s’offrir ce type de
voyages, et on peut donc penser que ce type de tourisme ne se veut pas social. Par
exemple, l’une des associations interrogées propose des voyages dont le prix moyen est
de 2700 euros par personne, minimum. N., salariée de l’association, reconnaît que «du
coup, ce n’est pas accessible à tout le monde ». De plus, elle confie que sa clientèle
verrait d’un mauvais œil une campagne de communication dirigée vers le grand public.
« Le tourisme solidaire doit rester quelque chose d’un peu confidentiel. »
3.2.3. Une clientèle élitiste ?
Il apparaît que certaines catégories de la population française semblent montrer un intérêt
plus marqué que les autres pour le tourisme durable. Ces personnes sont d’ailleurs
principalement celles qui ont déjà opté pour cette forme de voyage. Qui sont ces
Français ? D’après des études menées par l’UNAT ou l’institut Harris Interactive, on
constate que la plupart d’entre eux appartiennent à une catégorie socioprofessionnelle
supérieure, avec un salaire moyen de 3000 euros par mois ou plus, et 23% ont effectué
des études supérieures (à partir du bac et au-delà). Il ressort également que les habitants
de la région parisienne ainsi que de la zone méditerranéenne paraissent être plus
intéressés que les autres par ce type de tourisme. De plus, on se rend compte que le
nombre de voyages effectués sur une année influe sur la connaissance du tourisme
durable : plus on voyage, plus on est à même d’en avoir connaissance. Enfin, l’implication
dans une activité associative, qu’il s’agisse de don d’argent ou de temps, joue un rôle
considérable. En effet, 71% des Français ayant soutenu au moins une fois une action
humanitaire connaissent le tourisme durable. La majorité d’entre eux est impliquée dans
des associations syndicales (à 74%) et des associations humanitaires (à 72%)45.
44
PASTORE-REISS Elizabeth. Le Marketing durable. Op.cit. p.34
UNAT. Le tourisme solidaire vu par les voyageurs français. Notoriété, image et perspectives. 2005, 18
pages. Echantillon représentatif de 402 individus (Français de plus de 18 ans s’étant rendus au moins une
fois à l’étranger au cours des 2 dernières années (2002-2003) : 29.8% de l’ensemble de la population
française âgée de 18 ans et plus) qui ont été interrogés par téléphone (système CATI) à domicile du 4 au 6
novembre.
45
38
Il ressort également que les personnes ayant opté pour ce type de voyages sont des
personnes qui ont adopté un style de vie particulier. « Nos clients vont au salon du bio, de
la randonnée. Ce sont des personnes qui au départ ont une façon de vivre déjà
particulière ». « Il y a une réelle adhésion aux principes du développement durable, et pas
que dans le voyage […] Finalement, c’est un petit monde à part »46. De par leur
engagement, les consommateurs de tourisme durable peuvent être qualifiés de
« consom’acteurs ». En effet, à travers leurs achats, ils affirment leurs positions
engagées. Ils privilégient la consommation de produits respectueux de l’environnement et
en accord avec leurs convictions sociales et éthiques.
Nous pouvons donc nous dire qu’aujourd’hui, les consommateurs de ce type de séjours
adoptent des codes et des habitudes similaires. Nous pouvons également constater que
d’une manière générale, il s’agit de personnes ayant des revenus importants et qui ont
accès à une certaine éducation. Aussi, nous pouvons nous demander s’il n’y a pas là des
éléments qui feraient qu’en quelque sorte, il s’agit d’un microcosme élitiste.
Nous constatons donc que la communication sur le tourisme durable connaît aujourd’hui
quelques difficultés à toucher le plus grand nombre. Le manque de moyens financiers
peut y être pour quelque chose, mais la volonté de certains acteurs de ne pas le
démocratiser joue également un rôle.
3.3 Pratiques de communication aujourd’hui en inadéquation avec les
principes du développement durable
Aujourd’hui, nous remarquons que le tourisme durable est en plein essor. Qu’il s’agisse
des voyagistes, des associations ou des territoires, chacun tente de s’intégrer dans une
démarche plus durable. Or, avec cet engouement soudain, nous avons vu naître quelques
dérives.
3.3.1. Le danger du greenwashing
Comme nous l’avons constaté précédemment, les consommateurs français montrent un
intérêt grandissant pour l’offre de tourisme durable. Face à ce constat, certaines
entreprises touristiques ont commencé à intégrer les notions du développement durable
46
N., salariée d’une association de voyages équitables et solidaires, Foix, extrait d’entretien du 13.02.13
39
dans leur communication. Cela ne poserait pas de problèmes si elles avaient décidé de
s’engager à mettre en place des pratiques et des produits plus durables au sein de leur
structure. Or, force est de constater que ce n’est pas toujours le cas. Certaines agences
(généralement connues), alors qu’elles vendent, dans la plupart des cas, des voyages
classiques, se permettent de communiquer et de mettre en avant des actions minoritaires
dans leur activité. Et se placent de ce fait au même niveau que d’autres agences, elles
réellement impliquées dans une démarche de tourisme durable. D’ailleurs, la plupart de
ces dernières ne souhaitent pas travailler avec les tour-opérateurs, afin de ne pas «les
valoriser alors qu’ils ne font pas de tourisme solidaire. Les TO se ventent souvent de
choses qu’ils ne font pas. On ne veut pas les aider dans ça»47.
Il existe là un vrai danger de greenwashing. Le greenwashing est un terme anglais,
signifiant littéralement « lavage vert ». E. PASTORE-REISS, citant Novethic, le définit
comme suit (2007, p. 209):
« Terme […] utilisé […] pour stigmatiser les entreprises qui
affichent des préoccupations environnementales qu’elles sont loin
d’avoir dans leurs pratiques. De façon plus large, l’expression
s’étend à des informations mensongères diffusées par une
organisation désireuse de se donner une image éco-responsable,
assez éloignée de la réalité »
En effet, de nombreuses entreprises ont bien compris que l’argument du développement
durable pouvait servir à redorer leur blason. Elles véhiculent alors un discours de « winwin », faisant passer l’idée qu’avec le tourisme durable, tout le monde est gagnant :
l’entreprise comme les consommateurs (LIBAERT, 2010, p. 43). Or, le but réel de cette
manœuvre est de faire en sorte que l’entreprise continue à générer du profit, tout en le
faisant accepter aux consommateurs. Les volets écologiques et sociaux sont relayés à la
simple place de justificateurs de leurs actes, au lieu d’être des objectifs. Il s’agit là d’une
stratégie « économico-centrée» (LIBAERT, 2010, p. 86).
De plus, certains professionnels déclarent que le rôle du marketing durable se cantonne à
promouvoir un comportement responsable du consommateur, et que l’entreprise peut tout
à fait l’intégrer à une campagne marketing habituelle48. Mais, peut-on demander à sa
clientèle d’avoir une attitude responsable quand soi-même nous n’en avons pas ? Le
message ne peut être légitime, et les consommateurs ne sont pas dupes. De plus, les
médias, en communiquant sur ce type de tourisme sans en définir les principes, et en
promouvant des acteurs qui ne sont pas réellement impliqués, participent à « une forme
47
48
Ibid.
definitions-marketing.com
40
de désinformation » (LAMIC, 2008, p. 184) et entrent dans le jeu du greenwashing, sans
parfois même s’en apercevoir.
3.3.2. Le consommateur comme partenaire et non comme cible
Alors que le jargon marketing est toujours composé de termes tels que « segments » ou
« cibles », les consommateurs, eux, les rejettent de plus en plus. En effet, ils ne
souhaitent plus être considérés comme des cibles marketing ou encore être réduits à leur
catégorie socio-professionnelle. Ils veulent au contraire être pris en compte comme des
individus à part entière, avec leur propre univers. Cela résulte entre autre de leur « besoin
d’individuation », de recherche de sur mesure, de « fait pour moi ». Ils ne souhaitent plus
être définis comme une « masse » homogène.
A l’heure actuelle, les entreprises ne peuvent plus considérer le consommateur que
comme un consommateur. Elles doivent l’analyser et le comprendre en tant que « citoyen,
électeur, membre d’une communauté, d’une famille, travailleur ou chômeur » (HETZEL,
2002, p. 13). Car en effet, « le consommateur agit à l’intérieur de situations et ces
dernières peuvent faire que le même individu n’aura pas forcément une constance
comportementale. Au contraire, son comportement dépendra de variables situationnelles
spécifiques et contingentes » (HETZEL, 2002, p. 13). De ce fait, les entreprises doivent
aujourd’hui chercher à interagir de manière plus précise avec leurs clients, afin de mieux
comprendre ce qui motive leur acte d’achat selon les situations. Il faut donc qu’elles
recréent un lien humain avec leurs clients, où celui-ci deviendrait un partenaire, écouté et
respecté. Ils ne doivent plus être pris pour des proies. Par exemple, les mentions légales
de contrats ne peuvent plus être illisibles ou absconses, comme c’est le cas aujourd’hui
avec les petites phrases de juristes inscrites en bas de page. Il faut réussir à remettre
l’humain non seulement au centre des réflexions marketing, mais aussi dans la
terminologie. Les consommateurs ne sont pas dans une forme de rejet total des
entreprises ou des marques, mais à la recherche d’une relation plus basée sur le
partenariat. Le relais de publicités sur les médiaux sociaux, le développement de sites tels
que TripAdvisor permettant de noter des hôtels ou des restaurants, démontre bien que les
consommateurs veulent avoir leur mot à dire, et peuvent être de bons partenaires pour
l’entreprise, notamment pour en assurer la publicité49.
Plus que jamais, les consommateurs sont à la recherche d’une relation privilégiée avec
l’entreprise, replaçant la relation humaine au cœur de l’acte d’achat. Ils veulent «avoir
49
PASTORE-REISS Elizabeth. Le Marketing durable. Op.cit. p.34
41
l’impression de ne pas consommer » (COVA, 2004, p.21), mais de vivre un moment
d’échange avec un opérateur authentique. Ce désir est d’autant plus fort dans le domaine
du tourisme. Certaines entreprises doivent revoir leur façon d’interagir avec eux, et il faut
plus
que
jamais
lutter
contre
les
42
attitudes
de
greenwashing.
Conclusion Partie 1
Dans cette partie, nous avons pu constater que suite à la prise de conscience
internationale sur les dégâts que peut causer l’activité touristique, la notion de
développement durable, et par la même occasion celle de tourisme durable, s’est
imposée et aujourd’hui presque démocratisée. De par sa spécificité, cette façon de
penser le tourisme plus durablement a imposé aux entreprises de mettre en place une
communication adaptée. Comme nous l’avons vu, celle-ci doit intégrer une réflexion sur
ses impacts sur l’environnement et sur la société, ainsi que sensibiliser les
consommateurs.
En parallèle, les pratiques de marketing ont évolué avec la société. Certains
professionnels du secteur essaient de plus en plus d’intégrer les trois volets du
développement durable dans la pratique de leur métier, et tentent de développer et de
mettre en avant ce qu’ils nomment le marketing durable.
Malgré ces évolutions, nous avons pu remarquer que les consommateurs français, bien
que de plus en plus intéressés par le tourisme durable, ont encore du mal aujourd’hui à
sauter le pas et à acheter des produits à des agences de tourisme durable, ou de l’un de
ses dérivés (écotourisme, tourisme solidaire, etc.). Nous nous sommes également rendu
compte que certaines idées fausses persistent dans l’imaginaire collectif et que les
Français sont désireux d’être mieux renseignés sur le sujet. Nous avons également pu
mettre en exergue que certains prestataires de voyages durables ont aujourd’hui
quelques difficultés financières à communiquer plus sur leur activité. En parallèle,
certaines grosses structures se sont emparées du phénomène, mais n’ont pas changé
leurs pratiques. Aussi, cette pratique qualifiée précédemment de « greenwashing » n’aide
pas à la compréhension des Français sur le sujet. De plus, un certain élitisme s’est créé
et le produit « tourisme durable » est aujourd’hui un produit de niche, dont une partie des
consommateurs actuels refusent la démocratisation.
Or, ne serait-il pas important de sensibiliser le reste de la population, non seulement pour
améliorer nos modes de consommation, mais également pour assurer une certaine
rentabilité aux produits développés par ces agences?
C’est ce que certains professionnels souhaiteraient, comme ce responsable d’une
association de voyages solidaires : « Oui, il faut en parler, même si ça ne doit pas devenir
43
du tourisme de masse. […] Il faut informer plus de monde sur ce type de tourisme. Par
exemple, à la télé, il y a très peu de choses dessus, rien n’est proposé au grand public. Et
quand ça se fait, ils confondent avec l’humanitaire» (M. F., responsable d’une association
de voyages solidaires, Foix, extrait d’entretien du 19.02.13).
Il apparait donc aujourd’hui nécessaire de communiquer plus sur le tourisme durable, et
de mieux renseigner et sensibiliser les consommateurs français. Car en effet, comme le
dit E. PASTORE-REISS, « quand la société civile s’empare d’un problème, elle contraint
très souvent le législateur à prendre position ; et leurs actions conduisent les entreprises à
prendre position ; et leurs actions conduisent les entreprises à drastiquement modifier leur
comportement » (2007, p. 117). Les entreprises intégrant une démarche durable doivent
dé-diaboliser la communication car il est important que les clients connaissent leur
démarche, pour se sentir impliqués.
Ces constats nous amèneront, dans une deuxième partie, à tenter de répondre à la
problématique suivante :
Quelles améliorations pourraient être apportées à la communication sur le tourisme
durable, qui semble aujourd’hui connaître des limites ?
44
Partie 2 : Communiquer autrement sur le tourisme
durable
45
Introduction Partie 2
Face au constat que les Français peinent aujourd’hui à définir ce qu’est le tourisme
durable et les notions qui en découlent, ainsi qu’à s’imaginer ce que peut être un produit
touristique durable, nous pouvons pensez que la communication sur ce type d’offres doit
être simplifiée et plus pédagogique. Aussi, pouvons-nous proposer comme première
hypothèse qu’il semble nécessaire que les agences de tourisme durable mettent en place
une
communication
plus
accessible
et
moins
moralisatrice,
qui
faciliterait
la
compréhension des Français, et diminuerait leur méfiance à l’égard des entreprises
promouvant ce type de tourisme.
De plus, les Français mettent en avant le fait qu’il est difficile de trouver des informations
sur les offres de tourisme durable. Or, nous avons pu constater que les agences mettent
en place des actions de communication. Ainsi, nous pouvons nous demander si les
techniques de communication utilisées par les entreprises sont efficaces pour toucher le
public. Par conséquent, nous pouvons nous demander si le fait de s’appuyer sur les
nouvelles communications alternatives ne permettrait pas aux agences de mieux toucher
les consommateurs. Cette idée constituera notre deuxième hypothèse.
Enfin, grâce aux différentes études publiées sur les Français et le tourisme durable, nous
pouvons constater que les jeunes paraissent être fortement intéressés par le tourisme
durable. Ainsi, nous pouvons nous dire qu’ils peuvent représenter un segment clé de la
population à capter pour les voyagistes de tourisme durable. Cette troisième hypothèse
est renforcée par le constat qu’ils sont d’une mobilité importante, et qu’ils peuvent être
plus facilement touchés par une communication sur Internet, aujourd’hui principal média
utilisé par les voyagistes de tourisme durable.
Dans cette partie, nous allons donc tenter d’identifier les problèmes rencontrés
aujourd’hui dans la communication des voyagistes de tourisme durable, notamment dans
leur discours. Puis, nous essaierons de voir comment il serait possible de les améliorer.
Par la suite, nous nous pencherons sur les nouvelles tendances développées en
communication, et nous tenterons de voir si celles-ci peuvent apporter des atouts à la
communication sur le tourisme durable. Enfin, nous essaierons d’analyser les jeunes,
leurs comportements touristiques ainsi que face à la communication, et nous tenterons
de savoir s’ils peuvent être intéressés par l’offre de tourisme durable.
46
Chapitre 1 : Développer une communication plus simple et moins
moralisatrice
La notion de développement durable est en train de se développer au sein de la société
française, mais tous les Français ne sont pas au clair avec, comme nous avons pu le
constater précédemment. De plus, les Français demandent plus de pédagogie. En effet,
une information qui paraitra claire pour l’offreur ne le sera pas forcément pour les
consommateurs. Aussi faut-il prendre le temps d’expliquer ce qu’est le tourisme durable
de façon simple. Les agences de tourisme durable doivent donc rendre les informations
sur leurs offres plus accessibles à tous, afin notamment de mettre fin aux idées reçues
sur ce type de voyage.
1.1 Un message clair et concis pour une meilleure accroche
1.1.1. Beaucoup de termes, peu de lisibilité
Comme
nous
l’avons
constaté
précédemment
dans
ce
mémoire,
suite
à
l’institutionnalisation du terme « tourisme durable », une multitude d’autres terminologies
sont apparues. Les termes de « tourisme solidaire », « tourisme équitable », etc., ont été
créés afin de qualifier des types de tourisme certes différents, mais inscrits dans une
même démarche que celle du tourisme durable. Pour les consommateurs novices, toutes
ces différentes appellations n’appellent pas à une définition ou à une image claire. Au
contraire, elles renforcent l’incompréhension et surtout, la dé-crédibilisation des
démarches. En effet, à avoir été trop utilisé, le terme de « tourisme durable » manque de
sens pour les consommateurs, qui le considèrent aujourd’hui comme un terme fourretout50. Ils ne sont d’ailleurs pas les seuls. Certaines agences, comme l’agence Hommes
et Montagnes, pensent que tous les termes qui émergent depuis les années 80 ne sont
que des termes vagues et flous, sujets à interprétation ainsi qu’à détournement, et
refusent donc ces appellations51. Or, lorsque les acteurs du tourisme durable n’adoptent
pas les mêmes mots pour désigner les mêmes réalités, comment les touristes peuvent-ils
ne pas douter de la légitimité des offreurs ?
De plus, certains termes peuvent paraître lourds de sens pour les touristes. Par exemple,
l’expression « tourisme responsable » est « lourde à porter » pour les touristes : être
50
ATOUT France. Tourisme et développement durable. De la connaissance des marchés à l’action
marketing. Op.cit. p. 16
51
LAMIC Jean-Pierre. Tourisme durable : utopie ou réalité ? Comment identifier les voyageurs et voyagistes
éco-responsables ?, 2008
47
responsable pendant ces vacances, alors qu’il s’agit souvent d’un moment de détente et
de répit, cela n’est-il pas contraignant ?52 Le « tourisme éthique », quant à lui, pose des
problèmes dans sa définition, de par le caractère subjectif du mot « éthique ». Le
dictionnaire Larousse en donne la définition suivante: « Qui concerne les principes de la
morale»53. La morale elle-même étant un terme dont la définition peut avoir une
interprétation subjective : « Ensemble de normes, de règles de conduite propres à une
société donnée»54. Or, qui peut juger de ce qui est éthique, moral, ou non ?
Enfin, les consommateurs ne veulent pas d’une entreprise qui les éduque, qui leur dise
« il faut faire ci, il faut faire ça, parce que sinon c’est pas bon pour la planète ». Ils veulent
seulement que celles-ci répondent de leurs actes55.
1.1.2. Une multitude de labels, pas de législation forte
Il existe aujourd’hui un vrai problème avec les labels dans le secteur du tourisme durable.
En effet, dû au fait que l’OMT n’a inscrit aucun caractère obligatoire à son code éthique
du tourisme, chaque agence peut définir elle-même ce qui est condamnable ou non,
éthique ou non, et peut ainsi créer son propre label, avec ses propres critères. C’est
d’ailleurs ce qu’ont fait certaines grosses entreprises touristiques, surfant sur la vague du
tourisme durable, en se basant sur des critères établis par des industriels.
C’est suite à ces difficultés qu’a été créée en France l’association ATR, Agir pour un
Tourisme Responsable, qui regroupe des voyagistes, la plupart d’aventure, souhaitant
s’inscrire dans une démarche éthique et responsable. Cette association permet de fédérer
les voyagistes autour d’un code de conduite commun, et donc d’avoir plus d’uniformité en
adoptant une charte et donc des critères éthiques communs. Elle permet également de
conférer une légitimité aux voyagistes respectant les critères éthiques, en étant membre
de l’association. Malgré tout, en partant du postulat que seule l’ONG ATR a élaboré les
critères d’un voyagiste durable ou non, il est difficile de savoir le vrai du faux. En effet,
tous les membres de l’ONG respectent-ils vraiment les principes du tourisme durable ou
solidaire ? De la même façon, une entreprise qui ne ferait pas partie de l’ONG ne seraitelle pas pour autant une entreprise de tourisme durable et solidaire ? Ces questions
mettent en avant un vrai problème: se sont les associations ou les entreprises qui ont
établi elles-mêmes ce qu’était le tourisme solidaire ou équitable, en ce sens qu’elles en
établissent les règles. De ce fait, nous pouvons conclure que la signature d’une charte ou
52
ATOUT France. Op.cit. p. 16
Dictionnaire Le Petit Larousse grand format, 1999, p. 403
54
Dictionnaire Le Petit Larousse grand format, 1999, p. 669
55
PASTORE-REISS Elizabeth. Le Marketing durable. Op.cit. p.34
53
48
d’un label n’engage en rien une entreprise touristique, puisqu’elle peut les rédiger ellemême. De la même façon, comment rendre tout cela légitime aux yeux des
consommateurs ? D’ailleurs, lors de la création de la charte d’ATR, aucune association de
consommateurs n’a été consultée56. Cette situation est problématique et ne joue pas en
faveur des voyagistes de tourisme durable. En effet, les labels sont un gage de qualité et
de respect de la démarche annoncée pour les consommateurs. Ils permettent de rassurer
le client au moment de l’achat57. Alors que nous nous rendons compte que le public
n’arrive même pas à faire la différence entre toutes ces formes de tourisme, cette
multitude de labels le perd. Les touristes n’y comprennent plus rien, alors qu’ils ont besoin
« de clarté, s’il(s) veu(len)t connaître les conséquences de ses (leurs) actes » (LAMIC,
2008, p.176).
1.2 Arrêtons les discours moralisateurs
En plus du manque de lisibilité de l’offre, il semble que les Français ne soient pas touchés
par la communication sur le tourisme durable et plus généralement sur le développement
durable. Pis encore, ils expriment un sentiment de lassitude, d’ennui, à l’égard de celle-ci.
Nous allons essayer de voir dans ce point ce qui pourrait être changé dans le message
pour que celui-ci les touche davantage.
1.2.1. Des Français lassés par la communication « green »
Comme nous avons pu le voir auparavant, une majorité de la population française (les
deux tiers) a des préoccupations écologiques. En dépit de cela, lorsqu’il s’agit de
communication sur le développement durable, et principalement sur l’environnement, les
Français sont très sceptiques et très méfiants des discours des entreprises. On constate
en effet que 80% de la population française, et 90% des jeunes entre 18 et 25 ans, se
méfient des discours environnementaux des entreprises. Suite à la crise économique qui
a débuté en 2002 et qui s’est énormément renforcée en 2008, ce sentiment de méfiance à
l’égard des grandes entreprises s’est intensifié dans les pays européens, et d’autant plus
en France, pays où le scepticisme envers les entreprises et le monde de la finance, ou
encore le politique, a toujours été culturellement fort. Aujourd’hui, les Français déclarent à
38% ne plus supporter la communication sur l’environnement et à 52% qu’il y aurait
même trop de publicité verte. Du reste, 80% ont une image négative des entreprises qui
56
57
LAMIC Jean-Pierre. Op.cit. p.47
ATOUT France. Op.cit. p. 16
49
abuseraient, selon eux, de l’argument environnemental. De plus, pour 46% d’entre eux,
cet excès de communication « verte » dessert la compréhension sur le sujet58.
1.2.2. Du comportement d’achat à l’image que celui-ci renvoie au
consommateur : pourquoi les ventes de voyages durables
stagnent-elles ?
Afin de comprendre pourquoi les consommateurs français n’achètent pas de voyages
durables, il faut dans un premier temps s’intéresser à leurs comportements.
Selon E. PASTORE-REISS, nous vivons aujourd’hui dans une société du «moi d’abord»,
à laquelle il faut ajouter le phénomène des «nimbies», ou «not in my backyard» (2007,
p.24) que l’on peut traduire par l’idée «pas dans mon jardin». En effet, aujourd’hui, les
consommateurs sont d’accord pour voyager plus durablement car c’est plus respectueux
de la nature et des populations, mais pas pour eux, pas pour leurs vacances. De plus, ils
sont d’accord pour aider les autres, mais leurs intérêts personnels doivent d’abord être
comblés. Pour pallier à ça, il faut donc tenter d’allier intérêt personnel et collectif, en usant
de créativité pour créer une cohésion. Pour recréer un «nous», il ne faut plus faire passer
le message qu’il faut «lutter contre», mais plutôt qu’il faut «lutter pour». De plus, il faut
faire prendre conscience aux gens qu’ils travaillent et échangent déjà beaucoup en
collectif, comme nous le montre la multiplication des sites de partage et de troc.
A côté de ces comportements, il faut également se pencher sur l’image de soi que renvoie
la communication sur ce type de produits aux consommateurs. Alors que les Français se
considèrent déjà comme des « parfaits éco-citoyens », les culpabiliser dans les messages
apparaît être un mauvais choix stratégique de communication (LIBAERT, 2010, p.74). En
effet, il ne s’agit pas de convaincre les consommateurs et de se placer en « donneur de
leçon », mais bien de partager de l’information afin de faire adhérer. Or, la culpabilisation
produira l’effet inverse59. Comme le dit T. LIBAERT, «pour obtenir un résultat il est
nécessaire d’agir sur la perception des conséquences de l’acte à accomplir, mais
également sur la vision de sa propre responsabilité» (2010, p. 75). En communiquant sur
les « mauvais » comportements des consommateurs, ceux-ci se déculpabilisent en se
disant que, puisque tout le monde le fait, ce n’est pas si grave si je le fais aussi. Ainsi,
nous pouvons penser qu’un message qui dénonce ces comportements n’a pas d’impact
58
59
Union des Annonceurs et al. Etudes, Innovations, Initiatives 2011. Op.cit. p.33
ATOUT France. Op.cit. p.16
50
positif sur les consommateurs. Il faudrait donc plutôt mettre l’accent sur ce qu’il faudrait
faire dans les messages délivrés60.
1.2.3. L’humour au service du tourisme durable
L’humour est très utilisé dans la communication, et ce sur tous types de sujets, de
produits. En utilisant l’humour dans une campagne de communication, les entreprises
tentent de retenir l’attention du récepteur, de faire en sorte qu’il se rappelle du produit, du
service ou de l’entreprise. Parfois, il est employé pour essayer de changer l’image de
l’entreprise, en la rendant plus agréable61.
Lorsqu’il s’agit de tourisme durable, on se rend compte que «Quand on essaie de
culpabiliser, ça ne marche pas. A l’inverse, si vous me faites ressentir quelque chose, si
vous m’enthousiasmez pour quelque chose, je peux modifier mon comportement»
(propos d’un annonceur, recueillis par l’ADEME, 2011, p. 61). Ainsi, suite à l’étude
réalisée par l’ADEME en 2011 sur l’humour et le développement durable, il apparaît que
l’utilisation de celui-ci est un bon levier pour rendre le message et la communication sur le
sujet attractifs pour les consommateurs62.
Il existe différents types d’humours utilisés pour communiquer sur le développement
durable. L’ADEME en met en avant quatre. Ceux qui sont le plus utilisés aujourd’hui :
Figure 6 : LES QUATRE FORMES HUMORISTIQUES DU MESSAGE PUBLICITAIRE
ADEME, L’Humour au service du développement durable. 2011, p.8
60
Tips and Tic. Communication Dissuasive: Le Message Normatif Prime! Disponible sur :
http://tipsandtic.wordpress.com/2011/01/20/communication-dissuasive-le-message-normatif-prime/#more-199
(Consulté le 19.03.13)
61
MALAVAL Philippe, DECAUDIN Jean-Marc. Pentacom. Op.cit. p.23
62
ADEME. L’Humour au service du développement durable. 2011, 71 pages
51
-
L’humour sympathique : il s’agit du type d’humour le plus consensuel, car il ne
propose pas de rire de quelque chose ou de quelqu’un, mais de rire les uns avec
les autres sur un même sujet. Il peut prendre la forme de calembour63, ou encore
faire appel à des références collectives, telles que des personnalités connues et
appréciées. Cette forme d’humour ne montre pas de réel engagement, ce qui
permet de toucher tout le monde.
-
L’humour caustique : il s’agit d’un humour un peu dur, forçant le récepteur à voir
ce qu’il ne veut pas voir. Cette forme d’humour est à double tranchant : elle peut
marquer le récepteur de façon positive et le faire agir, ou bien susciter le rejet de
par son côté brutal.
-
L’humour satirique: il permet de jouer sur le second degré, en se moquant des
fausses solutions en termes de développement durable, des cyniques sur le sujet,
ou des codes du développement durable lui-même.
-
L’humour absurde : dans le cas du développement durable, il s’agit de pousser à
leur paroxysme les conséquences de mauvaises pratiques, afin de mettre en
avant leur absurdité, leur non sens.
Il ne faut pas oublier que les effets de l’humour peuvent être très différents selon le
récepteur : âge, sexe, catégorie socioprofessionnelle, culture. Il faut donc faire attention à
bien segmenter les récepteurs, pour ainsi délivrer un message qui touchera réellement les
cibles visées. Pour que l’humour ait un impact positif sur les récepteurs, quelques règles
sont à respecter. Tout d’abord, il faut que le message soit concret et clair, surtout
lorsqu’on utilise le second degré, afin que le côté humoristique n’occulte pas l’objectif
premier, à savoir la transmission d’un message commercial, et que les récepteurs cibles
le comprennent. De plus, il ne faut pas se contenter de mettre en avant un problème,
mais donner également des solutions concrètes aux consommateurs, qui apporteront de
plus une certaine légitimité au communiquant. Il faut également que la communication
proposée soit originale, et aussi que les références choisies soient crédibles et plaisent au
public, sinon, elle ne créera aucun buzz et aura du mal à faire agir le consommateur. Le
message doit mettre en avant un bénéfice certes collectif, mais également personnel.
Selon les professionnels de la communication interrogés par l’ADEME dans le cadre de
leur étude, nous constatons que malheureusement, aujourd’hui, le discours humoristique
est critiqué par les personnes engagées dans le tourisme durable, et plus largement, dans
le développement durable. Un communiquant déclare même qu’on est passé «du
greenwashing où on faisait n’importe quoi... à un niveau où plus personne n’ose rien faire.
63
Jouer avec des mots qui ont la même sonorité
52
Il y a une autocensure extrême qui a tué la créativité. […] En France, c’est très sérieux.
On nous dit « les militants sont pas contents quand on fait de l’humour » (ADEME, 2011,
p.55).
Or, il est important de dédramatiser les messages pour permettre l’adhésion du public.
L’humour permet de ne pas effrayer et de faire agir les récepteurs64.
1.3 Les attentes des consommateurs d’une communication sur le
tourisme durable
1.3.1. Ce que recherchent les consommateurs dans leur acte d’achat
de produits « durables »
Les consommateurs veulent être cohérents : s’ils s’impliquent dans une démarche
durable, celle-ci touchera leur alimentation comme leurs lectures ou leurs vacances.
Ils s’investissent dans le monde associatif, et comme ils n’ont pas toujours le temps d’être
sur le terrain, ils font des dons. Ou combinent vacances et bonnes actions. La plupart du
temps, les consommateurs se sentent surtout concernés par l’un des piliers du
développement durable et ont du mal à avoir une vision qui engloberait les trois. En
revanche, ils accordent une grande importance à la redistribution des retombées
économiques entre les différents acteurs qui sont impliqués dans le voyage, et veulent
une vraie traçabilité de leur argent. D’ailleurs, lorsqu’ils s’impliquent dans une association,
ils privilégient très souvent celles qui reversent réellement l’argent de manière équitable
sur le terrain65. Il est évident que cela ne concerne pas tous les Français, mais cette
portion de la population est une cible à privilégier par les entreprises proposant une offre
de tourisme durable.
Comme l’affirme P. HETZEL, « le consommateur est à la recherche de sens». Il faut donc
développer des approches « interprétatives de la consommation » afin de comprendre en
quoi l’acte de consommation lui-même modifie les comportements des consommateurs
(2002, p. 14). Aujourd’hui, le consommateur vit ses actes d’achat comme une affirmation
de lui-même, de ce qu’il est. Certains sociologues pensent en effet que de nos jours, ce
n’est pas le travail qui défini l’individu, mais sa consommation. On ne répond plus
seulement à des besoins primaires en achetant des produits ou des services, mais on se
64
ADEME. L’Humour au service du développement durable. 2011, 71 pages. Entretiens qualitatifs : Focus sur
la perception de 4 groupes de 8 personnes ayant un degré variable de sensibilité face à la thématique de
développement durable à Paris et à Lille - Hommes et Femmes - Ages répartis - 25/55 ans - célibataire ou
couple sans enfant, ou famille avec enfants : G1 Paris peu impliqués, G2 Lille peu impliqués, G3 Lille plutôt
réfractaires, G4 Paris plutôt militants.
65
PASTORE-REISS Elizabeth. Le Marketing durable. Op.cit. p. 34
53
construit son « identité qui est de plus en plus mise à mal par le chômage, le divorce,
l’éclatement de la famille, la mobilité… ». (CARU A., COVA B., 2006, p.4). Aussi, lorsqu’ils
orientent leurs choix vers des produits de tourisme durable, cette quête d’identité est
encore plus forte.
De plus, selon Rémy OSSARD, pour redonner confiance aux consommateurs, il faut
assurer deux principes : le « principe de réalité » et le « principe d’interactions »66.
1.3.2. Les principes de réalité et d’interaction
En effet, les messages véhiculés par l’entreprise ne doivent pas être en décalage avec la
réalité, et elle ne doit jamais mentir. Elle n’est pas pour autant obligée de dire toute la
vérité, mais elle ne doit dire que la vérité. En effet, il est impératif que l’entreprise explique
en détails aux consommateurs la démarche qu’elle a adoptée et leur permette de
s’informer de A à Z sur les produits. Plus informés, ils feront le choix de votre entreprise
car ils auront pu vérifier que le « faire » correspond au « dire », et qu’il existe une
cohérence dans toute l’entreprise : tous les secteurs sont impliqués dans la démarche de
durabilité.
De plus, face à des consommateurs de plus en plus informés et à la recherche de la
création d’un lien de confiance avec l’entreprise, celle-ci doit également communiquer sur
ses points négatifs, et expliquer pourquoi il y en a. Ainsi, ils ne se sentiront pas abusés.
Enfin, il faut certes communiquer sur sa démarche, mais tout en restant modeste et
humble. Il faut sortir du « crois-moi », du diktat des entreprises qui s’autoproclament
comme les meilleures67.
En outre, il faut absolument que l’entreprise prenne en compte les autres acteurs et le
public. Elle ne peut pas communiquer seulement dans un sens, car en le faisant, elle perd
le lien avec sa clientèle. L’entreprise doit communiquer avec le consommateur d’égal à
égal, ce qui n’est pas facile pour les entreprises françaises, qui n’ont pas pour habitudes
d’adopter cette démarche. « En France, on considère souvent qu’il y a plus de risque à
dialoguer qu’à se taire » (PASTORE-REISS, 2007, p.181). Même s’il ne faut pas prendre
en compte tous les désirs de tous les consommateurs et de tous les collaborateurs, il est
important de parler avec eux, quitte à leur expliquer pourquoi on ne mettra pas en place
leurs envies. La communication collective est également très appréciée : un
regroupement d’entreprises pour parler d’une cause qu’ils défendent parce qu’elle les
66
67
Cité dans MEOT Véronique. Laurent Maruani: le marketing face à ses enjeux. déc. 2012 – jan. 2013
PASTORE-REISS Elizabeth. Le Marketing durable. Op.cit. p. 34
54
concerne tous sera plus crédible aux yeux des consommateurs. Cela enlève l’image de
« guerre marchande » entre les entreprises.
1.3.3. Quelles attentes d’une communication sur le tourisme durable ?
En nous basant sur un entretien qualitatif réalisé avec deux personnes de 23 et 24 ans,
nous allons tenter dans ce point de comprendre ce qu’attendent les consommateurs d’une
communication sur le tourisme durable68.
Le premier constat ne fait que confirmer ce que nous avons vu au préalable : aujourd’hui,
la communication sur le tourisme durable n’est pas visible. En effet, ces deux personnes
confient ne jamais vraiment avoir vu de publicité d’une agence proposant du tourisme
durable ; «Je trouve pas ça accessible. J’ai jamais vu une agence qui proposait ça.» (B.,
24 ans). En revanche, ils se montrent enthousiastes à l’idée qu’il y ait plus de
communication sur le sujet. Désireux de voyager autrement, ils avouent ne pas toujours
avoir les clés pour le faire. Ils attendent donc de cette communication d’obtenir des
conseils, des suggestions de voyages plus alternatifs et plus originaux. En effet, ils
voudraient qu’on leur explique comment « voyager durable ».
Ils déclarent, de plus, ne pas avoir d’attentes spécifiques de la communication sur le
tourisme durable, si ce n’est qu’elle les touche et qu’elle ne ressemble pas à un sermon.
N., 23 ans : «Faut trouver le bon moyen en fait, vraiment la bonne forme, parce que sinon,
c’est vrai que ça devient vite agaçant. Puis rébarbatif. Enfin, c’est vrai que je dis qu’on
n’en entend pas parler, mais c’est des sujets qui font un peu polémique en ce moment,
donc moi j’en entends parler, soit dans mes cours, soit… Mais c’est vrai que des fois j’en
ai marre…». Ils reconnaissent donc qu’il est nécessaire d’attirer leur attention, notamment
à travers un message ludique et original. En effet, ils pensent que, bien qu’il ne faille pas
négliger le fond, la forme aura un rôle primordial sur le niveau d’impact qu’aura une
campagne de communication. Aussi, l’usage de l’humour, d’un ton provocateur, ou d’un
beau visuel est important, comme nous le confirme N., 23 ans « On aime aussi ce qui est
beau. Enfin s’il y a un joli travail graphique...».
En ce qui concerne les sites Internet, ils doivent retenir leur attention, sinon ils ne
resteront pas dessus. Ils doivent être beaux et pratiques à la fois, il faut donc mettre des
onglets rendant la navigation facile, mettre moins d’écrits et plus de concret, comme nous
le montre cet extrait d’entretien, où N. et B. commentent le site d’une agence de voyages
68
B. et N., 24 et 23 ans, Toulouse, extrait d’entretien du 23.03.13
55
solidaires : «C’est vrai qu’il y a beaucoup d’écrits ! Et peu d’onglets qui nous permettent
de choisir directement là où on veut aller et sélectionner notre information».
Enfin, ils montrent un intérêt pour le dialogue si celui-ci est simple et sincère, et mettent
en garde contre la culpabilisation, qui aura tendance à les agacer69.
Dans cette partie, nous avons pu mettre le doigt sur les points négatifs de la
communication sur le tourisme durable, selon les consommateurs. Il paraîtrait judicieux
que les agences de voyages durables tentent de prendre en compte ces points, afin de
mieux entrer en interaction avec les Français. Il faut donc changer le ton des messages,
les simplifier, et ne plus négliger la forme.
69
Voir Annexe C: retranscription de l’entretien réalisé avec B. et N., Toulouse, le 23.03.13
56
Chapitre 2 : S’appuyer sur les nouvelles communications alternatives
Dans cette partie, nous allons essayer de voir comment la forme peut-elle être au service
du fond lorsqu’il s’agit de communication sur le tourisme durable. Nous verrons dans un
premier point comment, afin de suivre les évolutions de la société, les axes marketing ont
évolué, modifiant ainsi la communication des entreprises. Puis, nous nous pencherons sur
certaines nouvelles techniques de communication, et nous verrons enfin quels sont leurs
atouts pour communiquer sur le tourisme durable.
2.1 Une évolution de l’approche marketing
2.1.1. Des consommateurs de plus en plus méfiants face à la
communication des entreprises
Aujourd’hui, on remarque que l’image du marketing est négative au sein du grand public.
En effet, un sentiment de rejet de la publicité sous toutes ses formes est palpable.
Comme l’affirme L. MARUANI, le plus gros souci du marketing aujourd’hui est son
«assimilation négative […] par le grand public, qui l'associe à de la propagande» ou
encore à « un pickpocket instantané »70. De nombreuses personnes pensent que la
communication n’est pas morale (morale liée à l’éthique) et non objective, car son but est
de promouvoir, valoriser, vendre une certaine image d’une entreprise71.
De plus, les Français se sentent perturbés par la publicité-média et 42% d’entre eux la
rejettent72. Selon une étude de la TNS Sofres/Australie datant de 2010, « 80 % d’entre
eux pensent que (la publicité) c’est une source d’ennui, 48 % n’y prêtent pas attention et
34 % se considèrent comme publiphobes »73. Si l’on regarde plus attentivement les
conclusions de l’étude sur le ressenti des Français à l’égard de la publicité, on se rend
compte que 33% d’entre eux déclarent aujourd’hui s’opposer au modèle de
consommation existant, que les publiphobes (personnes hostiles à la publicité74) étaient
trois fois plus nombreux que les publiphiles (personnes favorables à la publicité75) en
2011, et que, malgré un intérêt constant pour la publicité, les Français la rejettent
aujourd’hui dans sa forme et sa présence incessante.
70
MEOT Véronique. Laurent Maruani: le marketing face à ses enjeux. décembre 2012 – janvier 2013
OSSARD Rémy, conseiller en communication indépendant, cité dans LIBAERT Thierry, WESTPHALEN
Marie-Héléne, Communicator. Toute la communication d’entreprise. 2012
72
Etude TNS SOFRES de 2009, citée dans MALAVAL Philippe, DECAUDIN Jean-Marc. Pentacom. 2012
73
UDA et al. Etudes, Innovations, Initiatives 2011. Op.cit. p.33
74
Larousse en ligne. Disponible sur : http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/publiphile (Consulté le
23.03.13)
75
Ibid.
71
57
Aujourd’hui, les Français peuvent être divisés en quatre catégories : les frustrés, les
désabonnés, les motivés et les désabusés. Deux grands groupes constituent ces quatre
catégories : les personnes avec un faible pouvoir d’achat, et les personnes avec un bon,
voire un fort pouvoir d’achat. Les « frustrés » et les « désabonnés » font partie du premier
groupe, les « motivés » et les « désabusés » du second76.
Il est intéressant de constater que les personnes qui rejettent de plus en plus la
communication ne sont pas forcément celles auxquelles on s’attend. Les « désabonnés »
ont des revenus très faibles et se privent beaucoup, ce qui entraine chez eux un profond
pessimisme et un rejet de la publicité. Les « désabusés », eux, ont de bons revenus, ils
sont souvent diplômés et plus âgés. Malgré des moyens financiers élevés, ces personnes
ne souhaitent plus consommer parce qu’elles n’en ont plus envie77. C’est le rejet de cette
portion de la population française qui peut poser un problème aux entreprises, ou qui met
en avant le fait qu’elles doivent se remettre en question dans leur façon de communiquer
avec leurs clients.
2.1.2. Le développement de nouveaux axes marketing
C’est pourquoi de nouveaux axes marketing se sont développés durant ces dernières
décennies, tentant de mieux toucher les consommateurs. Dans cette partie, nous en
développerons trois, qui paraissent être efficaces pour la promotion du tourisme durable:
le marketing expérientiel, le marketing tribal et le marketing participatif.
a. Le marketing de l’expérience
A partir des années 90 en Europe, et surtout des années 2000, les entreprises vont
commencer à s’intéresser au consommateur en tant qu’individu, et plus particulièrement,
aux émotions que lui procure l’acte d’achat. Dans une société marquée par
l’individualisme, où la population consomme de plus en plus, les individus, en « quête
identitaire incessante […] se tourne(nt) vers le système de consommation pour
développer et maintenir [son] leur identité » (COVA B., 2004, p.19). Les consommateurs,
à la recherche de sens, de création d’une relation avec l’entreprise à laquelle ils
76
TNS Sofres/ Australie, Publicité et Société édition 2011. Disponible sur : http://www.tns-sofres.com/pointsde-vue/190E522A5AE444B091DE500B455C83EE.aspx (Consulté le 09.03.13)
77
Voir annexes D et E, détaillant les profils et les opinions de chacun des deux groupes de publiphobes
58
s’identifient, vont consommer plus pour la valorisation personnelle que cela entraine que
pour le produit lui-même78.
Cela va pousser les professionnels du marketing à développer un marketing relationnel,
duquel découle le marketing expérientiel. Puisqu’aujourd’hui, la rationalité a laissé place à
la passion dans l’acte d’achat, il est important de faire de celui-ci une expérience à part
entière, afin de créer un lien avec le consommateur. Ce dernier est aujourd’hui
« caméléon » (HETZEL, 2002, p.5). Aussi, puisque le marketeur est incapable de prévoir
ce que fera vraiment l’acheteur ou pas, il va devoir mettre tout en place pour lui être
agréable, lui plaire. Pour ce faire, les enseignes vont commencer à attacher de
l’importance à l’aménagement du point de vente. Très vite, le marketing sensoriel va
apparaître. Jouant sur les différents sens, le toucher, l’odorat, ou encore le visuel, il
permet au consommateur de vivre une réelle expérience lors de son achat79. Les
professionnels du marketing vont se mettre à transformer les points de vente en «des
univers qui sortent le consommateur de son quotidien, le font rêver avec des concepts de
plus en plus sophistiqués où l’esthétique et l’ambiance sont omniprésentes» (HETZEL,
2002, p.6). A l’heure d’Internet, ce n’est qu’en offrant une plus-value au consommateur
que celui-ci se déplacera sur le point de vente. Et c’est ce que les marketing expérientiel
et sensoriel offrent, en répondant au besoin d’expérience du consommateur en misant sur
une communication basée sur une dimension affective et en répondant à la recherche
d’esthétique du consommateur, notamment celle du point de vente. Permettant une
identification à la marque ou à l’entreprise, il est un bon outil de fidélisation80.
b. L’émergence des tribus
Face aux limites du marketing one to one81, qui a fini par être perçu par une partie des
consommateurs comme trop intrusif dans leur vie privée, certaines entreprises ont
commencé à développer un marketing tribal. En France, cette technique a été impulsée
principalement par les marques et les équipementiers de sports extrêmes, telles que
Salomon pour le ski.
Le marketing tribal s’appuie largement sur des études sociologiques et anthropologiques,
qui, depuis quelques années, se penchent sur ce nouveau désir des individus à recréer
78
CARU Antonella, COVA Bernard. Expériences de consommation et marketing expérientiel, 2006
COVA Bernard. Le marketing traditionnel est mort. Vive le marketing alternatif ! 2004
80
Natures et Découvertes est un parfait exemple d’enseigne utilisant le marketing sensoriel, notamment en
ce qui concerne l’univers sonore. En effet, dans les magasins de l’enseigne, des musiques relaxantes
rappelant l’océan ou la nature sont diffusées. Cela renforce l’image et l’identité de la marque, incite les
consommateurs à entrer dans les boutiques, et crée un univers favorable à l’achat des produits
81
Personnalisation et individualisation de l’offre et de la communication, dans le but de mieux connaître le
client et de le fidéliser sur du long terme
79
59
des liens communautaires. Suite à l’individualisme montant de nos sociétés dites de
consommation, les individus ont développé le besoin d’un retour à la vie en collectivité.
De ce fait, des « micro-communautés » se sont créées, animées par des valeurs, une
sous-culture et des rites communs. Ces communautés, ou « tribus », ont remplacé les
groupes d’appartenance dits traditionnels, tels que la famille ou encore la classe sociale82.
En revanche, elles sont bien plus éphémères, et il est donc difficile de connaître toutes les
tribus d’un individu, ainsi que tous les individus qui font partie d’une tribu. Malgré tout,
dans une tribu donnée, les membres eux-mêmes font une division en deux groupes: ceux
qui adhèrent complètement à la tribu et s’engagent dans un certain mode de vie, et ceux
qui n’en font pas vraiment partie et qui ne s’intéressent à la tribu que dans une démarche
d’amusement83.
Dans une démarche tribale, les entreprises, au lieu d’essayer de créer un lien direct avec
le consommateur, ont pour objectif de faire en sorte que la consommation du produit crée
un lien qui lie les consommateurs entre eux84. En d’autres termes, on ne s’intéresse plus
à la relation « entreprise/client » mais plutôt à la relation « client/client/client/etc. » (COVA
V. et COVA B., 2001, p. 31). Pour se lancer dans une démarche de marketing tribal,
l’entreprise peut suivre différentes étapes, bien différentes des étapes classiques du
marketing. En effet, il convient en premier lieu de définir « la valeur de lien de son produit
ou service » (COVA V. et COVA B., 2001, p. 42), ainsi que d’identifier des tribus
potentiellement attirées par son produit. Pour identifier une tribu, il ne s’agit pas de
segmenter une population donnée à travers des caractéristiques traditionnelles (catégorie
socioprofessionnelle, âge, etc.), mais d’identifier un groupe hétérogène, où les individus
sont reliés par une émotion très forte partagée. L’entreprise devra alors choisir de toucher
le noyau de la tribu, ou bien les sympathisants dans leur globalité.
c. Les consommateurs, acteurs de la stratégie marketing de l’entreprise
Les entreprises ont toujours été intéressées par l’avis de leurs clients sur leurs produits ou
services, comme en témoigne le fameux questionnaire de satisfaction. Mais, favorisé par
l’avènement d’Internet, cette prise en compte de l’opinion du consommateur a évolué. En
effet, depuis le milieu des années 2000, le marketing participatif ou marketing collaboratif
se développe de plus en plus. L’idée est simple : faire participer le consommateur et
prendre en compte ses envies avant même la création d’un produit, d’un service, d’une
marque ou encore d’une campagne de communication. Bien qu’Internet ne soit pas le
82
COVA V., COVA B., Alternatives marketing, 2001
HETZEL P. Planète conso. Marketing expérientiel et nouveaux univers de consommation. 2002
84
COVA B. 2004, Op.cit. p.59
83
60
seul moyen sollicité, il joue un rôle considérable dans le développement de cette nouvelle
forme de marketing, notamment grâce aux réseaux sociaux85.
Les interactions entre l’entreprise et ses consommateurs peuvent intervenir à différents
moments et à différentes échelles. En effet, ils peuvent être sollicités pour voter et élire
leur campagne de communication ou leur produit préférés. Dans ce cas, il s’agit plus
d’effectuer une enquête d’opinion avant de sortir un produit, mais les consommateurs
n’interviennent pas dans la phase de création de celui-ci. En revanche, ils peuvent
également être sollicités pour créer le produit86. Ce cas est plus rare, puisque moins de
personnes peuvent être impliquées dans la démarche, car celle-ci nécessite certaines
connaissances et compétences. Aussi se traduit-elle souvent par l’implication des salariés
eux-mêmes, ou bien d’étudiants destinés à travailler dans ce secteur87.
L’avantage pour les entreprises est logique et considérable : en créant eux-mêmes leurs
produits, services ou campagnes de publicité, les internautes aimeront nécessairement ce
que l’entreprise leur propose. De plus, ils se sentent écoutés et impliqués dans la
démarche de la structure, ce qui permet de recréer du lien entre entreprises et
consommateurs, et donc de mieux les fidéliser. Il faudra en revanche faire attention à bien
maîtriser ces actions, car, comme toutes actions marketing sur Internet, celles-ci pourront
être détournées par les consommateurs et donc se retourner contre l’entreprise.
Finalement, nous pouvons conclure que le marketing participatif répond le plus justement
à l’un des fondements du marketing, à savoir mettre le consommateur au cœur de la
réflexion de l’entreprise, et répondre au mieux à ses besoins88.
2.2 Développer de nouvelles formes de communication
Tout comme les axes marketing, la publicité évolue sans cesse, car elle doit s’adapter à
« l’évolution sociologique de la société ». Aujourd’hui, les stratégies créatives sont plus
nombreuses, car il est de plus en plus dur de se faire remarquer parmi le flot de publicités
(en 2007, 4 145 000 spots publicitaires ont été diffusés sur les chaînes françaises) et de
rivaliser avec les mastodontes économiques89.
85
marketing-community. Disponible sur : http://www.marketing-community.fr/2011/11/co-creation-etmarketing-participatif-mettre-ses-clients-au-coeur-de-ses-projets/ (Consulté le 23.03.13)
86
definitions-marketing.com. Disponible sur : http://www.definitions-marketing.com/Definition-Marketingcollaboratif (Consulté le 23.03.13)
87
marketing-community. Disponible sur : http://www.marketing-community.fr/2011/11/co-creation-etmarketing-participatif-mettre-ses-clients-au-coeur-de-ses-projets/ (Consulté le 23.03.13)
88
Ibid.
89
MALAVAL Philippe, DECAUDIN Jean-Marc. Pentacom. Op.cit. p.23
61
2.2.1. Les nouveautés de la communication digitale
La démocratisation d’internet a sans nul doute bouleversé les habitudes de
consommation et de communication de tous, y compris des entreprises. Aujourd’hui,
communiquer sur internet est indispensable pour une entreprise. D’ailleurs, la publicité sur
internet représente 12,5% du budget accordé à la publicité par les entreprises françaises.
Le phénomène internet est aujourd’hui difficile à appréhender dans sa globalité, car il est
trop récent et s’est développé en très peu de temps. En effet, alors qu’il a fallu attendre 38
ans avant que tous les Américains aient une télévision, il n’a fallu que 4 ans pour que
presque tous les foyers possèdent Internet. Néanmoins, on peut affirmer qu’internet a
considérablement modifié les règles de la communication et a rendu accessibles à la
quasi-totalité des entreprises de nouveaux médias, alors que ce privilège était jusque là
réservé à de grosses entreprises. Aujourd’hui, on distingue trois types de médias
internet : les médias possédés que sont les sites web, les médias achetés que sont les
bandeaux publicitaires, et les médias gagnés, composés des commentaires fait par les
internautes sur l’entreprise ou la marque90.
Les outils utilisés dans la communication digitale sont en perpétuel mouvement, dû à
l’évolution rapide des nouvelles technologies et aux internautes, toujours à la recherche
de nouveauté. Les outils présentés ci-dessous sont considérés comme de nouveaux
outils de communication digitale, et sont de plus en plus utilisés par les entreprises. Il
s’agit là d’une liste non exhaustive, puisqu’on en rencontre beaucoup d’autres.
Tableau 6 : LES NOUVELLES FORMES DE COMMUNICATION DIGITALE
Forme de communication digitale
Le Flashcode ou QR Code
92
Picture marketing
91
Description
Il s’agit d’un code-barre à scanner à l’aide d’un
téléphone portable adapté, renvoyant vers une
page internet. Le QR Code est d’autant plus
intéressant qu’il peut être imprimé sur des
supports très variés : T-shirt, flyers, magazine,
bornes ou encore sur le produit lui-même.
De tout temps, l’image a eu une influence
considérable
sur
l’acte
d’achat
des
consommateurs. Mais nul doute que les
nouvelles
générations
connectées
en
permanence accordent une importance majeure
à la communication visuelle. Ce qui explique le
développement
des
plateformes
communautaires et de partage de photos, telles
que Pinterest et Tumblr, qui ont vu leur nombre
de membres exploser ces dernières années.
90
Ibid.
Ibid.
92
Culture Cross Media, Top 5 des réseaux sociaux adaptés à la communication 360°. Disponible sur :
http://www.culturecrossmedia.com/campagnes-cross-media/top-5-des-reseaux-sociaux-adaptes-au-crossmedia-2/ (Consulté le 13.03.13)
91
62
Il s’agit de créer une mini série en ligne, liant les
techniques de la télévision, du court métrage et
d’internet. Les épisodes sont souvent d’une
courte durée, et sont diffusés sur les
plateformes de partage de vidéo, telles que
Youtube ou Dailymotion, ainsi que sur le site
internet de l’entreprise. Afin de toucher
l’internaute, il faut emprunter un ton décalé et
faire en sorte que les cibles visées puissent
s’identifier aux personnages.
Il s’agit d’emprunter les codes et les règles des
jeux vidéos et de les réadapter à la
communication d’un produit, d’une marque ou
d’une entreprise. Cette technique, qui s’est
développée face à l’augmentation de l’intérêt
des consommateurs pour les jeux vidéo,
permet de créer une image agréable auprès du
grand public, de fidéliser en offrant une
« récompense » à la fin du jeu, ou encore de
dynamiser et de faire vivre la communauté
autour de l’entreprise.
87
Web-série
Gamification
93
2.2.2. La communication s’invite dans la rue : le street marketing
On peut penser que le street marketing a toujours existé, comme nous le fait dire
l’exemple de l’homme sandwich. Mais à partir des années 80, sa forme va changer et se
complexifier. On pense qu’à l’origine, le street marketing a été utilisé comme outil de
communication par des groupes contestataires, notamment par le mouvement hip-hop
dans les ghettos américains, car ils ne pouvaient pas accéder financièrement au marché
de masse. Peu de temps après, face au succès de cette technique, les grandes marques
vont se réapproprier le concept.
Il n’existe que très peu d’ouvrages sur cette technique marketing, ce sont donc les
professionnels du marketing et de la publicité qui, à travers leurs blogs et leurs sites, en
donnent les codes, les avantages et les inconvénients.
Le street marketing consiste en toute action de communication qui se déroule dans la rue.
Il s’agit de créer un événement qui modifie l’ordinaire des passants, dans le but de retenir
leur attention. Une communication de street marketing peut mobiliser de nombreux outils,
pouvant aller de la simple distribution de flyers94 dans la rue, jusqu’à de l’affichage
original95, du détournement d’objets courants96, ou de l’événementiel97.
93
Culture Cross Media, Pourquoi la gamification séduit-elle tant ? Disponible sur :
http://www.culturecrossmedia.com/campagnes-cross-media/pourquoi-la-gamification-seduit-elle-tant/
(Consulté le 15.03.13)
94
Tract papier distribué dans la rue ou dans des lieux de passage pour promouvoir un événement ou un
produit
95
Voir Annexe F : exemple d’affichage original
96
Voir Annexe G : exemple de détournement d’objets
97
Voir Annexe H : exemple d’événementiel de rue dans le cadre d’une campagne de street marketing
63
Dû à son caractère éphémère, l’action de street marketing doit absolument surprendre et
interpeller. En étant créative, l’entreprise pourra espérer capter l’attention des
consommateurs, qui, noyés dans un flux d’images grandissant, ne prêtent plus attention
aux publicités. Plutôt efficace pour un lancement de produit, elle est souvent destinée à
un public jeune, urbain et dynamique, difficile à toucher avec les actions de
communication classiques. Mais les entreprises constatent qu’elles ont globalement un
effet sur toutes les catégories de personnes, si elles sont réussies.
Avant de lancer une campagne de street marketing, il faut bien segmenter et bien cibler
les consommateurs que l’on souhaite toucher. Les actions ont donc souvent lieu dans des
lieux stratégiques de passage ou de rassemblement des cibles de l’entreprise, ou alors à
proximité du magasin même, pour inciter les passants à y entrer.
Le street marketing comporte quelques inconvénients. Le premier danger pour
l’entreprise : ne pas véhiculer le bon message, car une campagne qui serait « à côté »
aurait des effets très négatifs sur la notoriété de la marque, et pourrait même la
discréditer. Le deuxième problème rencontré, c’est la difficulté à mesurer les retombées.
Aussi, certaines entreprises distribuent des bons de réduction pendant leurs actions de
street marketing afin de mesurer les retombées directes en magasins98.
2.2.3. De l’utilisation des réseaux sociaux à la création de buzz
Toutes les techniques décrites ci-dessus ont pour but la création d’un buzz et
s’accompagnent d’une communication sur les médias sociaux, afin d’alimenter le dialogue
ou le bouche à oreille entre les consommateurs ainsi que de toucher les précurseurs99 et
les leaders d’opinion100, pour faciliter la mémorisation du produit, de la marque, de
l’entreprise, par les consommateurs et conduire à une action de leur part. Il convient
également de préciser que toutes ces actions de communication sont incluses dans une
campagne plus large et plus classique de communication101. Enfin, l’utilisation des
réseaux sociaux ou des plateformes de dépôt de vidéos ou de photos par les internautes
ou les entreprises permet à l’information d’être relayée, et ainsi d’alimenter le buzz. Cet
espace était d’ailleurs privilégié en 2010 par 76% des internautes français102. De plus,
elles peuvent être sollicitées en amont des actions de street marketing. En effet, il arrive
98
CARIOU Jean-Jacques, Dictionnaire de marketing hôtellerie, tourisme, restauration. 2005
Personne qui déniche les nouvelles tendances et promeuvent de nouveaux produits, créant ainsi des
modes
100
Personne qui de par son statut ou sa notoriété influence le grand public
101
CARIOU Jean-Jacques. 2005
102
MALAVAL Philippe, DECAUDIN Jean-Marc. Pentacom. Op.cit. p.23
99
64
de plus en plus que les internautes organisent via ces réseaux des rencontres, et parfois
même des flash mobs103.
De manière générale, la tendance va vers l’association du média et du hors média, en
tentant d’aller toucher les consommateurs là où ils se trouvent. De cette manière, les
entreprises tentent de répondre à leur besoin d’interaction en favorisant des relations
autres que virtuelles. Nous verrons dans la partie suivante en quoi l’utilisation de ces
techniques peut être utile à la promotion du tourisme durable.
2.3 Des atouts pour la promotion du tourisme durable
Les produits s’inscrivant dans une démarche de développement durable sont innovants, il
paraît donc intéressant d’utiliser une communication innovante. Comme nous l’avons vu,
le fond prime sur la forme, mais elle n’en est pas moins importante. Dans la partie qui suit,
nous allons mettre en avant les avantages d’une communication innovante pour
promouvoir le tourisme durable. Puis, nous analyserons la démarche de l’entreprise de
communication CURB, qui allie communication innovante et développement durable.
Enfin, nous aborderons les limites de ces outils de communication.
2.3.1. Rendre attractive l’offre de tourisme durable
Un produit éthique ne peut se vendre sans communication. La bonne volonté de
l’entreprise ne suffit pas, il faut rendre le produit attractif. En ne communiquant que sur le
côté éthique du produit, les agences de tourisme durable ne font appel qu’au cerveau
gauche des consommateurs, c’est-à-dire à la réflexion, mais pas aux émotions. Or,
comme nous l’avons vu, les consommateurs sont de plus en plus difficiles à capter. Aussi,
pour stimuler l’acte d’achat, il faut savoir choquer sans repousser, être étonnant, innovant
jusque dans sa communication104. Ainsi, pour attirer le segment de consommateurs qui
n’achètera pas les produits par conviction, il faut créer de la magie. Le point de vente est
très important dans l’émotion suscitée par l’acte d’achat. Aujourd’hui en France, il y a un
vrai problème dans ce domaine. L’accueil est souvent austère, les messages aussi. Il faut
faire de l’acte d’achat un moment joyeux, et non distribuer des notices interminables que
103
Rassemblement de personnes en lieu public précis pour une action particulière convenue à l’avance.
L’action ne dure qu’un court instant, et peut consister en une chorégraphie ou le fait de se figer, entre autre.
104
PASTORE-REISS E. Le Marketing durable. Op.cit. p.34
65
personne n’a envie de lire. Il faut « créer un univers, organiser la visite guidée du produit,
approfondir, donner un contenu appétissant» (PASTORE-REISS, 2007, p.161). Voilà
pourquoi intégrer une démarche de marketing expérientiel est intéressant.
De plus, Internet apparaît comme étant un média approprié à la communication sur le
tourisme durable. Néanmoins, les sites doivent retenir l’attention du consommateur.
Développer un beau visuel, faire participer l’internaute, notamment via des jeux sont
autant de points positifs pour plaire aux consommateurs, comme nous le montre cet
extrait d’entretien : «Sur internet il faut que ça soit original aussi. Parce que si c’est un
mail que tu fais tourner à tout le monde, moi je le lirai pas. Mais si c’est un jeu ou un joli
site en flash, […] que tu peux suivre […], ça peut être très bien »105. Ainsi, pouvons-nous
conclure que les outils de communication digitale développés précédemment paraissent
être pertinents.
Enfin, afin de répondre aux besoins de proximité et de dialogue recherchés par les
individus, le street marketing semble être un outil intéressant. Il permet à l’entreprise de
tisser des liens avec les consommateurs en allant à leur rencontre. De plus, le street
marketing n’est pas intrusif, et en restant la rue, dans des lieux fréquentés par les cibles
potentielles, il ne s’introduit pas dans la vie privée des gens106. Il permet également de
pallier au manque de moyens financiers de certaines agences. En effet, une campagne
de la sorte est bien moins onéreuse que les grosses campagnes de publicité. Il suffit
d’avoir une idée innovante et créative pour que cela touche les consommateurs.
2.3.2. Street marketing et développement durable : c’est possible !
L’exemple CURB
L’agence CURB a été créée en 2008 par un jeune Londonien, qui, après avoir vu une
publicité pour un produit écologique sur un bus (polluant), s’est posé la question : « n’y
aurait-il
pas
une
meilleure
façon,
plus
créative,
de
délivrer
un
message
environnemental? »107. C’est dans cette démarche que l’agence a développé des
campagnes
de
communication
innovantes,
créatives,
et
respectueuses
de
l’environnement.
« Nous aidons nos clients à repousser les limites de la façon dont les supports physiques,
les arts, la science, la nature et la technologie peuvent être utilisés ou combinés pour
créer de la valeur au produit, en ligne ou hors ligne.»108. C’est pourquoi l’entreprise
105
B. et N., 24 et 23 ans, Toulouse, extrait d’entretien du 23.03.13. Op.cit. p. 55
COVA, 2004, Op.cit. p.59
107
Site Internet de l’agence CURB. Disponible sur : http://www.mindthecurb.com/
108
Ibid.
106
66
travaille autant avec des artistes et des créatifs, qu’avec des scientifiques et des
universitaires. De par ses techniques, elle combine street marketing, marketing sensoriel
et respect de l’environnement. Elle a développé de nombreux outils, et nous en
présenterons ici quelques uns.

Le clean tag ou reverse graffiti: il s’agit d’inscrire un message sur n’importe quelle
surface bétonnée en milieu urbain, mais au lieu d’utiliser des bombes de peinture
comme d’ordinaire avec les graffitis, le clean tag est réalisé à l’aide d’un nettoyeur
à haute pression, fonctionnant avec de l’eau usagée. C’est donc en enlevant la
saleté des murs que le message apparaît109.

L’utilisation de matériaux naturels : et renouvelables pour délivrer ses messages !
Par exemple, des logos sont gravés sur du bois à l’aide d’une loupe, des rayons
du soleil et bien sûr du talent d’un artiste.
L’agence réalise également des
sculptures en sable, recrée des logos sur gazon, ou encore les fait apparaitre dans
la neige, à l’aide de moules en plastique110.

La craie biodégradable : il s’agit d’utiliser des craies 100% biodégradables pour
dessiner sur le sol toutes sortes de messages publicitaires
Ainsi, grâce à cet exemple, nous nous rendons compte que communication innovante et
respect de l’environnement peuvent être combinés. Ces techniques seraient intéressantes
à solliciter pour communiquer sur le tourisme durable. En effet, elles permettent d’attirer
l’attention des consommateurs, tout en délivrant un message cohérent avec les
engagements de l’entreprise. Enfin, elles semblent toucher les consommateurs. Ainsi,
après avoir présenté les actions de l’agence à N., 23 ans, et lui avoir demandé si cela lui
plairait pour une communication sur le tourisme durable, celle-ci a répondu « Ah oui ! Et
puis en plus ça va avec. Ca touche la population concernée […]!»111.
2.3.3. Les limites de ces outils de communication
Il est évident qu’on ne peut pas communiquer de la même façon et délivrer le même
message selon les cibles visées. Or, il s’avère que les outils développés précédemment
touchent principalement une cible jeune (adolescents et jeunes adultes). Ils ne toucheront
donc peut-être pas les personnes plus âgées, pour qui la communication dite classique
aura peut-être plus d’impact. Il faut donc privilégier la segmentation et toucher chacun des
109
Voir Annexe I: Exemple de clean tag, réalisé par l’agence CURB
Voir Annexe J : exemple de communication créative et innovante par l’agence CURB
111
B. et N., extrait d’entretien du 23.03.13. Op.cit. p. 55
110
67
clients là où ils se trouvent, quand ils se sentiront concernés. En revanche, il faut faire très
attention quant à l’endroit ou le moment où l’on communique.
Pour tout ce qui se passe dans la rue, il faut réfléchir à qui verra nos publicités, ne pas les
mettre dans des lieux où elles peuvent choquer. Il faut de plus veiller à n’utiliser que des
supports recyclables, et il serait d’ailleurs important que les entreprises nettoient les lieux
après une campagne. Il faut enfin faire attention à la lisibilité du message : certes
l’interprétation est toujours subjective, malgré tout il importe d’essayer de voir si le
message est ambigüe ou non. Une campagne peut être « perçu(e) comme une
perturbation, un dérangement » si les canaux utilisés sont en inadéquation avec le
message délivré (BELOHLAVEK B., 2004, p.41), voire être considéré comme du
vandalisme lorsque celui-ci est désorganisé et sauvage112.
La communication sur Internet (ou marketing direct), elle, peut saturer l’environnement
privé du consommateur, qui se sentira agressé.
Enfin, l’important est dans la longévité, et le simple buzz ne suffit pas à créer un réel
changement de consommation. Il est cependant utile pour les « piqûres de rappel ». Aussi
faudra-t-il combiner ces techniques avec des campagnes de communications plus
traditionnelles113.
Nous avons donc pu constater que suite aux évolutions de la société et des individus, les
axes marketing, et par là même les techniques de communication, ont logiquement eux
aussi évolué. Il faut donc que la communication sur le tourisme durable s’adapte elle
aussi aux attentes des consommateurs.
Nous avons pu mettre en exergue le fait que l’emploi de techniques de communication
originales et créatives permettrait de susciter un intérêt de la part des consommateurs
pour les produits de tourisme durable. Elles ne touchent certes pas tout le monde, et
doivent être employées de manière réfléchie, mais elles peuvent rendre l’offre de tourisme
durable attractive, sans pour autant négliger le fond. De plus, certaines d’entre elles,
notamment le street marketing, font appel à la créativité et ne nécessitent pas forcément
d’importants investissements financiers. Cela peut donc être un moyen pour les
entreprises à faible budget d’aller toucher les consommateurs, en ne passant pas par les
sentiers battus.
112
113
Nicolas BELLIOT, et al., Le Street marketing. 2009-10
PASTORE-REISS, 2007, Op.cit. p.34
68
Chapitre 3 : Les jeunes : un segment clé à capter pour les voyagistes de
tourisme durable
Les « jeunes », c’est-à-dire les adolescents et les jeunes adultes, parfois désignés par
l’expression « Génération Y », sont une génération en rupture avec les générations
précédentes. Très marqués par la mobilité et les nouvelles technologies, ils se sentent
également concernés par les enjeux du développement durable. Futurs adultes de
demain, il paraît primordial de s’intéresser à eux en tant que potentiels futurs
consommateurs de prestations de tourisme durable, si l’on veut se projeter sur du long
terme.
Dans cette partie, nous allons donc essayer de dresser un portrait général de cette
génération. Puis, nous essaierons d’appréhender les attentes de ces jeunes lorsqu’il s’agit
de consommation touristique, afin de tenter de voir s’ils peuvent être considérés comme
de potentiels clients pour les agences de tourisme durable. Enfin, nous nous pencherons
sur leurs attentes en termes de communication, bien particulières et difficiles à saisir pour
les professionnels.
3.1 Génération Y, qui sont-ils ?
3.1.1. Typologie de la génération Y
La génération Y, les Natifs numériques ou la Génération Google : autant d’appellations
qui font référence à la jeune génération. Mais ces jeunes, souvent mal compris par les
générations précédentes, qui sont-ils ?
Selon les études ou les ouvrages, la tranche d’âge de la Génération dite Y varie. Dans
une approche globale, nous pouvons considérer qu’ils ont aujourd’hui entre 17 et 30 ans.
Les plus jeunes peuvent être considérés comme appartenant à la génération dite
Millenium, c’est-à-dire née un peu avant le nouveau millénaire et après114. En France, ils
représentent un peu moins de 21% de la population nationale, ce qui est un pourcentage
important. D’ailleurs, d’après l’INSEE, il s’agit de la génération la plus conséquente depuis
celle du baby-boom115.
Cette génération, parfois incomprise, modifie considérablement l’organisation de la vie
sociale. Génération de « surfeurs », sur le net comme dans la vie, ils sont d’une mobilité
114
CLAVERIE Bruno. Economie de l’entreprise touristique. Cours de Master 1 TD, ISTHIA, Université de
Toulouse 2, 2012
115
Peclers Paris pour AMADEUS, Les Natifs numériques et le futur du voyage. 2010, 47 pages
69
très forte et montrent un certain refus de l’engagement, notamment en entreprise116.
Marqués par la mondialisation et l’ouverture de l’Union européenne avec son espace
Schengen, ils se sentent « citoyens du monde », rêvent « d’Auberges Espagnoles et de
programmes Erasmus à travers le monde entier. » (Peclers Paris, 2010, p.10). En effet,
ils n’ont pas vraiment de plan de vie précis, et « ont presque tous rejeté la notion que la
vie est une route toute tracée » (Peclers Paris, 2010, p. 12). Ils sont d’ailleurs de plus en
plus nombreux à s’accorder une année de césure pour s’adonner à leurs loisirs ou pour
voyager, que ce soit à la fin de leurs études comme au cours de leur vie
professionnelle117. Ils semblent également accorder plus d’importance à la réussite
personnelle, au « bonheur », qu’à la réussite professionnelle, ce qui les démarque
totalement de leurs ainés. Cette aspiration peut s’expliquer par la modification de
l’organisation de la société. En effet, le temps de travail a diminué, faisant du temps libre
le nouvel organisateur spatial et social de la société, qui jusqu’alors était le travail118. Voilà
pourquoi ils sont à la recherche d’épanouissement dans l’entreprise, où ils accordent une
grande importance au collectif, et aiment donc travailler en équipe. Ce phénomène
s’observe également à travers la création de tribus, qui marque cette génération qui n’est
pas si individualiste qu’on peut le dire.
Effaçant la frontière entre professionnel et
personnel, cette génération dite « connectée » est en effet à la recherche de lien social,
notamment avec les autres internautes. Nés avec les nouvelles technologies, qu’il
s’agisse des téléphones mobiles ou d’Internet, les jeunes sont connectés en permanence
et veulent avoir accès aux informations qui les intéressent tout le temps, tout de suite et
partout. Ils aiment donner leur avis et ne s’en privent pas. Des réseaux sociaux aux sites
de notation de lieux ou de prestataires touristiques, ils commentent, font et défont la
notoriété des marques et des destinations119. Ils sont les premiers à générer du buzz, et
se baladent sur Internet avec aisance120.
Toutes ces caractéristiques sont probablement dues au fait que ces jeunes ont grandi
dans un monde marqué par des crises, qu’elles soient économiques comme écologiques,
voire terroristes. Elles ont eu pour conséquences de les rendre caméléons et multitâches,
les forçant parfois à s’adapter à la précarité qui marque leur époque. Une autre des
conséquences de ces crises est qu’ils commencent à travailler plus tard que leurs aînés,
et vivent chez leurs parents plus longtemps. Cette situation a fait réapparaître une
solidarité familiale, mise à mal par les générations précédentes121.
116
CLAVERIE Bruno. Economie de l’entreprise touristique. Op.cit. p.69
Peclers Paris, Les Natifs numériques et le futur du voyage. Op.cit. p.69
118
LEPILLER Olivier. Sociologie du tourisme et du développement. 2012. Op.cit. p.13
119
D’où l’apparition de nombreux forums sur tous les thèmes possibles et imaginables. Ils sont d’ailleurs très
nombreux sur le tourisme, comme celui du Routard.com
120
MALAVAL Philippe, DECAUDIN Jean-Marc. Pentacom. Op.cit. p.23
121
Peclers Paris, Les Natifs numériques et le futur du voyage. Op.cit. p.69
117
70
Aussi ces jeunes sont-ils souvent pessimistes quant à l’avenir (dette, pollution, difficultés
à s’insérer dans la vie active, etc.) et exigeants, notamment dans leur consommation.
Mais ils sont également pleins d’aspirations de changements, non pas du monde car « ils
ont compris que c’est foutu »122, mais se mobilisent pour recréer de la solidarité et de
l’entraide au sein de la société. Ces jeunes sont animés par l’envie du « vivre ensemble »,
ils sont généreux, et se sentent proches, voire solidaires des peuples du monde entier.
Cela peut s’expliquer par le fait que ces jeunes représentent la première génération de
Français et plus largement d’Européens qui a grandi dans une grande mixité, qu’elle soit
ethnique, religieuse ou culturelle. Aussi sont-ils plus tolérants que leurs parents, et
revendiquent même cette multi-culturalité comme un atout, une force. Cette ouverture
d’esprit a été renforcée par leur accès à Internet, qui leur a permis de découvrir et de
s’identifier à diverses cultures à travers le monde123.
3.1.2. Les jeunes et le voyage : où en sommes-nous ?
Aujourd’hui, il ressort que ce segment de la clientèle touristique a été très peu étudié par
les professionnels. Il n’a commencé à être pris en considération qu’à partir des années
90, et les données que l’on trouve à l’heure actuelle ne mettent en avant que des
tendances générales. En effet, il apparaît que les études menées ne comprennent pas
d’analyse qualitative, et que les sources statistiques sont hétérogènes124. Néanmoins,
nous pouvons faire ressortir quelques éléments clés.
Tout d’abord, nous pouvons constater qu’aujourd’hui, les jeunes sont un secteur clé pour
le tourisme. En effet, ils représentent 20% des voyageurs internationaux, et ce depuis
l’année 2000. Concrètement, on estime que 23 millions de jeunes dans le monde
voyagent, dont 4 millions de Français125. Et, bien qu’ils soient moins nombreux à partir
depuis le début de la crise économique, il semble que leur consommation touristique ait
été moins affectée que celle des adultes. De plus, le marché des jeunes semble réaugmenter plus rapidement que celui des adultes, bien que l’on puisse constater que de
vrais écarts se sont créés entre les différentes classes sociales, et qu’ainsi les plus
122
LEWI Georges, dans le dossier Le Comportement des consommateurs, e-marketing.fr. Génération « social
media » : les marques cherchent leur voix. Février 2013. Disponible sur : http://www.emarketing.fr/Dossiers/Comportement-d-achat-du-consommateur-220/Generation-social-media-les-marquescherchent-leur-voix-777.htm (Consulté le 25.03.13)
123
Ibid.
124
GONET Gilles, CHABRET Sandrine et al. Le Tourisme des jeunes. Analyse stratégique du marché.2005
125
DERMENONVILLE Laurence, Direction du Tourisme. Tourisme des jeunes. 2009, 4 pages
71
démunis ne partent presque plus en vacances (ce sentiment est général et touche
également les adultes)126.
Ensuite, il semble que la clientèle jeune intègre certaines spécificités quant à ses
motivations d’achat de voyages et ses comportements de consommation touristique.
Premièrement, il est important de faire la différence entre les jeunes voyageant seuls ou
en famille, ou en individuel ou en groupe. Il est certain que cela changera
considérablement le déroulement de leurs vacances, et on peut imaginer que l’âge soit un
élément clé dans le choix des modalités de voyages (en effet, la Génération Y englobe
des personnes âgées de 17 à 30 ans, ce qui implique de vraies différences si ce n’est de
budget, au moins d’indépendance)127. Néanmoins, selon Claudine BARRY, qui s’appuie
sur la World Youth Student and Educationnal (WYSE) Travel Confederation, en ne
prenant en compte que les jeunes voyageant seuls, on constate que 70% d’entre eux sont
motivés par l’envie de découvrir et de s’immerger dans de nouvelles cultures,
d’approfondir leurs connaissances en langues étrangères, de participer à des festivals et
autres manifestations de grande ampleur ou d’effectuer des missions de volontariat. De
plus, ils seraient sensibles au développement durable128.
En ce qui concerne le choix de l’hébergement, lorsqu’il ne s’agit pas d’hébergements non
marchands (qui restent leur premier choix), ils peuvent être là encore divisés en deux
grands groupes. Premièrement, il y a ceux qui favorisent l’hôtel. Cette demande nouvelle
est le fruit d’une mutation des habitudes, et est aujourd’hui mal appréhendée par les
professionnels du secteur, qui continuent à penser qu’une clientèle jeune ne peut
cohabiter avec une clientèle « traditionnelle ». Puis il y a ceux qui privilégient les
hébergements de type auberges de jeunesse ou centres internationaux de vacances. Si
ces hébergements étaient auparavant sollicités par les jeunes à cause de leurs prix peu
élevés, ils sont aujourd’hui plébiscités par une clientèle ayant un mode de voyage
favorisant l’itinérance et la découverte. Ce dernier groupe représente donc une cible plus
envisageable pour les prestataires de tourisme durable que le premier129.
On peut alors se dire qu’une partie de la clientèle « jeune » constitue une clientèle
potentiellement intéressée par des produits de tourisme durable.
Mais, comme le fait remarquer la WYSE Travel Confederation, « les jeunes sont de
véritables créateurs de tendances pour l’ensemble de l’industrie touristique avec leur soif
de nouvelles destinations et d’activités hors des sentiers battus ». Aussi, faut-il que les
126
ATOUT France, Tourisme des jeunes, disponible sur : http://www.atout-france.fr/tourisme-jeunes (Consulté
le 20.03.13)
127
DERMENONVILLE Laurence, Direction du Tourisme. Tourisme des jeunes. Op.cit. p.71
128
BARRY Claudine, Réseau de veille en tourisme. Le tourisme des jeunes: un monde à part! Disponible sur :
http://veilletourisme.ca/2011/06/10/le-tourisme-des-jeunes-un-monde-a-part/ (Consulté le 20.03.13)
129
DERMENONVILLE Laurence, Direction du Tourisme. Tourisme des jeunes. Op.cit. p.71
72
entreprises touristiques soient à leur écoute et leur accordent un peu plus d’importance130.
Elles devront de plus communiquer différemment afin de pouvoir capter leur attention.
Car, en effet, les jeunes se tournent très peu aujourd’hui vers les organismes spécialisés
dans l’organisation de voyages (seulement 9% vers les agences de voyages, et 3% vers
les organismes spécialisés). Il semblerait que, à côté du coût que cela engendre et qui
peut les freiner, la communication de ces organismes ne soit pas orientée vers ce
segment de la population, mais plutôt vers les adultes131.
3.1.3. Une jeunesse engagée
Selon le rapport Vision for Change, publié par la PNUE (Programme des Nations Unies
pour l’Environnement) en 2011, les jeunes représentent aujourd’hui un vrai moteur pour le
développement durable. En effet, ils aspirent à une économie plus sociale, et surtout à un
environnement plus sain, moins pollué. Ils ont en effet grandi dans un monde marqué par
des problèmes écologiques, et ont toujours été bercés par des débats sur le sujet. Aussi
sont-ils les plus touchés par le respect de l’environnement. Paradoxalement, les notions
de « tourisme durable », ou « tourisme équitable, solidaire, etc. » ne leurs sont pas plus
familières qu’à leurs aînés132. Malgré tout, ils semblent être plus convaincus que les 3549 ans par la crédibilité de l’offre touristique durable (à 61%) et attirés par cette forme de
tourisme (à 54%). En effet, les 35-49 ans, eux, auront tendance à retenir en premier lieu
que l’offre serait trop chère (à 76%)133.
Si l’on essaye de comprendre pourquoi ces notions leurs sont inconnues, on se rend
compte, bien qu’il ne s’agisse sûrement pas de la seule raison, qu’une nouvelle fois il
existe un manque de communication sur le sujet. Grâce à l’enquête réalisée par Harris
Interactive, on apprend que 72% des 18-24 ans estiment qu’il est difficile de trouver des
informations sur le tourisme durable et ses formes dérivées, alors qu’ils semblent
présenter un certain intérêt pour ce type de tourisme134. Aussi, à la question « Aimeriezvous qu’il y ait plus de communication sur le tourisme durable ? », N. et B.,
respectivement 23 et 24 ans, se sont exclamés « Oui !! »135.
Car en effet, bien qu’ils soient pessimistes, les jeunes se mobilisent pour des causes qui
leur paraissent justes, comme lors de manifestations altermondialistes par exemple. Les
130
BARRY Claudine, Réseau de veille en tourisme. Le tourisme des jeunes: un monde à part! Op.cit. p.72
GONET Gilles, CHABRET Sandrine et al. Le Tourisme des jeunes. Analyse stratégique du marché. Op.cit.
p.71
132
UNEP. Visions for change. Recommendations for Effective Policies on Sustainable Lifestyles.2011, 88
pages
133
Sondage Harris Interactive pour Voyages-sncf.com / Routard.com. Op.cit. p. 33
134
Ibid.
135
Toulouse, extrait d’entretien du 23.03.13. Op.cit. p. 55
131
73
étudiants paraissent être plus concernés que les autres par ces thématiques, voire plus
engagés. Bien plus que les autres générations, ils montrent, pour une majorité, une réelle
volonté de s’impliquer dans la vie collective, de « rendre à la communauté »136. Ils veulent
donner de leur temps, être acteurs sur le terrain, et n’hésitent pas à s’impliquer dans des
chantiers humanitaires, à faire partie d’une association ou à être bénévoles pour des
actions ponctuelles. Comme nous l’avons vu précédemment, les jeunes vont avoir
tendance à se regrouper par rapport à des idées, voire des idéaux communs137. Aussi,
dans leur quête d’appartenance à un groupe, s’engagent-ils souvent dans le milieu
associatif, auquel ils accordent une réelle confiance. Cela leur permet de partager leurs
« valeurs d’égalité, de solidarité et de respect, auxquelles ils sont particulièrement
attachés »138. Enfin, on se rend compte que selon l’âge, ils ne s’investissent pas dans les
mêmes chantiers ou les mêmes causes. Ainsi, les plus de vingt ans semblent être plus
motivés que leurs cadets par la dimension « altruiste » de l’engagement dans une
association (30% d’entre eux).
Enfin, selon Rachel DODDS, les jeunes seraient prêts à dépenser plus pour une offre de
tourisme durable, et ce, même si leurs revenus ne sont pas excessifs139. Cette idée nous
est confirmée par B., 24 ans, bien qu’il mette en avant le fait que le prix doit être justifié
par une offre alternative: « Voyager avec une agence j’y ai jamais pensé, parce que bon il
faut avoir de l’argent […]. Après il faut voir ce qu’ils proposent, si c’est intéressant. [des]
voyages un peu plus alternatifs, des voyages différents, peut-être moins chers aussi
[peuvent être intéressants]. Ou alors si c’est plus cher ou aussi cher, que ça vaille
vraiment le coup, parce que si c’est pour payer 700 euros et te retrouver dans une ferme
sans eau chaude, ça vaut pas le coup. » Cela nous montre également que les jeunes sont
exigeants dans leur consommation, et qu’il en va de même pour le tourisme.
Nous avons donc pu constater qu’une partie des jeunes sont de potentiels
consommateurs de tourisme durable. En effet, il semble que, de par l’importance qu’ils
accordent au développement durable dans leur vie quotidienne ainsi que dans leur
consommation, de par leur désir de s’engager dans le milieu associatif, ainsi que de par
leur ouverture d’esprit et ce qu’ils recherchent lors de leurs voyages, ils puissent être
fortement motivés à l’idée de voyager plus durablement.
136
Peclers Paris, Les Natifs numériques et le futur du voyage. Op.cit. p.69
PASTORE-REISS Elizabeth. Le Marketing durable. Op.cit. p.34
138
BECQUET Valérie, ALTERMONDES. L’engagement des jeunes passé à la loupe. Disponible sur :
http://www.altermondes.org/spip.php?article519 (Consulté le 13.03.13)
139
DODDS Rachel, Réseau de Veille en tourisme. Les jeunes voyageurs moins fortunés sont prêts à payer
plus pour un tourisme durable. Disponible sur : http://veilletourisme.ca/2010/03/22/les-jeunes-voyageursmoins-fortunes-sont-prets-a-payer-plus-pour-un-tourisme-durable/ (consulté le 20.03.13)
137
74
Néanmoins, il ne faut pas écarter le fait qu’ils aient des moyens financiers réduits, et que
dans la plupart des cas ils préfèreront donner de leur temps et de leur personne plutôt
que de leur argent. Aussi, les produits de tourisme durable ayant un certain coût, il est
possible que le prix soit un réel frein pour eux. Malgré tout, nous avons pu nous rendre
compte qu’il ne s’agit pas de la première raison qu’ils évoquent lorsqu’on les questionne
sur leur non-consommation de voyages durables, mais bien le manque d’information.
Ainsi, dans la partie qui suit, nous allons tenter d’identifier les moyens de communication
susceptibles de les toucher.
3.2 Génération Y : une communication adaptée
Si les jeunes sont parfois appelés les « Natifs numériques », c’est parce qu’ils sont nés et
ont grandi avec les nouvelles technologies, que ce soit les lecteurs MP3, les appareils
photos numériques, ou encore Internet. Bien que ces technologies soient aujourd’hui
utilisées par presque tout le monde, les jeunes, eux, les utilisent de manière innée140.
Comme nous l’avons vu précédemment, la génération Y se démarque totalement des
générations précédentes. Ainsi, certains auteurs, tels L. CORROY, considèrent que les
moyens de communication dits aujourd’hui « traditionnels » doivent changer afin de
s’adapter à cette nouvelle génération. Et s’ils ne le font pas, ils disparaîtront141.
Dans cette partie, nous allons donc essayer de comprendre quelles attitudes ont les
jeunes à l’égard de la communication des entreprises. Par la suite, nous tenterons
d’identifier les moyens de communication à privilégier pour les toucher, et enfin, nous
nous pencherons sur le ton à employer pour que le message délivré soit bien perçu et
accepté par ces jeunes connectés.
3.2.1. Les attitudes des « Digital Natives » face à la communication
Comme nous l’avons vu précédemment, les jeunes de la Génération Y sont caméléons,
« zappeurs », difficiles à capter et surtout à fidéliser et, aujourd’hui, les entreprises se
trompent
lorsqu’elles
décident
de
les
segmenter
à
travers
des
critères
sociodémographiques. En effet, ces jeunes sont à étudier d’un point de vue
140
Peclers Paris, Les Natifs numériques et le futur du voyage. Op.cit. p.69
TURCOTTE André. Laurence CORROY (dir.) (2008), Les jeunes et les médias : les raisons du
succès, Communication, 2011. Disponible sur : http://communication.revues.org/index1905.html (Consulté le
28.03.13)
141
75
psychologique, car ils ne rentrent plus dans des cases, comme nous le démontre
l’apparition des nombreux statuts qu’ils peuvent prendre sur Internet142.
Tout comme dans leur vie active, ils sont multitâches lorsqu’il s’agit de s’informer. La
plupart du temps, ils surfent sur le web en même temps qu’ils écoutent une émission de
radio et qu’ils regardent la télévision. Et parfois, tout ça en même temps sur leurs
smartphones lorsqu’ils sont dans les transports en commun. Aussi aiment-ils avoir accès
à l’information, la culture ou encore le sport quand ils veulent et à n’importe quel moment
de la journée. Il s’agit d’une génération de l’instantanéité143.
En ce qui concerne leurs achats, on constate qu’ils sont à la recherche de « bons plans ».
Toujours désireux de faire la meilleure affaire, ils n’hésitent pas à marchander ou à se
balader de site en site pour trouver le meilleur prix. Tel est le cas également pour l’achat
de voyages. Cependant, il est important de noter qu’ils seront prêts à dépenser plus pour
un voyage qui leur assurera une promesse d’expériences alternatives, qui leur offrira des
sensations. Car en effet, bien qu’ils soient raisonnables dans leurs dépenses, ils n’en sont
pas moins sensibles à une offre qui ferait appel à leurs émotions144.
La Génération Y est une « Génération casting. L’image est leur seconde nature. Ils
baignent dedans depuis leur plus jeune âge » (Peclers Paris, 2010, p.10). Aussi
connaissent-ils les codes du marketing, de la publicité, et savent décrypter les messages
que les entreprises leur livrent. Ils ne sont donc pas dupes face aux messages
publicitaires, et ne sont pas faciles à convaincre. D’ailleurs, on se rend compte que les
Natifs Numériques sont en train de changer le système marchand aujourd’hui en place
sur Internet. En effet, contrairement à leurs aînés, il ne s’agit pas de simples
consommateurs, mais plutôt de « consom’acteurs ». Alors que le modèle actuel va dans
le sens entreprise – consommateur, la génération Y, selon certains auteurs, va, à terme,
renverser l’ordre des choses. En clair, ils sont en train de créer un système partant des
consommateurs et allant vers les entreprises. Ils sont partisans d’une approche
« donnant-donnant », et sont de plus en plus nombreux sur les sites participatifs,
d’échange d’informations, de biens, etc. Selon E. PASTORE-REISS, ils seraient en train
de reprendre le pouvoir face aux marques. Ils sont d’accord pour adhérer à de grandes
causes, mais prêts à tout pour « pirater » les grandes marques et ne pas payer. «Les
jeunes ont un pouvoir de consommation et ils s’en servent » (PASTORE-REISS, 2007, p.
34). Ce qui les différencie donc réellement de leurs aînés, c’est leur refus d’être passifs et
142
GROSSET Damien. Les Jeunes, une cible difficile à séduire. Marketing Magazine, décembre 2010,
Numéro 145. Disponible sur : http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Les-jeunes-une-cibledifficile-a-seduire-38394-1.htm (Consulté le 25.03.13)
143
Peclers Paris, Les Natifs numériques et le futur du voyage. Op.cit. p.69
144
Ibid.
76
de « subir » leur consommation. Les jeunes veulent être acteurs de leur consommation,
tout comme ils veulent avoir un impact et se faire entendre dans la société.
Finalement, nous pouvons conclure que les jeunes de la Génération Y, comme les jeunes
des autres générations, ne sont simplement qu’à la recherche de lien social, de
communication collective, de liberté, dans le but d’apprendre, de se construire et de se
découvrir. La différence est qu’ils ont à leur portée de nombreux nouveaux moyens de
communication, offerts par les nouvelles technologies de l’information, qu’ils détournent
de manière créative afin de les apprivoiser et de les adapter à leurs besoins145.
3.2.2. Une communication adaptée à leurs rythmes de vie pour mieux
les toucher
Les jeunes étant très « zappeurs », il est indispensable pour les agences de voyages de
tourisme durable, comme pour les autres entreprises, de combiner plusieurs moyens de
communication afin d’augmenter leurs chances d’entrer en interaction avec eux et de les
toucher. En effet, il faut aller les chercher là où ils sont car ils ont tendance à ne pas se
renseigner. De manière générale, lorsqu’ils recherchent de l’information, ils le font sur
Internet. Mais, pour réussir à répondre également à leur besoin d’interactivité, les
entreprises doivent aussi aller les chercher dans leurs lieux de passage, de
consommation146.
Aussi, le street marketing semble être un moyen de communication judicieux à emprunter,
comme nous le confirme l’étude menée par Kantar Média en 2009 auprès de 1 700
"jeunes", âgés de 11 à 19 ans, intitulée « Street is my Media ». Il en ressort que la
Génération Y serait friande du couple rue-Internet, notamment les plus âgés d’entre eux
(plus souvent à l’extérieur que les plus jeunes). On constate de plus que lorsqu’il s’agit de
marques ou d’entreprises, l’information leur parvient la plupart du temps des actions
promotionnelles dites out-door, c’est-à-dire en extérieur. Puis, lorsque les produits les
intéressent, ils se rendent par la suite sur le net pour obtenir plus d’informations. Ce
mélange rue-web est d’autant plus fort pour les opérations de buzz147.
En ce qui concerne Internet, on constate que la Génération Y l’utilise avant tout pour se
divertir et s’informer, mais également pour acheter. Ils sont d’ailleurs de plus en plus
145
TURCOTTE André. 2011. Op.cit. p.75
PASTORE-REISS Elizabeth. Le Marketing durable. Op.cit. p.34
147
JULLIEN Benoît, Prodimarques. Les jeunes raffolent du couple rue-internet. Disponible sur :
http://www.prodimarques.com/documents/gratuit/71/Les-jeunes-raffolent-couple-rue-internet.php (Consulté le
26.03.13)
146
77
nombreux à effectuer leurs achats en ligne (60% des 15-24 ans, 70% des 25 ans et plus),
notamment en ce qui concerne la réservation de voyages. Aussi, est-il important pour les
agences de concevoir de bons sites, faciles et accessibles, dont le visuel est attractif. Car
en effet, contrairement à leurs aînés, lorsqu’ils sont sur Internet, les jeunes recherchent
avant tout l’image, la vidéo et le son, et dans un second temps l’écrit. Ils doivent de plus
être complets, et regrouper diverses informations pratiques, plus ou moins liées, qui
pourront servir à l’internaute pour préparer son voyage (démarches administratives, plans,
activités, etc.)148.
De plus, il est impératif d’investir les réseaux sociaux et d’essayer de créer ou de fédérer
une communauté autour de l’entreprise. Ces réseaux sociaux sont l’occasion pour les
jeunes de se retrouver entre tribus, d’échanger sur des thèmes qui leurs tiennent à cœur,
et leurs permettent de valoriser et de mettre en avant leurs idées et leurs témoignages149.
Aussi, si l’entreprise parvient à les toucher sur ces plateformes, elle pourra espérer
gagner en confiance et en crédibilité auprès d’eux.
Enfin, quelque soit le média choisi, sa forme doit s’adapter à la réalité des jeunes. Il doit
être mobile, rapide et accessible. Ainsi, on constate par exemple que la communication
écrite n’est pas tant rejetée par les jeunes, mais les journaux traditionnels ne séduisent
plus, laissant place aux quotidiens gratuits (tel Métro ou 20 Minutes), dont le format est
plus petit, et la lecture plus rapide150.
3.2.3. Une génération en quête d’authenticité et de partage
Les jeunes de la Génération Y sont très attachés aux valeurs d’authenticité et de
sincérité. Aussi, lorsque les entreprises communiquent, ils accorderont de l’importance à
la véracité des propos délivrés. Ils n’hésiteront pas d’ailleurs à aller chercher des
informations un peu partout pour vérifier si ce qu’on leur dit est vrai. Ils sont nés avec la
société de consommation, et par la même occasion avec « un décodeur intégré »
(PASTORE-REISS, 2007, p.35). Pas de grands discours, pas d’injonctions, mais de
l’humour, de la légèreté, du style et de la sincérité. En effet, ils « rejettent tout ce qui
apparaît enrobé ou qui paraît peu crédible» (Peclers Paris, 2010, p. 11). Très
manichéens dans leur jugement, les adultes et donc les entreprises seront considérés
comme « tout blanc » ou « tout noir », et rarement au milieu. Mais, si les entreprises
n’hésitent pas à communiquer sur leurs faiblesses, qu’elles prennent la peine et le temps
148
Peclers Paris, Les Natifs numériques et le futur du voyage. Op.cit. p.69
TURCOTTE André. 2011. Op.cit. p.75
150
Ibid.
149
78
de les expliquer, alors les jeunes se sentiront plus en confiance. Ils seront également
sensibles à la labellisation d’une agence, si tenté qu’ils jugent que celle-ci est fiable.
De plus, les agences, pour susciter l’intérêt des jeunes, ne doivent plus être de simples
prestataires, mais force de proposition. Elles doivent devenir un partenaire, qui
conseillerait les individus dans l’organisation de leur voyage. Elles devraient également
réfléchir à plus communiquer sur l’apport personnel, la création d’expérience, l’implication
personnelle et humaine qu’induisent des voyages durables, plus que sur la destination
elle-même.
De plus, elles doivent intégrer les voyageurs à leur communication, les faire participer.
Par exemple, elles pourraient permettre aux jeunes qui seraient déjà partis avec eux, ou
qui seraient spécialistes du voyage, de publier des articles sur leur site internet. Ou
encore, elles pourraient les convier à une rencontre, notamment sur le lieu de vente, pour
créer du lien avant le voyage, et surtout le conserver après151. Cela répondrait aux
attentes des jeunes consommateurs, qui ne veulent plus être considérés comme de
simples « porte-monnaie», mais comme des collaborateurs de l’entreprise à part entière,
échangeant avec sa communauté (d’ailleurs, l’exemple des rassemblements Couch
Surfing dans les différentes villes du monde témoignent de cette envie de partager plus
qu’une simple transaction anonyme). Ce point est plutôt positif pour les agences de
tourisme durable, qui, aujourd’hui, entretiennent des relations plutôt partenariales et
sincères avec leurs clients.
Enfin, les jeunes sont friands de buzz, d’humour et de publicités décalées. En effet,
comme nous l’avons vu auparavant, ils sont tellement habitués à l’image et à la
communication des entreprises qu’ils ne remarquent presque pas les publicités dites
« classiques ». Du coup, il faut savoir les charmer et les toucher, susciter l’intérêt, se
démarquer. Malgré tout, bien qu’il soit capital de favoriser un support créatif et alternatif, il
ne faut pas pour autant que celui-ci prenne le dessus sur le message, car cela n’aura
aucun impact sur l’acte d’achat des jeunes.
Nous avons donc pu constater dans cette partie que les jeunes ne peuvent être pris
comme un tout, et qu’une vraie segmentation selon leurs goûts et les codes des tribus
auxquelles ils appartiennent doit avoir lieu. Cependant, nous pouvons aussi nous rendre
compte que l’utilisation qu’ils ont des nouvelles technologies, et le rapport qu’ils
151
Peclers Paris, Les Natifs numériques et le futur du voyage. Op.cit. p.69
79
entretiennent avec la communication des entreprises, sont en rupture totale avec ceux
des générations précédentes. Aussi est-il temps pour les entreprises de prendre en
compte ces bouleversements et de s’y adapter.
Les jeunes les plus susceptibles d’être des clients d’agences de tourisme durable sont
attachés à certaines valeurs, comme l’authenticité, la solidarité et le collectif, et ces
agences doivent mettre en avant ces qualités dans leur communication pour les toucher
et créer un climat de confiance. Elles doivent plus accepter d’ouvrir le débat et de créer du
dialogue avec eux, car ils ont leur mot à dire et aiment qu’on les écoute. Si les agences
ne le font pas, cela n’empêchera pas les jeunes de communiquer entre eux sur le sujet
sur Internet. Or, dans ce cas là, l’entreprise prend le risque de ne pas maîtriser ce qui se
dit sur elle, ainsi que de perdre le lien avec ses clients.
80
Conclusion Partie 2
Dans cette partie, nous avons pu constater que la communication mise en place
aujourd’hui par les voyagistes de tourisme durable, bien qu’elle ne soit pas mauvaise,
pourrait être améliorée.
En effet, nous avons remarqué que la multitude de termes existants pour désigner une
même forme de tourisme, ainsi que l’existence de nombreux labels créés par les
voyagistes eux-mêmes pouvaient entrainer l’incompréhension ainsi que la méfiance des
consommateurs. De plus, plutôt que d’employer un ton moralisateur et négatif qui
repousse les consommateurs et ne leur permet pas de se reconnaître dans les discours
véhiculés, les entreprises devraient privilégier un vocabulaire positif, qui inciterait les
consommateurs à s’investir dans la démarche de l’entreprise. Ainsi, aborder les questions
du tourisme durable avec légèreté, notamment à travers l’humour, permettrait de
conserver les notions de détente et de rêve liées aux pratiques touristiques dans l’esprit
des consommateurs.
De plus, les voyagistes de tourisme durable ne doivent plus négliger la forme. En effet, la
créativité, l’originalité et l’innovation semblent être de mise pour réussir à toucher les
consommateurs, aujourd’hui surexposés à la publicité. L’emploi de nouvelles techniques
de communication permettrait aux agences de s’adapter aux envies des consommateurs,
ainsi que de répondre à leurs besoins d’interactivité et de création de liens avec
l’entreprise. Ces besoins semblent de plus être renforcés lorsqu’il s’agit de tourisme
durable. De plus, les agences, en promouvant des bonnes pratiques, se doivent d’être
irréprochables dans leur comportement, et les consommateurs, aptes à comprendre que
l’entreprise ne peut être parfaite, ne tolèreront pas que celle-ci leur mente ou leur cache
des informations.
Enfin, il semble ressortir de ce mémoire qu’une partie importante des adolescents et des
jeunes adultes sont susceptibles d’être intéressés par l’offre de tourisme durable. Aussi,
les voyagistes pourraient penser à plus les cibler dans leurs campagnes de
communication. Pour les toucher, ils devront miser sur l’emploi des nouvelles
technologies, ainsi que privilégier une approche participative. En effet, ils souhaitent
s’impliquer, et attendent donc des entreprises qu’elles les écoutent plus, voire qu’elles
collaborent avec eux, notamment à travers l’échange d’informations et de bonnes
pratiques.
81
Partie 3 : L’opération « Wanted » : un outil de
communication original et novateur au service de
la promotion du tourisme durable
82
Introduction Partie 3
Cette troisième partie a pour but de nous permettre de confronter les hypothèses
précédemment développées avec un exemple concret, à travers l’analyse d’une opération
de communication originale sur le tourisme durable. Aussi, est-il important de rappeler la
problématique posée dans ce mémoire : Quelles améliorations pourraient être apportées
à la communication sur le tourisme durable, qui semble aujourd’hui connaître des limites ?
En réponse à cette problématique, nous avons émis l’hypothèse que faire appel à une
communication plus simple et moins moralisatrice ainsi qu’aux nouvelles techniques de
communication, notamment pour toucher les jeunes, permettrait de mieux toucher les
Français.
L’étude que nous allons faire dans les pages suivantes se porte sur une campagne de
communication originale sur le tourisme durable et responsable, lancée en 2009 par
Voyages-sncf.com. A travers l’analyse de cette campagne, il serait donc intéressant de
tenter de voir si une telle opération est un levier pour la promotion sur le tourisme durable
et si elle a permis de mieux toucher les Français.
Pour effectuer cette analyse, une méthodologie a été mise en place. Dans en premier
temps, il est apparu important d’étudier l’entreprise qui a lancé cette opération, ainsi que
l’objectif de celle-ci. Puis, dans un second temps, la campagne de communication ellemême a été étudiée. Il a semblé indispensable d’en faire une analyse sémantique, ainsi
que d’effectuer une analyse du discours transmis. Suite à cela, il a semblé intéressant
d’en évaluer la pertinence pour communiquer sur le tourisme durable. Enfin, en dernier
lieu, il est apparu judicieux d’analyser les retombées de cette opération, en termes de
suivi de la part des internautes, de la réception et de la compréhension qu’ils en ont eu, et
de la notoriété engendrée pour les entreprises impliquées.
Pour cela, une collecte d’informations a eu lieu, principalement sur Internet, média sollicité
pour la campagne. Puis, une étude approfondie des vidéos a été effectuée. Enfin,
concernant les retombées de l’opération, une analyse des réactions sur Internet face à la
campagne a été réalisée, et des témoignages de professionnels et de jeunes internautes
ont été récoltés. La technique des entretiens qualitatifs a été privilégiée, et un entretien
semi-directif avec deux jeunes internautes a eu lieu. Le choix d’interroger deux personnes
ensembles avait pour finalité de permettre à l’enquêteur de ne pas trop intervenir, laissant
ainsi le débat se créer entre les personnes interrogées.
83
Chapitre 1 : L’engagement de Voyages-SNCF pour le tourisme responsable
1.1 Voyages-SNCF : quelques données
La SNCF est un groupe français spécialisé dans les
transports ferroviaires, que ce soit pour les individus comme pour les marchandises, et ce
à travers l’Europe. Il représente aujourd’hui un chiffre d’affaires annuel de 33,8 milliards
d’euros, et fait voyager chaque jour quelques 4 millions d’usagers dans ses trains. Ce
groupe comprend cinq succursales: SNCF Infra, SNCF Proximités, SNCF Voyages,
SNCF Geodis et Gares et Connexions152.
Dans le cadre de cette étude, nous n’étudierons que la succursale SNCF Voyages. Celleci est spécialiste des transports ferroviaires, mais cette fois-ci uniquement pour les
voyageurs. Elle est également la première agence de voyages en ligne française sur
Internet et comptabilise le plus important chiffre d’affaires du e-commerce touristique
national (à savoir 7,5 milliards d’euros annuels). Leader du marché en France, elle est
présente dans neuf pays européens (Allemagne, Belgique, Espagne, France, Italie,
Luxembourg, Pays-Bas, Royaume-Uni, Suisse). Elle commercialise donc principalement
des billets de train à travers la France et l’Europe, mais a également développé avec le
temps de nombreuses autres prestations : ventes de billets d’avions ou de bus, locations
de voitures, réservations de chambres en hôtel, ainsi que la vente de séjours divers et
variés, allant de la croisière, aux séjours à l’étranger tout compris, ou encore des weekends thématiques.
De plus, l’entreprise possède une marque aujourd’hui reconnue de tous : la marque
Voyages-sncf.com. Celle-ci regroupe trois réseaux différents en France et en Europe
(dans celui éponyme français). Aujourd’hui, l’entreprise a pour objectif de rendre la
marque visible et accessible sur tous les supports électroniques, et d’en faire une
pionnière en termes de communication digitale. Aussi, regroupe-t-elle une dizaine de sites
Internet à travers l’Europe, diverses applications mobiles disponibles en six langues
différentes, quelques boutiques et un service téléphonique de conseils et de service
après-vente153.
152
Site de la SNCF. Disponible sur : http://www.sncf.com/fr/portrait-du-groupe/un-groupe-de-service (Consulté
le 31.03.13)
153
Voyages-sncf.com. Disponible sur : http://corporate.voyages-sncf.com/curieuse-curieux/le-groupe/a-propos
(Consulté le 31.03.13)
84
1.2 L’engagement pour le tourisme responsable
Voyages-sncf.com, depuis quelques années déjà, a décidé de s’impliquer dans une
démarche plus durable de ses pratiques ainsi que de promouvoir le tourisme durable.
L’entreprise a d’ailleurs mis en place un site Internet intitulé « Voyage responsable», sur
lequel elle met en avant des thèmes comme l’éco-mobilité, le tourisme éco-responsable,
ou encore les actions qu’elle mène en faveur de la promotion de ce sujet, tels que les
Trophées du tourisme responsable ou encore sa campagne de promotion « Wanted ».
C’est donc dans des optiques de communication et de sensibilisation aux enjeux du
tourisme durable qu’elle avait lancé son Eco-Comparateur en 2006. Le dispositif, réalisé
en partenariat avec l’ADEME, a non seulement pour but de faciliter l’organisation d’un
voyage pour les consommateurs (il compare le prix et le temps de trajet pour chacun des
transports proposés sur le site de Voyages-sncf.com, en France comme en Europe), mais
également de leur permettre de connaître (de manière approximative) l’empreinte carbone
de chacun d’entre eux. Ainsi, les clients pourront choisir leur mode de transport en toute
connaissance de cause154.
Depuis, l’entreprise ne cesse de lancer des actions de sensibilisation et de promotion sur
le tourisme durable et responsable, qu’il s’agisse de communication média comme hors
média, et à destination de tous les Français. Pour n’en citer que quelques uns, nous
pouvons retenir l’organisation de son Odyssée responsable en 2009, où de jeunes
étudiants en cinéma ont été sollicités pour créer des mini-films sur le tourisme de demain,
ou pendant laquelle des jeux interactifs et ludiques ont été lancés sur Internet155. Ou
encore ses actions de promotion lors de salons du tourisme, notamment lors du Mondial
du Tourisme à Paris en 2010, où l’entreprise a proposé de nombreuses animations à ses
visiteurs en lien avec le tourisme responsable, sans oublier sa promotion des Lauréats
des Trophées du Tourisme Responsable156.
Nous pouvons donc nous dire qu’il ne s’agit pas là d’une mode sur laquelle surferait
Voyages-sncf.com, mais d’un réel engagement vers des pratiques plus durables de leur
métier. Cela est confirmé par Yves TYRODE, Directeur général de l’entreprise : « J’ai la
sincère conviction qu’une offre responsable alliée à l’innovation digitale constitue un
154
Voyageons-autrement. L’EcoComparateur de Voyages-sncf.com. Disponible sur : http://www.voyageonsautrement.com/eco-comparateur-voyage-sncf.html (Consulté le 01.04.13)
155
Voyageons-autrement. Voyager responsable, c’est facile, agréable et accessible à tous ! Disponible sur :
http://www.voyageons-autrement.com/odyssee-responsable.html (Consulté le 01.04.13)
156
Voyageons-autrement. Disponible sur : http://www.voyageons-autrement.com/mondial-tourisme-voyagessncf.html (Consulté le 01.04.13)
85
formidable levier de croissance et de différenciation pour le tourisme français.»157. Nous
pouvons d’ailleurs constater que la question du tourisme durable a généré la création d’un
poste à part entière allié à la communication de l’entreprise, et a donc une vraie
importance au sein de l’entreprise.
1.3 Les Trophées du Tourisme Responsable
Les Trophées du Tourisme Responsable, dont la première édition a eu lieu en 2006, ont
été créés dans un désir de promotion d’un voyage « différent », plus responsable et plus
durable. Il s’agit d’un concours qui concerne autant les entreprises que les collectivités, ou
encore les associations et les particuliers. Il est organisé par Voyages-sncf.com, en
partenariat avec le Routard.com, l’ADEME, Hachette, le Comité 21 et des experts du
tourisme et du développement durable. Le but principal de ce concours est la promotion
et la valorisation des actions des participants, et par là même la promotion du tourisme
responsable158. Aussi Voyages-sncf.com n’hésite pas à faire appel à des personnalités de
renom, impliquées dans des projets de tourisme durable, ou au moins de développement
durable, pour en faire la promotion.
Depuis ses débuts, le concours a reçu quelques 900 candidatures, et semble aujourd’hui
bénéficier d’une grande notoriété, au moins dans le secteur professionnel. Voyagessncf.com lui a dédié un site Internet à part entière, sur lequel on retrouve toutes les
modalités :
Photo 1 : page d’accueil
du site des Trophées
du tourisme
responsable
Les participants concourent dans le but de se faire connaître du grand public et des
professionnels du secteur touristique, afin de mettre en avant leurs actions. Le concours
est divisé en huit catégories, bien que le fil conducteur soit la mise en place d’un tourisme
157
Voyages-sncf.com. Rubriques « Tourisme responsable ». Disponible sur : http://corporate.voyagessncf.com/curieuse-curieux/le-groupe/tourisme-responsable (Consulté le 31.03.13)
158
ème
Voyages-sncf.com, Trophées du tourisme responsable. 6
édition des trophées du tourisme durable,
règlement de concours, 2012, 11 pages
86
plus durable et responsable. Ces huit catégories sont : le Trophée du voyage humanitaire,
le Trophée du tourisme solidaire, le Trophée du tourisme équitable, le Trophée voyage et
handicap, le Trophée nature et environnement, le Trophée du tourisme d’affaires
responsable, le Trophée information en sensibilisation et le Trophée culture et
patrimoine159. Précisons que la première catégorie est proposée par le Routard.com et ne
concerne que les particuliers qui auraient un projet de voyage humanitaire.
Chaque gagnant des huit catégories se verra offrir de l’espace de communication sur le
site de Voyages-sncf.com d’un montant de 50 000 euros sur une période d’un an, ou sur
tout autre support de communication de l’entreprise (communiqués de presse, salons,
etc.). De plus, le jury décernera un Grand Prix à l’un de ces huit gagnants, qui lui se verra
offrir 100 000 euros d’espace de communication160.
Les Trophées du tourisme responsable s’inscrivent donc dans la démarche de promotion
et de valorisation du tourisme durable et responsable de l’entreprise, comme le confirme
Yves TYRODE, Directeur général de l’entreprise : « A travers les Trophées du Tourisme
Responsable, Voyages-sncf.com met en lumière les professionnels qui osent prendre
des initiatives et valoriser des offres originales. La majorité des candidats étant des
entreprises de moins de trois ans, Voyages-sncf.com leur doit un coup de pouce pour
bien démarrer et se lancer ! »161.
159
Voyages-sncf.com. Les Trophées du Tourisme Responsable. Pour un tourisme plus responsable. Dossier
de presse, mars 2007
160
Ibid.
161
Voyages-sncf.com. Rubriques « Tourisme responsable ». Disponible sur : http://corporate.voyagessncf.com/curieuse-curieux/le-groupe/tourisme-responsable (Consulté le 31.03.13)
87
Chapitre 2 : La campagne « Wanted »
2.1 Présentation de l’opération
C’est en juillet 2010 que Voyages-sncf.com a lancé, en partenariat avec la Fondation
Yves Rocher162, une opération de communication sur le tourisme durable et responsable
appelée « Wanted : voyageur responsable, espèce en voie d’apparition ». L’objectif est
simple et clair : trouver LE voyageur responsable de l’année parmi les Français.
Comment ? En leur proposant d’envoyer leur candidature à Voyages-sncf.com sur son
site dédié, voyage-responsable.voyages-sncf.com. Le jeu était ouvert à tous, et les
participants ont pu utiliser tous les moyens qu’ils souhaitaient pour se présenter: photos,
vidéos, textes, etc. A travers leur candidature, ils ont dû expliquer en quoi ils pouvaient
être le voyageur responsable de l’année. Ainsi, ils se sont mis en scène pour partager
leurs idées, leurs aspirations et leurs conseils de voyages
durables. Respect de l’environnement, des cultures des
populations visitées, démarche éthique, équitable et écocitoyenne… Autant de points qui ont été pris en compte dans
l’analyse des candidatures par un jury de professionnels. De
plus, le ton décalé et amusant était de mise : le tourisme
responsable, « cela peut être amusant, décalé et pour tout
dire, sympathique ! »163.
Ce casting mené par les deux entreprises a suscité l’intérêt de quelques 500 personnes,
qui ont pu postuler pendant deux mois. A l’issu de l’été, ce sont trois finalistes, Nicolas B.
(26 ans, « l’écolo discret »), Nathalie F. (34 ans, « l’écolo militante ») et Catherine B. (47
ans, « l’écolo raisonnée »)164 qui ont été retenus par le jury pour vivre la Green
Experience, le gain convoité par tous les candidats. Cette Green Experience consistait en
un voyage responsable de quatre jours en Bretagne et à Nantes, pendant lequel les trois
finalistes sont partis à la rencontre de professionnels du tourisme engagés dans une
démarche responsable. Ils ont été filmés durant tout le long de leur séjour, et ont ainsi pu
162
La Fondation Yves Rocher a été créée en 1991, par l’entreprise de cosmétiques Yves Rocher. Elle met en
place des actions liées au développement durable dans 50 pays à travers le monde. Ces deux actions phares
sont « Terre de femmes » qui récompensent des femmes engagées dans des actions éco-citoyennes, et
« Plantons pour la planète » à travers laquelle la Fondation finance des ONG de reforestation
163
Voyageur-responsable.com. Disponible sur : http://www.voyageur-responsable.com/2010/07/wantedvoyageur-responsable/ (Consulté le 02.03.13)
164
Page de l’opération « Wanted ». Disponible sur : http://voyage-responsable.voyages-sncf.com/wanted.php
(Consulté le 25.04.13)
88
partager leur expérience et leurs impressions avec les internautes. Ces derniers ont été
appelés à voter pour leur candidat préféré, afin d’élire le voyageur responsable de
l’année. Certains d’entre eux, en votant, ont eu la chance d’être tirés au sort pour
remporter l’un des nombreux lots proposés aux votants : cela pouvait s’agir de Guides du
Routard « Tourisme Durable », comme de nuits d’hôtel en demi-pension en Bretagne ou à
Nantes.
Suite aux votes, c’est Catherine B. qui fut sacrée voyageuse responsable de l’année
2010, avec 45% des voix des internautes ayant voté. Elle a ainsi remporté une
participation à l’une des missions de la Fondation Yves Rocher, « Plantons pour la
planète », durant laquelle elle a pu prendre part à une opération de reforestation avec une
ONG sur l’un des cinq continents de son choix. Elle a également pu remporter une place
de chroniqueuse au sein du magazine Voyazine, un magazine en ligne édité par
Voyages-sncf.com.
Cette opération consistait donc en un jeu-concours sur Internet. Nous pouvons penser
que Voyages-sncf a souhaité toucher plusieurs cibles à travers cette campagne.
Premièrement, une cible jeune, compte tenu des supports utilisés (que nous étudierons
plus en profondeur dans la partie qui suit), ainsi qu’une cible plus âgée (que nous
pouvons définir comme étant les « adultes », c’est-à-dire des personnes n’appartenant
pas à la Génération dite Y), compte tenu de l’âge des personnes retenues pour vivre la
Green Experience. En effet, nous pouvons constater que celles-ci ont entre 26 et 47 ans,
ce qui représente une fourchette d’âges assez importante.
Aujourd’hui, nous pouvons constater que les entreprises ont de plus en plus recours à la
technique des jeu-concours lancés sur Internet pour promouvoir leurs produits, leurs
marques ou leur entreprise. Aussi, lorsqu’on lance ce type de campagne, il faut veiller à
se démarquer, à être original, sur la forme comme sur le fond.
Dans le cas étudié, il s’agit plus d’une action de sensibilisation sur une thématique
d’actualité : le tourisme durable. Cette campagne a permis à Voyages-sncf de renforcer
son action phare, qui est l’organisation des Trophées du tourisme responsable. Il
s’agissait d’une opération de lancement de l’événement, qui se clôturait d’ailleurs lors de
son ouverture. En effet, la gagnante du concours a reçu son prix à ouverture de la soirée,
de la main du Président de l’édition 2010. Ce type de campagnes permet aux entreprises
organisatrices (dans ce cas, Voyages-sncf et Yves Rocher) de véhiculer une certaine
image d’elle auprès du grand public. En effet, on se rend compte que pour une entreprise
comme Voyages-sncf, il est important d’associer son nom à ce type d’actions, notamment
89
pour pallier au manque de popularité qu’elle rencontre parfois, à cause des nombreuses
grèves de train qui ont lieu chaque année et qui provoquent de vrais réactions négatives
de la part des Français.
Dans les points qui suivent, nous allons donc tenter d’analyser la forme qu’a prise
l’opération, ainsi que les messages qui ont été véhiculés dans les vidéos.
2.2 Pertinence de la forme utilisée
Nous allons dans ce point tenter d’analyser la forme qu’a prise l’opération, c’est-à-dire les
techniques de communication employées, les supports utilisés pour la campagne
« Wanted », et enfin nous tenterons de juger de la pertinence de leur utilisation.
Lorsqu’on lance un jeu-concours sur Internet, il faut au préalable se poser quelques
questions : quels messages l’entreprise souhaite-t-elle faire passer, et quel est le but
(commercial ou non) du jeu-concours ? Une fois la finalité et les cibles identifiées, il
convient de mettre en place une communication adaptée sur le sujet, en utilisant
notamment les canaux ou les relais d’information les plus pertinents pour atteindre les
cibles. Aussi faut-il se demander sur quels sites faire la promotion du jeu, et sous quelle
forme165.
Puisqu’il s’agissait d’un jeu-concours offrant des cadeaux à certains internautes tirés au
sort, il convient en premier de regarder si ces gains étaient en adéquation avec la marque
et le message véhiculé. En effet, il est indispensable d’offrir un lot en lien avec le produit,
le service ou l’entreprise, afin que le consommateur fasse le lien entre ce lot et la marque
et/ou l’entreprise au moment où il l’aura. Dans le cas de cette campagne, nous constatons
que le choix des lots est judicieux. Effectivement, entre les Guides du Routard spécialisés
dans le tourisme durable, et les séjours dans des hôtels intégrant une démarche
« responsable » et respectueuse de l’environnement, nous pouvons nous dire que les
gagnants ne perdront pas de vue le message premier, à savoir, la valorisation du
tourisme responsable et durable166.
Une fois les cibles et l’offre bien définies, il faut veiller au bon lancement de l’opération de
jeu-concours. Ceci est primordial pour lui assurer un succès. De plus, selon qui l’on a
décidé de cibler, il faudra privilégier un support plutôt qu’un autre.
165
LunaWeb, Les 5 règles d’or du jeu-concours en ligne. Disponible sur : http://blog.lunaweb.fr/5-regles-dujeu-concours-en-ligne/ (Consulté le 01.04.13)
166
Ibid.
90
Cette campagne de sensibilisation s’est organisée en deux temps : une phase amont
d’appel à candidatures, et une seconde phase durant laquelle les trois candidats finalistes
ont vécu la Green Experience.
Dès la phase amont, des chaînes spéciales ont été créées pour l’opération sur les deux
plateformes principales de partage de vidéos, que sont Youtube et Dailymotion. Ce choix
d’utiliser ces plateformes dès le début de la campagne paraît approprié, puisque les
vidéos publiées par l’entreprise peuvent inciter les internautes à se mettre en scène. De
plus, puisqu’il s’agira par la suite d’un jeu basé sur des épisodes vidéo mettant en scène
les trois finalistes, cela peut permettre de faire connaître la chaîne antérieurement. Qui
plus est, ces plateformes connaissent un réel engouement de la part des internautes
depuis quelques années déjà. En effet, en 2011, le site de Youtube a accueilli 24 millions
de visiteurs uniques en seulement un mois, et celui de Dailymotion quelques 16,6 millions
de visiteurs sur la même période. De plus, ces plateformes sont d’excellents moyens
d’entrer en contact avec l’internaute et de créer de l’interactivité avec lui, à travers des
vidéos ludiques et participatives167. Les vidéos sont le seul moyen de faire en sorte que
l’internaute devienne un acteur décisionnel du déroulement d’une campagne de
communication, notamment grâce à ses votes qui influenceront son déroulé ainsi que la
manière dont elle se terminera. De plus, elles permettent de faire durer une opération
dans le temps, grâce à leur diffusion et au relais des internautes. Enfin, elles permettent
de toucher une cible jeune, et peuvent avoir pour finalité la création d’un buzz. Pour que
celui-ci soit efficace, il faut que l’information soit relayée sur les réseaux sociaux, et
l’entreprise doit communiquer sur le sujet via d’autres supports, tels que des bannières
publicitaires sur différents sites susceptibles d’être visités par le public ciblé, ou encore
des flyers ou d’autres supports audiovisuels168.
Pour la campagne Wanted, nous constatons qu’en tout quinze vidéos ont été réalisées et
postées en ligne sur ces deux plateformes. Dans un premier temps, afin de promouvoir
l’opération et d’inciter les internautes à envoyer leur candidature, sept vidéos ont été
créées par Voyages-sncf.com et publiées entre mi-juillet 2010 et mi-septembre 2010.
Puis, les cinq vidéos de la Green Experience ont été elles publiées entre mi-octobre 2010
et mi-novembre 2010. Nous remarquons que les premières vidéos de promotion ont été
publiées à une semaine d’intervalle chacune. En ce qui concerne les vidéos sur la Green
167
Journal du net. Sur quels réseaux sociaux déployer sa stratégie digitale. Disponible sur :
http://www.journaldunet.com/ebusiness/crm-marketing/reseaux-sociaux/youtube-dailymotion.shtml (Consulté
le 23.02.13)
168
KOVACS Emilie, Le boom des vidéos interactives. Marketing Direct N°150, octobre 2011. Disponible sur :
http://www.e-marketing.fr/Marketing-Direct/Article/Le-boom-des-videos-interactives-40992-1.htm (Consulté le
02.04.13)
91
Experience, leur publication fut un peu plus désordonnée. En effet, nous pouvons nous
rendre compte qu’elle n’a pas été régulière, et que si certaines vidéos ont été postées à
quelques jours d’intervalle, d’autres ont été espacées de plus d’une semaine. De plus,
quatre d’entre elles (dont deux mettant en scène Nicolas VANIER, président des
Trophées du tourisme responsable de l’édition 2010) ont été publiées le même jour,
notamment celles concernant les deux derniers jours de la Green Experience. Ce choix
de mettre en ligne les vidéos de façon décousue paraît peu judicieux. En effet, alors que
les internautes sont censés suivre le voyage des trois finalistes telle une émission, durant
laquelle il serait possible de voter pour son candidat préféré, cette publication
désordonnée des épisodes peut leur faire perdre le fil des événements. Nous pouvons
donc constater que le jeu-concours s’est étalé dans le temps, puisque trois mois ont
séparé la publication des vidéos de lancement de celle des vidéos de la Green
Experience. Trois mois durant lesquels les internautes ont peut-être oublié l’existence du
jeu. Car en effet, bien que l’utilisation de vidéos permette de faire durer dans le temps une
campagne, il faut que le contenu soit renouvelé pour générer un flux important. Sans cela,
il existe un risque de provoquer l’ennui chez les internautes.
En plus des chaînes sur Youtube et Dailymotion, une page Facebook spéciale à
l’événement a été créée. Comme nous l’avons vu précédemment, il s’agit d’une étape
obligatoire si l’on souhaite que la campagne soit relayée par les jeunes internautes. De
plus, Facebook permet une communication de masse sur Internet tout en se créant un
réseau de fans, voire d'ambassadeurs169. Or, nous constatons aujourd’hui que la page
présente sur le réseau social est vide de contenu. Peut-être les informations ont-elles été
supprimées par l’entreprise à la fin de l’opération, mais il est étrange de constater qu’en
parallèle, la page, elle, reste active.
Nous pouvons donc conclure que bien que le format choisi soit innovant et percutant,
l’utilisation qui en a été faite n’a pas été des meilleures. Peu de moyens ont été mis en
place en parallèle de la publication de vidéos sur les plateformes d’échange, n’aidant pas
à la diffusion et la propagation de la campagne. De plus, nous sommes en mesure de
nous demander si ces supports, en n’étant pas accompagnés d’autres types de
communication, sont adaptés pour toucher toutes les cibles que semblait viser Voyagessncf.
169
Journal du Net. Sur quels réseaux sociaux déployer sa stratégie digitale. Disponible sur :
http://www.journaldunet.com/ebusiness/crm-marketing/reseaux-sociaux/youtube-dailymotion.shtml (Consulté
le 23.02.13)
92
2.3 Quel est le message véhiculé ?
Suite à l’analyse de la forme que prend cette campagne, il paraît important maintenant
d’en analyser le fond. Dans un premier temps, nous analyserons les sept vidéos de
promotion du casting « Wanted », puis dans un second, les cinq vidéos de la Green
Experience. Nous essayerons de voir quel est le ton employé, quel est le contenu du
message délivré, et leur pertinence pour promouvoir le tourisme durable.
2.3.1. Les vidéos de promotion du casting
Sur les plateformes de partage de vidéos, pour créer du buzz ou tout du moins susciter
l’intérêt des internautes, il faut créer des vidéos au contenu ludique et original, qui
permettront à l’entreprise et à la campagne de se démarquer.
D’un ton décalé et humoristique, ces premières vidéos avaient pour but d’inciter les
internautes à candidater et à poster à leur tour des vidéos de présentation d’eux-mêmes
créatives et inattendues. Ces vidéos durent en moyenne une minute, et dans chacune
d’entre elles, un acteur se met en scène. Il joue tour à tour un couple BCBG, un danseur
qui se serait « trompé de casting », un Casanova trop bronzé et imbu de sa personne, ou
encore un cycliste suisse remonté contre le casting. Le but de présenter ces personnages
ridicules est de montrer au spectateur qu’il a toutes ses chances pour être sélectionné,
contrairement à ces derniers. D’ailleurs, à la fin de chaque vidéo apparaît la phrase
« Vous au moins vous avez une chance de gagner ! »170.
Le tourisme responsable n’est donc pas expliqué et défini, mais certains points sont
abordés. En effet, dans quelques unes des vidéos, les personnages donnent une contredéfinition erronée et loufoque de certaines thématiques concernant le développement
durable, connues de tous aujourd’hui, afin que les internautes comprennent l’absurdité
des propos. Par exemple, l’un des personnages aborde la Taxe carbone, en disant qu’il
« n’y comprend strictement rien », et se défini comme voyageur responsable parce qu’il a
fait le tour du monde à vélo. D’autres définissent le voyage responsable comme la
« compensation carbone », et explique que lorsqu’ils décident de faire un voyage et de
prendre l’avion, ils coupent l’électricité chez eux pendant le mois précédent.
En tout, les thématiques du développement durable sont abordées dans trois vidéos sur
sept. Dans l’une d’entre elles, un personnage donne une définition du voyage
responsable tout droit sorti d’un livre. La personne derrière la caméra lui demande alors
170
Chaîne Youtube du jeu. Disponible sur :
http://www.youtube.com/user/WantedVoyageurResp?feature=watch (Consulté le 19.03.13)
93
de l’expliquer avec ses propres mots, plus simplement. Ici, le message délivré à
l’internaute est que, comme nous l’avons vu précédemment, le voyage responsable peut
être une chose simple, accessible à tous. On tente d’inciter le public à réfléchir sur ces
définitions parfois complexes qui sont données sur ce type de tourisme. Il ne s’agit pas
d’apprendre par cœur ce qu’un auteur aurait écrit, mais bien de s’approprier le concept et
de le comprendre.
Pour ces premières vidéos, nous pouvons constater que le format court et ludique qui fut
privilégié est bon. En effet, l’internaute n’a pas le temps de s’ennuyer et s’amuse en
regardant les vidéos. Aussi, ces vidéos ont-elles plus de chance d’être relayées sur les
réseaux sociaux.
En revanche, il convient de mettre en avant le fait que de ne pas donner d’explication sur
le tourisme durable et responsable peut être un frein à la participation des internautes.
Certes, ces vidéos font sourire, mais si la personne qui la visionne ne sait pas ce qu’est le
tourisme responsable, il paraît compliqué qu’elle réalise une vidéo d’elle-même pour se
présenter comme le voyageur responsable de l’année. Aussi, si les volets cognitif (faire
connaître) et affectif (faire aimer) sont remplis dans cette campagne, le dernier volet
conatif (faire agir), lui, n’est pas gagné.
2.3.2. Les vidéos de la Green Experience
La première vidéo de présentation de la Green Experience, faisant office de résumé des
quatre jours de voyage des finalistes, est courte (1 minute et 20 secondes), dynamique et
accrocheuse. Pas de parole, mais une musique de fond énergique et entreprenante. Les
vidéos suivantes, présentant les quatre journées des participants, sont évidemment plus
longues (entre 5 et 7 minutes).
Les activités réalisées par les finalistes sont diverses et variées : déambulation dans les
rues des villes et villages visités, expositions d’art contemporain, ou encore activités de
pleine nature. De plus, l’accent est porté sur les restaurants et les hébergements
fréquentés par les participants. Les professionnels du tourisme mis en avant dans les
vidéos s’inscrivent tous dans une démarche de tourisme durable. Durant les épisodes, les
finalistes se transforment en journalistes et les interviewent, les questionnent sur leur
démarche et leur activité, et sur la raison de cet engagement. Ces professionnels sont
bien mis en avant dans les vidéos, ainsi que leurs établissements.
Beaucoup d’activités ou de commentaires de la part des participants sont accompagnés
de petits encadrés en bas des vidéos, donnant des informations générales sur le tourisme
94
responsable aux internautes. Par exemple, on peut apprendre que voyager en train sur la
ligne qu’ils empruntent rejette cinq fois moins de CO2 qu’un voyage en voiture. Certains
comportements sont également valorisés, tels que le covoiturage ou encore le fait de faire
appel à une Greeteuse171.
A la fin de chaque journée et donc de chacune des vidéos, chaque participant s’isole pour
expliquer pourquoi il est le voyageur responsable de l’année, et ce qu’il entend par là. Ces
trois personnes expliquent donc à tour de rôle le but de leur participation au concours, et il
ressort qu’ils ne considèrent pas cette expérience comme une compétition, mais comme
un moyen de partager avec le public leurs convictions pour un tourisme plus durable, et
de donner envie au plus de personnes possibles de s’inscrire dans cette démarche. Ils
mettent en avant que voyager responsable n’est pas forcément contraignant et peut être
très agréable.
Nous pouvons constater qu’à travers ces vidéos, Voyages-sncf tente de changer les
images négatives récurrentes qu’ont les consommateurs sur ce type de tourisme. Nous
remarquons que l’entreprise s’est basée sur l’étude qu’elle a réalisée auprès des Français
en 2009, dans laquelle ont été étudiées leurs perceptions du tourisme durable,172 ce qui
paraît pertinent pour la démarche de sensibilisation.
Au niveau du message délivré par les participants, on se rend compte que parfois le fond
peut manquer. Attention, il ne s’agit pas de dire que ce qu’ils racontent n’est pas
intéressant, mais leurs discours mettent en avant une certaine méconnaissance du sujet.
D’ailleurs, nous pouvons noter que l’accent est porté sur le volet environnemental, et que
les volets social et économique ne sont pas beaucoup abordés. Du coup, il existe un
risque que l’internaute n’apprenne rien qu’il ne sait déjà, puisque nous avons pu constater
au préalable dans ce mémoire que la notion de protection de l’environnement est bien
assimilée par les Français, et qu’il s’agit d’ailleurs d’un point qu’il faut améliorer pour que
ceux-ci ne fassent plus l’amalgame entre tourisme durable et simple préservation de
l’environnement. Aussi pouvons-nous nous demander si un supplément d’informations
n’aurait pas été nécessaire, pour aider les internautes à mieux appréhender la notion de
tourisme durable.
171
Les Greeters sont des personnes qui, habitantes d’un lieu, souhaitent le faire découvrir aux touristes de
façon non-marchande. Il s’agit d’une forme de tourisme participatif, car les touristes sont invités à partager la
vie des locaux et à s’immerger dans leur quotidien, et les locaux se transforment en guides touristiques, et
font découvrir leur lieu de vie
172
TNS Sofres, Voyages-sncf.com, Routard.com. Les Français et le tourisme responsable. 2009. 18 pages
95
Néanmoins, dès la première vidéo, l’animateur insiste sur les valeurs de solidarité et de
partage, et précise que bien qu’il s’agisse d’un concours ne récompensant qu’un seul des
trois finalistes, il ne s’agit pas d’une compétition.
Enfin, en ce qui concerne l’attractivité du contenu des vidéos pour les internautes
susceptibles de visionner les épisodes, nous pouvons être mitigés. En effet, lorsqu’il s’agit
d’inciter le public à voter pour des participants, il peut être important que ceux-ci puissent
s’identifier à eux, afin de se sentir proches de l’un d’eux et ainsi lui apporter son soutien,
en votant pour lui. Ces plateformes de vidéos touchant principalement les jeunes, nous
pouvons nous demander si cette identification a vraiment eu lieu, compte tenu du profil
des participants. De plus, si les deux premières vidéos sont plutôt actives, les deux
dernières elles le sont un peu moins. Il y a donc un risque d’ennui de la part du public.
Finalement, on se rend compte qu’en élisant Catherine comme le voyageur responsable
de l’année, les internautes ont préféré la participante peut-être la moins expérimentée et
renseignée sur le tourisme durable, mais la plus sympathique. Le choix des candidats à
travers leur personnalité compte donc beaucoup.
96
Chapitre 3 : Echec ou réussite ? Les retombées
Dans le point qui suit, nous allons tenter d’analyser les retombées de la campagne. Nous
essaierons de voir quelles ont-elles été pour les professionnels qui ont participé au jeu.
Par la suite, nous nous intéresserons à la réaction des internautes face à l’opération, ainsi
qu’à leur point de vue et leur perception du jeu et des vidéos.
3.1 Quel ressenti pour les professionnels ?
Suite à une telle opération, il serait intéressant de savoir ce qu’en ont pensé les acteurs
du tourisme durable.
Premièrement, nous avons pu nous rendre compte qu’à travers ces vidéos, voyagessncf.com a fait la promotion de certaines entreprises touristiques engagées dans une
démarche de tourisme durable. Il s’agit d’ailleurs d’entreprises ayant pratiquement toutes
participé aux Trophées du tourisme responsable. Ces structures sont les suivantes :
-
l’Eco spa La Grée des Landes, lauréat du Trophée hébergement responsable –
catégorie grande structure en 2010 ;
-
l’hôtel La Pérouse, lauréat du Trophée hébergement en 2008 ;
-
l’auberge des VoyaJoueurs, nominée en 2012 (suite à la campagne) dans la
catégorie Bon Plan ;
-
les Enfants Gât’thés et le Clos du Thay, lauréat 2012 dans la catégorie Bon Plan ;
-
et le Val Richard, qui n’a jamais participé aux Trophées.
Il parait donc pertinent d’interroger ces entreprises afin de comprendre ce qui les a
poussés à participer à cette opération. Dans un premier temps, il serait intéressant de
récolter leurs avis sur les vidéos finales. En effet, il faudrait essayer de comprendre s’ils
sont satisfaits de l’image qui ressort de leur établissement et s’ils trouvent que ces vidéos
ont mis en valeur leur structure. De plus, afin d’essayer de mettre en évidence l’influence
de ce type de campagne sur la consommation des touristes, nous pourrions leur
demander si, suite à la diffusion des vidéos sur Internet, leur fréquentation a augmenté. Et
si tel est le cas, de quelle manière. Ainsi, nous pourrions voir s’il s’agit d’un bon outil de
promotion pour les structures participantes, et s’il peut influencer les consommateurs. En
plus de cette influence directe sur les consommateurs, il serait intéressant de mesurer les
retombées indirectes. Par exemple, nous pourrions leur demander si la campagne a eu
des retombées médiatiques intéressantes pour leur structure, notamment dans la presse
97
régionale. Et si ces retombées ont eu un effet positif, ou bien négatif, sur l’image de leur
entreprise auprès des touristes comme des locaux ou des professionnels du secteur. Il
faudrait également les questionner sur l’apport général de cette opération pour leur
entreprise, notamment pour l’équipe interne. Il pourrait être intéressant de savoir si un tel
type de campagne peut constituer un bon outil de communication interne, en fédérant une
équipe, un personnel, suite à son éventuelle valorisation dans l’un des épisodes, ou bien
même suite à la valorisation de l’entreprise. En effet, après une telle campagne, les
salariés peuvent se sentir fiers d’appartenir à une entreprise, grâce à l’affirmation d’une
identité d’entreprise et de préoccupations partagées et communes.
De plus, puisqu’ils ont participé à l’opération, nous pouvons nous dire qu’ils considèrent
que ce type de campagne est positif pour la promotion si ce n’est du tourisme
responsable, au moins de leur entreprise. Aussi serait-il utile de leur demander en quoi
considèrent-ils que cette campagne est un bon vecteur de promotion pour le tourisme
responsable. Enfin, nous pourrions les questionner plus généralement sur l’avis qu’ils ont
des Trophées du Tourisme responsable. De plus, en tant que lauréats, ils pourraient nous
éclairer sur les apports que cela engendre, surtout en termes de communication et de
promotion.
Un questionnaire regroupant tous ces points a été envoyé aux professionnels qui ont
participé au jeu. A ce jour, ils n’y ont pas répondu.
De plus, certains Greeters de Nantes ont été sollicités lors d’un épisode pour faire
découvrir l’Ile de Nantes aux trois finalistes du jeu. Il serait également intéressant de les
interroger sur leur démarche, qui, n’étant pas marchande, a nécessairement une autre
visée que celle des responsables des structures touristiques. Aussi pourrions-nous
essayer de comprendre quels peuvent être les enjeux pour eux de participer à ce type
d’opération. Il serait également intéressant de savoir si tous les Greeters étaient partisans
de cette campagne, ou s’il s’agissait de la participation de certains individus du groupe,
qui n’auraient pas participé au nom du collectif. Il pourrait être pertinent de confronter les
différents avis lors d’un focus groupe, afin de savoir s’ils pensent que cette opération a
permis de promouvoir positivement le tourisme responsable, s’ils pensent que ce type
d’opération est à reconduire, et enfin s’ils croient que ce genre de campagne a un impact
sur les Français.
Un mail de sollicitation a été envoyé au groupe des Greeters de Nantes, via leur site
Internet officiel. Pour l’instant, il n’y a eu aucun retour de leur part.
Enfin, nous pourrions confronter les avis sur le sujet de différents acteurs impliqués dans
une démarche de tourisme durable, tels que les associations, les territoires ou les grands
98
tour-opérateurs. Nous pourrions essayer de voir s’il existe des divergences quant à
l’utilisation de l’humour pour la promotion du tourisme durable, ainsi que sur leur avis
quant à la pertinence des vidéos, et les images qu’elles véhiculent sur ce type de
tourisme.
3.2 Quelle réaction de la part des internautes ?
Il apparaît, de manière tout à fait étonnante, voire étrange, que ces vidéos n’ont suscité
aucun commentaire de la part des internautes. En effet, suite à une recherche
approfondie sur les différentes plateformes de partage de vidéos, ainsi que sur les
réseaux sociaux ou encore les blogs, il n’a pas été possible de trouver un seul
commentaire d’internaute. Face à cette situation étonnante, nous pouvons nous
demander si ces commentaires n’auraient pas été effacés. Cela paraît étrange, et il serait
donc judicieux d’interroger Voyages-sncf.com sur cette situation, afin de mieux la
comprendre. Car en effet, il semble que les informations sur le casting aient été plutôt
bien relayées sur les blogs d’internautes investis dans le tourisme durable, comme
d’autres secteurs (notamment sur une page du magazine Marie Claire en ligne, ou encore
sur de nombreux blogs dédiés au marketing). Aussi cette situation reste-t-elle un mystère.
De plus, les vidéos n’ont comptabilisé aucune mention « J’aime », ni même de « Je
n’aime pas »173. Une telle inertie de la part des internautes, sur une telle campagne, est
très inhabituelle.
Face à cette absence totale de commentaire, nous n’aurons d’autre choix dans cette
partie que de nous baser sur le nombre de vues qu’ont obtenu les vidéos du jeu sur les
différentes plateformes de partage. Comme nous l’avons vu précédemment, les sites de
Dailymotion et de Youtube ont été privilégiés pour diffuser ces vidéos. Les tableaux cidessous nous permettront de voir quel a été le nombre de vues pour chacune des vidéos
postées, sur chacune des plateformes, et ainsi d’effectuer une comparaison. Nous
séparerons les vidéos de présentation du casting des vidéos des trois finalistes en action.
173
Mentions permettant aux internautes de « juger » une vidéo, ainsi que d’exprimer leur déception ou leur
mécontentement face à une vidéo, ou bien leur intérêt
99
Tableau 7: LE NOMBRE DE VUES DES VIDEOS DE LA CAMPAGNE
Source : LOUNNAS Diane-Anaïs. Le Nombre de vues des vidéos de la campagne Wanted. 2013
Ces tableaux nous permettent dans un premier temps de constater que la chaîne
Dailymotion a été bien plus active que la chaîne Youtube. De plus, nous nous rendons
compte que la campagne, malgré sa volonté de créer un buzz, n’a pas fonctionné. En
effet, bien que le nombre de vues totales sur la chaîne Dailymotion puisse paraitre
important (total des vus sur Youtube : 1279, total des vues sur Dailymotion : 23 840),
lorsqu’on les étudie par vidéo on se rend compte que la campagne n’a pas suscité de réel
engouement. De plus, en se basant sur la chaîne Dailymotion (qui paraît être la plus
pertinente au niveau des chiffres), on se rend compte que les vidéos de promotion ont été
bien plus suivies que les vidéos du jeu, avec de vraies différences. Nous pouvons
également constater que les premières vidéos postées, pour le casting comme pour la
Green Experience, ont été bien plus visionnées que les suivantes. On note d’ailleurs un
net écart entre les vidéos de lancement et les vidéos finales (pour le casting : 4275 vues
pour la première vidéo, et 329 vues pour la dernière ; Green Experience : 665 vues pour
la première vidéo, 246 vus pour la dernière).
Aussi, certaines questions peuvent se poser à nous, afin de comprendre pourquoi une
telle opération a-t-elle si peu suscité l’intérêt des internautes. Premièrement, alors que la
forme semble correspondre à une cible jeune, le fond, lui, convient-il ? Deuxièmement, la
promotion autour du jeu a-t-elle été la plus judicieuse ?
3.3 Quelles peuvent être les raisons de cet échec ?
Puisque nous nous sommes rendus compte que cette campagne n’a pas été énormément
suivie par les internautes malgré l’utilisation de supports innovants et l’emploi d’un
discours décalé et humoristique lors du lancement du jeu-concours, il paraît important de
100
se demander pourquoi. Ainsi, il est apparu intéressant d’interroger de jeunes internautes,
afin de récolter leur avis sur la campagne et les vidéos.
Dans la partie qui suit, nous allons tenter de comprendre, à travers les réponses de B. et
N., 24 et 23 ans, ce qui a pu leur plaire ou leur déplaire dans cette campagne174.
Il ressort en premier lieu de cet entretien que ces deux jeunes personnes, dont l’une est
pourtant très connectée, n’ont pas entendu parler de la campagne. Aussi, pouvons nous
nous demander si les moyens utilisés pour relayer l’information ont-ils étaient les bons, ou
tout du moins les plus efficaces. Pourtant, le concept semble leur plaire : « C’est vrai que
ce genre de vidéos ça serait trop accrocheur sur Youtube. […] voir les autres en action. »
(N., étudiante de 23 ans, Toulouse, extrait d’entretien du 23.03.13), « Moi je trouve ça
plus intéressant que quatre baba-cools qui viennent me dire « ouais mais franchement
faut respecter la planète » » (B., salarié de 24 ans, Toulouse, extrait d’entretien du
23.03.13). De plus, ils déclarent qu’ils auraient peut-être candidaté s’ils avaient eu
connaissance du concours, et qu’ils auraient volontiers voté pour les finalistes du jeu. Le
côté participatif de l’opération et la possibilité d’élire un candidat comme gagnant les
rendent plutôt enthousiastes.
Puis, il est paru indispensable de les faire visionner l’un des épisodes. Malgré le fait qu’ils
trouvent l’idée « pas mal », le contenu semble les décevoir. En effet, alors que le concept
leur plaisait beaucoup, les vidéos n’ont pas suscité d’engouement de leur part. La
première réaction de B. fut de dire que l’épisode en question était « un peu long ». Puis, à
la fin de l’épisode, l’un comme l’autre se sont montrés dubitatifs quant à l’idée de voter.
Finalement, ça ne leur donnait « pas envie ».
Alors, qu’est-ce qui leur plairait ? Tous deux se sont montrés pleins d’idées et de
recommandations, ce qui peut laisser penser que la thématique du tourisme durable, bien
qu’elle leur semble floue et un peu connue, les intéresse. Premièrement, ils veulent qu’on
les fasse rêver. En effet, le tourisme, et plus particulièrement le voyage, est toujours
synonyme de moment agréable, de détente, mais surtout de découverte et de
dépaysement. En citant un exemple d’émission qui leur est familière, ils mettent en avant
le fait qu’ils attendent qu’on les étonne et qu’on leur propose quelque chose de différent.
174
B. et N., 24 et 23 ans, Toulouse, extrait d’entretien du 23.03.13. Op.cit. p. 55
101
N. : « Mais pour moi c’est pas ça, ça peut être bien plus fou. […] (on
aurait préféré) de l’aventure ! »
B. : « Ouais, un genre de Pékin Express ça aurait pu être bien. Avec
une vraie course entre les candidats. »
Ensuite, ils insistent sur le fait qu’il faille démultiplier les supports et les canaux de
communication. B., plus mitigé que N., fait remarquer que « s’il y a une pub qui est bien
faite (ça peut marcher). […] Mais après si ça reste sur le site de la SNCF et qu’on n’en
entend pas parler ça sert à rien. S’il n’y a pas des trucs sur Facebook… » Aussi constatet-on une nouvelle fois que les réseaux sociaux sont l’un des moyens de communication
les plus usités par les jeunes. Or, nous avons pu constater précédemment que la
communication sur le jeu sur Facebook n’a pas été très importante, voire inexistante, et
qu’ils n’ont donc pas eu vent de l’existence de ce jeu. Il semble de plus utile de prendre
en considération leurs remarques, car ces deux jeunes mettent en avant que le principe,
et donc la forme sont bons, mais qu’à cause d’un contenu ennuyant, ils n’auraient pas
accroché. Aussi nous rappellent-ils une nouvelle fois que le fond et la forme doivent être
soignés, et qu’il ne faut absolument pas en privilégier un plus que l’autre. Ils nous
permettent également de mettre en avant un point, logique certes, mais pas moins
important : le message doit correspondre et s’adapter aux différentes cibles d’une
campagne. Or ici, nous pouvons penser que le message séduirait plus des adultes (de 30
ans et plus), alors que le support employé correspond plus à une cible jeune.
102
Conclusion de la partie 3
L’étude de cette opération nous a donc permis de réfléchir sur nos hypothèses, à travers
lesquelles nous nous demandions si une communication plus simple, moins moralisatrice,
faisant appel aux nouvelles techniques de communication, notamment pour toucher les
jeunes, ne permettrait pas d’entraîner un engouement pour important de la part des
Français pour le tourisme durable.
Malgré l’échec de cette campagne, nous avons pu constater, notamment grâce au
témoignage de deux jeunes personnes, qu’une communication innovante sur le tourisme
durable leur plairait. Néanmoins, l’exemple de la campagne « Wanted » nous montre
qu’en matière de communication sur le tourisme, comme sur les autres secteurs
économiques, les internautes, et notamment les jeunes, sont exigeants. Aussi, ce type de
campagne doit être méticuleusement préparé et pensé. De plus, cela nous permet de
remarquer qu’une telle opération, pour toucher les consommateurs, doit être vraiment
originale sur le fond comme sur la forme, et que ces deux derniers doivent être en accord.
Il ne faut donc pas privilégier un support qui touche plus les jeunes pour véhiculer un
message qui toucherait plus des personnes plus âgées. Par exemple, nous nous rendons
compte que dans cette campagne, les hébergements présentés correspondent à une
hôtellerie d’un certain standing, voire de luxe. Or, bien qu’il ne faille pas généraliser, les
jeunes, dans leur grande majorité, ne s’orientent pas vers ces produits, notamment faute
de budget. Nous pouvons donc nous demander si une communication sur le tourisme
durable ne doit pas faire bien plus appel à une meilleure segmentation de la part des
communicants. Car en effet, nous constatons qu’en mettant une place une
communication indifférenciée, Voyages-sncf n’a su séduire aucune des cibles.
Il n’est donc pas facile de monter une campagne de communication innovante qui
fonctionnera et séduira le public, malgré la notoriété d’une entreprise. La créativité et
l’ingéniosité font partie des facteurs de réussite les plus importants, et peuvent être
synonymes de simplicité. Aussi, la mise en place d’un concept poussé et compliqué n’est
pas nécessaire. En revanche, une communication multisupport s’impose. Aussi, n’avoir
fait appel qu’à de la vidéo ou à des articles postés sur des sites internet de professionnels
n’a pas été une idée judicieuse de la part de Voyages-sncf, car les internautes n’ont pas
eu vent de l’existence du jeu.
Aussi cet étude nous permet de mettre une nouvelle fois en exergue le fait que les
internautes, et plus particulièrement les jeunes, ne demandent qu’à être informés sur le
103
sujet, mais que les entreprises promouvant ce type de tourisme n’ont pas encore
aujourd’hui réussi à créer du contact et du lien avec eux.
104
Conclusion générale
Nous avons donc pu constater que la communication est un élément clé du
développement du tourisme durable. En effet, il ne suffit de proposer un produit
responsable pour susciter l’acte d’achat, il faut en parler et donc communiquer dessus.
Car les consommateurs, bien qu’ils soient de plus en plus avertis sur les thématiques du
développement durable et du tourisme durable, n’ont pas forcément le réflexe de se
renseigner sur le sujet.
De plus, force est de constater qu’ils ne saisissent pas toujours ce que recouvrent les
différents termes qui découlent de la notion de tourisme durable, et que leur perception
d’un voyage durable n’est pas toujours fidèle à ce que cela représente vraiment. Aussi, la
communication sur cette thématique, et plus particulièrement sur les offres de produits
touristiques durables, doit s’efforcer de lutter contre les perceptions erronées des
consommateurs sur ce type de produits.
Ce travail de recherche nous a permis de valider en partie nos hypothèses. En effet, suite
aux recherches exploratoires et aux entretiens réalisés, nous pouvons constater que les
consommateurs ne souhaitent plus qu’on leur fasse la morale, encore moins quand celleci est faite par les entreprises. En effet, ils n’attendent pas d’elles qu’elles les éduquent,
mais plutôt qu’elles les renseignent clairement sur leurs offres et qu’elles fassent preuve
de sincérité et d’humilité. De plus, nous avons pu nous rendre compte qu’ils attachent
autant d’importance au fond qu’à la forme que prennent les messages délivrés par les
entreprises. Aussi, la rendre ludique et attrayante apparaît être un enjeu pour réussir à
faire agir les consommateurs. Voilà pourquoi la mise en place d’un marketing répondant
aux attentes des consommateurs, ainsi que l’utilisation des nouvelles techniques de
communication semblent appropriés. En revanche, il faudra veiller à les manier avec
précision et précaution. Mais leur emploi pourra répondre au double enjeu de toucher les
consommateurs, et de permettre à des agences avec peu de moyens financiers de
communication de façon innovante. Enfin, bien que les jeunes soient fortement intéressés
par la thématique du tourisme durable, il est important de noter qu’il n’est pas dans leurs
habitudes de faire appel à une agence pour organiser leurs vacances. Ceci est dû à deux
facteurs : leurs manques de moyens financiers dans la plupart des cas, et leurs mises en
réseau sur des plateformes participatives, à travers lesquelles ils s’échangent des bonnes
pratiques ainsi que de bonnes adresses, et s’organisent donc seuls pour voyager.
105
Néanmoins, ils n’en sont pas moins une clientèle potentielle pour les voyagistes de
tourisme durable, mais ceux-ci devront leur apporter une réelle plus-value, pour laquelle
ils seront prêts à payer.
Enfin, l’étude de la campagne menée par Voyages-sncf.com met en avant le fait qu’une
campagne n’arrive pas toujours à toucher les consommateurs, et renforce l’idée que le
simple buzz ne peut suffire pour entraîner une action de leur part. Aussi, ce type
d’opération a pour but de donner de la visibilité à l’entreprise et aux produits, mais il
faudra veiller à l’accompagner d’une communication dite plus classique. En outre, la
forme et le fond doivent être en adéquation, et mener une campagne de communication
indifférenciée ne semble pas être une bonne option.
Nous pouvons donc répondre à notre problématique en confirmant qu’il serait intéressant
pour les voyagistes de tourisme durable qui souhaiteraient développer leur activité de
mettre en place une nouvelle façon de communiquer auprès des consommateurs, en
tentant de mieux appréhender leurs besoins et leurs envies. De plus, il apparaît que les
pistes explorées dans ce travail, bien qu’elles ne soient pas exhaustives et puissent
comporter quelques failles, peuvent être intéressantes à développer.
Pour conclure, nous pouvons nous demander si les consommateurs sont aujourd’hui
réellement prêts à s’inscrire dans une démarche de tourisme durable. Aussi, pouvonsnous nous questionner quant au rôle des institutions dans la sensibilisation du grand
public. Ainsi, ne serait-il pas du ressort de l’Etat, et plus particulièrement des territoires,
d’inciter les consommateurs à voyager plus durablement ?
106
Bibliographie
Ouvrages:
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
ATOUT France. Tourisme et développement durable. De la connaissance des
marchés à l’action marketing. Paris : Editions Atout France, 2011, 107 pages
BRUNEL Sylvie. Le développement durable. 4° éditions. Paris : Presses
universitaires de France (Puf), 2010, 126 pages
CARIOU Jean-Jacques. Dictionnaire de marketing. Hôtellerie, tourisme,
restauration. 1° édition. Paris : Editions BPI, 2005, 267 pages
CHASSANDE Pierre. Développement durable. Pourquoi ? Comment ? 1° édition.
Aix-en-Provence : Editions Edisud, 2002, 189 pages
COVA Véronique, COVA Bernard. Alternatives marketing. 1° édition. Paris :
Editions DUNOD, 2001, 209 pages
FROCHOT Isabelle, LEGOHEREL Patrick. Marketing du Tourisme. 2° édition.
Paris : Editions DUNOD, 2010, 367 pages
FRUSTIER Pierre, PERROY François. La Communication touristique des
collectivités territoriales. 1° édition. Voiron : La Lettre du cadre territorial – SEPT,
2004, 175 pages
GONET Gilles, CHABRET Sandrine et al. Le Tourisme des jeunes. Analyse
stratégique du marché.1° édition. Paris : AFIT, 2005, 59 pages
HETZEL Patrick. Planète conso. Marketing expérientiel et nouveaux univers de
consommation. 1° édition. Paris : Editions d’Organisation, 2002, 380 pages
LAMIC Jean-Pierre. Tourisme durable : utopie ou réalité ? Comment identifier les
voyageurs et voyagistes éco-responsables ? 1° édition. Paris : L’Harmattan, 2008,
219 pages
LEHU Jean-Marc. L’Encyclopédie du marketing. Commentée et illustrée. 2°
édition. Paris : Eyrolles, 2012, 949 pages
LIBAERT Thierry. Communication et environnement, le pacte impossible. 1°
édition. Paris : Presses universitaires de France (Puf), 2010, 180 pages
LIBAERT Thierry, WESTPHALEN Marie-Hélène. Communicator. Toute la
communication d’entreprise. 6ème édition. Paris : Editions DUNOD, 2012, 615
pages
MALAVAL Philippe, DECAUDIN Jean-Marc (collaboration de BENAROYA
Christophe, DIGOUT Jacques). Pentacom. Communication corporate, interne,
financière, marketing b-to-c et b-to-b. 3° édition. Paris : Editions Pearson, 2012,
663 pages
PASTORE-REISS Elizabeth. Le Marketing durable. 1° édition. Paris : Eyrolles,
2007, 228 pages
SCHEOU Bernard. Du tourisme durable au tourisme équitable. Quelle éthique
pour le tourisme de demain ? 1° édition. Bruxelles : Editions De Boeck, 2009, 311
pages
SEGUIN Gérard, ROUZET Emmanuelle. Marketing du tourisme durable. 1°
édition. Paris : Editions DUNOD, 2010, 197 pages
107
Articles :







BELOHLAVEK Boris. Pari Roller. La communication est dans la rue. Revues
Espaces, octobre 2004, Numéro 219, p. 40-43
CARU Antonella, COVA Bernard. Expériences de consommation et marketing
expérientiel. Revue française de gestion, mars 2006, Numéro 162, p. 99-113
COVA Bernard. Le marketing traditionnel est mort. Vive le marketing alternatif !.
Revues Espaces, octobre 2004, Numéro 219, p. 18-21
FRANCOIS-LECOMPTE Agnès, PRIM-ALLAZ Isabelle. Les Français et le
tourisme durable : proposition d'une typologie. Management & Avenir, septembre
2009, Numéro 29, p. 308-326
HEURTEBISE
Catherine.
Le
Fil
rouge
du
marketing.
Marketing
Magazine, décembre 2012 – janvier 2013, Numéro 163, p. 10-16
MEOT Véronique. Laurent Maruani: le marketing face à ses enjeux. Marketing
Magazine, décembre 2012 – janvier 2013, Numéro 163, p. 16-20
MEOT Véronique, VOLLE Pierre. La véritable histoire du marketing. Marketing
Magazine, décembre 2012 – janvier 2013, Numéro 163, p. 20-26
Mémoires :



Mémoire d’Anaïs FAUCHOUX, sous la direction de Paul-Emmanuel PICHON,
Rôle et place des supports de communication dans la promotion des territoires :
cas des organismes du tourisme français, Mémoire de Master 1 Tourisme et
Développement. Foix : Université de Toulouse II – Le Mirail, Département CETIA,
2011, 138 pages
Mémoire de Matthieu OFFREDI, sous la direction de Paul-Emmanuel PICHON,
Comment et en quoi la communication peut-elle être au service du tourisme
durable ?, Mémoire de Master 1 Management des Industries du Tourisme.
Toulouse : Université de Toulouse II – Le Mirail, Département CETIA, 2011, 125
pages
Mini-mémoire collectif de Nicolas BELLIOT, Vincent BADEFORT, Antoine
BANVILLET, Julien CASTEL, Elsa COGNET, Le Street marketing. Nantes : ISEG
Marketing & Communication School, 2009-10, 22 pages
108
Table des annexes

ANNEXE A : Résumé d’entretien n° 1……………………………………….…..….109

ANNEXE B : Résumé d’entretien n° 2…………………………...………………….110

ANNEXE C : Extrait d’entretien n° 3…………………………………………………111

ANNEXE D : Profils des publiphobes………………………………………………..113

ANNEXE E : Opinion et engagements des publiphobes………………………..…114

ANNEXE F : Exemple d’affichage original dans le cadre d’une campagne de street
marketing……………………………………………………………….......................115

ANNEXE G : exemple de campagnes de street marketing détournant les objets du
quotidien...............................................................................................................116

ANNEXE H : exemple d’événementiel de rue dans le cadre d’une campagne de
street marketing….……………………..…………………………............................117

ANNEXE I : Exemple de clean tag, réalisé par l’agence CURB..………………...118

ANNEXE J : exemple de communication créative et innovante par l’agence
CURB……………………………………………………………………………………119
109
ANNEXE A : Résumé d’entretien n° 1
Entretien réalisé avec N., salariée d’une association de voyages équitables et solidaires,
Foix, résumé d’entretien du 13.02.13
De manière générale, il n’y a pas de destination plébiscitée plus qu’une autre par leur
clientèle. Le choix des voyages se fait en fonction de la sensibilité de chacun, et
également des moyens financiers. En effet, l’association ne propose que du long courrier,
pour un prix moyen de 2700 euros par personne minimum.
Les groupes qui partent avec l’association disent souvent qu’ils connaissent ce type de
voyage. Dans tous les cas, la personne en charge de l’organisation du voyage les
renseigne bien avant leur départ, notamment sur le confort simple qu’ils vont rencontrer.
L’association ne souhaite pas travailler avec des Tour-opérateurs et privilégie la vente
directe. En effet, elle considère que ces derniers ne font pas de tourisme solidaire, et se
ventent souvent de choses qu’ils ne font pas. L’association ne souhaite donc pas les
valoriser.
Pour se faire connaitre, l‘association travaille beaucoup avec des comités d’entreprise qui
distribuent leurs propres magazines sur le tourisme à leurs employés. Ils essaient alors
d’être répertoriés dans les pages spéciales « tourisme solidaire », dans lesquelles ce type
de tourisme est bien expliqué : les chartes, les principes, comment ça fonctionne, etc.
L’association touche essaient également de toucher les particuliers, grâce aux salons
auxquels elle participe.
On constate que l’ATES joue un rôle important de fédérateur entre les voyagistes de
tourisme durable, et leur permet de s’organiser en réseaux.
Des actions de communication de type street marketing seraient mal perçues par la
clientèle de l’agence. En effet, pour eux, le tourisme solidaire doit rester quelque chose
d’un peu confidentiel, pour ne pas se massifier. Cette clientèle est constituée de
personnes fortement engagées dans une démarche de développement durable, qu’ils
appliquent au quotidien et pas seulement lors de leurs voyages.
Enfin, nous constatons que le vrai problème est le manque de moyens financiers, qui ne
permettent pas à l’agence de participer à beaucoup de salons, ni même d’embaucher plus
de personnes (notamment de personnes qualifiées).
110
ANNEXE B : Résumé d’entretien n° 2
Entretien réalisé avec M. F., responsable d’une association de voyages solidaires, Foix,
résumé d’entretien du 19.02.13
L’association est jeune (à peine 11 mois), et compte donc pour l’instant peu de clients.
Malgré tout, on peut constater que ces quelques clients ont des profils très différents les
uns des autres : couple de retraités, famille avec enfants, etc.
En ce qui concerne la communication sur le sujet, le responsable pense qu’avant d’en
parler plus, il faudrait déjà en parler en tout court. Lorsqu’on lui parle de grosses
entreprises qui commencent à parler de tourisme durable, telles que le Club Med, cela lui
évoque instantanément le « greenwashing ». Malgré tout, il se dit que cela peut quand
même amener les gens à réfléchir sur leurs pratiques touristiques, même si aujourd’hui ils
semblent ne pas être trop intéressés par la question, et finissent toujours par privilégier la
meilleure offre promotionnelle.
Il précise également que, bien qu’il faille en parler, cela ne doit pas devenir du tourisme
de masse. Mais il met en avant le fait que certaines structures se sont montées dans les
pays réceptifs, et que sans touristes elles ne pourront perdurer. Aussi pense-t-il qu’il faut
informer plus de monde sur ce type de tourisme, notamment à la télévision, par exemple,
où il y a très peu d’émissions dessus. Et lorsqu’il y en a, l’amalgame est souvent fait entre
tourisme responsable et humanitaire.
Enfin, en ce qui concerne sa propre communication, l’association doit faire face aux coûts
financiers importants qu’implique la mise en place d’une communication. Voilà pourquoi
l’agence communique peu et comme elle peut. En effet, un stand dans un salon coûte
extrêmement cher, et pour cette année, elle ne pourra pas se permettre d’en faire plus
d’un.
C’est face à ces difficultés que le représentant de l’association a développé des actions
de communication un peu particulières, comme monter des stands sur des festivals, ou
s’installer sur les marchés.
111
ANNEXE C : Extrait d’entretien n° 3
Parties sélectionnées de la retranscription de l’entretien réalisé avec B. et N., 24 et 23
ans, Toulouse, le 23.03.13
Questions
Avez-vous déjà entendu parler du
tourisme durable ?
Et du coup, quelle définition vous en
donneriez ?
Est-ce que vous pensez que vous
avez déjà voyagé de cette façon ?
Et aujourd’hui, qu’est-ce que vous
pensez de la communication qui est
faite autour de ce type de
tourisme ? Est-ce que vous trouvez
que c’est accessible et… Qu’est-ce
que vous en pensez ?
Et s’il devait y avoir une
communication plus large sur le
sujet, est-ce que vous trouveriez ça
bien et est-ce que ça vous
intéresserait ?
Et qu’est-ce que vous attendriez
d’une communication sur le sujet ?
Réponses
B. : oui.
N. : En fait, je suis pas sûre. J’ai déjà entendu parler de
tourisme vert, mais pas de tourisme durable.
N. : Ca serait un tourisme pour moi qui permettrait aux
populations présentes de subvenir à leurs besoins,
écologiquement parlant, sans compromettre les besoins des
générations futures à réaliser les leurs.
B. : pour moi ça serait un tourisme…à moindre coût…enfin
à moindre coût sur le long terme, parce qu’il va y avoir des
investissements à faire, mais qu’après c’est quand même
plus économique.
N. : je pense aussi que c’est viable, équitable et vivable.
B. : non, ou alors je sais pas…
B. : je trouve pas ça accessible. J’ai jamais vu une agence
qui proposait ça. Après…voyager avec une agence j’y ai
jamais pensé, parce que bon il faut sortir l’argent, donc c’est
peut-être un peu compliqué. Après il faut voir ce qu’ils
proposent, si c’est intéressant.
N. : moi j’ai vu une agence qui proposait du tourisme
responsable du coup je pense. Mais bon voilà, pareil, je ne
vais pas dans des agences pour voyager. Mais par contre
on a déjà fait..ce genre de tourisme sans passer par des
agences.
B. : oui !
N. : ah oui et sur la communication non… J’en n’ai jamais
vu, ni d’affiche dans la rue, ni de promoteur qui sont venus
vers moi, voilà.
B. : carrément !
N. : oui !
N. : qu’elle donne des idées de voyages un peu…
B. : ouais de voyages un peu plus alternatifs, des voyages
différents, peut-être moins chers aussi. Ou alors si c’est
plus cher ou aussi cher que ça vaille vraiment le coup,
parce que si c’est pour payer 700 euros et te retrouver dans
une ferme sans eau chaude, ça vaut pas le coup.
N. : oui mais… Des propositions de choses un peu
différentes aussi. Parce que des fois tu fais… Enfin, au
Maroc [fait référence à un voyage passé] ça m’aurait servi
d’avoir ce genre de trucs. Parce que du coup je me
retrouvais avec mon Guide du Routard…A aller dans les
endroits où tous les touristes allaient…très visités quoi.
Enfin je sais pas après si c’est ce genre de tourisme là,
mais je pense un peu… Aller crapahuter des montagnes ça
m’aurait plus plu, si on m’avait indiqué comment faire et
tout.
112
Et, quel type de publicité vous
touche le plus ? Est-ce que c’est
plus ce que vous entendez à la
radio, ce que vous lisez dans les
magazines, est-ce que c’est plus la
télé…
Et du coup est-ce que vous trouvez
que quand les pubs sont marrantes
ça vous touche plus ?
N. : en fait toutes les formes sont bonnes, c’est juste l’idée
en fait qu’il y a derrière.
B. : oui, il faut qu’il y ait un bon concept pour accrocher.
N. : ouais
B. : ouais. Si c’est marrant, si c’est choquant…
N. : oh non on aime aussi ce qui est beau. Enfin s’il y a un
joli travail graphique… La forme est importante oui… Bon
d’accord, la forme et le fond comptent !
B. : mais surtout la forme !
[…]
[je décide de leur montrer une
Charte sur le tourisme responsable]
Vous pouvez me dire ce que vous
en pensez peut-être. Quand vous
tombez
sur
ce
type
de
communication, est-ce qu’au niveau
du fond…
B. : ouais au niveau du fond ça m’intéresse, mais il faut pas
que ça soit un truc comme les autres parce que sinon ça va
pas m’intéresser. Et je préfère entendre par exemple une
émission à la radio, et je fais des trucs en même temps,
comme ça ça me prend pas complètement l’esprit et je peux
continuer à faire des trucs et je suis quand même informé.
N. : au niveau du fond c’est intéressant, mais au niveau de
la forme, comment faire… Faut trouver le bon moyen en
fait, vraiment la bonne forme, parce que sinon, c’est vrai
que ça devient vite agaçant. Puis rébarbatif. Enfin, c’est vrai
que je dis qu’on n’en entend pas parler, mais c’est des
sujets qui font un peu polémique en ce moment, donc moi
j’en entends parler, soit dans mes cours, soit… Mais c’est
vrai que des fois j’en ai marre… Enfin c’est bon, le
développement durable des fois… Il me coufle.
113
ANNEXE D : Profils des publiphobes 1 175
Profils des personnes constituant les groupes de publiphobes « désabonnés » et
« désabusés »
175
TNS Sofres/ Australie, Publicité et Société édition 2011. Disponible sur : http://www.tns-sofres.com/pointsde-vue/190E522A5AE444B091DE500B455C83EE.aspx (Consulté le 09.03.13)
114
ANNEXE E : Opinion et engagements des publiphobes176
Détails des opinions et engagements des personnes constituant les groupes de
publiphobes « désabonnés » et « désabusés »
176
TNS Sofres/ Australie, Publicité et Société édition 2011. Disponible sur : http://www.tns-sofres.com/pointsde-vue/190E522A5AE444B091DE500B455C83EE.aspx (Consulté le 09.03.13)
115
ANNEXE F : Exemple d’affichage original dans le cadre d’une campagne de
street marketing
Opération de clean tag par Microsoft pour le lancement de la nouvelle tablette « Surface »
177
177
Agence Tribeca. Disponible sur : http://www.marketing-alternatif.com/category/street-marketing/ (Consulté
le 10.03.13)
116
ANNEXE G : exemple de campagnes de street marketing détournant les
objets du quotidien
De gauche à droite : McDonald’s178, Vitae179, Ikea180 et les Simpsons181
178
McDonald’s. Disponible sur : http://mcdonaldsmarketing.wordpress.com/2012/10/17/streetmarketingmcdonalds/ (Consulté le 10.03.13)
179
Agence Vanksen. Disponible sur : http://www.vanksen.fr/blog/affichage-alternatif-des-exemples-reussis/
(Consulté le 10.03.13)
180
Ibid.
181
Magazine Première. Disponible sur : http://fluctuat.premiere.fr/Diaporamas/Guerilla-marketing-la-pub-sinvite-dans-la-rue-3166720 (Consulté le 10.03.13)
117
ANNEXE H : exemple d’événementiel de rue dans le cadre d’une campagne
de street marketing
En haut : campagne de lancement d’une nouvelle paire de chaussures par Nike
En bas : promotion pour la sortie du film « Le Hobbit » dans une station du RER A
parisien.182
182
Agence Tribeca. Disponible sur : http://www.marketing-alternatif.com/category/street-marketing/ (Consulté
le 10.03.13)
118
ANNEXE I : Exemple de clean tag, réalisé par l’agence CURB183
183
Agence CURB. Disponible sur : http://www.mindthecurb.com/
119
ANNEXE J : exemple de communication créative et innovante par l’agence
CURB
Détournement de matériaux naturels pour communiquer son message dans la rue.
De gauche à droite : solaire, sable, neige et gazon184
184
Ibid.
120
Table des figures et des tableaux
Figures :






Figure 1 : Le développement durable…………………………………………………15
Figure 2 : Schéma du développement durable du tourisme………………………..19
Figure 3 : Les cibles de la communication touristique………………………………23
Figure 4 : Les grandes évolutions du marketing……………………………………..30
Figure 5: Répartition des motivations personnelles et collectives en tourisme
durable……………………………………………………………………………………35
Figure 6 : Les quatre formes humoristiques du message publicitaire……………..51
Tableaux :







Tableau 1 : Les étapes d’une campagne de communication………………………24
Tableau 2 : Avantages et inconvénients des médias………………………………..24
Tableau 3 : Communication hors média………………………………………………25
Tableau 4 : Les impacts sur les différentes cibles du message « tourisme
durable »………………………………………………………………………………….27
Tableau 5 : Outils marketing……………………………………………………………29
Tableau 6 : Les nouvelles formes de communication digitale……………………...62
Tableau 7 : Le nombre de vues des vidéos de la campagne……………………..100
Photos :

Photo 1 : page d’accueil du site des Trophées du tourisme responsable…………86
121
Table des matières
Remerciements ............................................................................................................. 5
Sommaire...................................................................................................................... 6
Introduction générale..................................................................................................... 8
Partie 1 : De la nécessité de changer nos pratiques touristiques : le tourisme durable, un
enjeu pour demain ...........................................................................................................10
Chapitre 1 : Du phénomène élitiste à l’apparition du tourisme durable : les évolutions
des pratiques touristiques.............................................................................................12
1.1
Du Grand Tour au paradigme des 4 S ............................................................12
1.1.1.
Le tourisme, un phénomène d’abord élitiste ............................................12
1.1.2.
La démocratisation du tourisme et le phénomène de masse ...................13
1.2
Prise de conscience internationale : naissance du tourisme durable ..............14
1.2.1.
Le concept de développement de l’après guerre .....................................14
1.2.2.
De la nécessité d’évoluer dans nos pratiques : les principes du
développement durable .........................................................................................15
1.2.3.
Le tourisme, un secteur clé du développement durable...........................16
Tourisme durable : un terme global dont découlent d’autres types de tourisme
1.3
17
1.3.1.
Le tourisme durable ................................................................................17
1.3.2.
Les formes de tourisme qui en découlent ................................................19
a.
Le tourisme solidaire...................................................................................19
b.
Le tourisme équitable .................................................................................20
c.
L’écotourisme .............................................................................................20
d.
Le tourisme éthique et responsable ............................................................20
Chapitre 2 : La mise en place d’une communication adaptée .......................................22
2.1
La communication touristique .........................................................................22
2.1.1.
La spécificité de la communication touristique.........................................22
2.1.2.
La campagne de communication touristique ...........................................22
122
a.
Les cibles de la communication touristique .................................................22
b.
Les étapes d’une campagne de communication touristique ........................23
2.1.3.
2.2
Les outils de la communication touristique ..............................................24
a.
Communication média ................................................................................24
b.
Communication hors média ........................................................................25
Quelle communication pour le tourisme durable ? ..........................................26
2.2.1.
Une approche marketing différente .........................................................26
2.2.2.
Les outils utilisés .....................................................................................27
2.3
Vers un marketing plus durable ......................................................................28
2.3.1.
Le marketing et ses évolutions ................................................................28
2.3.2
Le marketing durable ou green marketing ...............................................31
Chapitre 3 : Les limites de la communication sur le tourisme durable ...........................33
3.1
Les Français et leur perception du tourisme durable ......................................33
3.1.1.
Une notoriété grandissante mais un passage à l’acte difficile ..................33
3.1.2.
Une image en décalage avec les définitions officielles ............................34
3.1.3.
Une offre jugée comme ne correspondant pas à leurs attentes ...............35
3.2
Communication et tourisme durable : quel bilan aujourd’hui? .........................36
3.2.1.
Le manque de moyens ............................................................................36
3.2.2.
Un marché de niche ................................................................................37
3.2.3.
Une clientèle élitiste ? .............................................................................38
3.3
Pratiques de communication aujourd’hui en inadéquation avec les principes du
développement durable ............................................................................................39
3.3.1.
Le danger du greenwashing ....................................................................39
3.3.2.
Le consommateur comme partenaire et non comme cible ......................41
Partie 2 : Communiquer autrement sur le tourisme durable .............................................45
Chapitre 1 : Développer une communication plus simple et moins moralisatrice ..........47
1.1
Un message clair et concis pour une meilleure accroche ...............................47
1.1.1.
Beaucoup de termes, peu de lisibilité ......................................................47
1.1.2.
Une multitude de labels, pas de législation forte .....................................48
123
1.2
Arrêtons les discours moralisateurs................................................................49
1.2.1.
Des Français lassés par la communication « green » .............................49
1.2.2.
Du
comportement
d’achat
à
l’image
que
celui-ci
renvoie
au
consommateur : pourquoi les ventes de voyages durables stagnent-elles ? .........50
L’humour au service du tourisme durable ................................................51
1.2.3.
Les attentes des consommateurs d’une communication sur le tourisme durable
1.3
53
1.3.1.
Ce que recherchent les consommateurs dans leur acte d’achat de
produits « durables » .............................................................................................53
1.3.2.
Les principes de réalité et d’interaction ...................................................54
1.3.3.
Quelles attentes d’une communication sur le tourisme durable ? ............55
Chapitre 2 : S’appuyer sur les nouvelles communications alternatives .........................57
Une évolution de l’approche marketing ..........................................................57
2.1
2.1.1.
Des consommateurs de plus en plus méfiants face à la communication
des entreprises......................................................................................................57
2.1.2.
2.2
Le développement de nouveaux axes marketing ....................................58
a.
Le marketing de l’expérience ......................................................................58
b.
L’émergence des tribus ..............................................................................59
c.
Les consommateurs, acteurs de la stratégie marketing de l’entreprise .......60
Développer de nouvelles formes de communication ......................................61
2.2.1.
Les nouveautés de la communication digitale .........................................62
2.2.2.
La communication s’invite dans la rue : le street marketing .....................63
2.2.3.
De l’utilisation des réseaux sociaux à la création de buzz .......................64
2.3
Des atouts pour la promotion du tourisme durable .........................................65
2.3.1.
Rendre attractive l’offre de tourisme durable ...........................................65
2.3.2.
Street marketing et développement durable : c’est possible ! L’exemple
CURB
66
2.3.3.
Les limites de ces outils de communication .............................................67
Chapitre 3 : Les jeunes : un segment clé à capter pour les voyagistes de tourisme
durable .........................................................................................................................69
124
3.1
Génération Y, qui sont-ils ? ............................................................................69
3.1.1.
Typologie de la génération Y ...................................................................69
3.1.2.
Les jeunes et le voyage : où en sommes-nous ? .....................................71
3.1.3.
Une jeunesse engagée ...........................................................................73
3.2
Génération Y : une communication adaptée...................................................75
3.2.1.
Les attitudes des « Digital Natives » face à la communication.................75
3.2.2.
Une communication adaptée à leurs rythmes de vie pour mieux les
toucher 77
3.2.3.
Une génération en quête d’authenticité et de partage .............................78
Partie 3 : L’opération « Wanted » : un outil de communication original et novateur au
service de la promotion du tourisme durable ....................................................................82
Chapitre 1 : L’engagement de Voyages-SNCF pour le tourisme responsable ..............84
1.1
Voyages-SNCF : quelques données ..............................................................84
1.2
L’engagement pour le tourisme responsable ..................................................85
1.3
Les Trophées du Tourisme Responsable .......................................................86
Chapitre 2 : La campagne « Wanted » .........................................................................88
2.1
Présentation de l’opération .............................................................................88
2.2
Pertinence de la forme utilisée .......................................................................90
2.3
Quel est le message véhiculé ? ......................................................................93
2.3.1.
Les vidéos de promotion du casting ........................................................93
2.3.2.
Les vidéos de la Green Experience .........................................................94
Chapitre 3 : Echec ou réussite ? Les retombées ..........................................................97
3.1
Quel ressenti pour les professionnels ? ..........................................................97
3.2
Quelle réaction de la part des internautes ? ...................................................99
3.3
Quelles peuvent être les raisons de cet échec ? ..........................................100
Conclusion générale...................................................................................................105
Bibliographie ..............................................................................................................107
Table des annexes .....................................................................................................109
Table des figures et des tableaux ...............................................................................121
Table des matières .....................................................................................................122
125
Face aux limites que connaît aujourd’hui notre modèle de développement économique,
l’idée de développer un développement plus durable de nos sociétés tend à s’imposer. De
par les impacts considérables qu’il peut avoir sur les territoires et les populations, le
tourisme est plus que concerné par ces réflexions. Ainsi a-t-on pu voir se développer le
concept de tourisme durable depuis une vingtaine d’années déjà.
Aujourd’hui, nous pouvons constater que les Français connaissent de plus en plus cette
notion. Malgré cela, les ventes de voyages durables stagnent et n’augmentent pas. Grâce
à la publication de différentes études sur la perception qu’ont les Français du tourisme
durable, nous pouvons constater que le manque de communication sur le sujet
représente un frein à l’achat de produits touristiques durables. Alors que les voyagistes
mettent en place une communication adaptée sur le sujet, nous tenterons dans ce
mémoire de comprendre, dans un premier temps, pourquoi celle-ci ne semble pas
influencer les Français dans leurs achats. Puis, dans un deuxième temps, nous nous
efforcerons d’essayer de trouver des pistes de réflexion pour que cette communication ait
un plus grand impact sur les consommateurs.
Mots clés : tourisme durable – communication – communications alternatives – Génération Y
Nowadays, in answer to the limits caused by our economic development model, the idea
of developing a more sustainable development of our societies becomes obvious. By the
significant impacts it can have on territories and populations, tourism is concerned by
these reflexions. Thus we have seen develop the concept of sustainable tourism for
twenty years now.
Today, we can note that the French know more and more this concept. Despite that, sales
of sustainable travels are stagnating and not increasing. Through the publication of
various studies on the perception of French on sustainable tourism, we can see that the
lack of communication on the subject represents a deterrent to the purchase of
sustainable tourism products. Firstly, in this essay, we will try to understand why, while
operators implement an appropriate communication on the subject, it does not seem to
prompt the purchase of the French. Then, in a second step, we will endeavor to try to find
lines of thought, in order that this communication has a greater impact on consumers.
Keywords: sustainable tourism – communication – alternative communications –
Generation Y
126