Brand content : les écarts entre l`offre et la demande

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Intelligence Applied
Brand content : les écarts entre l’offre et la demande
Connected Life 2014
Edition Spéciale

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Connected Life
Brand content : les écarts entre l’offre et la demande
Intelligence Applied | Edition Spéciale
Les consommateurs sont de plus en plus
nombreux, dans le monde, à se montrer très
friands de brand content, et la plupart des
marques sont prêtes à satisfaire leur appétit.
Paradoxe : les consommateurs les plus enclins au
brand content et les marques en quête d’audience
ne se trouvent pas toujours au même endroit,
physiquement comme stratégiquement.

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Brand content : les écarts entre l’offre et la demande
Intelligence Applied | Edition Spéciale
Ceux qui ont suivi les Lions d’Or de Cannes l’été
dernier l’auront remarqué : le brand content a franchi
un cap. De statut de concept à la mode, il devient
objet d’une véritable stratégie marketing grand public.
Les marques vont, semble-t-il, rediriger une part de
plus en plus importante de leurs investissements au
prot du contenu de marque et les consommateurs
vont être de plus en plus nombreux à s’habituer à
en consommer. Pourtant, tout laisse à penser que
de nombreuses marques ne sont pas encore xées
sur la meilleure stratégie de contenu à adopter.
L’étude Connected Life de TNS révèle que beaucoup
d’opportunités pour les marques sont encore
négligées.
Les écarts dans la production mondiale
de brand content
L’appétit des consommateurs pour le brand content
et la fréquence d’exposition varient énormément en
fonction des marchés. Le dé pour les marques réside
dans le fait que les consommateurs ayant le plus gros
potentiel pour s’engager vis-à-vis des marques sont
souvent ceux qui ont le moins d’occasions de le faire.
Les dix marchés les plus enclins à s’engager avec les
marques via les réseaux sociaux sont tous émergents
(l’Inde en tête, puis l’Afrique et le Sud-Est asiatique).
Pourtant, les consommateurs de ces marchés
s’engagent sur un volume de brand content bien plus
petit que ceux des pays dont l’enthousiasme est plus
faible. Pourquoi ? Parce qu’ils disposent de moins de
brand content avec lesquels s’engager.
Ceci dit, ce n’est pas seulement le décalage entre
l’offre et la demande de contenu qui peut donner
matière à réexion aux marques. Tout aussi important
est l’écart entre la diffusion active et la consommation
passive de contenu. Ce qui exige des stratégies
différentes selon les marchés. Les consommateurs
des marchés développés occidentaux ont tendance à
avoir une relation passive au contenu que les marques
produisent. Ils sont plus enclins à lire ou regarder
qu’à partager, discuter ou diffuser le contenu. Ailleurs
cependant, les consommateurs actifs de contenus
peuvent aussi bien le partager que le consommer
tout seuls. En Malaisie comme à Taiwan, 54% des
consommateurs partagent le contenu de marque
qu’ils consomment quand ils ne sont que 26% aux
États Unis.
Le dé pour les marques
réside dans le fait que les
consommateurs ayant le plus
gros potentiel pour s’engager
vis-à-vis des marques sont
souvent ceux qui ont le moins
d’occasions de le faire.
En Malaisie comme à Taiwan, 54% des consommateurs
partagent le contenu de marque qu’ils consomment
quand ils ne sont que 26% aux États Unis.

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Cibler ceux qui sont ouverts au contenu
Comprendre cet appétit et cet engagement à
l’égard du contenu permet de détecter les meilleures
opportunités pour les marques. Et celles-ci se révèlent
lorsque nous analysons en détail la façon dont les
consommateurs s’engagent vis-à-vis du brand content
dans chaque marché. Même sur les marchés qui
sont généralement plus passifs, les marques peuvent
obtenir un impact plus important en ciblant ceux qui
sont les plus ouverts à s’engager à leur égard, et les
plus enclins à partager le contenu qu’ils consomment.
La valeur des audiences liées à la stratégie de brand
content dépend de deux facteurs très proches
l’un de l’autre : leur inclinaison à s’engager avec
les marques et leur engagement sur les réseaux
sociaux. L’étude Connected Life nous montre que
les plus actifs sur les réseaux sociaux ont également
tendance à s’engager davantage avec les marques.
Ces groupes représentent l’audience la plus ouverte
et potentiellement la plus intéressante pour le brand
content. Pourtant, elle est très variable en nombre
et en type d’individus sur chaque marché. En
conséquence, les marques ne peuvent pas adopter
une stratégie unique auprès de ces consommateurs
inuents. Elles doivent, pour cela, utiliser les canaux
les plus pertinents selon les marchés.

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A chaque marché sa stratégie
Sur certains marchés, partager le contenu que l’on
aime avec d’autres personnes est le comportement
habituel de la plupart des consommateurs. Ainsi, la
recommandation des amis et le partage social sont
des facteurs très importants dans la diffusion du
contenu. L’opportunité pour les marques réside dans
l’identication des « partageurs » les plus actifs et les
plus inuents pour amplier la portée et la crédibilité
de leur contenu aussi efcacement que possible.
Dans certains pays développés cependant, identier
les partageurs potentiels est une tâche plus
compliquée car la majorité de la consommation de
contenu est passive. Une compréhension précise
des inuenceurs et du type de contenu qu’ils sont le
plus enclins à partager est essentielle pour amplier
la portée et le recrutement d’ambassadeurs qui
accroîtront la réputation et la crédibilité. Quoi qu’il
en soit, le partage étant de plus en plus rare sur
ces marchés, la différenciation et la valeur d’une
communication vraiment virale peuvent s’avérer
d’autant plus grands.
Dans le même temps cependant, il est important
pour les stratégies de contenu de marque de faire
la différence entre les objectifs de consommation
de contenu et ceux de partage. Pour de nombreux
marchés émergents, cibler les consommateurs
de contenu et les partageurs de contenu est une
seule et même chose. Cependant, sur les marchés
développés comme les États-Unis et le Royaume-Uni,
où les consommateurs sont moins susceptibles de
partager, les marques peuvent avoir besoin d’adopter
des stratégies différentes pour atteindre des groupes
différents. Alors que ceux qui s’engagent socialement
peuvent être enclins à recevoir du contenu sur les
réseaux sociaux et les partager avec d’autres, la
distribution de contenu aux consommateurs passifs
peut nécessiter des investissements dans les médias
« Paid » tels que la publicité classique, de la publicité
dans le contenu directement ou sur les plates-formes
en ligne « Owned. »
Une compréhension précise des
inuenceurs et du type de contenu
qu’ils sont le plus enclins à partager
est essentielle pour amplier
la portée et le recrutement
d’ambassadeurs qui accroîtront la
réputation et la crédibilité.