evenement Analyser, réaliser et évaluer La valeur ajoutée du trade marketing Le jeudi 22 mars était une journée à marquer d’une pierre blanche pour tous les adeptes du trade marketing. A l’occasion du huitième Trade Marketing Seminar, StoreCheck et LD & Co ont proposé une après-midi inspirante, émaillée d’analyses de cas passionnantes. Kraft Foods, Ter Beke, AB InBev, Nestlé et Carrefour ont participé activement à l’événement et ont levé un coin du voile sur leurs pratiques en matière de trade marketing... Orateurs ayant participé au Trade Marketing Seminar • Véronique Claerbout, trade marketing manager Ter Beke, www.terbeke.be • Luc Desmedt, managing director LD & Co, www.ld-co.com • Michel Mersch, business executive manager Nestlé, www.nestle.be • Frank Penne, directeur marketing hypermarkten Carrefour, www.carrefour.be • Christophe Vervenne, senior category manager Kraft Foods, www.kraftfoodscompany.com • Bart Wellens, head of category management off-trade & convenience AB InBev, www.ab-inbev.com 30 StoreCheck Magazine - mai 2012 De nos jours, les entreprises sont confrontées à de nombreux défis: diminution du pouvoir d’achat, augmentation des prix des matières premières, accent placé sur la communication des prix, renforcement des règles relatives aux promotions, médias sociaux influençant le processus de décision du consommateur... Toutes ces tendances ont un impact majeur sur les stratégies actuelles de trade marketing. Les personnes présentes au Trade Marketing Seminar ont pu bénéficier de multiples idées, points de vue et sources d’inspiration. “Suite à la prolifération des canaux médiatiques et surtout à l’importance croissante des médias numériques, permettant de plus en plus au consommateur de déterminer lui-même les informations qu’il souhaite, il devient toujours plus difficile d’atteindre ce consommateur de manière efficace et de l’influencer”, entame Luc Desmedt (LD&Co). “En conséquence, le moment de la décision d’achat finale devient de plus en plus important dans la stratégie commerciale. Concrètement, cela signifie qu’outre la vente pure ou selling-in, les fabricants doivent aussi attacher suffisamment d’importance à la gestion du selling-out. Peu importe que l’on parle de trade marketing, category management, shopper marketing…. Les chercheurs ont en tout cas démontré que la plupart des fabricants réalisent que le trade marketing peut créer un avantage concurrentiel et qu’il peut mener à des résultats gagnantgagnant tant pour les fabricants que pour les détaillants. Mais il reste encore du travail. Ainsi, le trade marketing est encore trop exécutif et pas assez directif. En témoigne le fait que l’on ne s’intéresse pas assez à la définition des opportunités de croissance et à la façon de les aborder de manière stratégique en collaboration avec les détaillants. Il manque aussi souvent les connaissances pertinentes au sujet de l’acheteur et l’on ne perçoit pas assez la stratégie et la dynamique du détaillant pour développer des initiatives de selling-out révolutionnaires.” Desmedt conclut en disant qu’il espère que les cas présentés et le témoignage de Carrefour serviront de sources d’inspiration en ce sens. No see = no buy Kraft Foods réunit 40 marques datant d’il y a plus de 100 ans. Plus de 50 pour cent du chiffre d’affaires mondial sont générés par evenement Luc Desmedt: Christophe Vervenne: Véronique Claerbout: “Les chercheurs ont démontré que le trade marketing peut mener à des résultats gagnant-gagnant, tant pour les fabricants que pour les détaillants” “Nous passerons d’une approche marketing classique à une approche shopper marketing” “Chez Ter Beke, nous voulons hisser le trade marketing à un niveau supérieur” le chocolat et les biscuits. Et cette division portera prochainement un nouveau nom. “Je suis fier de vous annoncer que la division des pays hors Etats-Unis sera bientôt baptisée Mondelez International et sera essentiellement axée sur le snacking, sachant que les actionnaires doivent encore approuver le nouveau nom...”, explique Christophe Vervenne. “Beaucoup de changements en perspectives donc, mais une chose est sûre et c’est l’importance du trade marketing chez Kraft Foods. Nous passerons cependant d’une approche marketing classique à une ‘real shopper marketing approach’. Ceci implique que nous développerons une stratégie inspirée de l’acheteur et qui entraîne une situation gagnant-gagnant-gagnant: pour le détaillant, pour l’acheteur et pour Kraft. Dans cette optique, nous avons déjà mis sur pied une nouvelle structure fonctionnelle. Ainsi, notre département vente sera réparti en: key account management, trade marketing et field. Nous collaborerons avec d’autres départements via deux équipes virtuelles (d’une part en mettant l’accent sur le client avec l’équipe de vente interne et d’autre part en mettant l’accent sur les marques avec l’équipe de vente externe) pour relever les défis des années à venir. ‘Keep in touch with the shopper’, ‘joint business planning with trade partners’ et ‘be a business driver’, tels seront nos mots d’ordre pour le futur. Dans la pratique, cela veut dire que nous renforcerons encore plus la position du snacking. Pour le consommateur d’aujourd’hui, le snacking n’est plus un groupe de produits, mais un comportement et un mode de vie. Nous devons donc proposer différents produits pour chaque moment de la journée. En outre, nous devons être conscients que près de 70 pour cent des achats de produits snacking sont des achats d’impulsion. En d’autres termes: no see = no buy (ce qu’on ne voit pas, on n’achète pas). Nous devons donc être présents de manière visible sur le point de vente lors des différentes missions d’achat, en optimisant les divers points de contact sur le point de vente, y compris les points de contact promotionnels.” les trois parties: Come a casa, le détaillant et le consommateur.” A l’avenir également, Ter Beke continuera à plancher sur sa stratégie de trade marketing. “La barre est haute. Pour cette raison, nous devons encore renforcer la synergie entre nos approches trade marketing, sales et marketing afin d’élever la collaboration entre le détaillant et Ter Beke à un niveau supérieur.” Collaborer avec le détaillant Chez Ter Beke, Véronique Claerbout veut hisser le trade marketing à un niveau supérieur. Il y a un an et demi, à ses débuts dans l’entreprise, elle s’est fixé deux objectifs majeurs. “Primo, le trade marketing devait obtenir une assise suffisante dans l’organisation et se développer en interne pour devenir une composante essentielle de la politique commerciale. Secundo, il y avait aussi l’aspect externe, qui consistait à évaluer la catégorie en collaboration avec les détaillants.” Les premiers résultats sont en tout cas positifs. Un atelier de trade marketing a ainsi été organisé au sein de l’entreprise et l’approche de plans account a été établie. Le trade marketing s’est aussi vu conférer un propre budget et les rapports sont désormais adressés directement au directeur commercial. Sur le plan des produits, il y a notamment eu l’introduction réussie de la Moussaka Come a casa chez les différents détaillants. “Pour assurer le bon écoulement de ce nouveau produit, nous avons commencé par rencontrer les détaillants afin de leur expliquer pourquoi ils devaient certainement intégrer la Moussaka Come a casa dans l’assortiment. Par ailleurs, nous avons développé une campagne en béton qui nous a permis de sortir du rayon. A l’achat de deux produits Come a casa, parmi lesquels le nouveau, le consommateur recevait une assiette à pâtes gratuite. Cette action a donné d’excellents chiffres de vente, et a créé une situation gagnante pour Une expérience d’achat dynamique dans le magasin En l’espace de quelques années, AB InBev (à l’époque encore Interbrew) est passé du statut du petit brasseur à celui d’acteur à l’échelle mondiale. “Notre Beer Category Vision est aujourd’hui subdivisée en deux départements: Trade Marketing et Category Management”, commente Bart Wellens. “La première équipe, composée de onze personnes, travaille aussi bien off-trade qu’on-trade aux promotions et à la visibilité in-store. Le deuxième département compte neuf personnes, qui s’occupent des actions in-shelf et out-of-shelf.” L’une des actions in-shelf qui a le plus fait parler d’elle est le développement et la vente du ‘shelf of the future’. ”Nous avons développé ce rayon sur la base d’une étude fondée, dans le but premier de créer une expérience d’achat plus dynamique dans le magasin. Notre ’shelf of the future’ se compose d’une Fast Lane (pils, bière de table et bière sans alcool) et d’une Slow Lane (bières spéciales légères, bière d’abbaye et bière trappiste). La Fast Lane se caractérise par un look ouvert et robuste et est conçue en métal. La Slow Lane est plus chaleureuse et fait référence à la tradition et l’authenticité grâce à l’utilisation d’éléments en bois. Les deux allées sont par ailleurs subdivisées en StoreCheck Magazine - mai 2012 31 evenement Bart Wellens: Michel Mersch: Frank Penne: “Notre ‘shelf of the future’ doit créer une expérience d’achat plus dynamique dans le magasin” “je rêve d’une bonne collaboration entre fabricants et détaillants afin de faire croître la catégorie” “Chez Carrefour, nous misons tout sur les clients” différents sous-segments, chacun avec leurs blocs de marques. L’an dernier, le concept de ‘shelf of the future’ s’est déjà vendu dans quarante filiales Carrefour. Et cette année, il devrait s’étendre encore davantage.” Le trade marketing et le category management peuvent donc certainement créer une plus-value. Il convient néanmoins pour cela de prendre certaines mesures stratégiques. “Chez AB InBev, nous avons d’abord et avant tout défini la vision de la catégorie. Ensuite, nous avons examiné les principales opportunités qui s’inscrivent dans le cadre de nos activités. Une fois que tout était couché sur papier, nous devions bien évidemment penser à l’implémentation, à l’évaluation et à l’amélioration continue. Enfin, nous avons aussi adapté notre département sales. Depuis l’année dernière, nous travaillons par exemple en customer teams, c’est-à-dire en petites business units chargées d’un client en particulier.” importe en tant que fabricant de créer une valeur ajoutée. Nous devons inciter le consommateur à acheter nos produits (nous sommes en concurrence non seulement avec d’autres catégories de produits, mais aussi avec d’autres types de dépenses: voyages, télécommunications, ... Les FMCG ne représentent ‘que’ 13 % des dépenses des ménages). C’est bien beau d’entreprendre des analyses et des études, encore faut-il les traduire en plans d’action solides à long terme, à même d’induire une réelle croissance de la catégorie. Un bel exemple en est la nouvelle structure de rayon pour les boissons chaudes que nous avons développée pour Carrefour. A l’aide de planchers en bois, d’un éclairage attrayant, de rayons clairement structurés et de photos d’ambiance, nous sommes parvenus à insuffler plus d’émotion et de chaleur dans la catégorie. En outre, nous travaillons avec quatre univers qui facilitent encore plus la vie du consommateur: l’univers health & wellness, l’univers pure coffee, l’univers specialties et l’univers individualisation. Les résultats étaient des plus encourageants! Et si je peux me projeter dans l’avenir, je rêve d’une bonne collaboration entre fabricants et détaillants à long terme. Si nous parlons le même langage, si nous pouvons unir nos données et nos compétences, nous faire confiance mutuellement et développer ensemble un business plan, nous arriverons très certainement à faire croître la catégorie.” de la communication in-store. Nous avons entre autres réalisé un nouveau dépliant pour Carrefour market, et sommes passés à la demande de nos clients d’un format A3 à un format A4. La première partie du dépliant renferme à présent les promotions pour les achats généraux. La seconde partie offre plus d’inspiration et contient des produits qui ne font pas partie des achats récurrents. Dans le magasin proprement dit, se trouve le magazine Simply You. Alors qu’auparavant, nous l’utilisions comme instrument de marketing direct, les clients le trouvent désormais chaque mois à la caisse. Et enfin, nous mettrons aussi plus en avant notre Bonus Card. Ce programme de fidélisation offre pour chaque total de 500 points épargnés un bon de 5 euros. Or, beaucoup de consommateurs ne le savent pas, ou oublient d’utiliser la carte et cette situation doit changer. Au niveau des magasins, j’aimerais aborder notre formule Carrefour planet. Aujourd’hui, celle-ci compte environ 81 filiales, dont neuf en Belgique. Mais d’ici fin août, nous devrions passer à un total de quinze. Ces nouveaux magasins feront vivre une véritable expérience aux consommateurs grâce aux différents bastions: baby, multimédia, vins, boucherie… Par ailleurs, les animations et dégustations auront beaucoup d’importance dans le magasin. Et nos hypermarchés et Carrefour planets offrent suffisamment de place pour cela. Ces derniers possèdent d’ailleurs une zone événementielle de 60 mètres carrés où les fournisseurs peuvent mettre sur pied une action réussie pendant une certaine période, pensons par exemple à une semaine italienne, un événement consacré à la beauté avec Nivea…” Don’t be big, be brilliant La structure organisationnelle de Nestlé leur permet de se focaliser davantage et de se spécialiser par catégorie de produits. Le développement par catégorie fait donc partie intégrante de leur business ‘quotidien’. “A la tête, se trouve notre business executive manager”, explique Michel Mersch. “Juste en dessous, le customer business manager, la national field sales manager et le customer channel sales development manager endossent leurs missions respectives. Et à côté de cela, nous avons encore le group product manager. Pour pratiquer un category management efficace, il n’est d’ailleurs pas indispensable d’être une grande entreprise. ‘Size is relative & is not the opportunity. Don’t be big, be brilliant’, tel est notre principe de base. Crise ou non, nous devons simplement faire notre travail. Et surtout en temps de crise, il 32 StoreCheck Magazine - mai 2012 Une campagne à 360° Chez Carrefour, tout tourne autour du client. Aujourd’hui, nous misons tout sur les clients et les différents groupes de clients”, précise Frank Penne. “Connaître le client et traduire ses besoins en un plan forment ici la première étape. De nos jours, ce plan doit être une véritable campagne à 360°, un mélange des propres médias, des mass-médias et An De Maere