mémoire laurenne enfants et pub

Laurenne DANIEL Dirigé par Marilyne Rosselle
Année universitaire 2008-2009
www.u-picardie.fr
UFR des Sciences
33 rue Saint-Leu
80039 AMIENS CEDEX 1
I.U.P. M.I.A.G.E.
Institut Universitaire Professionnalisé Méthodes Informatiques Appliquées à la
Gestion des Entreprises
LICENCE PROFESSIONNELLE
ACTIVITES ET TECHNIQUES DE COMMUNICATION
Enfants et publicités
Les conséquences des publicités
télévisées sur les enfants

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Résumé d’auteur
Les lois sur la publicité à la télévision sont en constante évolution (autorisation
récente des publicités des grandes surfaces, interdiction récente de la publicité
après 20h sur certaines chaînes…). Un débat occupe de plus en plus les esprits, en
particulier celle des parents et des psychologues. Il s’agit des effets de ces
publicités sur les plus jeunes. Certains pensent que des mesures de protection
doivent être mises en place, pour d’autres, de telles restrictions seraient une
entrave à la liberté d’expression et à l’économie de notre société de
consommation.
Ce travail est un mémoire de fin d’étude qui traite des conséquences des publicités
télévisées sur les enfants âgés de 6 à 10 ans plus particulièrement. Il a pour
objectif de comprendre les raisons qui poussent les publicitaires à cibler les
enfants ainsi que leurs moyens mis en œuvre.
Mots clés
Publicité – télévision - marketing enfant – média - stratégie publicitaire – cible
enfant.

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Remerciements
En préambule de ce mémoire, je souhaite adresser ici tous mes remerciements aux
personnes qui m'ont apporté leur aide et qui ont ainsi contribué à l'élaboration de
ce mémoire.
Tout d'abord Madame Marilyne Rosselle, tutrice de ce mémoire, pour l'aide et le
temps qu'elle a bien voulu me consacrer, notamment lors de ses rendez-vous de
suivi, sans lesquels je n’aurai jamais rendu ce mémoire en temps et en heure.
Ensuite je tiens à exprimer ma reconnaissance à mes camarades et mes amis qui
m’ont aidé à réaliser mon enquête et qui m’ont apporté un grand soutien. Un grand
merci à Stéphanie Barazinski, Yann Caillard, Vincent Cosard, Charlène Cozette,
Yohann Gazziero, Brayan Rebboah, Stéphanie Rozowski et Katleen Zimmerman.
Enfin, je dois remercier l’équipe de mon stage en entreprise qui a eu la gentillesse
de m’imprimer ce mémoire. Merci à Annie Mourière, Stéphanie Rozowski, Virginie
Verschuere et toute l’équipe du service reprographie.

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SOMMAIRE
INTRODUCTION p 8 à 9
PARTIE THEORIQUE : p 10 à 22
1. Cadre général du mémoire p 10 à 11
2. Qu’est ce que la publicité ? p 11 à 15
2.1. Les objectifs de la publicité p 11à 12
2.2. La stratégie publicitaire p 12 à 13
2.2.1. Stratégie de communication p 12
2.2.2. Stratégie créative (« copy-strategy ») p 12 à 13
2.2.3. Stratégie des moyens p 13
2.3. Média et hors média p 13 à 15
2.3.1. Qu’est ce qu’un média ? p 13
2.3.2. Les différents médias p 13 à 14
2.3.3. Le hors média p 14 à 15
3. La télévision p 15 à 19
3.1. Reine des médias p 15
3.2. Défense et critique de la télévision p 16 à 19
3.2.1. Défense p 16 à 17
3.2.1.1. La qualité des programmes p 16
3.2.1.2. La culture p 16
3.2.1.3. La société de consommation p 17
3.2.2. Critique p 17 à 19
3.2.2.1. La désinformation p 17
3.2.2.2. La qualité des programmes p 17 à 18
3.2.2.3. L’impact sur les téléspectateurs p 18 à 19
3.2.2.4. Le temps consacré à la télévision p 19
4. Psychologie de l’enfant p 19 à 22
4.1. Définition de l’enfant p 20
4.2. Les différents stades p 20 à 22
4.2.1. L’âge bébé : de 0 à 15 mois environ p 20
4.2.2. de 1 à 3 ans environ p 20 à 21
4.2.3. La découverte de la réalité extérieure :
de 3 à 6 ans environ p 21
4.2.4. de 6 à 9 ans environ p 21 à 22
4.2.5. la préadolescence : de 9 à 12 ans environ p 22

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PARTIE RECUEIL DE DONNEES p 23 à 46
Chapitre 1 : Recueil de données documentaires p 23 à 31
1. La stratégie mise en œuvre par les publicitaires p 23 à 27
1.1. Les raisons de cibler les enfants p 23 à 25
1.1.1. L’enfant prescripteur p 23 à 24
1.1.2. L’enfant consommateur p 24 à 25
1.2. Les moyens utilisés au niveau de la copy-strategy p 25 à 27
1.2.1. L’enfant dans la publicité p 25 à 26
1.2.2. La publicité qui se sert des goûts des enfants p 26 à 27
1.3. Les moyens utilisés au niveau de la stratégie des moyens p 27
1.3.1. Les bons horaires… p 27
1.3.2. Et les bonnes périodes p 27
2. Les effets des publicités télévisées sur les enfants p 28 à 31
2.1. Les effets négatifs p 28 à 29
2.1.1. Les habitudes alimentaires p 28
2.1.2. Une vision du monde faussée p 29
2.1.3. La confusion des images p 29
2.2. Les effets positifs / la défense p 29 à 31
2.2.1. Absence d’impact négatif p 30
2.2.2. Le droit d’être informé p 30
2.2.3. Mémoire et plaisir p 30 à 31
Chapitre 2 : Recueil de données terrain p 32 à 43
1. Présentation de l’enquête p 32
2. Elaboration du questionnaire p 32 à 33
3. Résultats p 33 à 38
4. Analyse p 38 à 43
Chapitre 3 : Proposition et discussion p 44 à 46
1. Avis personnel sur l’enquête p 44
2. Les mesures de protection p 44 à 45
2.1. L’exemple suédois p 44
2.2. Dans les autres pays p 45
2.3. Avis personnel p 45
3. Avis personnel sur les publicités télévisées
destinées aux enfants p 45 à 46