mémoire laurenne enfants et pub

UFR des Sciences
33 rue Saint-Leu
80039 AMIENS CEDEX 1
www.u-picardie.fr
I.U.P. M.I.A.G.E.
Institut Universitaire Professionnalisé Méthodes Informatiques Appliquées à la
Gestion des Entreprises
LICENCE PROFESSIONNELLE
ACTIVITES ET TECHNIQUES DE COMMUNICATION
Enfants et publicités
Les conséquences des publicités
télévisées sur les enfants
Laurenne DANIEL
Dirigé par Marilyne Rosselle
Année universitaire 2008-2009
Résumé d’auteur
Les lois sur la publicité à la télévision sont en constante évolution (autorisation
récente des publicités des grandes surfaces, interdiction récente de la publicité
après 20h sur certaines chaînes…). Un débat occupe de plus en plus les esprits, en
particulier celle des parents et des psychologues. Il s’agit des effets de ces
publicités sur les plus jeunes. Certains pensent que des mesures de protection
doivent être mises en place, pour d’autres, de telles restrictions seraient une
entrave à la liberté d’expression et à l’économie de notre société de
consommation.
Ce travail est un mémoire de fin d’étude qui traite des conséquences des publicités
télévisées sur les enfants âgés de 6 à 10 ans plus particulièrement. Il a pour
objectif de comprendre les raisons qui poussent les publicitaires à cibler les
enfants ainsi que leurs moyens mis en œuvre.
Mots clés
Publicité – télévision - marketing enfant – média - stratégie publicitaire – cible
enfant.
2
Remerciements
En préambule de ce mémoire, je souhaite adresser ici tous mes remerciements aux
personnes qui m'ont apporté leur aide et qui ont ainsi contribué à l'élaboration de
ce mémoire.
Tout d'abord Madame Marilyne Rosselle, tutrice de ce mémoire, pour l'aide et le
temps qu'elle a bien voulu me consacrer, notamment lors de ses rendez-vous de
suivi, sans lesquels je n’aurai jamais rendu ce mémoire en temps et en heure.
Ensuite je tiens à exprimer ma reconnaissance à mes camarades et mes amis qui
m’ont aidé à réaliser mon enquête et qui m’ont apporté un grand soutien. Un grand
merci à Stéphanie Barazinski, Yann Caillard, Vincent Cosard, Charlène Cozette,
Yohann Gazziero, Brayan Rebboah, Stéphanie Rozowski et Katleen Zimmerman.
Enfin, je dois remercier l’équipe de mon stage en entreprise qui a eu la gentillesse
de m’imprimer ce mémoire. Merci à Annie Mourière, Stéphanie Rozowski, Virginie
Verschuere et toute l’équipe du service reprographie.
3
SOMMAIRE
INTRODUCTION
p8à9
PARTIE THEORIQUE :
1. Cadre général du mémoire
p 10 à 22
p 10 à 11
2. Qu’est ce que la publicité ?
2.1.
2.2.
2.3.
Les objectifs de la publicité
La stratégie publicitaire
2.2.1. Stratégie de communication
2.2.2. Stratégie créative (« copy-strategy »)
2.2.3. Stratégie des moyens
Média et hors média
2.3.1. Qu’est ce qu’un média ?
2.3.2. Les différents médias
2.3.3. Le hors média
3. La télévision
3.1.
3.2.
Reine des médias
Défense et critique de la télévision
3.2.1. Défense
La qualité des programmes
3.2.1.1.
3.2.1.2.
La culture
La société de consommation
3.2.1.3.
3.2.2. Critique
La désinformation
3.2.2.1.
3.2.2.2.
La qualité des programmes
L’impact sur les téléspectateurs
3.2.2.3.
3.2.2.4.
Le temps consacré à la télévision
4. Psychologie de l’enfant
4.1.
4.2.
Définition de l’enfant
Les différents stades
4.2.1. L’âge bébé : de 0 à 15 mois environ
4.2.2. de 1 à 3 ans environ
4.2.3. La découverte de la réalité extérieure :
de 3 à 6 ans environ
4.2.4. de 6 à 9 ans environ
4.2.5. la préadolescence : de 9 à 12 ans environ
p 11 à 15
p 11à 12
p 12 à 13
p 12
p 12 à 13
p 13
p 13 à 15
p 13
p 13 à 14
p 14 à 15
p 15 à 19
p 15
p 16 à 19
p 16 à 17
p 16
p 16
p 17
p 17 à 19
p 17
p 17 à 18
p 18 à 19
p 19
p 19 à 22
p 20
p 20 à 22
p 20
p 20 à 21
p 21
p 21 à 22
p 22
4
PARTIE RECUEIL DE DONNEES
p 23 à 46
Chapitre 1 : Recueil de données documentaires
1. La stratégie mise en œuvre par les publicitaires
p 23 à 31
1.1.
1.2.
1.3.
Les raisons de cibler les enfants
1.1.1. L’enfant prescripteur
1.1.2. L’enfant consommateur
Les moyens utilisés au niveau de la copy-strategy
1.2.1. L’enfant dans la publicité
1.2.2. La publicité qui se sert des goûts des enfants
Les moyens utilisés au niveau de la stratégie des moyens
1.3.1. Les bons horaires…
1.3.2. Et les bonnes périodes
2. Les effets des publicités télévisées sur les enfants
2.1.
2.2.
Les effets négatifs
2.1.1. Les habitudes alimentaires
2.1.2. Une vision du monde faussée
2.1.3. La confusion des images
Les effets positifs / la défense
2.2.1. Absence d’impact négatif
2.2.2. Le droit d’être informé
2.2.3. Mémoire et plaisir
p 23 à 27
p 23 à 25
p 23 à 24
p 24 à 25
p 25 à 27
p 25 à 26
p 26 à 27
p 27
p 27
p 27
p 28 à 31
p 28 à 29
p 28
p 29
p 29
p 29 à 31
p 30
p 30
p 30 à 31
Chapitre 2 : Recueil de données terrain
1. Présentation de l’enquête
2. Elaboration du questionnaire
3. Résultats
4. Analyse
p 32 à 43
Chapitre 3 : Proposition et discussion
p 44 à 46
1. Avis personnel sur l’enquête
2. Les mesures de protection
p 44
p 44 à 45
p 44
p 45
p 45
2.1.
2.2.
2.3.
L’exemple suédois
Dans les autres pays
Avis personnel
3. Avis personnel sur les publicités télévisées
destinées aux enfants
p 32
p 32 à 33
p 33 à 38
p 38 à 43
p 45 à 46
5
BIBLIOGRAPHIE
p 47
CONCLUSION
p 48
ANNEXES
p 49 à 53
p 49
Annexe 1 : Questionnaire de l’enquête terrain
Annexe 2 : Etude de Médiamétrie : durée d’écoute par
individu de la télévision
Annexe 3 : Extrait de l’étude CRIOC
• Prescription et magasin : comparaison parents/ enfants
• Produits prescrits par les enfants
• Produits prescrits par les parents
• Produits décidés par les enfants de 9 ans
• Achats effectués par les enfants de 9 ans
avec leur argent de poche
p 50
p 51
p 51
p 52
p 52 à 53
p 53
Figures
Figure 1. Phénomène de la communication selon H. Lasswell
p 18
6
INTRODUCTION
Quel ton ? Quelles couleurs ? Quels sons ? À quel moment ? Sont autant de questions
qu’un annonceur se pose afin d’atteindre parfaitement sa cible.
Grâce aux recherches marketing, et notamment aux études comportementales des
consommateurs, les annonceurs ont toutes les clés en main pour bien choisir leurs
moyens et ainsi éviter les risques.
Mais pour quelles raisons les publicitaires choisissent de cibler les jeunes ?
Nous allons voir que les enfants étant très réceptifs aux spots publicitaires, les
annonceurs s’intéressent de plus en plus à eux et en font leur cible principale. De
plus, les effets de la publicité sur les enfants sont parfois plus bénéfiques aux
annonceurs que si les publicités étaient destinées à d’autres cibles.
Pour cibler les enfants, les publicitaires ont bien compris que la télévision était le
média idéal. En plus d’être le média de masse par excellence, la télévision est le
passe temps favori des enfants.
La télévision est un média très apprécié des publicitaires car la diffusion de
messages sur les grandes chaînes de grande écoute, permet un impact rapide et
massif sur une large population. Un nombre limité de spot sur quelques jours peut
suffire à créer l’évènement.
Mais surtout, la télévision est le loisir numéro un des enfants. Selon l’institut de
sondage Médiatrie, les 4-10 ans consacrent 10,8% de leur temps d’écoute quotidien
à la pub, un pourcentage supérieur à celui des adultes. L’association Consumers
Union ajoute qu’aux Etats-Unis, un enfant entre 4 et 10 ans consacre 2 h 18 à ce
passe temps et est ainsi exposé à 30 000 spots publicitaires par an.
Ce phénomène est très critiqué et les publicitaires sont accusés d’abuser du
comportement des enfants. C’est pourquoi, des règles sont mises en place.
L’article 6 du décret n° 87-239 du 6 avril 1987 explique que la publicité ne doit pas
exploiter l’inexpérience des enfants, qu’ils ne peuvent pas être prescripteurs du
produit ou service faisant objet de la publicité et que les enfants ne peuvent être
acteurs principaux que s’il existe un rapport direct entre eux et le produit ou le
service concerné.
En 1992, ces dispositions sont adoucies avec le décret 92-280 du 27 mars. La
publicité télévisée doit désormais respecter les critères suivants : elle ne doit pas
inciter directement les mineurs à l’achat en exploitant leur inexpérience, elle ne
doit pas les inciter directement à persuader leurs parents ou des tiers d’acheter les
produits ou les services concernés, elle ne doit pas exploiter la confiance
particulière que les mineurs ont dans leurs parents, leurs enseignants ou d’autres
personnes. Elle peut utiliser des enfants en acteurs principaux mais elle ne doit
pas, sans motif, les présenter en situation dangereuse. Par exemple, en juillet
1999, le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel (CSA) est intervenu auprès de l'ensemble
des chaînes, après avoir constaté la diffusion à l’antenne de messages publicitaires
en faveur des bonbons Look-o-look mettant en scène une petite fille, une sucette à
7
la main, alors qu'elle se trouvait sur une patinoire. Ce message mettait en scène un
comportement manifestement dangereux et de nature à encourager des
imprudences, notamment de la part du jeune public.
Les moments de passages des spots publicitaires est également contrôlé. L’article
15 du décret du 27 mars 1992 interdit les interruptions publicitaires d’émissions
pour enfants de moins de 30 minutes. Quant à l’article 14, il impose une séparation
nette entre les pages de publicité et le reste des programmes diffusés à l’aide
d’écrans reconnaissables à leurs caractéristiques optiques et acoustiques. [Action
Consommation, 2006].
Si les publicitaires utilisent la télévision pour cibler les enfants c’est donc parce
que ces publicités ont des effets sur ces derniers. Malgré les lois, le débat sur les
conséquences de la publicité reste ouvert. Mais quels sont ces effets ? Sont’ ils
négatifs ou positifs pour les enfants ?
Dans ce mémoire, nous allons donc expliquer, dans la partie théorique (I), le cadre
général du mémoire, puis les différents concepts qui seront utilisés. Dans un (II),
nous allons exposer les données recueillies sur la stratégie mise en œuvre par les
publicitaires pour atteindre leur cible ainsi que sur les effets des publicités
télévisées sur les enfants.
8
PARTIE THEORIQUE
Afin de bien situer le contexte du mémoire, une première partie rappellera et
expliquera la question centrale, les objets de recherche, les hypothèses et les
méthodologies adoptées.
1. Cadre général du mémoire
En m’informant continuellement sur l’actualité des médias, j’ai choisi la télévision
car c’est un média qui fait l’objet de divers débats, notamment concernant les
jeunes publics.
Au cours de cette année universitaire, j’ai écrit une dissertation portant sur un
média au choix. Pour les mêmes raisons, ma dissertation portait sur la télévision et
décrivait les avantages et limites de ce média. J’avais donc une bonne
connaissance du sujet afin de réaliser un mémoire concernant la télévision.
Les critiques du média concernent essentiellement les enfants qui se laissent
influencer facilement, les programmes concernés étant des publicités.
C’est pourquoi la question centrale de ce mémoire est la suivante : Quelles sont les
conséquences des publicités télévisées sur les enfants ?
Pour pouvoir répondre à cette problématique, il est important de bien la définir. Il
faut donc préciser que l’objet d’étude portera sur les enfants âgés de 6 à 10 ans.
Cette tranche d’âge parait judicieuse car en dessous de 6 ans, les enfants ne
savent pas ce qu’est la publicité. Une étude extraite du livre « Le jeune enfant
devant les apparences télévisuelles » de Liliane Lurçat, montre en effet que c’est
qu’à partir de 6 ans que les enfants commencent à connaître la publicité. Mais
l’étude est moins intéressante sur des enfants âgés de plus de 10 ans, car la
plupart sait parfaitement ce qu’est la publicité ainsi que sa finalité commerciale.
Pour quelles raisons les publicitaires cherchent-ils à cibler les enfants ? Quels sont
les moyens qu’ils utilisent et comment justifient-ils leurs choix ? Quels en sont les
effets sur les enfants ? Pourquoi les enfants sont-ils influençables ?
Toutes ces questions pourraient faire l’objet de recherches, mais pour mon
mémoire, j’ai choisi de me concentrer sur deux recherches : d’abord, la stratégie
utilisée par les publicitaires afin de comprendre comment les enfants sont ciblés,
puis les effets de la publicité télévisée sur les enfants car c’est le sujet principal
de ce travail.
Dans l’hypothèse 1, nous nous pencherons sur les moyens que les publicitaires
utilisent pour cibler les enfants. Elle nécessite au préalable, de répondre à la
question « pourquoi ciblent-ils les enfants ? »
L’hypothèse 2 suppose que les publicités télévisées ont bien un effet sur les
enfants. Grâce à une connaissance minimale du sujet et à quelques recherches
9
préalables, j’ai pu explorer cette idée et ainsi trouver des effets négatifs comme
positifs.
Au final, ces hypothèses seront affirmées, infirmées ou affinées.
Il s’agira donc d’une recherche explicative car il y a une relation de cause à effets.
La recherche explicative va au-delà de la simple description de phénomène et
consiste en un examen complet de la cause et des rapports entre différents
phénomènes. La recherche explicative est donc une description plus une
explication. On manipule des causes, ici des publicités télévisées, pour estimer
leurs effets sur des variables comportementales ou perceptuelles, les enfants en
fonction de leur âge.
La méthodologie employée sera de faire une recherche d’informations. Elle sera
composée de deux procédés : le premier sera une recherche documentaire. Les
documents trouvés seront triés, analysés, traités puis retranscrits dans la partie
recherche (II). Ils seront extraits de diverses sources : Internet, livres, articles de
presse spécialisée telle que CB News, Stratégie…
Enfin, pour compléter les données récoltées et avoir des réponses à des questions
précises, mon deuxième travail fera l’objet d’une enquête terrain auprès d’enfants
âgés de 6 à 10 ans.
Avant de rentrer dans le vif du sujet, il est important de définir quelques concepts
utilisés dans ce travail. Je commencerai par expliquer ce qu’est la publicité avec
ses objectifs et ses moyens dans la partie 2, puis la télévision dans la partie 3 et
enfin la psychologie de l’enfant dans la partie 4.
2. Qu’est ce que la publicité ?
La publicité est une forme de communication, dont le but est de fixer l'attention
d’une cible visée (consommateur, utilisateur, usager, électeur, etc.) pour l'inciter
à adopter un comportement souhaité : achat d'un produit, élection d'une
personnalité politique, incitation à l'économie d'énergie, etc.
Les objectifs de la publicité sont divers, ils dépendent de chaque produit et
entreprise.
2.1.
Les objectifs de la publicité
L’objectif premier d’une campagne publicitaire est de faire passer un message
commercial. Ce message est indirect, en jouant d’abord sur des attitudes
cognitives, affectives et conatives.
On distingue quatre sortes d’objectifs :
Les objectifs affectifs ou d’image :
•
Associer un produit à une entreprise
•
Mettre en avant les avantages d’un produit comparés à ceux de la
concurrence
•
Valoriser une marque
10
Les objectifs cognitifs ou d’information :
•
Informer les clients et prospects sur le produit
•
Informer la presse, la distribution et le personnel
•
Créer ou améliorer la notoriété
Les objectifs conatifs ou de comportement :
•
Susciter un intérêt
•
Inciter à se servir d’un produit
•
Stimuler l’essai
Les objectifs commerciaux :
•
Fidéliser les clients
•
Soutenir les ventes
•
Gagner des parts de marché
•
Regagner des clients.
Pour parvenir à ses fins, la publicité a de multiples moyens. Ces moyens vont de
l’antique enseigne de magasin à la bannière publicitaire, en passant par la
télévision, la radio, l’affichage, les flyers, le publipostage, le mobilier urbain, les
hommes-sandwich, le parrainage, les animations sur le lieu de vente…
Tous ces outils sont définis selon sa stratégie publicitaire.
2.2.
La stratégie publicitaire
2.2.1. Stratégie de communication
La stratégie de communication repose sur un bilan complet des forces et faiblesses
de l’entreprise. Ce bilan va permettre de poser un problème de communication et
ainsi choisir la bonne stratégie à adopter pour répondre à ce problème. Le
problème de communication qui se pose à l’annonceur est le principal point faible
de l’entreprise.
Dans cette première étape, l’annonceur choisi sur quel message il veut
communiquer, c'est-à-dire le positionnement. Ce positionnement doit être
crédible, attractif, spécifique et durable. Crédible car il doit être vérifiable,
attractif car il doit communiquer sur ce qu’attend la cible, spécifique car il doit se
démarquer de la concurrence et durable car l’attente de la cible n’est pas un effet
de mode. L’annonceur doit ensuite définir les objectifs de communication que sa
campagne devra atteindre, ainsi que les cibles de sa communication. Les cibles
peuvent être les clients et prospects mais aussi les distributeurs, les journalistes, le
personnel…
2.2.2. Stratégie créative (« copy-strategy »)
Ce document explique ce que sera la publicité sur le fond. On retrouve la promesse
qui reprend le positionnement en s’adressant directement à la cible principale. Ce
document définit également le ton du message. Il peut être informatif, ludique,
11
humoristique, décalé, sérieux… Enfin, dans cette partie, il est important
d’énumérer les contraintes. L’annonceur fixe son budget publicitaire, vérifie la
législation en vigueur et prend en compte la contrainte de temps. Certaines
contraintes sont obligatoires comme la mention « l’abus d’alcool est dangereux
pour la santé, à consommer avec modération ». C’est aussi le moment pour
l’annonceur, de regarder s’il y a une charte graphique de l’entreprise à respecter.
2.2.3. Stratégie des moyens
Cette dernière étape avant la réalisation concrète de la publicité, consiste à faire
un plan média. Ce document définit les médias, hors médias et les supports utilisés
pour faire passer un message publicitaire. Il prévoit également le calendrier de
passage ainsi que le budget. Les supports sont choisis en retenant comme critères,
les audiences et les prix.
L’entreprise choisit les moyens média ou hors média en fonction de ses contraintes,
de la nature du message et de sa cible.
2.3.
Média et hors média
2.3.1. Qu’est ce qu’un média ?
« Un média est une technique ou un ensemble de techniques permettant aux
hommes de communiquer l’expression de leur pensée, quelles que soient la forme
et la finalité de cette expression. » [Francis Balle, Medias et Société, 1999]
Les médias ont une multitude de fonctions. Ils peuvent avoir une fonction
politique, sociale, récréative, éducative, civique, d’intégration ou commerciale.
Dans cette dernière fonction, les médias sont supports de publicité. Certains en
font d’ailleurs leur fonction première comme les journaux gratuits et les chaînes de
téléachat. Les médias tentent de séduire un public qu’ils revendront ensuite aux
annonceurs.
2.3.2. Les différents médias
La presse : La presse écrite désigne, d'une manière générale, l'ensemble des
moyens de diffusion de l’information écrite, ce qui englobe notamment la presse
quotidienne nationale, la presse quotidienne régionale, la presse magazine grand
public, la presse technique et professionnelle et la presse gratuite d’annonce. Elle
représente 40 % des investissements médias.
L’affichage : L’affichage est l'application d'une surface de papier script dans un
lieu public sur un support destiné à son émission, externe ou interne, ce qui en fait
un média à part entière sans contexte rédactionnel. L'affiche s'est progressivement
détachée de la de la presse pour être transmitrice de messages courts, que la
mémoire peut retenir après un passage de quelques secondes. C'est un mass média
avec une cible urbaine et majoritairement jeune et masculine, c'est également le
12
média de la mobilité. L’affichage comprend le format 4 X 3, le mobilier urbain,
l’affichage transport, vitrine, avion …
Le cinéma : Depuis son invention, le cinéma est devenu à la fois un art populaire,
un divertissement, une industrie et un média. Ce média est intéressant car c’est le
média du spectacle, de l’émotion qui bénéficie d’une excellente mémorisation.
Cependant sa part des dépenses publicitaires est inférieure à 1 %.
La radio : La radiophonie est un système de transmission des sons par émission et
réception radioélectrique ainsi que la manière dont on fait usage de la radio en
tant que moyen d'expression. C’est un média très grand public puisque 99 % des
foyers sont équipés au moyen d’un poste et que la durée moyenne d’écoute est de
180 minutes par jour. On compte environ 1500 stations.
La télévision : Ce terme regroupe l’ensemble des technologies, techniques et
métiers destinés à produire, diffuser, recevoir des programmes comprenant du son
et de l’image. La télévision est la principale source d’information et principal loisir
pour une grande partie de la population mondiale. Mais cette portée médiatique
n’est pas toujours à la hauteur de sa réputation. En effet c’est le média le plus
critiqué.
[D.Laguerre, professeur de stratégie de communication] [wikipédia.org]
Les campagnes publicitaires peuvent être en simultané avec des actions hors média
afin de renforcer l’impact et répondre à d’autres objectifs.
2.3.3. Le hors média
En moyen hors média, les annonceurs ont beaucoup de possibilités. Le hors média
permet aux annonceurs de se démarquer grâce à des actions variées et originales.
Parmi les moyens hors média, on distingue :
Le marketing direct : il consiste à diffuser un message personnalisé et instantané
vers une cible d'individus ou d'entreprises, dans le but d'obtenir une réaction
immédiate et mesurable. Il comprend, entre autres, le télémarketing et le
publipostage. Le télémarketing consiste à prospecter par téléphone ou par fax. Un
publipostage est un pli adressé, personnalisé et distribué par voie postale ou par
messagerie qui permet de proposer des offres ou des services dans des conditions
avantageuses.
Le street marketing consiste à communiquer via des hommes-sandwich par
exemple, dans les zones de chalandise.
La communication évènementielle a pour objectif de donner une autre dimension
à l’entreprise ou à la marque en la sortant de son quotidien et en développant avec
ses publics-cibles, des relations de complicité et de proximité souvent autour de
leurs centres d’intérêts. La communication évènementielle organise des
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parrainages, mécénat, des relations publiques et presse, des foires et salons, la
communication par l’objet…
La promotion des ventes vise à faire agir le consommateur en lui offrant
ponctuellement un avantage exceptionnel. Elle constitue un vecteur de
communication et un vecteur d’incitation à l’action. Elle vise à informer, séduire
ou convaincre. [Action et communication commerciales, p.110 à 116]
[D.Laguerre, professeur de Stratégies de communication] [wikipédia.org]
Après avoir vu les différents médias, nous allons faire un focus sur le média qui
nous intéresse ici, la télévision.
3. La télévision
Nous avons déjà vu dans l’introduction, l’importance de la télévision. Nous allons
donc faire un bref rappel puis analyser le positif et négatif du média.
3.1.
Reine des médias
Peu de monde échappe aujourd’hui à la télévision. Dans les foyers français, les
récepteurs restent allumés au minimum trois heures par jour. Perçue à ses débuts
comme une intruse, la télévision est aujourd’hui considérée comme l’instrument
par excellence d’ouverture sur le monde.
La télévision tue le temps : elle offre des occasions de distraction au plus grand
nombre, qu’ils soient oisifs ou esseulés. Elle permet d’assister en direct à des
évènements se déroulant ailleurs sur la planète : le 31 décembre 1999, le
téléspectateur a pu basculer dans l’an 2000 virtuellement, heure par heure, dans
presque tous les pays du monde.
La télévision permet à tous de vivre les mêmes aventures d’un bout à l’autre de la
planète, voir au-delà : en 1969, le voyage sur la Lune a été vécu collectivement par
des millions de spectateurs et constitue à ce jour un grand pas pour l’humanité
télévisuelle. [Les médias, p.49]
Selon un sondage, les Français aiment la télévision. Pour 48 % d’entre eux, c’est un
moyen de s’informer et pour 25 % un moyen de se faire plaisir. On apprend
également que 83 % des téléspectateurs ne peuvent pas se passer définitivement
de la télévision. [Pèlerin Magazine, février 2000]
Du côté des annonceurs, la télévision occupe une place centrale et les autres
médias lui consacrent beaucoup d’attention en lui réservant des rubriques et des
suppléments de magazines. S’il est très apprécié des professionnels, c’est parce
qu’il offre de grande variété d’expression en combinant le visuel, le verbal et le
sonore en quelques secondes. Cette variété valorise le produit ou la marque, ainsi
le prestige qui s’attache à ce média est important pour agir sur les consommateurs.
Mais l’avenir de la « reine du salon » est incertain car beaucoup de polémiques
tournent autour du média.
14
3.2.
Défense et critique de la télévision
Nous allons commencer par montrer que la télévision présente certain avantage,
lui permettant ainsi de détrôner les autres médias.
3.2.1. Défense
3.2.1.1.
La qualité des programmes
Les défenseurs de la télévision refusent de la critiquer sur la qualité des
programmes car les programmes dits « poubelles » sont également retrouvés dans
d’autres médias tels que la radio ou la presse. On peut prendre comme exemple,
les émissions télévisées sur la beauté, qui sont critiquées car les adolescentes
s’identifient aux modèles. Or, dans de nombreux magasines, ce sujet sur la beauté
est très présents avec des dossiers tels que « restez minces ». De plus, les
campagnes publicitaires d’intérêt général (contre l’alcoolisme, l’anorexie ou les
accidents de la route) sont beaucoup plus présentes et ont un plus fort impact à la
télévision que sur les autres médias.
D’après une étude du Conseil Supérieur de l’Audiovisuel (CSA), 67 % des Français
trouvent les programmes de télévision sur les chaînes publiques de bonne qualité.
Dans chacun des types de programmes cités, les Français les trouvent de bonne
qualité ; notamment les documentaires et reportages avec 92 % de Français
satisfaits. Quant aux programmes les plus critiqués comme les émissions de
divertissements et les émissions pour la jeunesse, ils remportent rétrospectivement
58 % et 50 % de satisfaction.
Ces défenseurs mentionnent également que des programmes sont de très bonne
qualité, comme les émissions culturelles ou documentaires diffusées sur le satellite
ou les ondes hertziennes.
3.2.1.2.
La culture
Les émissions culturelles sont très appréciées par les téléspectateurs, comme le
montre une audience de Médiamétrie lors de la diffusion de « l’odyssée de
l’espèce » sur France 3 (34% de part de marché). On peut noter que la télévision
accorde une certaine importance à la culture avec la chaîne Arte qui est une
référence culturelle. De bons programmes sont également de plus en plus diffusés
sur les autres chaînes plus généralistes, comme « des mots de minuit » sur France
2, « le choc des cultures » sur France 3 et « E=M6 » sur M6. Par programme
culturel, on entend aussi émissions musicales, ou de cinéma.
Les Français ont donc le choix pour se cultiver, d’autant plus, que la Télévision
Numérique Terrestre (TNT) permet maintenant d’élargir ces programmes en toute
gratuité.
Outre les programmes, la télévision est le principal média d’information. C’est un
excellent moyen pour notre société de consommation.
15
3.2.1.3.
La société de consommation
Dans notre société de consommation, toutes enseignes, marques ou star doit être
passées à la télévision pour se faire connaître.
Du côté consommateur, ce média est un excellent moyen d’information. Pour
preuve, l’audience du journal de 20h est très élevée.
La publicité télévisée a plus d’impact sur les consommateurs que les autres médias
grâce au visuel et au sonore. Consciemment ou non, en magasin, le consommateur
reconnait le produit qu’il a vu à la télévision.
Mais pour certain, ces points ont des limites, ce qui conduit à remettre en cause la
qualité de la télévision.
3.2.2. Critique
3.2.2.1.
La désinformation
Les « attaquants » de la télévision considèrent que c’est un moyen de
désinformation. Ils justifient cette idée par le fait, d’une part que les propos des
journalistes ne sont pas transparents car les journalistes ne sont pas toujours
neutres et qu’il est probable qu’ils aient des ordres pour ne pas ébruiter une
affaire. D’autre part, certains sujets d’actualité, comme l’élection du Président
Américain Obama monopolisent les chaînes pendant plusieurs jours consécutifs, et
les autres sujets ne sont donc pas abordés.
Nous avons vu qu’ils y avaient de nombreux programmes de qualité. Cependant, il
reste des programmes dits « programmes poubelles ».
3.2.2.2.
La qualité des programmes
Le débat le plus important concerne les émissions de télé-réalité. Ce type
d’émission se classe dans la catégorie « divertissement » mais ces émissions sont de
plus en plus accusées de voyeurisme et de vulgarité. De plus, ce genre d’émission
requérant le vote du public par voie téléphonique, est accusé de tricherie ou
d’arnaque car c’est la production qui décide de tout ce qu’il se passe.
Outre la télé-réalité, les programmes culturels assez nombreux, comme cités dans
la première partie sont fortement critiqués. Ces critiques portent essentiellement
sur les horaires de passage. En effet, l’audience est moindre puisque la plupart de
ces émissions est diffusée en deuxième, voire troisième partie de soirée ou très tôt
le matin. Quant aux publicités qui font leur apparition en 1968, deviennent
vraiment envahissantes dans les années 80 et ont souvent tendances à faire
« zapper » le téléspectateur car elles interrompent leur film. [Philippe-Michel
Thibault, journaliste média et communication]
16
La critique sur la qualité des programmes est une chose, plus important encore, les
« attaquants » de la télévision dénoncent les impacts négatifs sur les
téléspectateurs.
3.2.2.3.
L’impact sur les téléspectateurs
Nous avions abordé le sujet de la télé-réalité accusée de voyeurisme et de
vulgarité. En effet, cela habitue inconsciemment les téléspectateurs à devenir de
plus en plus indiscret et à terme de moins respecter la vie privée d’autrui.
D’autres programmes ont un impact malsain, comme les films d’horreur ou
surnaturels. Ils incitent à la violence, la banalise et déconnecte la personne
(surtout chez les adolescents) de la réalité. A terme, cela peut être très dangereux
car des personnes deviennent fanatiques et s’enferment dans une irréalité.
De nombreuses études ont été réalisées sur l’impact de la télévision, et des
théoriciens s’y sont intéressés également. Une théorie d’Harold D.Lasswell
explique qu’on ne peut décrire «convenablement une action de communication »
que si l’on répond à cinq questions qui sont reprises dans un shéma:
Figure 2. Phénomène de la communication selon H. Lasswell
QUI est la source de la communication, ce sont les émetteurs.
DIT QUOI est le message. C’est l'ensemble du contenu diffusé par un média.
PAR QUEL CANAL se réfère à la transmission du message. Cette question aboutit à
l'étude des médias. Elle peut recouvrir aussi l'idée de langages.
À QUI vise l’audience.
AVEC QUEL EFFET pose la question de l'influence des médias sur l’audience.
[Armand et Michèle Mattelart, 2004] [psychcom.free]
Pour beaucoup de scientifiques, la télévision n’a pas seulement un impact mental
mais physique.
17
De ce côté, le risque le plus important concerne le temps de sommeil. De
nombreuses études scientifiques ont déjà démontré que la télévision dégrade la
qualité du sommeil, en particulier chez les enfants.
Cela s’explique par le temps passé devant la télévision ou de l’heure tardive du
coucher. Dans l’émission E=M6 du 16 novembre 2008, il est précisé que la lumière
de l’écran empêche le cerveau de se reposer et que l’enfant commence donc à se
détendre seulement une fois dans l’obscurité.
3.2.2.4.
Le temps consacré à la télévision
Regarder la télévision est un loisir, l’enfant va donc préférer regarder la télévision
que d’apprendre ses leçons, qui sont pour lui une obligation. Parce qu’il ne peut
pas se concentrer sur deux choses à la fois, les autres loisirs comme la lecture, les
travaux manuels, les jeux de société … sont laissés de côté alors qu’il pourrait
apprendre d’avantage de choses. De plus, les « attaquants » de ce média pensent
que c’est un loisir qui ne développe pas l’imagination et la réflexion personnelle.
Ce média est également très critiqué puisque pendant que la personne regarde la
télévision, elle ne pratique pas d’activité sportive. Un trop grand nombre d’heures
passées devant le petit écran incite à rester confortablement dans son fauteuil et
enlève toute énergie qu’on pourrait dépenser en faisant du sport. L’absence
régulière d’activité sportive est d’autant plus nuisible que les personnes ont
l’habitude de grignoter en regardant leur émission. Socialement, la télévision
empêche tout dialogue. Trop concentrée, la personne, enfant ou adulte, ne fait
pas attention à la réalité et ne peut donc pas suivre une conversation. Les Français
ont l’habitude de manger en famille, mais la télévision à l’heure du repas fait
disparaître les rites sociaux. Chez l’enfant, cette habitude dénoue tout lien avec sa
famille et l’empêche même de finir son assiette. Nous pouvons observer ce
phénomène dans la célèbre émission « Super Nanny » diffusée sur M6. Très
souvent, l’intervenante conseille de dîner en famille sans télévision pour renouer le
dialogue et passer un moment plus convivial et familial.
La majorité des critiques sur la télévision concernent le jeune public qui est
beaucoup plus influençable que les adultes.
Les psychologues connaissent la psychologie et le développement de l’enfant et
aident donc la dynamique marketing à fonctionner de la façon la plus efficace
possible.
4. Psychologie de l’enfant
La psychologie de l'enfant s'attache à comprendre l'évolution et les modes
d'expression des diverses composantes de la vie intellectuelle, affective et sociale
de l'enfant, elle porte notamment sur ses caractéristiques physiologiques et
affectives, ainsi que sur ses facultés cognitives, linguistiques et perceptives.
Afin de comprendre le développement de l’enfant, nous allons étudier les
différents stades après avoir définit quelques termes.
18
4.1.
Définition de l’enfant
Un enfant est un être humain dont le développement se situe entre la naissance et
la puberté. L'étymologie de ce mot est latine : « infans » signifiait, pour les
romains, « qui ne parle pas ». [wikipédia.org]
Selon Claparède, médecin neurologue et psychologue, l’enfant n’est pas enfant
parce qu’il est petit, il est enfant pour devenir adulte.
L’enfance est la période de l’humanisation de l’individu, de l’apprentissage de la
nature humaine. Cet apprentissage est long, d’autant plus que le niveau adulte à
atteindre est plus complexe et plus évolué. L’enfant, dans sa polyvalence et son
indétermination, est un être qui appelle l’éducation. [Introduction à la psychologie
de l’enfant, Paul A. Osterrieth, p.28]
L’étude des différents stades de l’enfance nous montre bien à quel point le
développement de l’enfant est long.
4.2.
Les différents stades
4.2.1. L’âge bébé : de 0 à 15 mois environ
Tous les nouveaux nés sont différents mais on constate que tous fixent la lumière.
Ils réagissent aux diverses couleurs. Assurément, il voit, mais il ne perçoit pas. Il ne
sait pas ce qu’il voit et ignore qu’il y ait des choses à voir.
Le nouveau né a des impressions mais il ne fait pas la différence entre ses
impressions intérieures et ses impressions extérieures, comme par exemple, entre
ses tiraillements d’estomac et le son de la radio.
A cet âge, la sociabilité apparaît déjà : à partir de 2 mois, il accorde de
l’importance au monde environnant et est fasciné par le visage humain auquel il
sourit à chaque fois. A part les sourires, ses contacts sociaux sont négatifs : il traite
les gens comme des objets et a peur des visages étrangers. Il commence à
reconnaître les visages autour de 4 à 6 mois. A 12 mois il commence à se sentir en
sécurité et en confiance chez lui.
Son intelligence se développe vers le 8ème mois lorsqu’il exécute des gestes en
fonction d’un but précis.
4.2.2. de 1 à 3 ans environ
C’est le stade auquel l’enfant commence à devenir indépendant. En effet, vers 2
ans, il marche et en même temps, il commence progressivement à prendre
possession du langage.
Cela lui permet d’explorer le monde sur un plan nouveau et de structurer sa
pensée. Ses mots ont un sens beaucoup plus riche que ceux des adultes, on parle
de « mot-phrase ». C’est vers le 20ème mois que la phrase grammaticale fait son
19
apparition. Il perfectionne ses phrases au cours de sa 3ème année en diversifiant ses
les formes grammaticales.
Cette possession du langage lui permet d’entrer dans « l’âge questionneur » :
« C’est quoi ? », « Pourquoi ? »
Vers 3 ans, il utilise de plus en plus les mots « je » et « moi » car il prend
conscience de soi et des autres. L’âge de cette prise de conscience varie selon s’il
est enfant unique ou non.
4.2.3. La découverte de la réalité extérieure : de 3 à 6 ans environ
La caractérisation la plus importante de ce stade est le « complexe d’Œdipe». Il
découvre ses organes génitaux et se demande à quel sexe il appartient. Cette
période est difficile pour l’enfant car il se rend compte que tout le monde n’est
pas comme lui. Il veut séduire son parent de sexe opposé (dit parent-rival) et
éprouve donc de la jalousie envers son parent de même sexe. Néanmoins c’est
cette étape qui aide l’enfant à se régler car il se règle selon son modèle, le parentrival pour séduire le parent de sexe opposé.
Vers ses 6 ans, il prend en considération la réalité extérieure. Il apprend à écrire
ce qui lui procure une certaine maturité qui rend possible la scolarisation.
4.2.4. de 6 à 9 ans environ
S’il a déjà l’expérience sociale de l’école maternelle, l’entrée en primaire est
différente. C’est à partir de ce moment que l’enfant va mûrir car il aura des
obligations, comme suivre des consignes ou faire ses devoirs. Le travail à l’école
est pour lui, une source de joie et de fierté. Il se sent plus grand.
Autour de 7 ans, il accorde autant, sinon plus, d’importance à ses copains qu’à ses
parents. Il devient sensible à l’opinion des autres, il se préoccupe de son succès
social et de sa popularité.
A ce stade, l’enfant commence à avoir une pensée logique. Il éprouve du plaisir à
écouter des contes et il sait que ces histoires ne sont pas réelles alors que vers 4
ans, il préférait l’histoire « du petit garçon qui prend son bain » dans laquelle il
retrouvait son univers familier. Il commence à analyser à 7 ans, c’est l’âge de la
réflexion. C’est d’ailleurs à cet âge qu’il a des doutes sur l’existence du Père Noël,
« comment il fait pour rentrer dans la cheminée et distribuer des cadeaux à tous
les enfants en une seule nuit ? ». A 4 ans, il se souciait seulement des cadeaux !
Le complexe d’Œdipe vu au stade précédent se résorbe, il a donc de l’affection
pour ses parents sans éprouver de jalousie ou de culpabilité. Pour les parents c’est
le moment de répondre à la fameuse question « Comment on fait les bébés ». En
effet, l’enfant est de plus en plus curieux et est préoccupé par les organes
génitaux.
20
C’est le stade que nous prendrons en considération dans ce mémoire.
4.2.5. la préadolescence : de 9 à 12 ans environ
L’intelligence de l’enfant continue à se développer. Il entre dans un stade
rationnel où il réfléchit, pose des problèmes, pèse le pour et le contre avant de
prendre une décision.
Physiquement, ce stade est une phase de croissance intense qui le réjouit mais
l’intrigue en même temps. Il scrute les moindres indices de développement sexuel
sur son corps. Il est pressé de grandir et rêve déjà de son avenir.
Vers 12 ans, il veut être lui-même, avoir son originalité, c’est le début de
l’adolescence.
[Introduction à la psychologie de l’enfant, Paul A. Osterrieth, p.28]
J’ai donc expliqué le cadre général de mon travail et expliqué les concepts
importants afin de mieux étudier la partie suivante, celle du recueil de données.
21
PARTIE RECUEIL DE DONNEES
Chapitre 1 : Recueil de données documentaires
Comme annoncé précédemment, mon travail se concentre sur deux hypothèses : I.
Les moyens des publicitaires et 2. Les effets sur les enfants.
1. La stratégie mise en œuvre par les publicitaires
Nous avons vu dans la partie théorique, que les publicitaires doivent suivre une
stratégie de communication afin que leur campagne soit efficace. Entre autre, nous
avons vu qu’il y a une partie où ils doivent choisir leur cible et adapter leur
communication en fonction de celle-ci. Dans un premier temps, nous allons donc
expliquer pour quelles raisons ils choisissent cette cible. Puis voir quelle stratégie
les publicitaires emploient pour l’atteindre. Pour cela, nous allons reprendre le
mode opératoire de la stratégie publicitaire expliqué dans la partie théorique, à
savoir la stratégie créative et la stratégie des moyens.
1.1.
Les raisons de cibler les enfants
1.1.1. L’enfant prescripteur
Les publicitaires ont placé l’enfant au rang de « meilleur vendeur ».
L’enfant est prescripteur d’achat à partir du moment où il propose et demande des
produits et services non seulement pour lui-même mais pour l’ensemble de la
famille et dès le moment où les parents considèrent l’avis du jeune comme
élément décisif dans l’acquisition du produit.
Le rôle de prescripteur de l’enfant commence très tôt. Au départ, il choisit
couleurs et formes, ensuite apparaissent les marques, la mode et même les prix
(critère de choix essentiel chez l’adulte).
Selon le Centre de Recherche et d’Information des Organisations de
Consommateurs (CRIOC), aux yeux des parents, ce sont surtout les produits de type
confiserie, boissons sucrées, céréales ou alimentation générale qui sont le plus
souvent décidés par leurs enfants, qu’ils soient dans le magasin ou non. Cependant,
les parents ont l’air de sous-estimer le poids des enfants dans la prescription qui
est de 28 % alors qu’au vu des enfants ce poids est à 64 %. L’enfant de 9-10 ans
prescrit toutes sortes de produits, des jouets jusqu’à Internet en passant par les
CD/DVD, les cosmétiques, l’alimentation ou même les téléphones. Outre les
produits de consommation, les jeunes de 9-10 ans ont un rôle important de
22
prescripteur dans de nombreuses activités, comme la pratique sportive, les jeux
vidéo, les vacances…
Extrait de l’étude de CRIOC :
Qui a décidé pour … ? (réponse : Moi) : sur des enfants de 9 ans
•
Jouets : 84 %
•
Vêtements : 79 %
•
Céréales : 74 %
•
Jeux vidéo : 73 %
Le pouvoir de prescription s’étend avec l’âge. A 6 ans, l’enfant a un mot à dire
pour les produits familiaux courants. A 9 ans, leur influence s’étend aux achats
d’équipement.
Pour influencer leurs parents, les enfants ont une arme redoutable : « le pouvoir
d’embêter ». Selon Kidfluence, un ouvrage sur l'industrie du marketing publié en
2001, on observe deux catégories de harcèlement :
Le harcèlement de « persévérance » : une demande répétée encore et encore.
Le harcèlement « d'importance » : les parents veulent offrir ce qu'il y a de mieux à
leurs enfants. Ce type de harcèlement joue sur la culpabilité qu'ils peuvent
ressentir de ne pas passer suffisamment de temps avec leurs enfants. [M. Vialettes,
contribution de recherche 2007]
En grandissant, l’enfant n’est plus seulement un prescripteur mais devient un
consommateur à part entière.
1.1.2. L’enfant consommateur
Dans les années 80, le marketing s’est beaucoup intéressé à cette question de
l’argent de poche, de même qu’à l’influence de la publicité. Aujourd’hui, les
sujets d’étude sont la relation aux marques, et la relation entre le groupe et la
consommation individuelle. Nous avons vu dans la psychologie de l’enfant
qu’autour de 7 ans, le jeune accorde beaucoup d’importance à ses copains.
Dès la fin de l’école primaire, le regard des copains devient primordial. Il
consomme en fonction de son groupe d’amis, sa consommation est un facteur
d’intégration social. A cet âge, il commence donc doucement à s’intéresser aux
marques mais surtout aux gadgets (faux pistolets, laser, cartes de collection …).
Evidemment, ces achats ne sont pas des besoins mais plutôt des désirs.
Dès 7 ou 8 ans, les logiques d’épargne apparaissent. Tout dépend de la
personnalité de l’enfant, et des enseignements qu’il a reçus dans la famille ou à
l’école.
[Joël Brée, professeur et président de l’association française de marketing]
L’enfant reçoit très tôt de l’argent de poche, l’estimation qui concerne les enfants
de 4 à 10 ans représente un total d’environ 131,1 millions d’euros.
23
L’argent de poche est l’argent donné par les parents tous les mois ou toutes les
semaines, mais aussi l’argent reçu de la famille pour les fêtes et anniversaires ainsi
que la monnaie que l’enfant a gardé lorsqu’il est parti acheter du pain.
Les publicitaires sont donc bien informés sur la psychologie de l’enfant et ont
compris qu’ils pouvaient en tirer de nombreux bénéfices. Nous allons donc voir
comment les publicitaires peuvent atteindre la cible enfantine.
1.2.
Les moyens utilisés au niveau de la « copy strategy »
Pour l’enfant, la publicité est d’abord un spectacle. Toutes les études menées sur
le sujet le montrent : l’enfant est avant tout sensible aux éléments qui
constituent le message publicitaire (les personnages, la musique...) qu’aux
arguments du produit. Si le spectacle publicitaire lui plaît, l’enfant accordera une
valeur à l’objet proposé. Pour que la publicité joue pleinement son rôle, il faut
donc avant tout, que l’enfant lui accorde de l’attention, avant même de la
comprendre. C’est pour cela que les publicitaires adaptent parfaitement leur
communication au monde de l’enfant. [Sondage Crioc]
La stratégie de plus en plus utilisée consiste à mettre un enfant en scène dans le
spot publicitaire.
1.2.1. L’enfant dans la publicité
Dans les publicités, les enfants ont une vision du monde idéalisée mais bien loin du
conte pour enfant. Le conte va mettre en avant un héros qui surmonte plein
d’épreuve alors que le spot publicitaire va proposer des solutions immédiates aux
peurs de l’enfant, et généralement ces solutions sont liées à l’utilisation ou à la
consommation du produit. « Les publicités sollicitent l’inconscient des jeunes et
mettent en scène leurs peurs, leurs désirs ou les difficultés auxquelles ils sont
confrontés au quotidien. » [Cécile Jaurès, la croix, 2004]
Les spots vont jusqu’à insérer l’enfant dans la publicité. Ainsi, il n’est pas rare de
trouver un enfant dans une publicité destinée aux adultes, comme par exemple
pour la Peugeot 806. En effet, ce spot a marqué les esprits avec sa signature « La
voiture que les enfants conseillent à leurs parents. » La publicité mettait en avant
la 806 par l’intermédiaire de l’enfant qui répétait « 806 » lorsque le médecin lui
demandait de dire « 33 » et qui avait des boutons sur la peau qui faisaient la forme
du nombre 806. [Stratégies, 2001]
Avec cet exemple, on remarque bien que les enfants sont valorisés, ils ont tout
compris alors que les parents apparaissent comme dépassés. « Pour avoir un
impact, les marques ont besoin de miner les repères donnés par les parents »
explique Elisabeth Baton-Hervé, docteur en sciences de l’information et de la
communication. Selon elle, les spots « véhiculent largement l’image de parents
déphasés, dépassés, en retard sur leur temps, face à une image idéalisée d’un
enfant qui sait tout, qui a tout compris. Les places de chacun sont inversées et
l’autorité parentale est ainsi battue en brèche ».
24
Pour insérer des enfants dans une publicité, les publicitaires ont leur technique, les
enfants ne sont pas choisis au hasard. Ils sont plus vieux que ceux visés et
constituent donc des modèles pour la cible. Une publicité qui vise à vendre un
jouet destiné à des enfants de huit ans, par exemple, mettra en scène des jeunes
de onze ou douze ans.
L’enfant est donc représenté tel qu’il voudrait se voir, dans les publicités il
apparaît responsable, donc plus grand, et nous avons vu que c’est justement vers 6
ans, que l’enfant rêve de se sentir plus grand.
Nous allons maintenant souligné que si l’enfant n’est pas mis en scène dans le spot,
il y a généralement d’autres moyens mis en œuvre pour cibler les plus jeunes.
1.2.2. La publicité qui se sert des goûts des enfants
Lorsque le jeune est absent dans une publicité, le spot est constitué de grands
effets spéciaux et prend la même forme que les dessins animés qui suivent en
intégrant des personnages auxquels l’enfant s’attache facilement. Les Tortues
Ninja vendent de la pizza, le chameau « Joe Cool » vend des cigarettes, Mario
Tremblay vend des camions Ford…. Les couleurs des images sont donc assez vives
car elles doivent soit faire apparaître un monde idéalisé, soit prendre la forme des
dessins animés. Les musiques seront entraînantes et les slogans « chantants »
comme le slogan de la marque Haribo « Haribo, c’est beau la vie, pour les grands
et les petits ». Ainsi, l’enfant peut reconnaître la publicité grâce à cette
identification sonore et la mémorise plus facilement.
Les enfants entre 6 et 10 ans font beaucoup attention aux publicités concernant les
jouets, car après la télévision, c’est leur principal loisir. Encore une fois, ils
peuvent être déçus par la réalité car les publicités pour jouets vantent leurs
qualités qui sont souvent poussées à l’extrême : tout est embelli, fantastique grâce
à la magie de l’écran. Barbie se promène sur la plage alors que des vagues
déferlent derrière elle, les extra-terrestres traversent l'espace et les véhicules
tout-terrain sautent par dessus rivières et fossés. Toutefois, les roches, la terre, le
sable et l'eau n'accompagnent pas les jouets...
Quant aux jouets plus « sportifs » comme les ballons ou les frisbees, le spot ne
montre que des lancées parfaites.
Plus généralement, les publicités pour jouets montrent des parents qui prennent
plaisir à regarder leurs enfants jouer, comme si le jouet unissait toute la famille.
Ces spots ont des slogans du type « Ceci est quelque chose pour toute la famille ! »
ou « Maman sera contente de t'acheter ça ». [Livre de référence pour le centre
Échange-Alphabétisation]
Si nous reprenons les deux éléments à définir lors de la stratégie créative, à savoir
la promesse et le ton, nous pouvons dire que la promesse est axée sur le fait que
l’enfant se sentira plus grand, soit en surmontant ses peurs et ses problèmes grâce
au produit, soit en lui donnant plus de responsabilité dans le poids de la famille.
Quant au ton, les publicitaires favorisent l’utopie en idéalisant la vision que
l’enfant se fait du monde.
25
Mais ces moyens ne suffisent pas pour réussir à cibler les enfants. En effet, ils n’ont
pas beaucoup d’impact si les moments de passages ne sont pas bien choisis.
1.3.
Les moyens utilisés au niveau de la stratégie des moyens
En sachant, que d’après une enquête de Médiamétrie, les enfants de plus de 4 ans
regardent la télévision 3h20 en moyenne par jour, il n’est pas difficile de toucher
les enfants. Mais le calendrier de passage n’est pas prévu au hasard, les
publicitaires étudient chaque opportunité et choisissent les moments de passage en
fonction des horaires des programmes pour enfant et de la période de l’année.
1.3.1. Les bons horaires …
En effet, tout comme pour les autres cibles, tout est calculé d’avance. Il est assez
simple de prévoir à quelle heure l’enfant regarde la télévision. La majorité des
enfants se réveillent avec la télévision, le temps de déjeuner avant de partir à
l’école. D’ailleurs les dessins animés, en vacances ou en période scolaire sont
diffusés dès 6h05 sur TF1. Les programmes pour enfant ne sont plus diffusés après
9h, heure à laquelle tous les enfants sont à l’école. (Pendant les vacances cette
heure est repoussée jusqu’à 12h.) [Télé Loisirs du 13 et 20 avril 2009] On suppose
donc que pendant ces programmes jeunesse, nombre de publicité est diffusé afin
de toucher les enfants. Quand les spots publicitaires n’interrompent pas les dessins
animés, ils sont diffusés juste avant ou juste après et nous avons vu juste au dessus
qu’ils reprennent les personnages de l’émission. Les autres publicités destinées à
cibler les enfants et qui ne profitent pas des horaires des programmes jeunesse,
sont diffusées plutôt en fin d’après-midi et en début de soirée quand l’enfant
regarde la télévision avec ses parents.
Les horaires ne sont pas le seul élément du calendrier de la campagne publicitaire.
Il y a aussi la période de l’année.
1.3.2. Et les bonnes périodes
Les publicitaires choisissent judicieusement les mois de l’année. Ainsi, à partir du
mois de septembre, apparaissent les publicités pour les confiseries et pour les
jouets, et elles seront de plus en plus présentes jusque Noël. En période de grandes
vacances scolaires et jusqu’en septembre, nous pouvons voir des publicités pour les
affaires scolaires.
Rien n’est donc laissé au hasard, les enfants sont une cible à part entière, bien
distincte de celle des adultes.
Ces différents moyens visent donc à avoir un impact sur la cible enfantine. Nous
allons voir dans la deuxième partie du recueil de données, quels sont ces impacts
aussi bien sur le plan négatif que sur le plan positif.
26
2. Les effets des publicités télévisées sur les enfants
Nous avons déjà vu dans la partie théorique, que la télévision à elle seule pouvait
être néfaste pour les téléspectateurs qu’ils soient enfants ou adultes. Du fait de
leur inexpérience, les enfants sont encore plus exposés que les adultes aux risques
de la télévision vus dans la précédente partie.
2.1.
Les effets négatifs
L'influence de la télé sur les enfants dépend de plusieurs facteurs : le nombre
d'heures passées devant le petit écran, leur âge, leur personnalité, le fait de
regarder la télé seuls ou avec des adultes et enfin les discussions qu'ils auront ou
non avec leurs parents sur le contenu visionné.
Nous allons voir qu’il y a des effets négatifs sur la nutrition des enfants, ainsi que
sur le plan mental dû à une vision faussée du monde et à la confusion des images.
2.1.1. Les habitudes alimentaires
L’impact des publicités semble particulièrement fort surtout chez les jeunes
enfants autour de 6 ans. A cet âge, le principal problème rencontré est celui des
mauvaises habitudes alimentaires. Or la publicité et la télévision en général ont un
impact direct sur l’alimentation. En effet, le passe-temps favoris étant la
télévision, l’enfant a tendance a grignoté devant et à ne plus bouger pendant
quelques heures. Nous avons déjà vu que la télévision pouvait présenter des risques
mais la publicité peut les augmenter en donnant envie à l’enfant de manger tout et
n’importe quoi. C’est facilement vérifiable, nous ne voyons jamais de publicité
pour du pain, ou des légumes. C’est que très récemment que les spots « Mangez
cinq fruits et légumes par jour » sont apparus. A l’époque, 70 % des publicités pour
enfant vantent des produits sucrés, des céréales ou des bonbons. [Nathalie
Guichard, 2006]
Selon une enquête de l’Union Française des Consommateurs « Que Choisir », près
d’un tiers des spots diffusés en deux semaines concernaient des produits
alimentaires destinés aux enfants. La plupart portaient sur des produits gras ou
sucrés de type barres chocolatées, boissons gazeuses. Cette enquête montre
également qu’une majorité d’enfant déclare avoir envie de consommer le produit
qu’ils voient à la télévision. L’UFC Que Choisir considère que « l’industrie
agroalimentaire contribue à l’augmentation alarmante de l’obésité infantile. »
L’association réclame d’ailleurs l’interdiction de toute publicité pour des produits
gras ou sucrés pendant les programmes pour enfants. [Test-achats, 2006]
Le danger est que l’enfant est conduit à n’aimer que ce type de produit avec un
risque fort de carence.
Les publicités qui montrent un monde parfait, ont aussi des conséquences sur l’idée
qu’un enfant se fait du monde.
27
2.1.2. Une vision du monde faussée
Nous avons vu dans la partie précédente (1.2) que les publicitaires adaptent toute
leur mise en scène pour cibler les enfants et font de la société, un monde
merveilleux. Selon Chombart de Lauwe, sociologue français, « la publicité est une
déréalisation bien pensante qui gomme les conflits sociaux, sur-représentant les
couches sociales favorisées ». La vision du monde est donc faussée et une fois
confronté à la réalité, l’enfant est déçu. La publicité est souvent montrée du doigt
concernant les frustrations chez les enfants mais aussi les adolescents en suscitant
chez eux, un désir que le pouvoir d’achat des parents ne peut satisfaire. [Nathalie
Guichard, 2006] Ainsi, on laisse croire que la personnalité se réduit à un jeu de
signes extérieurs que l'on pourrait contrôler et acheter.
Nous avons donc vu que les publicités montrent une vision erronée du monde.
D’autant plus, que selon l’âge de l’enfant, il n’est pas en mesure de différencier
les publicités des autres programmes. Il y a donc une confusion les images
publicitaires et les images fictives.
2.1.3. La confusion des images
Liliane Lurçat a publié une enquête réalisée auprès de 61 enfants dans laquelle il
ressort que 29 d’entre eux ne connaissent pas le mot « publicité » et les
confondent avec d’autres émissions. Les confusions les plus fréquentes sont avec la
politique, les dessins animés et les informations :
•
Avec la politique : Denis C, moyenne section : le président Mittérand. Q*.
il fait de la pub ? R*. Oui. Q. Pourquoi ? R. Pq c’est le boulot
•
Avec les informations : Charlotte L. C’est pareil que les informations
*Q = Question / R = Réponse [Liliane Lurçat, 1994]
Pour les professionnels, le rôle des parents est crucial. Serge Tisseron, psychiatre
et psychanalyste explique dans un manuel destiné aux parents dont les enfants
regardent trop la publicité qu’ils doivent leur apprendre très tôt à différencier les
images : fictions, publicités, dessins animés, actualité… . Pour lui « le grand risque
de la publicité n’est pas de donner envie d’acheter tel ou tel produit mais de créer
une confusion autour des images, car cette confusion est source d’angoisse. »
Cependant, certains professionnels reconnaissent que la publicité n’est pad
seulement négative, mais peut apporter des avantages aux enfants.
2.2.
Les effets positifs / la défense
Nous allons commencer par voir que certains ne croient pas aux effets négatifs des
publicités avant de voir les avantages sur l’information et sur le plaisir de l’enfant.
28
2.2.1. Absence d’impact négatif
L’Advertising Education Forum, une association dont le conseil d’administration est
composé d’annonceurs, de diffuseurs et d’agences de conseil en communication a
publié les résultats d’une étude concernant 5 000 parents, dans 20 pays européens.
Selon 85% des sondés, la publicité influencerait peu ou pas du tout leurs enfants.
Jeffrey Goldstein, chercheur au département de communication à l’université
d’Utrecht (Pays-Bas) affirme qu’il n’existe pas de preuves convaincantes que la
publicité influence la consommation des enfants. Les enfants sont plus influencés
par leurs parents ou leurs copains d’école que par les médias. Ce chercheur conclut
que la publicité est juste montrée du doigt car elle est omniprésente. Les jeunes
sont plus difficiles à fidéliser car ils ne s’attachent pas à la marque mais à la
publicité.
En supposant que la publicité ai des effets négatifs sur les enfants, c’est aux
parents de réguler le temps passé devant la télévision et d’inculquer les bonnes
habitudes. On ne peut donc pas tout reprocher à la publicité. Tous les parents
savent ce qui est bon ou pas pour la santé de leurs enfants, on ne peut donc pas
reposer le problème de l’obésité infantile simplement sur les épaules télévisuelles.
Quant aux images, c’est également aux parents de regarder la télévision avec
l’enfant et de lui expliquer ce qu’il voit. D’ailleurs si ces images sont toujours bien
expliquées par les adultes, elles ne peuvent avoir qu’un effet positif sur le
développement de l’enfant. [Nathalie Guichard, Maître de conférences] [Action
consommation, 2006]
Certains pays ont mis des règlementations en place et interdisent toutes publicités
destinées aux enfants. Pour les professionnels de la publicité il s’agit d’une
véritable entrave au droit d’information et à la liberté d’expression.
2.2.2. Le droit d’être informé
La publicité étant aussi un message informatif, la liberté d’expression et le droit
d’être informé sont invoqués. Les enfants n’ont pas à être privés de la publicité, ce
sont des consommateurs au même titre que les autres, avec quelques années en
moins. Ainsi, « restreindre ou interdire la pub, pour et avec les enfants, serait
inutile, anti-économique et contraire à l’esprit français » [Action Consommation,
2006]
2.2.3. Mémoire et plaisir
Pour l’enfant, la publicité est un vrai rituel. La répétition des mêmes sons, des
mêmes mots, des mêmes gestes est rassurante pour l’enfant car c’est quelque
chose qu’il connait par cœur.
L’enfant a d’abord le plaisir de l’attente, il sait quand la publicité va apparaître.
Une fois que l’intermède publicitaire arrive, l’enfant a la satisfaction et la sécurité
de ce qu’il se répète. Il a également le plaisir de participer car il connait les
publicités par cœur. Il ne s’ennuie jamais car le fait de participer l’amuse. Il
29
connait les chansons et les slogans par cœur comme le slogan Haribo que nous
avons évoqué plus haut, ainsi que la publicité pour les céréales Miel Pops avec les
abeilles qui chantent dans leur langue « Bzzz ».
Il peut aussi avoir le plaisir de réagir avec ses frères et sœurs s’ils regardent avec
lui. Ainsi, il y a une émotion collective.
La publicité fait donc plaisir aux enfants et fait travailler leur mémoire.
[M.Vialettes, contribution de recherche « la cible enfant », 2007]
Nous avons donc vu les points de vue de différents professionnels (psychologue,
publicitaires, chercheurs, associations…) sur les moyens et les impacts de la
publicité sur les enfants. Comme énoncé dans la partie théorique, une enquête à
été réalisée afin de préciser la recherche. Nous allons donc finir par étudier cette
enquête terrain.
30
Chapitre 2 : Recueil de données terrain
Danc ce chapitre, il sera précisé comment l’enquête s’est déroulée, comment le
questionnaire a été élaboré, puis nous regarderons les résultats avant de les
interpréter dans une analyse complète.
1. Présentation de l’enquête
Pour mon enquête, j’ai choisi de réaliser un questionnaire auprès d’enfant de 6 à
10 ans, pour correspondre avec la cible de ce travail. J’ai donc interrogé quinze
enfants en face à face, en ayant au préalable demandé l’autorisation des parents.
J’ai trouvé les sondés dans mon entourage familiale et voisin.
Cette enquête consiste à savoir ce que pensent les enfants des publicités et les
effets qu’elles ont.
L’enquête à été réalisée en avril 2009.
Le questionnaire et les résultats ont été réalisés à l’aide du logiciel Ethnos. Ethnos
est un logiciel d’enquête très complet permettant la création de questionnaire, la
saisie des réponses ainsi que le traitement des réponses.
Nous allons commencer par voir comment le questionnaire a été construit avant de
traiter puis analyser les résultats.
2. Elaboration du questionnaire
Le questionnaire se trouve en annexe page 41.
Dans cette partie, je vais expliquer le questionnaire par groupe de question.
Les objectifs de ce questionnaire étaient de recueillir des informations sur :
•
ce que retiennent les enfants des publicités
•
leur rôle de prescripteur
•
leur compréhension du mot « publicité »
La première question sur l’âge est une question filtre. Elle sert à savoir si l’enfant
correspond bien à la cible choisie et si je peux continuer le sondage.
La question 2 permet de savoir si l’enfant peut bénéficier d’explications des
parents lorsqu’il est exposé aux publicités.
Les trois questions suivantes, de la 3 à la 5, servent à savoir si l’enfant sait ce
qu’est la publicité. La question numéro 4 sert surtout de vérification. Même s’il ne
sait pas ce qu’est la publicité à la télévision, la question 4 peut permettre à
l’enfant de donner son avis. Si la réponse à cette question n’est pas correcte, je
suis allé directement à la question 8.
Les questions 6 et 7 servent à savoir ce que les enfants retiennent des publicités,
et donc de savoir ce qu’ils aiment bien dans celles-ci.
31
Les questions 8 à 10 permettent de voir si les publicités que l’enfant voit à la
télévision ont un impact sur lui.
Les résultats seront interprétés sous forme de tableaux ou sous forme de graphique
selon ce qu’il convient le mieux pour une meilleure lisibilité (réalisés avec le
logiciel Ethnos).
3. Résultats
Voici les résultats de la question 2 qui visait à savoir à quelle fréquence, l’enfant
regarde t’il la télévision seul :
5 3 ,3 %
50%
4 6 ,7 %
40%
30%
20%
10%
Souv ent
D e s f o is
J a m a is
On remarque qu’aucun enfant n’a répondu « jamais », ce qui signifie qu’aucun
interrogé ne regarde pas la télévision accompagné. La majorité des enfants déclare
regarder souvent seul le petit écran.
32
Question 3 : Est-ce que tu sais ce qu’est la publicité que tu vois à la télévision ?
75%
73,3%
60%
45%
30%
26,7%
15%
Oui
Non
Les résultats de la question 3 montrent que presque les trois quart des enfants
interrogés savent ce qu’est la publicité.
La question 4 va permettre de vérifier ces résultats :
Mauvaise réponse
Oui
Effectifs
6
9
%
40,0%
60,0%
On remarque donc que globalement les enfants savent ce qu’est la publicité même
si quelques un d’entre eux déclarent savoir mais donnent une mauvaise réponse à
la question 4.
Parmi les bonnes réponses, on en trouve de plus ou moins précises et amusantes.
Voici les réponses :
•
« Elle montre les magasins »
•
« Elle montre les prix pour vendre »
•
« Elle montre des nouveaux produits (chewing gum, shampooing, crème),
entre les films, c’est pour faire leur pub de leur produit »
•
« Elle fait acheter les gens »
•
« Elle sert à vendre »
33
•
•
•
•
« Elle sert à aller aux toilettes et vendre des nouveaux jouets »
« Elle sert à faire perdre son temps et montrer des produits entre les films
et les dessins animés »
« Elle montre des nouvelles choses »
« C’est pour montrer des choses entre les films »
Globalement, les enfants ont donc quand même une assez bonne idée de ce qu’est
la publicité et comprennent son caractère commercial. C’est amusant car certains
avouent déjà que la publicité est dérangeante « elle sert à aller aux toilettes »,
« elle sert à faire perdre son temps ».
Les mauvaises réponses contiennent principalement des « Je ne sais pas trop » ou
encore « La publicité sert à dire les informations. »
Question 5 : Est-ce que tu changes de chaîne quand la publicité commence ?
60 %
5 5,6 %
50 %
40 %
30 %
2 2,2 %
20 %
1 1,1%
11 ,1%
10 %
Tou jo ur s
Sou v e nt
Rar e ment
Jama is
La majorité des enfants préfèrent changer de chaîne quand la coupure publicitaire
commence.
34
Les résultats de la question 6 permettent de savoir ce que l’enfant retient le
mieux :
Le total n’est pas égal à 100 % car à cette question, les enfants avaient la
possibilité de donner deux réponses.
On note que ce qui est le mieux retenu est très largement la musique. Cependant,
nous pouvons remarquer que les autres éléments sont plus ou moins mémorisés
également.
Question 7 : Quand tu vois un enfant dans une publicité :
Tu penses que c'est
une pub pour les
enfants
Tu veux pareil que lui
Tu t'en fiche
Effectifs
%
3
33,3%
2
4
22,2%
44,4%
Nous remarquons que pour la plupart des répondants, voir un enfant dans une
publicité n’a aucune importance. Certains pensent quand même qu’il s’agit de
publicités destinées seulement aux enfants.
35
Question 8 : T’arrives t’il de demander à tes parents ce que tu vois à la télévision ?
100%
9 3 ,3 %
80%
60%
40%
20%
6 ,7 %
Oui
No n
Presque la majorité des enfants demandent à leurs parents les produits qu’ils
voient à la télévision. Nous remarquons donc concrètement, qu’ils peuvent avoir
une véritable influence sur les achats des parents.
(Pour cette question, lorsque l’enfant répondait « non », il était demandé une
confirmation aux parents).
La dernière question consistait à savoir ce que les enfants ayant répondu « oui » à
la précédente demandent à leurs parents :
Des bonbons
35,7%
Des gâteaux
28,6%
Des jouets
78,6%
Des bois s ons s uc rées
36
14,3%
Ef f ec tif s
Avec 78,6 % de réponses, ce sont les jouets qui sont le plus souvent demandés aux
parents, juste devant les bonbons (35,7 %), les gâteaux (28,6 %) et les boissons
sucrées 14,3 %).
Afin de mieux comprendre ces résultats, nous allons en faire une analyse complète
à l’aide de tris croisés (réalisés sur le logiciel Ethnos).
4. Analyse
Pour cette analyse, des tris croisés ont été effectués entre des questions afin de
savoir si les réponses données peuvent dépendre d’une variable. Par exemple dans
une enquête sur la natalité, nous pouvons faire un tri croisé entre l’âge de la
femme et le nombre d’enfant.
Nous pouvons commencer par un tri croisé entre l’âge et s’il regarde seul ou non la
télévision (question 1 et 2) :
6 ans
Souvent
Desf ois
7 ans
8 ans
12,5%
9 ans
10 ans
25,0%
28,6%
62,5%
28,6%
100,0%
14,3%
28,6%
100,0%
Jamais
25%
50%
75%
100%
Nous remarquons qu’un enfant de 10 ans regarde plus souvent la télévision seul
qu’un enfant de 9 ou 8 ans. Les enfants de 6 ou 7 ans ne regardent pas souvent la
télévision seuls. Des fois, ils sont donc accompagnés.
37
Ce tri est fait entre les questions 1 et 3 :
Le graphique suivant montre si les enfants savent ce qu’est la publicité en fonction
de leur âge.
6 ans
Oui
7 ans
9 ,1 %
9 ,1 %
No n
8 ans
9 ans
10 ans
1 8 ,2 %
6 3 ,6 %
5 0 ,0 %
25%
6 ans
Oui
Non
Total
2
2
1 0 0 ,0 %
2 5 ,0 %
50%
7 ans
1
1
2
2 5 ,0 %
75%
8 ans
1
1
9 ans
2
1
3
1 0 0 ,0 %
100%
10 ans
7
7
Total
11
4
15
Ici, il est important de noter que tous les enfants âgés de 10 ans déclarent savoir
ce qu’est la publicité. Nous noterons également qu’aucun enfant de 6 ans ne sait
ce que c’est. Cela rejoint donc ce qui a été dit plus haut : les plus jeunes n’ont
aucune idée de ce qu’est la publicité. Par contre dans les documents, il est
souligné que les enfants commencent à comprendre seulement vers 10 ans voire 11
ans. Ici, les résultats montrent que déjà à 7-8 ans, un enfant peut savoir ce qu’est
une publicité même s’ils ne sont pas nombreux puisqu’il n’y a qu’un seul enfant de
7 ans et un de 8 ans qui savent. Nous remarquons qu’aucun enfant de 10 ans ne sait
pas ce qu’est la publicité. Les documents ne datant pas toujours des dernières
années écoulées, nous pouvons penser que les publications destinées aux parents
concernant les enfants et la télévision ont eu un impact positif.
38
Tri croisé entre les questions 3 et 5 :
Ce tri montre si l’enfant « zappe » la publicité en fonction de s’il sait ce que c’est
ou non.
Oui
Toujours
1
11,1%
Souvent
5
55,6%
Rarement
2
22,2%
Jamais
1
11,1%
Nous remarquons que cinq enfants, soit un peu plus de la moitié connaissant la
publicité, changent souvent de chaînes lorsque celles-ci commencent. Cela peut
montrer que plus les enfants saisissent le caractère commercial, moins ils aiment
les coupures publicitaires. Ils commencent donc à se rendre compte que les
publicités ne sont pas un monde réel comme ils pouvaient le croire à l’âge de 6
ans.
Tri croisé entre les questions 3 et 8 :
Ce tri montre si la publicité influence les enfants alors qu’ils ne la comprennent
pas.
Oui
Non
Oui
71,4%
Non
28,6%
100,0%
25%
50%
100,0%
100,0%
75%
100%
39
Total
9
Nous remarquons donc tous les enfants qui ne savent pas ce qu’est la publicité sont
quand même influencés par celle-ci. En revanche, environ 28 % des enfants qui
savent ce qu’est la publicité ne réclame pas les produits à leurs parents. Ceci
montre bien que les enfants sont attirés par ce que montrent les publicités avant
même de les comprendre. Cela rejoint donc bien ce que nous avons vu plus haut
dans la partie 1.2. (Les moyens utilisés au niveau de la « copy strategy ») dans
laquelle il est dit que les enfants sont attirés par ce qu’il voit plutôt que par ce
qu’ils comprennent.
Tri croisé entre les questions 9 et 1 :
Ce tri vise à savoir quels types de produits les enfants demandent à leurs parents
selon leur âge.
Des bonbons
6 ans
Des gâteaux
Des jouets
25,0%
Des boissons sucrées
50,0%
25,0%
7 ans
50,0%
50,0%
8 ans
50,0%
50,0%
9 ans
10 ans
25,0%
20,0%
50,0%
20,0%
25%
50%
100,0%
100,0%
25,0%
60,0%
75%
100,0%
100,0%
100,0%
100%
A 6 et 10ans, les enfants demandent plus des jouets que des bonbons, gâteaux ou
boissons sucrées. A 9 ans ce sont surtout des gâteaux qui sont demandés par les
enfants. Les demandes de gâteaux n’apparaissent qu’à partir de l’âge de 9 ans. Les
jouets remportent un franc succès puisqu’ils sont demandés à tous les âges. Nous
pourrions donc supposer que les publicités pour les jouets attirent davantage les
enfants que les publicités pour d’autres produits.
40
Tri croisé entre les questions 1 et 6 :
Ce résultat montre ce que les enfants mémorisent le plus dans une publicité en
fonction de leur âge.
L’absence de réponse à l’âge de 6 ans s’explique par le fait que tous les enfants de
6 ans ne savent pas ce qu’est la publicité, cette question ne leur a donc pas été
posée.
Les couleurs
Les personnages
Le produit
La musique
6 ans
7 ans
100,0%
8 ans
100,0%
9 ans
10 ans
25,0%
14,3%
100,0%
100,0%
25,0%
50,0%
14,3%
25%
71,4%
50%
100,0%
100,0%
75%
100%
Nous notons qu’à 7 ans, l’enfant déclare mémoriser le produit. A 8 ans, ce sont les
personnages. A 9 ans et encore plus à 10 ans, la musique prend une grande place
dans la mémorisation de la publicité. Les couleurs ne sont pas beaucoup
importantes aux yeux des enfants. Nous pouvons noter qu’il apparaît logique que
les enfants retiennent bien la musique car nous avons vu qu’ils connaissaient les
publicités par cœur et ils aiment répéter ce qu’ils entendent lors de ces spots. Ce
résultat confirme donc que les coupures publicitaires sont un plaisir pour les
enfants et que ça fait travailler leur mémoire.
Tri croisé entre les questions 7 et 1 :
Cette interprétation va nous montrer ce que pense l’enfant quand il voit un enfant
dans une publicité selon son âge.
L’absence de réponse à l’âge de 6 ans s’explique par le fait que tous les enfants de
6 ans ne savent pas ce qu’est la publicité, cette question ne leur a donc pas été
posée.
41
Tu penses que c'est une pub pour les enfants
Tu veux pareil que lui
Tu t'en fiche
6 ans
7 ans
100,0%
8 ans
100,0%
9 ans
100,0%
10 ans
20,0%
40,0%
25%
100,0%
100,0%
100,0%
40,0%
50%
75%
100,0%
100%
Beaucoup de professionnels pensent que les enfants croient qu’une publicité leur
est destinée lorsqu’elle met un enfant en scène. Ils font alors plus attention à la
publicité car il s’identifie à l’enfant. Ce résultat prouve que c’est vrai puisqu’à 7 et
8 ans, ils pensent que lorsqu’un enfant est dans un spot, il s’agit d’une publicité
seulement destinée aux enfants. Nous remarquons cependant, qu’à 9 ans, ils
déclarent n’accorder aucune d’importance à cette mise en scène. A 10 ans, les avis
sont plus partagés mais il ressort que globalement, soit ils n’accordent pas
d’importance (40 %), soit ils veulent pareil que l’enfant mis en scène (40 %).
42
Chapitre 3 : Proposition et discussion
Dans ce chapitre, je vais expliquer ce que je pense des résultats de l’enquête, des
mesures de protection qui existent après les avoir présenté et enfin sur la publicité
destinée aux enfants.
1. Avis personnel sur l’enquête
Je ne suis pas étonnée par les résultats de la question 2 car souvent les parents
mettent l’enfant devant l’écran pour avoir du calme. De plus, beaucoup d’enfant
ont une télévision dans leur chambre.
Les résultats de la question 9 rejoignent bien ceux de l’enquête CRIOC dont nous
avons vu un extrait dans la partie 1.1.1. L’enfant prescripteur.
Le résultat qui m’étonne le plus est le fait que la plupart des enfants interrogés
comprennent parfaitement le caractère commercial de la publicité. Il serait
intéressant de faire l’enquête à plus grande échelle afin d’avoir un résultat plus
représentatif.
Le résultat de la question 5 est assez étonnant. Je m’attendais à plus de réponses
« rarement » ou « jamais » car en général, les enfants aiment la publicité. Nous
pouvons donc prétendre qu’à partir du moment où ils comprennent la publicité, ils
ont plus envie de la « zapper ». D’ailleurs ce phénomène est mis en évidence dans
le tri croisé entre les questions 3 et 5.
Je trouve que le résultat de tri croisé entre les questions 3 et 8 est assez alarmant
car il montre bien que les enfants aiment la publicité et sont influencés par celle-ci
sans s’en rendre compte. Nous pouvons donc penser que les enfants sont vraiment
manipulés.
Pour cela, je pense que des mesures de protection sont nécessaires.
2. Les mesures de protection
Le pays le plus avancé en matière de protection des enfants contre les publicités
est la Suède.
2.1.
L’exemple suédois
Toutes les publicités visant les enfants âgés de moins de 12 ans sont interdites. Au
niveau des horaires, les spots publicitaires pour enfant ou adulte sont interdits
pendant les plages horaires des enfants (immédiatement avant ou après une
émission pour enfant). De plus, jusqu’à 21 heures, en semaine, et 22 heures, le
week-end, les spots mettant en scène des enfants ou des personnages qui leur sont
familiers sont interdits. Le simple recours à des éléments renvoyant à l’enfance
(voix, rires ...) est également proscrit.
D’autres pays ont mis en place, plus ou moins de mesures de protection.
43
2.2.
Dans les autres pays
Au Luxembourg et en Belgique, elle est interdite cinq minutes avant et après les
programmes pour enfants. En Italie, les dessins animés ne peuvent être
interrompus par des écrans publicitaires. Au Danemark, il existe un accord entre
l’Etat et la chaîne privée TV2 sur les restrictions de la publicité destinée aux
enfants. La Grèce interdit quant à elle la publicité sur les jouets.
Au Québec, les articles 248 et 249 de la Loi sur la protection du consommateur
interdisent la publicité télévisée destinée aux enfants de moins de 13 ans. Pour
déterminer si un message publicitaire est ou non destiné à des personnes de moins
de treize ans, le contexte de sa présentation est pris en compte, et notamment : la
nature et la destination du bien annoncé, la manière de présenter ce message
publicitaire, le moment ou l'endroit où il apparaît.
En France, nous avons vu dans l’introduction que des mesures ont également été
prises.
Ces mesures sont-elles nécessaires ?
2.3.
Avis personnel
Je pense que de telles mesures sont essentielles pour le bien de l’enfant.
Cependant, l’exemple suédois est excessif car les publicitaires n’auront plus aucun
moyen de communiquer envers les enfants. Je pense que les deux mesures les plus
importantes sont :
•
d’interdire les coupures publicitaires pendant les programmes pour
enfants,
•
et d’interdire la mise en scène d’enfant dans des spots destinés aux
adultes (comme par exemple, une publicité pour une voiture ou pour une
banque).
Maintenant, il y a de plus en plus de spots publicitaires incitant les enfants à
manger des fruits et des légumes, ou à ne pas manger ni trop gras, ni trop sucré, ni
trop salé. Pour moi, c’est une très bonne chose pour contrer les mauvaises
habitudes alimentaires.
Je vais terminer par exprimer mon opinion sur la question centrale de ce mémoire :
les publicités télévisées destinées aux enfants.
3. Avis personnel sur les publicités télévisées destinées aux
enfants
Mon opinion personnelle est assez partagée car d’une part je trouve que les enfants
sont trop manipulés non seulement par la télévision mais aussi et surtout par la
publicité. Les stratégies publicitaires sont les mêmes concernant une cible adulte
44
car rien n’est laissé au hasard, mais les adultes se laissent moins influencés de part
leur expérience.
D’autre part, je pense que si les parents et l’école expliquent les publicités aux
jeunes, celles-ci peuvent être très bénéfiques pour les enfants car cela leur
permettrait de comprendre la société de consommation.
Aussi, il ne faut pas oublier que les enfants sont aussi consommateurs, ils doivent
donc être informés sur les produits.
45
BIBLIOGRAPHIE
1. Livres
•
•
•
•
•
« Le jeune enfant devant les apparences télévisuelles » - Edition Desclée
de Brouwer – Liliane Lurçat - 1994
« Introduction à la psychologie de l’enfant » – 18è éditions de Boeck – Paul
A. Osterrieth - 2004
« Les médias » – Les guides de l’étudiant – Laëtitia Allemand et JeanMichel Oullion – octobre 2000
« Action et communication commerciales » – Réflexe Nathan – Carole
Larmet-Demenay, Christine Frodeau et Marie-José Chacon – 2002
"Histoire des théories de la communication" Edition La découverte Armand et Michèle Mattelart - 2004
2. Articles
•
•
La Croix du 29/09/2004 « La publicité télévisée captive les enfants » de
Cécile Jaurès
Stratégies -19 janvier 2001 – p. 57
WEBOGRAPHIE
•
•
•
•
•
•
www.wikipédia.org
www.médiamétrie.fr
www.decisio.info/Achats-et-consommation - Joël Brée, professeur et
président de l’association française de marketing
« Les enfants et la publicité » - www.unaf.fr - (Union Nationale des
Associations Familiales) – Nathalie Guichard – 5 octobre 2006
« Les
stratégies
publicitaires
pour
vous
faire
acheter »
http://www.mediaawareness.ca/francais/ressources/parents_ressources/strategies_publicit
aires.cfm
http://psychcom.free.fr/model.htm
AUTRES SOURCES
•
•
E=M6 du dimanche 16 novembre 2008 à 20h05 « Les secrets d’un bon
sommeil ».
Super Nanny diffusé sur M6.
46
CONCLUSION
Dans ce mémoire, nous avons répondu aux différentes questions que l’on pouvait se
poser sur le sujet des publicités sur les enfants. Nous pouvons maintenant dire que
le ton utilisé par les publicitaires est un ton merveilleux et utopique qui vise à
attirer les enfants. Les couleurs et les sons sont choisis selon le ton utilisé. Les
couleurs sont vives comme dans les dessins animés car ce sont des images qui
plaisent aux enfants. Quant aux sons, ils comprennent les musiques ainsi que les
slogans. Nous avons vu à l’aide d’exemples tels que Miel Pops et Haribo que les
musiques choisies sont entraînantes et que les slogans sont fait de façon à être
mémorisables, attirants et reconnaissables. Les moments de passages privilégiés
sont choisis selon l’audience des jeunes. Ainsi, nous verrons beaucoup de spots
publicitaires très tôt le matin à l’heure des dessins animés. Généralement, les
publicités seront diffusées immédiatement avant ou après le dessin animé ou bien
celui-ci sera interrompu par les spots. Des messages publicitaires destinés aux
enfants peuvent être également diffusés en fin d’après-midi, à l’heure du goûter.
Nous avons vu également que la période de l’année était importante car les
enfants et aussi les parents sont plus attentifs par exemple quand Noël approche.
Nous aurons également vu que les publicitaires ciblent de plus en plus les enfants
car ceux-ci sont influençables. Les enfants constituent donc pour les publicitaires
de véritables prescripteurs grâce à leur « pouvoir d’embêter » les parents. Mais ils
sont aussi consommateurs principalement à partir de l’âge de 9 ans.
La question principale de ce travail était de connaître les conséquences des
publicités télévisées sur les enfants. Nous avons vu qu’il y avait des effets négatifs,
comme nous le supposions déjà au regard des débats existant sur le sujet. Les
effets négatifs que nous avons vu concernent les habitudes alimentaires des
enfants car ils sont tentés de ne manger que ce qu’ils voient à la télévision, c’est à
dire des produits très gras et très sucrés. Les mauvais effets concernent aussi leur
vision du monde, qui comme nous l’avons vu est faussée par des images idéalistes,
ainsi que sur la confusion des images car les jeunes confondent les publicités avec
les autres programmes.
Mais nous avons vu qu’il existait aussi des effets positifs de la publicité sur les
enfants. En effet, les publicités sont une source d’information, principalement si
celles-ci sont expliquées par les adultes. Les messages publicitaires sont aussi, pour
les enfants, une source de plaisir et de travail de mémorisation grâce à la
répétition des images et des sons. De plus, les professionnels déclarent qu’il n’y a
aucune preuve convaincante des effets négatifs de la publicité sur la consommation
du jeune public.
D’après les sources documentaires recueillies, il y a donc plus de conséquences
négatives que positives sur le développement de l’enfant. D’autant plus que pour
être considérée comme une source d’information, les publicités doivent être
expliquées. Cependant mon enquête montre qu’une majorité des enfants
comprennent la finalité commerciale des publicités. Nous pouvons alors nous
demander s’il est vraiment indispensable de mettre en place des mesures de
protection suivant l’exemple de la Suède ou si les professionnels français peuvent
continuer à s’autoréguler dans le cadre de "codes de bonne conduite" comme la
Grande-Bretagne et l’Allemagne.
47
Annexe 1 : Questionnaire
1. Quel âge tu as ?
□ 6 □ 7 □ 8 □ 9 □ 10
2. Regardes-tu la tv tout seul ?
a. Souvent
b. Des fois
c. Jamais
3. Est-ce que tu sais ce qu’est la pub ?
4. A quoi elle sert ? (pour vérifier)
Si pas bon -> aller à la question 8
5. Est-ce que tu changes de chaîne quand les publicités commencent ?
a. Toujours
b. Souvent
c. Rarement
d. Jamais
6. Qu’est ce que tu retiens le mieux dans une pub ? (2réponses possibles)
a. Les couleurs
b. Les personnages
c. Le produit
d. la musique
7. Quand tu vois un enfant dans une publicité :
a. tu penses que c’est une pub que pour les enfants
b. tu veux pareil que lui
c. tu t’en fiche
8. Demandes-tu à tes parents de t’acheter ce que tu vois à la télé ?
a. oui
b. non -> arrêter le questionnaire
9. Tu demandes quoi ? (2 réponses possibles)
a. Des bonbons
b. Des boissons sucrées
c. Des jouets
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Annexe 2
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Annexe 3 : Extrait de l’étude CRIOC
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