Centre d`études AAPQ-Infopresse sur les communications marketing

Centre d’études AAPQ-Infopresse sur les
communications marketing
Rapport de recherche
Perception de la publicité une comparaison France-
Québec
Sous la direction de :
Benoit Cordelier
Roy Toffoli
Septembre 2009

Rapport de recherche- Centre d’études en communication marketing – Août 2009
2
Recherche dirigée par Benoit Cordelier
Roy Toffoli
Rapport préparé par Pauline Breduillieard
Simon Coulombe
Équipe de recherche Pauline Breduillieard
Benoit Cordelier
Simon Coulombe
Roy Toffoli

Rapport de recherche- Centre d’études en communication marketing – Août 2009
3
Sommaire
PRÉAMBULE .................................................................................................................................5
INTRODUCTION...........................................................................................................................6
I. PROFIL DES INDUSTRIES PUBLICITAIRES QUÉBÉCOISES ET FRANÇAISES........7
II. REVUE DE LA LITTÉRATURE.............................................................................................9
2.1. LA PERCEPTION DE LA PUBLICITÉ EN GÉNÉRAL VERSUS LA PERCEPTION
DE LA PUBLICITÉ SPÉCIFIQUE ..............................................................................................9
2.2. LES ASPECTS DE LA PUBLICITÉ ...................................................................................10
2.3. LES ATTITUDES NÉGATIVES VERSUS POSITIVES ENVERS LA PUBLICITÉ.....11
2.4. L’INFLUENCE DES FACTEURS SOCIODÉMOGRAPHIQUES SUR LA
PERCEPTION DE LA PUBLICITÉ...........................................................................................11
2.5. ATTITUDE DU PUBLIC ENVERS LA PUBLICITÉ TÉLÉVISÉE ................................12
2.6. ATTITUDE DU PUBLIC ENVERS LA PUBLICITÉ IMPRIMÉE..................................12
2.7. ATTITUDE DU PUBLIC ENVERS LA PUBLICITÉ INTERNET..................................13
III. ÉTUDES ANTÉRIEURES ....................................................................................................14
3.1. ÉTUDES ANTÉRIEURES FAITES EN FRANCE.............................................................14
3.2. ÉTUDES ANTÉRIEURES FAITES AU QUÉBEC ............................................................20
IV. APERÇU DE L’ÉTUDE ........................................................................................................22
V. PRÉSENTATION ET ANALYSE DES RÉSULTATS.........................................................25
5.1. SELON LES PROGRAMMES AU QUÉBEC.....................................................................25
5.2. LES RÉSULTATS AU NIVEAU DU QUÉBEC..................................................................27
5.2.1. LA RELATION AMOUR-HAINE ....................................................................................27
5.2.2. PERCEPTIONS POSITIVES ............................................................................................29
5.2.3. PERCEPTIONS NÉGATIVES..........................................................................................31
5.2.4. QUESTIONS SUR LA THÉMATIQUE : SOCIÉTALE.................................................35
5.2.5. LA PERCEPTION DE LA PUBLICITÉ SELON LE MÉDIA DE DIFFUSION..........36
5.2.6. AUTRES THÉMATIQUES................................................................................................37
5.3. LES RÉSULTATS AU NIVEAU DE LA FRANCE............................................................39
5.3.1. LA RELATION AMOUR-HAINE ....................................................................................39
5.3.2. PERCEPTIONS POSITIVES ............................................................................................40
5.3.3. PERCEPTIONS NÉGATIVES..........................................................................................42
5.3.4. QUESTIONS SUR LA THÉMATIQUE : SOCIÉTALE.................................................45
5.3.5. LA PERCEPTION DE LA PUBLICITÉ SELON LE MÉDIA DE DIFFUSION..........46
5.3.6. AUTRES THÉMATIQUES................................................................................................47
5.4. COMPARAISON QUÉBEC VERSUS FRANCE ...............................................................48

Rapport de recherche- Centre d’études en communication marketing – Août 2009
4
5.5. COMPARAISON AVEC LES ÉTUDES ANTÉRIEURES FAITES AU QUÉBEC ET EN
FRANCE........................................................................................................................................54
5.5.1. LE CAS DU QUÉBEC........................................................................................................54
5.5.2. LE CAS DE LA FRANCE..................................................................................................56
CONCLUSION..............................................................................................................................58
ANNEXE 1 : LE MARCHÉ PUBLICITAIRE FRANÇAIS......................................................64
BIBLIOGRAPHIE........................................................................................................................77

Rapport de recherche- Centre d’études en communication marketing – Août 2009
5
Préambule
L’idée de cette recherche est née des interrogations de l’industrie
publicitaire, plus précisément l’Association des Agences de Publicité du Québec
(AAPQ) concernant l’opinion des consommateurs face à la publicité. L’industrie
désirait connaître le comportement et la perception des gens puisqu’à partir de
septembre 2009 le Conseil de la Radiodiffusion et des Télécommunications
Canadiennes
1
(CRTC) va autoriser les télédiffuseurs à montrer autant de
publicités qu'ils le voudront. Cette décision permettra de financer le virage vers la
diffusion numérique, qui doit obligatoirement être complété d'ici le 31 août 2011.
La question qui se pose est : les consommateurs ne vont-ils pas être encore plus
envahis par la publicité, et ne vont-ils pas encore plus la fuir? Leur perception de
la publicité sera-t-elle la même ou plus négative? Dans ce rapport nous avons
voulu également, faire ce même travail pour la France afin de permettre une
comparaison et voir si les deux industries québécoise et française ont des
ressemblances. Si ce point est avéré cela pourrait créer un pont vers le marché
européen pour le Québec.
1
http://www.radio-canada.ca/nouvelles/National/2007/05/17/001-crtc-oui-pub.shtml