Le marketing RH : une approche simple, un enjeu stratégique

Communication/
Marketing
Marketing RH
Philippe Liger

Conseiller éditorial : Thierry Libaert
Maquette intérieure : Catherine Gambier et Alain Paccoud
Couverture : Didier Thirion / Graphic Design
Photos couverture : Didier Thirion / Graphic Design
Mise en pages : Nord Compo
© Dunod, Paris, 2013
ISBN 978-2-10-059394-1

III
Table des matières
Remerciements 1
Introduction 3
Marketing et ressources humaines :
un mariage étonnant 3
Réinventer des modèles cohérents et clairs 4
Besoin de repères 4
Un environnement inédit 5
La pénurie de main- d’œuvre qualifi ée 5
À la recherche d’un sens perdu et d’une relation nouvelle 6
Le marketing RH : une approche simple, un enjeu stratégique 6
Anticiper les changements et les ruptures pour rester
dans la compétition 10
L’enjeu démographique 10
La fi n des repères traditionnels 11
L’opportunité du papy boom 12
L’entreprise melting pot 13
Recréer de la valeur 15
Le travail, une valeur parmi d’autres 16
Filières en péril 17
Le marketing RH, pour transformer les risques
en opportunités 20
Chapitre 1 Défi nir une stratégie
d’
employer appeal 23
Être attractif 24
Créer son « image- employeur »… 24
… Et la mesurer 25

Table des matières
IV
L’image- employeur, pour quoi faire ? 26
Parler de ses métiers 29
Un métier peut en cacher un autre 29
Revaloriser les fi lières 30
Qualifi er ses ressources humaines 31
Encourager la diversité 33
Une logique d’inclusion 33
L’intégration des femmes 34
Quand égalité rime avec insertion 35
La diversité aussi pour se différencier 36
La diversité, un véritable atout 37
Affi rmer son identité 39
La fi n des sociétés anonymes 39
Vue de l’extérieur 39
La carte d’identité 40
L’âme de l’entreprise 41
Observer attentivement la concurrence 42
La veille RH 42
Le benchmark RH 42
Le positionnement RH 43
La différenciation RH 43
Respecter les points clés du positionnement 44
Chapitre 2 Bâtir un véritable
plan marketing RH 49
Défi nir son offre employeur 51
Élaborer des objectifs à court et long terme 53
Halte à l’improvisation ! 53
L’approche matricielle 54
Cibler juste 55
Exprimer ses besoins 56
Constituer des argumentaires par segments 56
Une mosaïque d’argumentaires 56

V
© Dunod - La photocopie non autorisée est un délit.
Chose promise, chose due ! 57
Mettre en place des outils 58
Impliquer l’interne 58
Mesurer les résultats 58
Décliner le plan marketing RH 59
À l’externe et à l’interne 59
Les conditions de la réussite 60
Constituer des relais de prescripteurs 61
Le relais de l’image- employeur 61
L’aide à la promotion 62
La presse 62
Les clients 63
Un moyen interne : la cooptation 63
Entretenir les relations avec les écoles 66
Une richesse potentielle trop souvent ignorée 66
Un travail de longue haleine 67
Chapitre 3 Diversifi er le recrutement 73
Du sur- mesure… 74
… À la mesure 74
Des solutions à portée de main 75
Le recrutement, et avant ? 75
Reprendre l’initiative 75
À la rencontre de ses publics 76
Avant- vente et après- vente 77
Donner aux stages leurs lettres de noblesse 78
Réapprendre l’apprentissage 81
Les habits neufs de l’intérim 83
La nouvelle feuille de route de Pôle emploi 84
Beaucoup d’entreprises ont l’impression de faire face
à une pénurie de compétences 85
L’anticipation gagnante 85
Questions de choix 87