résumé de l`étude 2014 - le psycho-socio

LA PUBLICATION EN PSYCHO-SOCIO-MARKETING
FOCUS
Société
No. 1
V OL. 2
J ANV I E R 2015
SOMMAIRE
De 2007 à 2014, l’Indice de Stress Alimentaire (I.S.A.) a été mesuré au sein de la région métropolitaine de recensement de Montréal et, en 2014, au sein de la région métropolitaine de recensement de Toronto. Chez les 1500
répondants de 2007 à 2014, l’I.S.A. moyen est de 9,2 sur un total de 20. L’étude 2014 révèle que l’écart global
observé entre Montréal et Toronto est significatif. Donc, les répondants de Toronto seraient plus affectés que les
répondants de Montréal par l’information et la norme sociale destinée à changer leurs habitudes d’achat ou de
consommation des aliments en fonction de leurs risques ou de leurs bénéfices, perçus ou réels, pour la santé; un
phénomène social que nous nommons le Syndrome de Stress Alimentaire (S.S.A.).
ALIMENTATION ET CHOIX SANTÉ;
Toronto plus influencée que Montréal!
Globalement, l’Indice de Stress Alimentaire (I.S.A.) précise les influences de
l’information et de la norme sociale du
« manger mieux pour sa santé » à propos
des risques ou des bienfaits, réels ou
perçus, des aliments sur les comportements d’achat et de consommation.
Cette norme sociale trouve ses assises
sur une série de comportements en lien
avec le choix des aliments. L’ensemble
des études que nous avons réalisées nous
apprend qu’en moyenne, de 2007 à
2014, 94,7% des 1500 répondants ont
fait au moins un changement à leurs habitudes alimentaires en fonction des éléments spécifiés aux échelles de mesure.
Les résultats
Chez l’ensemble des 1500 répondants de
2007, de 2011, de 2012 et de 2014, l’indice
de stress alimentaire (I.S.A.) moyen est de
9,2. Ainsi, les répondants ont adopté une
moyenne d’un peu plus de neuf (9) changements à leurs habitudes alimentaires en
lien avec les vingt (20) composantes de
l’I.S.A.R. et de l’I.S.A.B. L’I.S.A. moyen
observé ne varie pas significativement
entre les différentes vagues d’études conduites au sein de la RMR de Montréal. Cependant, l’écart observé entre l’I.S.A. de
la RMR de Montréal (avec 8,96, n=1200) et
de la RMR de Toronto (avec 9,9, n=300) est
statistiquement significatif.
L’I.S.A. moyen calculé dans le cadre de
l’enquête conduite en 2014 est de 9,5.
L’écart entre le taux moyen de la RMR de
Montréal (avec 8,9, n=300) et de la RMR de
Toronto (avec 9,9, n=300) est également
significatif.
Les répondants de la RMR de Toronto seraient donc plus affectés que les répondants de la RMR de Montréal par l’information et les influences sociales pour le changement de leurs habitudes d’achat et de
consommation des aliments selon les
risques ou les bénéfices, perçus ou réels,
que ces aliments présentent.
De plus, certaines variables descriptives
sociodémographiques affectent significativement l’I.S.A. Ainsi, l’indice moyen de
9,2 (n=1500) est significativement plus
faible :
Par :
François Houde, B.A.A., M.Sc.
Président de VARIUM
AVIS IMPORTANT
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l’autorisation de son auteur. Toute reproduction de cet ouvrage, par n’importe quel
procédé, sera considérée comme une violation des droits d’auteur.
P.2
des 1500 répondants auraient apporté au moins sept (7)
changements à leurs habitudes d’achat ou de consommation d’un aliment en fonction des risques ou des bénéfices
présentés aux deux échelles de mesure. Au sein de la RMR
de Montréal, ce taux moyen est de 68,7%, en 2007, de
75,9%, en 2011, de 74,2%, en 2012 et de 66,8% en 2014.
Au sein de la RMR de Toronto, cette moyenne est de 77,9%
en 2014.

chez les 18-34 ans (avec 8,7),

chez les répondants ayant complété au plus des
études secondaires (avec 7,7),

chez les répondants dont le revenu personnel se situe
en-dessous de 15 000$ (avec 8,1),

au sein des ménages dont le revenu familial se situe
en-dessous des 35 000$ (avec 8,2),

au sein des ménages composés de 3 individus (avec
8,4),

chez les hommes (avec 8,4).
Par contre, l’I.S.A. moyen est significativement plus élevé :

chez les 35-54 ans (avec 9,5),

chez les universitaires (avec 10,2),

chez les répondants dont le revenu personnel se situe
entre 35 000$ et 55 000$ (avec 9,9),

au sein des ménages dont le revenu familial se situe
au-dessus des 75 000$ (avec 9,6),

au sein des ménages composés de 4 individus ou plus
(avec 9,6),

chez les femmes (avec 10,0).
Au moins un changement : L’ensemble des études nous
apprend qu’en moyenne, de 2007 à 2014, 94,7% des 1500
répondants ont fait au moins un changement à leurs habitudes alimentaires en fonction des risques ou des bénéfices des aliments utilisés aux échelles de mesure. Au sein
de la RMR de Montréal, ce taux moyen est de 91,9%, en
2007, de 95,4%, en 2011, de 96,3%, en 2012, et de 95,4%
en 2014. Au sein de la RMR de Toronto, ce taux est de
94,9% en 2014.
Sept (7) changement ou plus : Les sondages conduits de
2007 à 2014 nous apprennent aussi qu’en moyenne 72,9%
Pour plus d’information
sur l’Indice de Stress Alimentaire
Tél. 418-845-3338
www.varium.ca
En conclusion
D’un point de vue « psycho-sociologique », les différents
indices de cette étude prétendent mettre en lumière
l’influence réelle de la norme sociale, en lien avec le
« manger mieux pour sa santé », qui intervient dans le
cadre du choix des aliments.
Pour le marketing, la création d’aliments affichant des
attributs santé est devenue un axe de création de valeur
pour les entreprises. Ces innovations permettent de répondre à un besoin, autant qu’à une norme sociale, chez
les consommateurs mais plus spécifiquement au sein de
certains segments de ceux-ci. Ainsi, cette étude démontre que la norme sociale en matière de changement
des habitudes alimentaires afin de « manger mieux pour
rester en santé » influence davantage les femmes, les universitaires et les ménages jouissant de meilleurs revenus.
Selon l’échelle dont nous nous sommes servis, il semble
également que la norme influence davantage les répondants de la RMR de Toronto que ceux de la RMR de Montréal.
Depuis 10 ans, à travers nos enquêtes, nos études et nos
conférences, nous mesurons et expliquons l’impact de la
norme sociale du « manger mieux pour sa santé » sur le
choix et la consommation des aliments. Cette quête nous
a permis d’établir l’impact d’un vingtaine d’attributs santé et de préciser leur évolution dans le temps. Mais, avant
tout, cette aventure nous a permis de comprendre en profondeur le comportement des mangeurs. Nous croyons
ainsi qu’une vision issue uniquement du marketing ne permet pas de décoder tous les aspects de l’acte alimentaire.
C’est pourquoi nous avons créer le psycho-sociomarketing. Cette nouvelle discipline permet un regard
multidisciplinaire essentiel pour comprendre, prédire et
influencer le mangeur ultra-complexe d’aujourd’hui.
SYNTHÈSE DE LA MÉTHODOLOGIE
L’échelle de mesure du « stress alimentaire » et le questionnaire ont été développés par les experts en recherche de VARIUM en collaboration avec des
nutritionnistes. Le sondage téléphonique de 2007 a été réalisé du 4 au 19
septembre 2007, par la firme Echo Sondage Inc., auprès de 300 adultes de la
RMR de Montréal. Le sondage téléphonique de 2011 a été réalisé par BIP,
entre le 8 et le 11 mars 2011, auprès de 300 adultes de la RMR de Montréal. Le sondage téléphonique de 2012 a été réalisé par Tenor, entre le 14 et
le 23 septembre 2012, auprès de 300 adultes de la RMR de Montréal. Le
sondage téléphonique de 2014 a été réalisé par Tenor, entre le 3 et le 18
octobre 2014, auprès de 300 adultes de la RMR de Montréal et de 300
adultes de la RMR de Toronto. Les marges d’erreur maximales sont de ±4,9%
à Montréal en 2004, et de ±5,7% à Toronto en 2004 et 2014 et Montréal en
2006, 2007, 2011, 2012 et 2014, 19 fois sur 20.