LE NOUVEL IMPÉRATIF MARKETING : La gestion de l

LE NOUVEL IMPÉRATIF
MARKETING :
La gestion de l’identité
CLIENT
Par Andrew Jones
Recherche personnalisée par le groupe Altimeter pour le compte de Janrain

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LE NOUVEL IMPÉRATIF MARKETING :
La gestion de l’identité client
Édito
Aujourd’hui, le marketing a changé parce que les consomma-
teurs ont des habitudes différentes. Ils exigent des informations
pertinentes et ont les moyens d’y avoir accès grâce entre autres
aux plates-formes numériques qui leur permettent tant de com-
plimenter que de se plaindre d’un produit. Par conséquent, le
marketing se distance de la messagerie automatique non ciblée
pour créer des relations clients par le biais d’expériences per-
sonnalisées. Le pilier central pour atteindre ce but est la gestion
de l’identité du client.
Le marketing one-to-one se base sur l’identité. En considérant
simplement le client comme un individu, à partir d’un identi-
ant unique, il est possible de personnaliser l’expérience client.
Pourtant, à l’ère du multicanal, il est nécessaire de consolider
les données de plusieurs canaux an d’obtenir une vue plus
globale du client. De plus, une identité uniée du client est
nécessaire pour fournir des réponses cohérentes et coordon-
nées à chaque point de contact avec le client.
Les marques qui connaissent leurs clients, et qui les connaissent
bien, sont les mieux placées pour non seulement survivre, mais
aussi pour prospérer. Elles fourniront du contenu pertinent au
bon moment et au bon endroit parce qu’elles savent qui sont
leurs clients, ce qu’ils veulent, et quand leurs clients le veulent.
Les entreprises qui dépendent de données limitées ou d’une
identité client fractionnée des clients découvriront que ceux-ci
sont partis établir une relation avec d’autres marques qui leur
offrent ce qu’ils désirent.
À propos de cette recherche
Ce rapport de recherche
personnalisé a été commandé
par Janrain
Bien que la recherche dans ce
rapport a été commissionné
par Janrain, toutes les con-
clusions et les analyses sont
indépendantes

TABLE DES MATIÈRES
Le parcours fragmenté des clients rend le marketing incohérent 4
Les clients ont plus d’identités que jamais, créant ainsi des silos de données 5
Les responsables marketing ont beaucoup de données, mais peu de contexte 7
RSI de la gestion de l’identité client engagement personnalisé pour
des gains à court et à long terme 7
Identité et personnalisation : passé et futur 9
Conclusion et par où commencer ? 9
3

4
FIGURE 1 PROCESSUS DE MARKETING MODERNE : CONNAÎTRE ET ENGAGER
ENGAGER
Sources : Groupe Altimeter
DONNÉES
D’INTER-ACTION
IDENTITÉ
CLIENT
CLIENT
CONTACT
COORDONNÉ
CONTENU
PERTINENT
CONNAÎTRE
LE PARCOURS FRAGMENTÉ
DU CLIENT REND LE MARKETING INCOHÉRENT
Le parcours client est devenu incroyablement dynamique, passant d’un canal ou d’un ap-
pareil à l’autre dont le nombre augment sans cesse. Et pour chaque nouveau canal adopté
par les consommateurs, les responsables marketing sont censés adopter une stratégie
d’engagement appropriée. Par conséquent, les départements de marketing et les technol-
ogies se sont spécialisés au point de perdre toute cohérence.
An de fournir à chaque point de contact clients des expériences coordonnées, les respon-
sables marketing doivent comprendre qui sont ces clients, ce dont ils ont besoin et quand
ils en ont besoin. Et surtout, ils doivent être capables d’agir en se basant sur ces informa-
tions. Ce processus peut être vu comme un cycle ou les responsables marketing visent à
« connaître » les consommateurs an d’« engager » avec eux de la manière la plus efcace
possible (voir la Figure 1).

5
1,2B
1,0B
800M
600M
400M
200M
LES CLIENTS ONT PLUS
D’IDENTITÉS QUE JAMAIS,
CRÉANT AINSI DES SILOS DE DONNÉES
En adoptant un nouveau canal, les consommateurs créent
une nouvelle identité et de nouvelles données. Il y a 10 ans,
cela était largement limité à une adresse électronique, un
numéro de téléphone, une adresse physique et parfois un
numéro de délisation. Les adresses IP et les cookies étaient
également utilisés, mais principalement pour la publicité.
To u t e f o i s , a v e c l ’ a p p a r it i o n d e s ré s e a u x s o c i a u x e t s u r t o u t
des appareils mobiles, le nombre de ces « identités » uniques
est monté en èche et est devenu incontrôlable. Les gures
2 et 3 montrent une liste partielle seulement.
La plupart des entreprises d’aujourd’hui délisent leurs
clients sur des réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter,
Google+, LinkedIn, YouTube, Instagram, SnapChat, Yelp,
WhatsApp, Line, Reddit, Flickr, des blogs et des commu-
nautés privées. En même temps, la durée d’utilisation des
téléphones et tablettes a dépassé celle des ordinateurs,
et nous sommes à l’aube d’une vague de nouveaux ap-
pareils connectés, comme nos voitures, montres, lunettes,
thermostat d’habitation et plus encore 1. De plus, 86 %
du temps passé sur les appareils mobiles se fait sur des
applications plutôt que la navigation traditionnelle, dès
lors, il devient difcile de lier les actions d’un utilisateur
individuel2.
Chacun de ces canaux représente une nouvelle identité et
un nouveau silo de données. Même si les consommateurs
passent plus de temps et créent plus de données sur ces
canaux, leur utilisation est un dé de taille sans le contexte
d’une identité consolidée. Il serait utile, par exemple,
d’apprendre qu’un utilisateur Twitter est intéressé par un
produit ou un service et de le mettre dans une campagne
d’email nurturing.
FIGURE 2 PROLIFÉRATION DES RÉSEAUX SOCIAUX ESTIMATION MENSUELLE D’UTILISATEURS ACTIFS
1,4B
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Sources: Facebook, Google, Instagram, Line, New York Times, TechCrunch, Twitter, Wall Street Journal, WhatsApp
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