Finistère
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La publicité en questions
Expériences
Que faire face à la publicité alimentaire?
La publicité nous dicte-t-elle ce que nous devons manger?
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Quand les élèves collectent les publicités alimentaires
(voir fiche 2 manger ou consommer?)
Décodage de la publicité...
Munis de leurs trouvailles, en classe, seul ou en groupe ils choisissent une publicité
alimentaire, non pas pour le produit, mais parce qu'elle les interpelle. Les regards balaient le
tas de découpes de magazines apportées. Après distribution d'un questionnaire de décodage
ça cogite: J'aime, j'aime pas cette pub, pourquoi? Quel public cible-t-elle? Quelles « leçons »
j'en tire? Vient le moment du tour de table. En brandissant la pub sélectionnée, les élèves
s'expriment à tour de rôle.
Quand un comportement devient une habitude comment le changer? Les élèves n'ont pas
toujours un parcours où on leur a donné l'occasion de réfléchir à ces questions liées à
l'alimentation et à la consommation. Tout fonctionne par stimulus. Cette activité est
l'occasion pour eux de formuler leurs frustrations et de développer leur esprit critique. Et donc
de questionner ce qui leur semble naturel.
....et des habitudes de consommations
Les mots se posent peu à peu sur les ressentis et les échanges prennent une tournure plus
personnelle, s'ouvrant aux vécus de ces élèves. Beaucoup sont sensibles à cette proximité qui
est la leur: la publicité fait partie de leur quotidien. Ils la recherchent même pour ses qualités
créatives et son humour . Induit-elle des comportements? Pousse-telle à consommer?
Nombreux sont ceux qui à cette occasion vont évoquer le nom d'une rue commerçante ou d'un
centre commercial qu'ils fréquentent et dans lesquels ils ont plaisir à aller, « pour voir »,
« passer le temps » ou « acheter ». Pour eux, consommer est un pouvoir et un plaisir . D'où
ce plaisir? Les réactions des élèves fusent. Ils sont nombreux à dire que ce plaisir est lié à
leur « liberté d'acheter ce qu'ils veulent si leur budget le permet »mais aussi « de se tenir au
courant des nouveaux produits et d'en parler dans leur conversation ». Certains citent même
quelques uns de ces nouveaux produits « miracles » chargés en vitamines et apportant toute
l'énergie nécessaire pour supporter l'effort physique et se dépasser. Sur ce produit les avis
fusent de toutes parts. Certains ont essayé et vantent ses qualités et ses vertus. « Au dernier
match de foot, les joueurs ont été filmés en train de boire cette boisson, énonce cet élève.
C'est donc bien la preuve que c'est utile ». Utile ou superflu, le débat est vif.
«Utile » pour qui ? Pour le joueur ou pour le contrat publicitaire passé avec cette équipe ? Et
pourquoi ce produit a-t-il été rendu visible lors de ce match ?
Autant de questions qui vont permettre d'éveiller à un esprit critique, d'autant plus utile que sa
force réside dans l'émotion qu'elle suscite. Les élèves sont sensibles aux histoires que
racontent ces publicités et à leurs mises en scène surtout dans les spots télévisés. Elles plaisent
lorsqu'elles racontent toutes, quelque soit le produit, une histoire de bonheur, de bien-être, de
confort matériel ou encore de réussite auxquels ils souhaitent spontanément se raccrocher. Qui
aujourd'hui n'aspire pas à ces idéaux sur lesquels surfent les publicités ?
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Quelques constats
La publicité semble toujours avoir une longueur d'avance...
Les enjeux ( économiques principalement) qu'elle véhicule sont si puissants qu'aucun cadre
réellement contraignant ne fixe les limites à son intrusion. Même si les débats sont houleux,
et les critiques vives, la publicité gagne encore et toujours du terrain. Elle construit ce monde
d'abondance où le rêve est accessible: il suffit de l'acheter.
Que dire du contrôle qui devient de plus en plus difficile pour freiner son avancée, la
publicité se développant de plus en plus hors des médias traditionnels: internet, film, jeux
vidéos, soirées et évènements, discussions y compris jusqu'à nos élèves qui se transforment en
supports publicitaires vivants? « Sur un blog, j'ai lu les avis de ceux qui ont acheté cette
boisson: ils sont tous d'accord pour dire qu'elle est vraiment efficace! », annonçait cet élève.
La publicité est bien plus présente dans nos esprits que ce que l'on croit ( au travers d'un
exercice consistant à dire ce que l'on sait d'une marque à partir d'une bandelette sur laquelle
figure un logo) et la publicité varie en fonction du profil du consommateur ( via une activité
visant à créer plusieurs publicités pour un même produit mais pour différentes catégories de
personnes). Autant d'éléments clés à appliquer en classe.
...d'autant plus que la pub est de plus en plus là où on ne l'attend pas...
En effet, aujourd'hui, , seul un tiers des investissements publicitaires est consacré aux médias
dits classiques.: TV, radio, Internet, presse écrite ... A l'intérieur de ces médias, les
investissements en matières d'affiches ne représentent que 10%(1). L'affiche ne représente
que 3%(1) du phénomène. Les deux tiers restants des investissements passent dans tout ce qui
est hors support traditionnel: action de sponsoring, buzz, sreeet marketing... ( voir
définitions). Les agences publicitaires sont de plus en plus créatives en matière de supports et
de méthodes de communication. Ces nouvelles publicités arrivent dans le débat en classe.
Ce phénomène de manipulation sera d'autant plus important avec les nouvelles formes plus ou
moins cachées, de publicités. Si l'apparition sur de nombreux sites internet des bandeaux
publicitaires, parfois en plein milieu de l'écran, est facilement repérée par les élèves comme
étant de la publicité, il n'en est pas de même pour certains blogs. Principalement ceux associés
à un sport ou un loisir. Arrêtons-nous quelques instants sur les forums ou blogs d'Internet.
Pour les élèves ce sont des lieux de discussions « ouverts » et « sans pression » , « surtout pas
publicitaires ». Qu'en est-il réellement? Comment expliquer alors que sur ce blog consacré
aux supporters de ce grand club de foot, suite au match retransmis à la télévision, plusieurs
internautes lancent en même temps une apparente banale discussion sur la marque de cette
nouvelle boisson pourtant interdite dans d'autres pays? Aujourd'hui les publicitaires vont plus
loin en investissant les nouvelles technologies. Ciblant les usagers d'Internet, ils s'infiltrent
dans les forums et autres blogs pour propager la promotion d'un nouveau produit, à l'insu bien
souvent des utilisateurs de ces nouvelles technologies qui inconsciemment propagent à leur
tour, par bouche à oreille ou discussions sur le net , la surenchère médiatique d'un produit
ciblé par les publicitaires.
Objectif
Plus la confusion des genres et des buts sera entretenue plus la possibilité d'exercer son esprit
critique sera difficile. C'est le cas aussi pour la forme rédactionnelle des publi-reportages:
information ou promotion du produit? Les élèves ont une conscience diffuse de ce qui les
entoure et n'arrivent pas toujours à mettre des mots sur les stratégies utilisées. Pouvoir
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expliciter les supports qui servent à la publicité permet alors de mieux prendre conscience de
son effet sur notre consommation. Travailler sur le message publicitaire mais aussi sur le
système publicitaire, en lien avec la société de surconsommation, leur faire prendre
conscience qu'il doivent réfléchir par eux-mêmes avant tout acte d'achat est un pas important
pour comprendre et peser sur le monde qui les entoure. C'est aussi l'occasion de les
questionner sur quelques idées reçues. En particulier qui dit que « cher et marque » riment
toujours avec « qualité »? L'objectif est de sensibiliser, de fournir des outils et d'alimenter la
réflexion afin de s'interroger sur sa consommation au quotidien et d'éveiller aux démarches
citoyennes.
(1): source CREDOC 2008.
...et qu'elle surfe sur l'air du temps...
Les questions se posent donc à plusieurs niveaux: pression publicitaire mais aussi contenu des
publicités. Sur ce domaine aussi, les publicitaires semblent avoir une longueur d'avance. Si
l'on veut bien comprendre la publicité aujourd'hui, il faut aussi aider les élèves à repérer
quelles sont les tendances de la société , quels sont les référents et les publics de
consommateurs auxquels elle s'adresse. La publicité raconte la société en essayant de précéder
légèrement les tendances de celle-ci. Et parmi celle-ci les publics qui la composent. Parmi les
publicités apportées par les élèves à leur guise, beaucoup se ressemblent et brandissent
l'argument « contre la vie chère ». Cet argument trouve un écho favorable auprès des élèves.
Si telle centrale d'achat se « bat contre la vie chère », c'est que « elle nous comprend et
souhaite nous aider ». Est-ce aussi simple? Derrière ce slogan, quelle est la réalité? Qui établit
les prix de vente? Comment? Pour quelle quantité de produits? Quels sont les fournisseurs?
Et qui paie cette publicité? Autant de questions qui vont mettre en mouvement à la fois un
désir de s'informer pour y répondre mais aussi un espace pour mettre à distance ce qui est dit.
De même, qui aujourd'hui, refuserait un produit « sain » et « bon pour la santé »? A ce sujet
les élèves soulignent que la publicité n'est pas un média à condamner à tout prix car elle
donne aussi la possibilité de passer des messages en matière de prévention ( équilibre
alimentaire), de protection de l'environnement ou de campagne humanitaire. Ces remarques
permettent de rebondir sur les différentes sortes d'informations que contiennent les messages
publicitaires d'un produit alimentaire: les publicités à caractère commercial, à distinguer des
messages d'intérêt général: « Ne pas manger trop gras, trop salé, trop sucré et faire du
sport ».Comment ces informations peuvent-elles co-habitées alors même que la composition
de ces produits remet en cause très souvent le message d'intérêt général? Intuitivement les
élèves sentent bien un décalage. Certains parlent même d'hypocrisie.
Compléments pédagogiques
> Quelques infos, chiffres et documents pour prolonger la réflexions
>Quelques ouvrages sur le sujet
>Sur le web: textes sur les liens TV/publicité/enfant/ alimentation
>Quelques définitions des nouvelles techniques publicitaires
>Fiche 3: la publicité on s'en démarque
>Médias et santé.
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Quelques infos, chiffres et documents
pour prolonger cette réflexion
Sur l'influence de la télévision et la consommation des produits alimentaires.
« Les enfants voient en moyenne 350 000 publicités entre 0 et 18 ans . Ils sont soumis à 4 00
messages commerciaux par jour ( de la publicité TV à l'affiche publicitaire en passant par les
marques inscrites sur quasiment chacun des objets du quotidien:vêtements, matériels
scolaires, aliments...) « ( 1). Quand on sait le lien étroit existant entre la publicité, sa cible et
le contenu des énoncés audiovisuels, s'arrêter quelques instants sur la fonction de la publicité
semble être une nécessité absolue si l'on veut que nos élèves puissent devenir des citoyens et
des consommateurs critiques.
(1) Darwen Breny Un projet pour travailler l'image et les médias . Col. Delagrave 2008.
Sommes-nous tous égaux face à la publicité?
Si nous sommes tous confrontés aux mêmes publicités, certains publics sont cependant plus
fragiles que d'autres face aux messages publicitaires. Selon notre âge et notre éducation, nous
résisterons mieux ou moins à la publicité.
« L'enfant ne comprend complètement l'intention persuasive des publicitaires qu'à partir de
12 ans, explique un expert en neuro-marketing dans l'ouvrage L'enfant jack pot... Il peut aussi
y avoir confusion lorsque la publicité revêt volontairement une apparence non-publicitaire.
Par ailleurs quelque soit l'âge, pour résister à une pub, pour se dire « ils essaient de nous
faire croire n'importe quoi », il faut en avoir la volonté et l'envie. Cette volonté dépend
directement de notre expertise sur le sujet abordé, de notre éducation liée à notre niveau
socio-culturel. En simplifiant, plus nous sommes pauvres, plus nous sommes fragiles face à
la pub. Si nous n'avons pas cette volonté ( éducation) et cette capacité ( âge), les éléments
émotionnels prendront le dessus . Il y a un rôle important à jouer pour les parents et les
enseignants: amener à développer le sens critique des enfants. Lors de la diffusion d'un spot,
ils peuvent déconstruire le procédé, comparer l'image et la réalité... » (extrait de L'enfant
jackpot)
Sur les marques liées aux produits il importe également de montrer comment
elles contribuent à un système destructeur vis-à-vis des ressources naturelles et
générateur d'inégalités.
« Lorsqu'on parle de la problématique des marques, on rejoint celle de la publicité, de la
société de consommation et de ses effets sur l'environnement et les gens, explique Vincent
Cheynet, de Casseurs de pub. Une attention particulière est d'ailleurs portée sur les jeunes de
banlieues. Les classes les plus fragiles en prennent plein la vue. Nous travaillons donc tout
naturellement avec les enseignants de ces zones. On voit des enfants complètement
déstructurés socialement mais surintégrés économiquement. En d'autres mots, ils intègrent
toutes les valeurs du marché mais repoussent les valeurs sociales. Il y a un gros travail à
faire ».
Sur l'émergence des nouvelles formes de publicités
« 76% des gens ne croient plus en la pub, 78% font confiance en leurs pairs, 24% se fient aux
blogs pour leurs choix. Mon métier: trouver les personnes qui ont de l'influence, par exemple
le passionné de pêche, reconnu par ses pairs qui parlera sur son blog ou dans ses soirées de
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