Suivre des marques sur Facebook : Un dispositif éclairant la relation

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Suivre des marques sur Facebook :
Un dispositif éclairant la relation aux marques des digital natives
PascaleEzan
Maître de conférences - HDR
NIMEC –IAE de Rouen et NEOMA Business School
3 avenue Pasteur
76186 Rouen
[email protected]
Catherine Lejealle
Professeur associé ESG Management School
25 rue Saint Ambroise
75011 Paris
[email protected]
Vincent Dutot
Professeur associé ESG Management School
25 rue Saint Ambroise
75011 Paris
[email protected]

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Suivre des marques sur Facebook :
Un dispositif éclairant la relation aux marques des digital natives
Résumé :Ce travail exploratoire examine la relation aux marques des jeunes consommateurs
au travers d’un dispositif mis en place par le réseau social Facebook : suivre une marque. Le
principal résultat obtenu concerne la motivation du suivi. Il participe à la construction
identitaire soit comme marqueur d’appartenance générationnelle et mimétique, comme
sentiment communautaire autour d’une passion, comme acte militant pour soutenir un projet
créatif artistique ou encore comme création de lien avec une marque inaccessible dans la vie
réelle. Le suivi permet d’afficher ses appartenances, d’interagir et de co-créer de la valeur
expérientielle. Le lien avec la marque est renforcé mais suppose que la marque soit déjà
connue et aimée.
Mots-clés : digital natives - Facebook - réseau social –social media - brand management -
marketing relationnel
Following brands on Facebook:
Highlighting the brands’ relationship of digital natives
Abstract: Thisexploratory studyexamines the brands’ relationshipof digital nativesto
brandsonFacebook.Throughan ethnographicanalysis(in situ observations, screenshotsandsemi-
structuredinterviews with a hundred French customers), results show the strong
linkbetweendigital nativesand brand attachment,the doublemotivation(experiential
andutiliarian) to followa brand and the causallinkbetween following a brand andpurchasing it.
Key words: digital natives – Facebook – social network – brands’ relationship

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Suivre des marques sur Facebook :
Un dispositif éclairant la relation aux marques des digital natives
Introduction
Les relations que les jeunes entretiennent avec les marques ont alimenté un important courant
de recherches en marketing(Derbaix et Leheut, 2008; Benmoyal-Bouzaglo et Guiot,
2013).Pour autant, les connaissances acquises dans ce domaine requièrent de nouveaux
enrichissements tant l’arrivée des technologies numériques a bouleversé les comportements
de consommation de ces jeunesdésormais baptisés digital natives (Aggarwal 2004 ; Lardellier,
2006 ; Helme-Guizon A. et Ottman M., 2010). Connectés de manière quasi-permanente, ces
derniers sont particulièrement présents sur les réseaux sociaux qu’ils utilisent pour s’informer,
communiquer ou se divertir (Bolton et alii, 2013). Dans ce contexte, Facebook fait figure de
réseau social incontournable pour cette génération (Yang, 2012).En effet, il couvre 90% des
13-24 ans et environ trois quart des 25-34 ans disposent d’un compte sur ce réseau
social (Amsellem-Mainguy et alii., 2012). Cette fréquentation de Facebook couplée aux
diverses activités numériques réalisées par les jeunes internautes n’a pas échappé aux marques
qui ont peu à peu investi ce terrain virtuel pour les recruter et les engager en utilisant les
ressources offertes par ses concepteurs.Ainsi,différents types d’actions sont proposés aux
marques sur Facebook pour créer ou consolider desrelations avec les consommateurs : les
internautes peuvent consulter des publicités,regarder les actualités sponsorisées,liker la
marque ou encore la suivre.
Dans le cadre de cette recherche, nous nous intéresserons plus particulièrement à cette
dernière activitéencore peu explorée dans la littérature académique. Suivre une marque sur
Facebook consiste à aller voir la page dédiée et à adopter le statut d’ami pour recevoir
directement les informations dans son propre espace Facebook. Cette opération suppose

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quetout ce que la marque publie ou ce que les amis de l’internaute font avec la marque arrive
dans l’espace personnel de l’utilisateur. En effet, les internautes qui suivent une marque sont
amenés à recevoir les notifications et nouveautés publiées par les amis. Or, en se connectant
pour aller voir ce que font et disent leurs amis, ils visualisent au fil de l’eau toutes les
informations qui concernent la marque. Ce choix induit, par conséquent, une immédiateté des
messages qui concernent la marque qu’ils soient diffusés par la marque ou par les autres. La
marque peut poster des informations sur les nouveautés (produits, magasins, actions
commerciales, nouveau directeur du marketing) ou diffuser des vidéos, des jeux ou encore des
promotions et ventes flashs pour capter l’attention du public visé. Ainsi, les concepteurs de
Facebook ont fait le choix d’un seul lieu de réception dans l’espace personnel de l’usager si
bien que les messages des marques se mêlent à ceux des amis. Ce choix de design mis en
œuvre par Facebook engendre une imbrication entre l’espace de sociabilité interpersonnelle et
l’espace commercial et contribue à renforcer la proximité de la marque avec les internautes.
Cette hybridation nous a amené à nous poser la question de recherche suivante : sur quels
facteurs une entreprise peut-elle jouer afin d’accroître ses chances d’être suivie sur Facebook
par un digital native
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, Plusieurs sous-questions en découlent : quel est le profil des marques
suivies par les jeunes ?Quelles sont les raisons qui poussent les digital natives à suivre une
marque sur Facebook et qu’en attendent-ils ?Quelle est la nature de cette relation provoquée
par le suivi ?
Autant de questions auxquelles ce travail a pour ambition de répondre en examinant
lescaractéristiques des digital natives (1), en s’appuyant surune revue de la littérature, (2) une
méthodologie qualitative. Celle-ci débouche sur la présentation des principaux résultats (3) et
permet d’alimenter une discussion sur une catégorisation des usages et des motivations qui
animent les digital natives quand ils suivent une marque sur Facebook (4).
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Nous entendons par digital nativesles individus nés entre1980 et 1998 – ils seront appelés également « jeunes » dans
l’article.

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1. Les digital natives et la consommation
1.1.Des consommateurs connectés fonctionnant en réseau
Lesdigital nativesreprésentent 21% de la population française et disposent d’un pouvoir
décisionnaire sur les achatstrès important.Baptisés ainsi parce qu’ils sont nés ou ont grandi
avec internet, ils ont acquis une maîtrise intuitive des supports numériques qui font désormais
partie intégrante de leur quotidien comme en témoigne la durée quotidienne des connexions
sur Internet estimée à 5h30 selon l’enquête Ipsos réalisée en janvier 2013. En outre, cette
accessibilité à l’information en un clic a engendré une attente forte en termes d’interactivité
(Rollot, 2012). Celle-ci se double d’une quête de mobilité qui est érigée en mode de vieet
qu’accompagnent les supports digitaux qui permettent de rester connectés en permanence
pour capter toute nouvelle actualité(Watkins, 2009). Une autre caractéristique importante
concerne les comportements inédits qui découlent de cette hyperactivité sur Internet. Les
digital natives sont en quête de sens et d’émotions. Ils veulent être aimés et reconnus en tant
que personne, ce qui explique sans doute cette exposition de soi sur les réseaux sociaux qu’ils
fréquentent pour partager de bons moments et obtenir l’approbation de leurs contacts (Lewi,
2012).
Ainsi, le fait que cette génération soit sur-connectée et experte sur les réseaux sociaux va de
paireavec le fait qu’elle soit particulièrement sensible à l’esprit de tribu, et à celui de
communauté. En effet, sans cesse en recherche de lien social, les digital natives partagent des
sentiments communs et un langage particulier (Dagnaud, 2011).Ces pratiques collectives se
laissent voir également dans les valeurs qu’ils plébiscitent sur Internet comme la liberté de
parole, le besoin de transparence et d’authenticité, la solidarité ou la gratuité des contenus
proposés marquant un rapport à l’autorité inédit et une inventivité qui rompt avec les
habitudes de la génération précédente (Galland et Roudet, 2012).