kergoat-giraudeau-meyer-communication et marketing social

Bouger par procuration, Manger par compensation ?
L’effet modérateur d’une communication publicitaire vs. une
communication préventive
Kergoat Marine*
Enseignant-chercheur en Marketing et Docteur en Psychologie
IDRAC International Business School
Giraudeau Estelle**
Université Paris Ouest Nanterre la défense
Meyer Thierry**
Professeur de Psychologie Sociale
Université Paris Ouest Nanterre la défense
* IDRAC International Business School, département Marketing, 47, rue Sergent Michel
Berthet, CP 607, 69258 Lyon Cedex 09, France ; [e-mail]
** Université Paris Ouest Nanterre La Défense, département de Psychologie, LAPPS - EA
4386, 200 avenue de la République, 92001 Nanterre Cedex, France ; estelle.giraudeau@u-
paris10.fr; [email protected]

Bouger par procuration, manger par compensation ?
L’effet modérateur d’une communication publicitaire vs. une communication préventive
Résumé:
Cette étude s’intéresse à l’activation automatique de comportements alimentaires (i.e. nombre
de bonbons Dragibus ingéré) suite à l’exposition à une communication publicitaire vs.
préventive présentant des activités physiques. Les participants (N=164) ont été également
répartis en fonction du niveau d’implication manipulé par leur degré de proximité avec la
cible visée par la communication (étudiants Français vs. adultes Finlandais). Ceux exposés à
la publicité ont mangé davantage de bonbons que ceux exposés au message de prévention. Ce
résultat confirme notre hypothèse d’un effet modérateur du type de communication (publicité
vs. prévention) présentant des activités physiques, sur la prise d’aliments.
Mots-clés :publicité, prévention, activité physique, alimentation, comportement automatique
Move by proxy, food compensation?
The moderator effect of advertisement message vs. preventative message
Abstract:
This study is about automatic activation of alimentary behaviors (i.e., number of sweets
“Dragibus” ingested) when exposed to an ad vs. a preventative message showing physical
activities. Participants (N=164) were also randomly assigned according to their level of
involvement manipulated by their perceived proximity with the target of the messages
(French students vs. Finland adults). Those exposed to the advertisement message ate more
sweets than those exposed to preventative message. This result confirms the hypothesized

moderator effect of different kind of messages(ad message vs. preventative message) on food
intake when exposed to physical activities.
Key-words:advertising, preventative message, physical activity, food, automatic behavior

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Bouger par procuration, manger par compensation ?
L’effet modérateur d’une communication publicitaire vs. une communication préventive
Introduction
Allez-vous manger davantage si vous êtes exposés à des messages vous montrant une activité
physique ? Autrement dit, l’activation de la catégorie « activité physique », amorcée par
l’exposition à une communication persuasive, va-t-elle déclencher chez vous un
comportement automatique de type alimentaire ? Albarracin, Wang, et Leepers (2009) ont mis
en évidence un effet pervers de messages de prévention faisant la promotion d’activités
physiques sur le comportement alimentaire. Les participants exposés à des messages
promouvant l’activité physique mangeaient plus d’aliments (i.e., bonbons et raisins) laissés à
leur disposition que ceux exposés à un autre type de message de prévention. Plus récemment,
une étude a révélé un effet inverse dans le cadre d’une exposition à des communications
publicitaires (Van Kleef, Shimizu et Wansink, 2011). Contrairement aux participants exposés
à des publicités commerciales sur des services comme des assurances pour voiture ou des
programmes d’adoption d’animaux de compagnie, ceux exposés à des publicités pour des
équipements sportifs ou des centres de sport fitness ont ingéré significativement moins
d’aliments.
Ces deux recherches soulignent un lien jusqu’alors peu étudié entre activité physique passive
(i.e. exposition à un message relatif à l’activité physique) et prise d’aliments, et tendent à
montrer des résultats contraires en fonction du type de communication. Dans cette
perspective, nous nous sommes intéressés à l’activation de ce lien en fonction du type de
communications persuasives employées : publicité vs prévention. L’activation automatique de
certains de nos comportements pouvant dépendre du degré avec lequel nous traitons un

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message persuasif (Bargh et Chartrand, 2000 ; Meyer, 2000), nous avons également manipulé
le niveau d’implication de nos participants.
1. Activation de catégories mentales et comportement automatique
Les catégories mentales sont des construits cognitifs sur lesquels sont rattachés un ensemble
de cognitions, d’affects et de comportements organisés en réseaux. Il y a interconnexion et
association entre ces différents éléments qui forment ainsi des catégories mentales. A l’aide
de techniques d’amorçage implicites (e.g., amorce subliminale) ou explicites (i.e., au-dessus
du seuil de perception) permettant l’activation de catégories mentales, de nombreuses études
ont mis en évidence l’impact de ce phénomène sur les performances intellectuelles, les
jugements, ou encore les comportements. L’activation de la catégorie mentale « personnes
âgées » a eu pour effet de réduire la vitesse de marche des participants (Bargh, Chen et
Burrows, 1996) ; l’activation du stéréotype « blondes » a eu pour effet de réduire la
performance des participants à une tâche de trivial pursuit (Bry, Follenfant et Meyer, 2007).
Ces effets reposent sur des processus automatiques et non-conscients ; c’est-à-dire qu’ils
s’effectuent sans intention et sans contrôle, contrairement aux processus contrôlés et dirigés
par les intentions et buts de la personne (Bargh, 1996). Le plus souvent, l’activation de
catégories mentales conduit à un effet d’assimilation, c’est-à-dire à une réponse
comportementale qui va dans le sens de la catégorie activée (e.g., personnes âgées – marche
lente). Mais des effets de contraste peuvent être également observés, conduisant la personne à
une réponse comportementale en opposition au contenu de l’amorçage. Par exemple, suite à
l’amorçage d’un exemplaire « Albert Einstein », les performances des participants ont
significativement chutées, illustrant ainsi un effet de contraste (Dijksterhuis&al., 1998).
2. Les publicités comme supports d’amorçage