AVANT-PROPOS Introduction au e

AVANT-PROPOS
Introduction au e-marketing
Section 1 La maturité du commerce en ligne
Section 2 Le phénomène web2.0
Section 3 Le plan de l’ouvrage
PARTIE 1 LA CONNAISSANCE DU MARCHÉ ET DU CYBER CONSOMMATEUR
CHAPITRE 1 Panorama du e-commerce
Section 1 La diffusion d’Internet et du e-commerce
§1. La diffusion d’Internet
A. L’équipement micro-informatique des ménages
B. La connexion à Internet
C. L’usage d’Internet
§2. La croissance du e-commerce
A. Le volume d’affaires
B. Le nombre d’acheteurs
C. Le nombre de transactions
I – LE BAROMÈTRE E-COMMERCE DE L’ACSEL
II – L’INDICE E-COMMERCE DU JOURNAL DU NET
III – L’INDICE DE LA FEVAD
IV – L’ÉTUDE MEDIASCOPE EUROPE DE L’IEAA
Section 2 L’acheteur en ligne : un profil socio-démographiquetypé mais en voie de
banalisation
§1. Le profil de l’internaute
§2. Le profil de l’acheteur en ligne
Section 3 L’offre en ligne
§1. Le nombre de vendeurs
§2. Typologie des commerçants en ligne
A. Le commerce B to C (Business to Consumer)
I – LES PURE PLAYERS
II – LES ENTREPRISES CLICK & MORTAR
III – PURE PLAYER VS CLICK & MORTAR : UN MODÈLE PLUS PERFORMANT QUE L’AUTRE
?
B. Le commerce C to C (Consumer to Consumer)
C. Le commerce B to B (Business to Business)
Section 4 La complémentarité et la concurrence entre lecommerce en ligne et le
commerce en magasin
§1. La compétitivité-prix d’Internet par rapport aux autres canaux de distribution
§2. La complémentarité d’Internet avec les autres canaux de distribution
CHAPITRE 2 Le comportement d’achat sur Internet
Section 1 Les facteurs environnementaux : la culture web2.0
§1. La dimension sociale du web2.0
A. Les communautés virtuelles
B. Les réseaux sociaux
§2. La dimension technologique du web2.0
A. Les avatars
B. Les blogs
C. Les flux RSS
D. Les widgets
E. les wikis
Section 2 Les caractéristiques du consommateur
§1. Les variables socio-démographiques
A. Les seniors et le e-commerce
B. Les enfants et Internet
I – LES MOTIVATIONS
II – LES FREINS
III – L’ATTITUDE ENVERS LE SITE WEB
§2. Les variables personnelles
A. Les motivations de la visite d’un site marchand
I – LES MOTIVATIONS UTILITAIRES ET EXPÉRIENTIELLES LORS DE L’ACHAT EN
MAGASIN
II – LES MOTIVATIONS UTILITAIRES OU EXPÉRIENTIELLES LORS D’UN ACHAT EN LIGNE
B. Les freins à l’égard du e-commerce
C. La maîtrise d’Internet et du e-commerce : experts et novices
D. Les variables psychologiques
E. L’attitude à l’égard d’Internet
§3. Les facteurs situationnels
Section 3 Le processus d’achat sur Internet
§1. Le rôle d’Internet dans le processus d’achat
A. La recherche d’information
B. L’évaluation des alternatives
C. L’achat
D. L’évaluation post-achat
§2. L’influence des tiers et des aides interactives à la décision
A. Les leaders d’opinion
B. Le filtrage collaboratif
C. Les agents de recommandation
D. Les comparateurs
CHAPITRE 3 Qualité perçue et satisfaction à l’égard du site de commerce
en ligne
Section 1 L’évaluation de la qualité des sites Internetmarchands
§1. La notion de qualité d’un service électronique
A. Les facteurs utilitaires contribuant à la qualité d’un site de vente en ligne
B. Les facteurs hédonistes contribuant à la qualité perçue du site
§2. Les échelles de mesure de la qualité d’un site web
Section 2 La satisfaction à l’égard du site de e-commerce
§1. Les antécédents de la satisfaction
A. Les déterminants de la satisfaction relatifs au site
B. Les facteurs relatifs aux services client
C. Des attentes distinctes en termes de qualité
§2. Les effets de la satisfaction sur le comportement du consommateur
A. L’impact de la satisfaction sur les achats
B. L’impact de la satisfaction sur le bouche-à-oreille
C. L’impact de la satisfaction sur la propension à revenir sur le site pour y effectuer un achat
CHAPITRE 4 La confiance et la fidélité à l’égard du site de commerce en
ligne
Section 1 La confiance du consommateur lors d’un achat en ligne
§1. Le concept de confiance
§2. La confiance à l’égard du site marchand
§3. Les antécédents de la confiance vis-à-vis d’un site marchand
A. Les facteurs relatifs au site
I – LA PRÉSENTATION DE L’OFFRE
II – LA SÉCURISATION DE LA TRANSACTION
III – LE PROCESSUS DE COMMANDE
IV – LE DESIGN ET LA QUALITÉ DE LA NAVIGATION SUR LE SITE
B. Les facteurs liés au marchand
C. Les facteurs liés aux tiers
D. Les facteurs liés au consommateur
§4. Les mesures de la confiance à l’égard d’un site de e-commerce
§5. L’impact de la confiance sur le comportement du consommateur
Section 2 La fidélité à l’égard du site de e-commerce
§1. Les antécédents de la fidélité au site de e-commerce
A. La customisation et la personnalisation
B. Le caractère interactif du contact entre le vendeur et le client
C. L’attention du cyber-marchand à l’égard du client
D. L’existence de communautés virtuelles
E. La commodité du site
F. La « culture »
G. Le choix
H. Le caractère (la personnalité du site)
§2. La mesure et les conséquences de la fidélité à l’égard du site de e-commerce
A. La mesure de la fidélité au site de e-commerce
B. Les effets de la fidélité
§3. Les programmes de fidélisation sur Internet
§4. Fidélité ou inertie ? Les barrières au changement de site de e-commerce
CHAPITRE 5 Les études de marché en ligne
Section 1 Le format de l’étude
§1. Le rappel de la démarche générale
§2. Le choix du format de l’étude : quali ou quanti ?
A. Les techniques d’enquête qualitative en ligne
I – LE QUESTIONNAIRE OUVERT
II – LA NETNOGRAPHIE
III – LE GROUPE FOCUS ÉLECTRONIQUE
IV – LES BULLETINS BOARD OU GROUPES ASYNCHRONES
V – LA VEILLE GÉNÉRALISÉE DE LA BLOGOSPHÈRE
B. Les méthodes d’enquêtes quantitatives en ligne
I – L’ENQUÊTE AD HOC OU OMNIBUS
II – LES PANELS D’INTERNAUTES
Section 2 La collecte des données
§1. La méthode de collecte de données
A. L’observation en ligne
B. L’expérimentation en ligne
C. L’enquête : le questionnaire en ligne
§2. Le format du questionnaire
A. Le questionnaire associé à un courriel
B. Le questionnaire hébergé sur un site web
§3. Les risques de biais dans les enquêtes en ligne
A. L’erreur de non-observation : échantillonnage, couverture et non réponse
B. L’erreur propre à l’observation
C. L’erreur propre au traitement
PARTIE 2 LE POSITIONNEMENT ET LE MARKETING-MIX D'UN SITE DE VENTE EN
LIGNE
CHAPITRE 1 Les fonctions marketing d’un site Internet
Section 1 La fonction de communication
§1. La communication institutionnelle
§2. La communication de marque
A. Le positionnement « contenu informationnel »
I – LES SERVICES OU INFORMATIONS PRATIQUES
II – LES INFORMATIONS ÉDITORIALES
B. Le positionnement « ludique »
§3. La communication orientée produits ou services
§4. La communication de crise
Section 2 La création de valeur économique
§1. La réduction des coûts
A. L’infrastructure et les frais de fonctionnement
B. Les coûts directement liés à la transaction
C. Les frais de catalogue
D. Les frais liés à la gestion de la relation client
§2. Les revenus publicitaires
A. Les sites à vocation publicitaire
B. La publicité comme complément de revenu
Section 3 Les fonctions transactionnelles et relationnelles
§1. La vente en ligne
§2. La gestion de la relation client
A. La remontée d’information
B. L’identification et la qualification des prospects
CHAPITRE 2 La politique de produit : le concept de site et l’assortiment
Section 1 Le positionnement des sites de commerce en ligne
§1. Le positionnement voulu et perçu d’un site de e-commerce
§2. Les principaux choix de positionnement
A. Les cyber-discounters
B. L’ancrage « achat pratique »
C. Le modèle de l’audience
D. Un « ventre mou », au positionnement peu affirmé
§3. Le positionnement international des sites
Section 2 Le choix du nom de domaine
§1. La nature du nom de domaine
§2. Les contraintes liées au choix du nom de domaine
A. Les contraintes marketing
I – LE CHOIX DU NOM DE DOMAINE POUR UNE ENTREPRISE CLICK & MORTAR
II – LE CHOIX DU NOM DE DOMAINE POUR UNE ENTREPRISE PURE PLAYER
B. Les contraintes juridiques du choix
C. Les contraintes liées au référencement ultérieur
Section 3 La politique de référencement
§1. Quelques définitions préalables
A. Les outils de recherche
B. Les meta-tags ou meta balises
C. Le positionnement ou ranking
D. La notation de la page ou page rank
E. La popularité d’un site
F. La pertinence des moteurs
§2. Les enjeux du référencement
§3. Les principaux axes d’une campagne de référencement
A. Le référencement traditionnel
I – LE RÉFÉRENCEMENT DANS LES ANNUAIRES DE RECHERCHE
II – LE RÉFÉRENCEMENT SUR LES MOTEURS DE RECHERCHE
B. Les liens promotionnels et commerciaux
Section 4 La politique en matière d’assortiment
§1. L’assortiment des entreprises click & mortar
§2. L’assortiment des pure players
§3. Le sur-mesure ou customisation de l’offre
CHAPITRE 3 La politique de prix sur Internet
Section 1 Le niveau et la dispersion des prix sur Internet
§1. Des prix plus bas sur Internet ?
§2. Une plus faible dispersion des prix sur Internet ?
Section 2 La perception des prix par le consommateur
§1. La sensibilité aux prix sur Internet
§2. La relation prix/qualité perçue
Section 3 L’impact d’Internet sur la politique de prix desdistributeurs en ligne
§1. Une typologie des stratégies de prix sur Internet
§2. Les stratégies de réaction des vendeurs face aux comparateurs de prix
A. L’opposition
B. La coopération
C. Le contournement
§3. La stratégie de prix dans un contexte multicanal
§4. Les politiques promotionnelles sur Internet
Section 4 Les enchères en ligne
§1. Le principe des enchères
§2. Les avantages et les limites des enchères en ligne
CHAPITRE 4 La politique de communication sur Internet
Section 1 Le marché de la publicité en ligne
§1. Les acteurs du monde de la publicité en ligne
A. Les éditeurs
B. Les régies publicitaires
C. Les agences et conseils média
D. Les annonceurs
E. Les prestataires d’études stratégiques
F. Les acteurs de la mesure d’audience
G. Les acteurs techniques
§2. Les business models de la publicité
Section 2 La réalisation d’une campagne de publicité en ligne
§1. La stratégie publicitaire
A. La détermination de la cible
B. Le choix des objectifs
I – L’OBJECTIF DE NOTORIÉTÉ ET D’IMAGE
II – L’OBJECTIF DE CRÉATION DE TRAFIC SUR UN SITE INTERNET
III – L’OBJECTIF DE VENTE
IV – L’OBJECTIF DE CONSTITUTION D’UNE BDD (BASE DE DONNÉES)
C. Le choix du niveau de communication
D. La détermination du budget
§2. La stratégie de création : les formats de publicité sur Internet et les axes à privilégier
A. Les formats standards
B. Les formats courants mais non recommandés par les professionnels
I – LES BOUTONS ET PETITS FORMATS
II – LE 16/9°
III – LES POP UP ET POP UNDER
IV – LES INTERSTITIELS
C. Les solutions rich media
D. Les autres formes de communication
I – LES LIENS SPONSORISÉS
II – LE PARRAINAGE ET LE PARTENARIAT
III – LE PUBLI-REPORTAGE
IV – L’AFFICHAGE EN TEMPS RÉEL DE PUBLICITÉS DANS LES JEUX EN LIGNE
V – LES COURTS-MÉTRAGES EN LIGNE
VI – LA PUBLICITÉ « SOCIALE »
E. Les leviers à privilégier selon les objectifs
§3. Le media planning
A. Le choix des médias et des supports
I – L’ARTICULATION DE LA CAMPAGNE SUR LES DIFFÉRENTS MEDIA
II – LES ESPACES D’EXPRESSION PUBLICITAIRE SUR INTERNET
III – LES CRITÈRES DE CHOIX DES SUPPORTS : L’AUDIENCE, L’AFFINITÉ AVEC LA CIBLE
ET LA QUALITÉ DU SITE
B. La période de lancement de la campagne
C. le taux de répétition
Section 3 L’efficacité publicitaire
§1. Les raisons de l’efficacité de la publicité en ligne
A. La capacité à capter l’attention
B. Un média propice à la compréhension de l’information
C. L’interactivité
§2. L’efficacité de la publicité en ligne
A. Les mesures de l’efficacité publicitaire
I – LE COMPORTEMENT : TAUX DE CLIC, INTENTION DE REVISITER LE SITE, INTENTION
D’ACHAT, ETC
II – LA MÉMORISATION DES PUBLICITÉS EN LIGNE
III – LES CROYANCES ET LES ATTITUDES À L’ÉGARD DE LA PUBLICITÉ
B. Les facteurs influençant l’efficacité publicitaire
I – L’EFFET DE LA RÉPÉTITION
II – L’EFFET DU CHANGEMENT DE BANNIÈRE AU COURS D’UNE MÊME CAMPAGNE
III – LES EFFETS LIÉS À L’ANNONCE ELLE-MÊME
IV – LES EFFETS DE CONTEXTE : LES CARACTÉRISTIQUES DU SITE SUPPORT DE LA
PUBLICITÉ
V – LES EFFETS LIÉS À L’INTERNAUTE : LA MOTIVATION ET LE TEMPS PASSÉ SUR LA
PAGE
CHAPITRE 5 Les campagnes de marketing direct sur Internet : marketing
viral et e-mail marketing
Section 1 Définition et caractéristiques du marketing direct sur Internet
§1. Définition du marketing direct
§2. Les caractéristiques du marketing direct en ligne
A. La cible
B. Les objectifs
C. Les coûts
D. Les réactions attendues du consommateur
. Un marketing fondé sur la permission
I – LE CERCLE VICIEUX DU MARKETING DE L’INTERRUPTION
II – LES BIENFAITS DU MARKETING DE LA PERMISSION
F. Un marketing participatif
Section 2 Le bouche-à-oreille électronique et le marketing viral
§1. Une typologie des phénomènes de marketing viral
A. Le bouche-à-oreille spontané
B. Le bouche-à-oreille assisté
C. Les campagnes de marketing viral
D. Les actions de « marketing furtif » ou de « guérilla marketing »
§2. Les différents procédés
A. les modules de recommandation
B. Les modules de marketing viral liés aux courriels
C. Les goodies
D. L’utilisation des communautés et des leaders d’opinion
E. Le passager clandestin
F. La création par la marque de sites parodiques ou d’humour
§3. Les objectifs du marketing viral
A. Les objectifs de notoriété et d’image
B. L’objectif de création de trafic sur un site et de création ou alimentation d’une BDD
C. L’objectif de vente
D. L’objectif de gestion de la relation client
§4. Les facteurs clés de succès du marketing viral
A. La qualité de la campagne
B. Les facteurs de motivation
C. Les facteurs techniques : la qualité des modules viraux
D. Le potentiel viral des internautes
E. La contextualisation
§5. Les limites du marketing viral
Section 3 L’e-mail marketing
§1. Définition et enjeux
§2. Déontologie et aspects juridiques
A. L’e-mail marketing : respecter la permission des prospects
B. Les dérives : le spamming
C. Les réponses juridiques
D. D’autres réponses pour combattre l’envoi de courriels non sollicités
§3. La stratégie d’e-mail marketing
A. La définition des objectifs
I – L’OBJECTIF DE PROSPECTION
II – L’OBJECTIF DE FIDÉLISATION
III – L’OBJECTIF DE RELATION CLIENT
B. L’articulation avec les autres campagnes de marketing relationnel
C. La stratégie de déploiement
D. Le niveau opérationnel
I – LA MISE EN ŒUVRE D’UNE CAMPAGNE DE E-MAILING DE PROSPECTION
a) La collecte d’adresses électroniques en interne
b) La location d’adresses électroniques
II – LA MISE EN ŒUVRE D’UNE CAMPAGNE DE FIDÉLISATION ET DE MARKETING
RELATIONNEL
§4. L’efficacité de l’e-mail marketing
A. Les mesures de la performance d’un courriel commercial
B. Les facteurs influençant l’efficacité de l’e-mail marketing
CHAPITRE 6 La politique en matière d’atmosphère du site
Section 1 Les dimensions de l’atmosphère du site marchand
§1. L’ergonomie du site
A. La structure du site
B. Les éléments de navigation
I – LES BOUTONS « PRÉCÉDENT » ET « SUIVANT »
II – LES BARRES ET COLONNES DE NAVIGATION
III – LES INDEX (LE PLAN DU SITE)
C. La page d’accueil
§2. Le design du site
§3. sLa présence sociale : les agents virtuels
A. La présence sociale et la théorie de la réponse sociale
B. Comment humaniser un site marchand ?
I – LA REPRÉSENTATION PAR LE LANGAGE : LA VOIX PLUS EFFICACE QUE L’ÉCRIT
II – LES AGENTS 2 D ET 3 D : AUSSI EFFICACES QUE DES VENDEURS ?
III – LA REPRÉSENTATION DU VENDEUR PAR UN AGENT INTELLIGENT
Section 2 Perception de l’atmosphère du site et impact sur la réponse du consommateur
§1 La perception de l’atmosphère
§2 L’impact de l’atmosphère sur le comportement... du consommateur
CHAPITRE 7 La politique de distribution et la gestion de la relation client
Section 1 La distribution
§1. Le choix du format
A. Le front office
I – LA BOUTIQUE EN LIGNE
II – LA GALERIE MARCHANDE
III – LE SITE COMMUNAUTAIRE
IV – LES SITES D’ENCHÈRES
V – LES « AGRÉGATEURS »
VI – LES PLACES DE MARCHÉ ÉLECTRONIQUES BTOB
B. Le BackOffice : les contraintes logistiques
I – DES CONTRAINTES LOGISTIQUES VARIABLES
II – LES CONTRAINTES DE LIVRAISON : TEMPS ET ESPACE
III – LES FRONTIÈRES DE L’ACTIVITÉ DU CYBER-MARCHAND
§2. L’affiliation, ou comment constituer un réseau virtuel de distributeurs
A. Les principes de l’affiliation
I – L’AFFILIEUR
II – LES AFFILIÉS
III – LES PLATES-FORMES D’AFFILIATION
B. Les choix stratégiques concernant l’affiliation
I – L’EXTERNALISATION AUPRÈS D’UNE PLATE-FORME D’AFFILIATION
II – LE RECOURS À UN LOGICIEL D’AFFILIATION
III – LES SOLUTIONS DÉVELOPPÉES EN INTERNE
IV – LES ACCORDS DE PARTENARIAT INDIVIDUALISÉS
C. L’animation d’un réseau d’affiliés
I – LE RECRUTEMENT
II – LA SEGMENTATION DES AFFILIÉS
III – LE MODE DE RÉMUNÉRATION
IV – LA GESTION DE LA RELATION AVEC LES AFFILIÉS
V – LES OPÉRATIONS PROMOTIONNELLES
Section 2 La relation client
§1. La gestion de la transaction
A. Le conseil et l’information du client avant la vente
B. La prise de commande
C. Le suivi de la commande
D. La livraison
D. Le service après-vente
I – LES MISES À JOUR TÉLÉCHARGEABLES
II – LE TÉLÉCHARGEMENT DE NOTICES TECHNIQUES
III – LES RÉCLAMATIONS EN LIGNE
IV – LE DÉPANNAGE EN LIGNE
§2. La gestion de la relation client
CHAPITRE 8 La sécurité des transactions: respect de la vie privée et
paiements en ligne
Section 1 Vie privée et Internet
§1. Les préoccupations à l’égard du respect de la vie privée (RVP)
A. Les variables explicatives
B. Les stratégies de réponse aux sollicitations
C. L’impact du niveau de préoccupation à l’égard du RVP sur le comportement d’achat
§2. La politique en matière de RVP
A. L’information du consommateur
B. Le contrôle de l’information par l’internaute
C. Les mesures d’incitation
Section 2 La sécurisation des paiements
§1. L’insécurité perçue à l’égard du paiement en ligne
§2. Les modes de paiement sécurisés
A. Les modes de paiement en comptes bancaires
B. Les NMPE en compte non bancaire
LISTE DES FIGURES, TABLEAUX ET ENCADRÉS
INDEX