Content Marketing Image, notoriété, conquête, fidélisation : boostez votre webmarketing par le contenu Introduction A. Sur le Web, l’entreprise devient média 11 B. Internet bouleverse l'information de façon profonde et multiple 13 C. Le contenu est l’un des pivots de ce changement vers les marques-médias 13 1. Des contenus éditoriaux au service de la marque 2. Une évolution spectaculaire par Internet au service des marques-médias 3. Des contenus actifs D. Le Content Marketing est l’un des nouveaux outils du webmarketing 1. L'information au lieu de la prospection 2. Un métier « trendy » et un marché en plein essor 3. De nombreux types de contenus différents et complémentaires 14 14 17 18 18 20 21 E. De nouvelles technologies au service des marques-médias 22 F. Un contexte porteur 23 G. Objectifs de la marque-média : notoriété, trafic, ventes et fidélisation 25 H. Le Content Marketing, une arme anticrise 26 Le Web : premier outil d’information A. Introduction 31 B. L’outil le plus efficace pour s’informer 31 C. Une croissance exponentielle d’Internet et de ses contenus 33 www.editions-eni.fr © Editions ENI 1/10 Content Marketing Image, notoriété, conquête, fidélisation : boostez votre webmarketing par le contenu D. Le premier outil d’information des Français 39 E. Une chance et une malchance pour les entreprises 43 F. Les nouvelles armes de la concurrence 47 Le Web : source de profit... par le contenu ? A. Introduction 51 B. Le chiffre d’affaires des activités numériques 51 C. L'expansion du commerce électronique malgré la crise 52 1. En France 2. Dans le monde 52 55 D. Le webmarketing 56 1. L’e-mail marketing 2. Le SEO 3. Le Content Marketing 57 57 60 Un environnement technologique mature A. Introduction 65 B. Les principales étapes 65 1. Le Web statique 2. Le Web dynamique 3. Les serveurs d’application 4. Le Web 2.0 www.editions-eni.fr 65 67 68 69 © Editions ENI 2/10 Content Marketing Image, notoriété, conquête, fidélisation : boostez votre webmarketing par le contenu 5. Le Web sémantique : le Web 3.0 et le Web 4.0 C. Le Big Data 70 73 1. Un défi technique 2. Un défi marketing 3. Un lien direct avec les contenus 74 74 74 D. Panda 75 1. Qu’est-ce que c’est ? 2. Comment ça marche ? 3. La mobilité 75 75 75 E. La croisade du contenu 76 Le contenu au centre de la bataille marketing sur la Toile A. Introduction 81 B. Exister au milieu de la multitude 82 C. Un internaute parfois repoussé 84 1. Des temps de réponse trop longs 2. Des menus difficiles à repérer ou manipuler 3. Trop de clics pour arriver à ce que l’on cherche 4. Des pages d’erreur renvoyées à la suite de sa requête 5. Les animations sonorisées qui se déclenchent automatiquement 6. La musique est le plus souvent perçue négativement 7. Des couleurs trop vives 8. Un contenu de piètre qualité, susceptible de décevoir le visiteur D. La percée des publicitaires Internet 88 1. Des dépenses faramineuses 2. Des dépenses en croissance www.editions-eni.fr 85 85 85 86 86 86 86 86 88 90 © Editions ENI 3/10 Content Marketing Image, notoriété, conquête, fidélisation : boostez votre webmarketing par le contenu E. Publicitaires et utilisateurs n’ont pas forcément le même point de vue 93 F. Combien de visiteurs repartent avec un produit ? 94 G. L’éditorial, c’est du marketing 94 Les objectifs du Content Marketing A. Introduction 101 B. Brand Content 2.0 102 C. Quelles actions mener ? 104 D. Comment faire pour ... 106 1. Acquérir du trafic a. Affilier son contenu b. Créer des newsletters c. Se servir des sites de partage et du social pour faire du buzz d. Surveiller les sites de conseils et produire du contenu réactif en conséquence e. Créer son ou ses blogs f. Créer un forum g. Le référencement naturel 2. Fidéliser a. Les outils de fidélisation b. L’intérêt majeur d’un contenu c. L’importance de contenus diversifiés 106 106 107 107 111 112 113 114 124 125 128 129 Mettre en place une campagne de Content Marketing www.editions-eni.fr © Editions ENI 4/10 Content Marketing Image, notoriété, conquête, fidélisation : boostez votre webmarketing par le contenu A. Introduction 133 B. La réflexion en amont 134 1. Analysez votre audience 2. Analysez votre image et/ou votre modèle... 3. Étudiez votre « concurrence-contenus » 4. Étudiez votre contenu actuel C. Établissez votre « plan contenus » 134 135 138 138 138 1. Définissez le contenu à produire 2. Définissez un calendrier et une méthode 3. Allouez un budget 4. Mesurez les résultats 138 139 140 140 Un contenu unique A. Introduction 143 B. Posséder du contenu 144 C. Avoir du contenu en quantités bien étudiées 152 D. Un contenu « hors-marque » 156 E. Détenir du contenu unique ou « propriétaire » 157 F. Du contenu non publicitaire visant le service à l’utilisateur 160 G. Le contenu doit être pertinent 163 H. Le contenu doit régulièrement évoluer 163 www.editions-eni.fr © Editions ENI 5/10 Content Marketing Image, notoriété, conquête, fidélisation : boostez votre webmarketing par le contenu I. Le cas de la vidéo 163 J. Comment éviter le contenu dupliqué ? 165 1. Qu’est-ce qu’un contenu dupliqué ? 2. Les différents types de contenus dupliqués a. Les descriptions de produits b. La syndication d’articles c. Un site entièrement dupliqué 3. Un rejet unanime des pages dupliquées 4. Comment éviter la duplication 5. Une sélection d’outils pour détecter le plagiat 165 168 168 168 170 171 171 172 La rédaction Web A. Introduction 179 B. Un média de rupture 180 C. Une équation complexe 181 1. L’impact de Google 2. Une lecture sur le Web qui n’est pas linéaire 3. De nombreuses questions à se poser avant de rédiger D. Écrire pour être trouvé 186 1. SEO : 10 points à vérifier avant d’optimiser votre texte 2. Nuancez les contraintes liées au référencement E. Comment rédiger 186 187 187 1. Les 4 dimensions de la nouvelle rédaction pour le Web 2. La brièveté 3. Faut-il être journaliste ? 4. Les 3 principes de Nielsen et Morkes www.editions-eni.fr 181 182 185 © Editions ENI 187 188 189 189 6/10 Content Marketing Image, notoriété, conquête, fidélisation : boostez votre webmarketing par le contenu 5. Écrire des textes courts, denses et structurés 6. Écrire pour l’internaute et Google : « 5W + 2 H » 7. Écrire selon le principe de la pyramide inversée et la longue traîne 8. Écrire « en profondeur » 9. Adopter des structures de contenus simples 10. Calibrer en fonction de la ligne de flottaison 11. Enrichir avec des liens 190 190 193 194 194 196 196 F. Comparaison des niveaux de lecture 197 G. La fiche conseils 198 1. Le titre 2. Le chapô 3. Les inters 4. Le texte courant 5. Les liens 198 200 200 202 203 H. Les images 203 I. Conseils plus généraux 203 Des vidéos Web friendly A. Introduction 209 B. Un outil indispensable 209 1. La vidéo a bénéficié de facteurs technologiques 2. YouTube incontournable C. Qui visionne des vidéos et comment ? 211 1. Que recherchent les internautes ? 2. Les vidéos professionnelles sont très appréciées www.editions-eni.fr 209 210 © Editions ENI 213 215 7/10 Content Marketing Image, notoriété, conquête, fidélisation : boostez votre webmarketing par le contenu D. La vidéo au service de l’entreprise 216 1. Témoignages clients 2. Conseils d’experts 3. Assistance et formation 4. Démonstration de produits 5. Buzz marketing 6. Communication d’entreprise 216 216 216 216 217 217 E. Les aspects techniques 219 1. L'équipement 2. L'encodage 3. Le serveur de streaming 4. L’administratif ou back-office 220 220 220 220 F. Les bonnes pratiques 222 1. Privilégier l’éditorial 2. Soigner l’interface 3. Les règles à suivre pour produire la vidéo 4. Optimiser pour YouTube 222 223 223 224 Mettre en place une WebTV A. Introduction 229 B. Le phénomène WebTV 230 C. Les usages de la WebTV 232 1. La communication produits 2. Faire évoluer l’image d’une marque 3. Les événements professionnels 4. La communication interne 5. Le conseil www.editions-eni.fr © Editions ENI 232 232 233 234 234 8/10 Content Marketing Image, notoriété, conquête, fidélisation : boostez votre webmarketing par le contenu 6. Les formations et démonstrations par l’exemple 7. En complément du texte 8. Archives vidéo 9. Communication de crise 234 234 234 235 La convergence des contenus A. Introduction 249 B. La fragmentation de l’audience 249 C. La multiplication des supports de diffusion 251 D. Le plurimédia 252 E. Le texte comme soutien de la vidéo 253 F. La vidéo sur les téléphones mobiles 253 G. Les écrans de lieux publics 254 H. Les réseaux sociaux 254 I. Les blogs 256 J. Google Maps 257 K. Google News 257 L. Une réalité pour les leaders du web 258 www.editions-eni.fr © Editions ENI 9/10 Content Marketing Image, notoriété, conquête, fidélisation : boostez votre webmarketing par le contenu Index www.editions-eni.fr 261 © Editions ENI 10/10