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GALLILEO
Business Consulting
DECEMBRE 2013
Etude stratégique marketing sur les produits feuillus
Assemblée Générale du 19 décembre 2013
Avec le soutien de :
GALLILEO BUSINESS CONSULTING
29 rue Jean-Jacques ROUSSEAU 75001 Paris
Tél. : 01.55.74.68.00 Fax : 01.42.24.18.88
eMail : [email protected]
CONFIDENTIEL
SOMMAIRE
Contexte & enjeux de l’étude marketing stratégique
sur les feuillus français
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Contexte : les feuillus français
 Dans son rapport d’activité 2012, la FNB rappelait les éléments de contexte suivants :
Alors que les essences feuillues composent la majorité de la ressource française,
leurs marchés se sont peu à peu délités
face à une concurrence accrue des bois et produits importés & des autres matériaux
...mais aussi une disparition de débouchés historiques.
 Dès 2011, l’APECF, devenue l’association de promotion des feuillus français, a reconnu
l’importance d’accompagner et soutenir ces essences françaises sur leurs marchés.
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Contexte : les feuillus français
 Face à ces constats et en toute logique, les questions suivantes se posent :
 Est-ce que ces marchés diminuent dans leur ensemble?
 Est-ce que ce sont les feuillus qui diminuent sur ces marchés? Les feuillus français?
 Quels sont les marchés sont en croissance, et comment faire en sorte que les feuillus
français soient présents et s’y développent?
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Contexte : l’étude stratégique marketing sur les feuillus
Ressource
Prescripteur
Professionnels
du bois
Distribution
Utilisateur final
Négociant
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Enjeu de l’étude stratégique marketing sur les feuillus
Vendre ce qu’on sait /
peut faire
Partir de l’utilisateur final
pour définir ce qu’on
produit/vend
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SOMMAIRE
Méthode pour l’étude marketing stratégique
sur les feuillus français
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L’approche méthodologique déployée
La méthodologie proposée s’est appuyée sur les principes suivants :
 Identifier les leviers de développement marketing des débouchés à potentiel pour les
produits feuillus français
–
Il ne s’agit pas d’inventer de de nouveaux débouchés : l’étude n’est pas une approche R&D.
–
...mais d’identifier parmi les débouchés existants des potentiels de développement
–
...et les leviers & conditions de développement des produits feuillus français sur ces débouchés
 Proposer une approche méthodologique participative, s’appuyant sur les acteurs de la
filière de l’amont à l’aval & sur des référents professionnels de la 1e transformation
–
Plus de 50 entretiens qualitatifs auprès d’acteurs aux différentes étapes de la filière...
–
...pour une compréhension du parcours marketing et commercial dans son ensemble
–
...et une vision de l’articulation entre l’offre & la demande
 Réaliser des benchmarks sur d’autres pays et d’autres filières pour identifier les bonnes
pratiques
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SOMMAIRE
Enseignements de l’étude marketing stratégique
sur les feuillus français
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Enseignements de l’étude marketing stratégique sur les feuillus
français
A l’écoute des marchés :
Des marchés en croissance
« C’est le bon moment pour les produits feuillus français ! »
« On a des bons produits feuillus français :
une offre de qualité qui doit tirer son épingle du jeu! »
 En fait, le problème ne tient pas aux produits...
Mais au fait que ceux-ci n’atteignent pas l’utilisateur final &
il n’y a pas de réflexe feuillu.
UN ENJEU MARKETING
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SOMMAIRE
1) C’est le bon moment pour les feuillus français!
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Un effet de mode du « Made in France » dont les feuillus français
peuvent tirer parti
Le « Made In France », la valeur porteuse en 2013
Ce que la filière bois nous dit :
« Le soutien aux filières locales est une
préoccupation de plus en plus forte :
soutenir nos artisans, nos emplois, nos
filières... »
(Architectes – Coopératives – Fabricants –
Distributeurs)
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Des sous jacents structurants pour une offre française de produits
feuillus
 Un marché de l’entretien rénovation porteur :
– Un marché de l’entretien rénovation conséquent : 3 fois plus important que la construction neuve
– Marché de l’entretien rénovation: + 13% entre 2005 et 2012
 Un marché de l’Isolation Thermique par l’extérieur en plein essor : RT 2012
– Plus de 50% de hausse annuelle lors des deux derniers exercices
– Un total de 16,2 millions de m² installés en 2011, dont 6,5M de m² de bardage bois
 Une réglementation accrue sur les bois exotiques, qui bénéficie aux bois de pays
– Réglementation Bois de l’Union Européenne, qui interdit depuis mars 2013 la vente de bois tropicaux et de
produits dérivés d’origine non certifiée.
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SOMMAIRE
2) Il y a des choses à faire !
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Une démarche active de promotion de la part des autres matériaux
Enseignements issus de l’analyse concurrentielle sur le marché de la fenêtre
Isolation thermique, durabilité, peu
d’entretien
Esthétique, modernité, personnalisation
selon les attentes
Environnement, qualité de l’air
Ce que la filière bois nous dit :
« Aujourd’hui, j’ai des clients qui me demandent des fenêtres esthétiques, avec une
bonne isolation et écolos, et qui veulent absolument du PVC. »
« Il y a un tel matraquage de la part des matériaux concurrents! »
(Fabricants - Artisans)
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Moderniser l’image du bois pour sortir le feuillu d’un marché de niche
« traditionnel »
Analyse d’un distributeur de portes & fenêtres leader du marché
Ce que la filière bois nous dit :
« Les utilisateurs finaux ont
l’impression qu’on ne peut faire que du
rustique et du
traditionnel haut de gamme
avec du bois feuillu,
et ce n’est plus ce qu’ils veulent
aujourd’hui. »
(Fabricants – Négociants)
«Les utilisateurs finaux n’ont pas
toujours conscience que l’on
peut faire du moderne
et du tendance avec du
bois feuillu. »
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S’appuyer sur les acteurs demandeurs d’outils & argumentaires pour
promouvoir les produits feuillus français jusqu’à l’utilisateur final
« J’aimerais être en capacité de davantage placer des produits
feuillus français car ce sont de bons produits mais comment
faire?
Nous n’avons pas les outils & moyens pour le faire. »
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SOMMAIRE
3) De bonnes pratiques existent déjà!
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Parler à l’usager : une « approche par usage »
Enseignements issus du benchmark US
L’utilisateur final est au cœur de l’offre :
Les benchmarks mettent en évidence :
-Mise en situation selon l’usage
-Témoignage client
-Cas concrets
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Une « approche par usage », en B2B
Enseignements issus du benchmark US
Une approche différenciée selon les
relais & prescripteurs :
Mettre les relais & prescripteurs en capacité de parler à
l’utilisateur final :
Les bons messages, selon une approche par usage, auprès des bons
relais pour toucher les utilisateurs finaux.
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Assurer la compréhension des « bons produits avec les bons usages »
« En dehors des cercles d’acteurs ayant déjà une expérience des produits feuillus, la connaissance des
produits feuillus et de leurs usages est limitée :
les bonnes pratiques, les risques à déminer ne sont pas toujours connus et anticipés. »
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Assurer la lisibilité de l’offre en produits feuillus & les classements
selon les usages
Enseignements issus du benchmark US et Allemagne
Une offre structurée selon des clés d’entrée en lien avec le parcours de décision de l’utilisateur, en
B2B et en B2C :
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SOMMAIRE
PROPOSITIONS D’ACTIONS
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La filière feuillue française peut s’appuyer sur
des atouts...
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...pour mettre en œuvre des actions dès
demain!
1. Développer & promouvoir une marque Bois feuillu français
2. Accompagner les différents échelons de la filière à délivrer les bons messages
auprès des utilisateurs finaux
-
3.
Proposer des outils & argumentaires avec un fil conducteur partant du client &
coordonnés, pour une vision moderne du bois
-
4.
Distributeurs
Coopératives d’artisans
Négociants
Serious games
Supports & campagne internet selon une approche « par usage »
Co écrire des guides d’utilisation & usages des feuillus à destination des
prescripteurs (architectes notamment)
 Et une feuille de route & des pistes d’actions déclinées pour chacun des 8 débouchés
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SOMMAIRE
ANNEXES
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Méthodologie pour l’étude stratégique marketing sur les feuillus
Choix des débouchés étudiés

Le choix des débouchés étudiés pour les produits feuillus a été co-construit avec le comité de
pilotage de l’étude :
Essence
Débouchés
Chêne
Fenêtres et Portes
Bardage
Aménagements paysagers
Châtaignier
Bardage
Hêtre
Escalier
Bâti de porte coupe feu
Frêne
Peuplier

Lames de terrasses
Construction
Pour chacun de ces débouchés, une étude approfondie des leviers de développement & mise en
situation avec la demande : feuille de route & entretiens qualitatifs
Parmi les autres débouchés proposés : mobilier intérieur
privé en chêne, parquet en chêne, lames de terrasse en
chêne, mobilier intérieur public en hêtre, bardage hêtre ou
peuplier, escalier en frêne, construction bâtiment public en
frêne, escalier frêne, emballage IAA peuplier
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