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Une Expérience de Marque Universelle Avril 2012 1 Une Expérience de Marque Universelle 1 L’Aéroport, territoire d’opportunités à l’échelle planétaire 2 JCDecaux, expert mondial de la communication en Aéroport 3 Les Frequent Flyers Internationaux: des caractéristiques et attentes communes 4 La Communication en Aéroport : Engagement et Interaction 5 2 1 L’Aéroport, territoire d’opportunités à l’échelle planétaire 3 Le trafic aérien devrait doubler au cours des 20 prochaines années RPK* (trillions) 10 8 6 4 2 0 1970 1980 1990 2000 2010 2020 2030 Sources : Airbus Global Market Forecast - Décembre 2009 - ACI 2009 prévision de trafic *: Revenue Passenger Kilometres 4 1 L’Aéroport, territoire d’opportunités à l’échelle planétaire 2 facteurs explicatifs de la hausse du trafic aérien La mondialisation L’urbanisation 5 1 L’Aéroport, territoire d’opportunités à l’échelle planétaire La grande métamorphose Du hangar à l’« Airport City » 1900-1960 1960-1990 Passage de l’élitisme au tourisme de masse Libéralisation, arrivée des charters et création de galeries commerciales Développement de services aux passagers, l’aéroport devient la vitrine du pays Terminal Espace de transit Lieu de consommation & lieu de vie Airport Cities 2010-20.. 1990-2010 6 Vers une « Airport Experience » plus simple et confortable grâce à des services innovants 1 L’Aéroport, territoire d’opportunités à l’échelle planétaire 2 JCDecaux, expert mondial de la communication en Aéroport 7 JCDecaux, expert mondial des aéroports Une réussite fondée sur un savoir-faire reconnu dans le monde entier 184 aéroports 18 pays 7 des 10 plus importantes plates-formes aéroportuaires mondiales 30% du trafic aérien mondial, près de 1,5 milliards de passagers par an Singapore New York JFK Hong Kong London Heathrow Paris CDG Shanghai Pudong Dubai International Source:*ACI 2010 8 2 JCDecaux, expert mondial de la communication en Aéroport Une expertise et un potentiel international Un savoir-faire d’excellence au sein d’un environnement exigeant qui requiert un haut degré de qualification Shanghai Frankfurt Frankfurt Shanghai London Dubai Hong Kong Beijing Bangalore Paris - CDG London Heathrow Bangalore Singapore New York JFK Express London Heathrow Paris - Orly Warsaw Dubai New-York JFK Hong Kong Hong Kong London Heathrow Express 9 Paris CDG Brussels Paris Paris - Orly- Orly London 2 Barcelona JCDecaux, expert mondial de la communication en Aéroport AirportStories World: une meilleure compréhension La première véritable étude mondiale sur le territoire de l’aéroport, menée grâce à notre réseau international incomparable, Une enquête approfondie apportant une meilleure compréhension des relations entre les passagers, les marques, la publicité et les aéroports, tant en termes d’attentes à satisfaire que de solutions à proposer Une Expérience de Marque Universelle 10 2 JCDecaux, expert mondial de la communication en Aéroport AirportStories World: une méthodologie unique Une méthodologie innovante dans le but d’analyser en profondeur les perceptions et les attentes d’une cible universelle : les Frequent Flyers Internationaux Explorer Comprendre Valider Vox Pop Focus Groups Questionnaire quantitatif 11 2 JCDecaux, expert mondial de la communication en Aéroport AirportStories World: des passagers réguliers sur tous les continents UK: London Heathrow France *: Paris-CDG & Paris-Orly Allemagne: Frankfurt Chine *: Shanghai Pudong & Honqiao USA: New York JFK + top10 US Airports 1 481 Frequent Flyers 100 Vox Pops 6 Focus groups Chine: Hong Kong Chep Lap Kok UAE: Dubai International Singapour: Changi Airport * Etudes menées en suivant la même méthodologie en 2010 et 2011 12 2 JCDecaux, expert mondial de la communication en Aéroport 3 Les Frequent Flyers Internationaux : des caractéristiques et attentes communes 13 Une convergence de profil Une part croissante de femmes Une répartition des âges équilibrée < 35 ans 32% 35 à 49 ans 68% Plus de 50 ans 40% voyagent plus de 9 fois par an 5 à 6 fois par an Précurseurs dans l’adoption des nouvelles technologies 7 à 8 fois par an Plus de 9 fois par an 78% 65% Ordinateur Portable PDA/Smartphone 36% Tablette Equipement informatique possédé pendant le trajet 14 Les Frequent Flyers Internationaux : 3 des caractéristiques et attentes communes Une audience à forte valeur ajoutée Les Frequent Flyers constituent une audience de qualité, influente et cosmopolite, tant pour les marques que pour l’aéroport. CSP + Leader d’opinions Captive Leur salaire moyen est au moins 30% supérieur à celui de la population locale 40% des passagers aériens voyagent pour raisons professionnelles Les passagers passent près de 3 heures à chaque voyage dans l’un des principaux aéroports internationaux. 15 Les Frequent Flyers Internationaux : 3 des caractéristiques et attentes communes Une convergence des émotions ressenties Quel que soit le pays d’origine des passagers interrogés, l’aéroport est toujours un lieu chargé d’émotions et générant des sentiments variés et 65% des frequent flyers considèrent l’aéroport comme partie intégrante de leur voyage Tension & concentration Enthousiasme & plaisir Excitation du voyage Check-in, sécurité, douanes Impression d’être dans un « endroit à part » Contraintes de temps, retards ou Différentes atmosphères, cultures, populations problèmes Des activités plaisantes et relaxantes : se restaurer, La foule, les files d’attente faire les boutiques, regarder les podiums et les publicités Besoin de contrôle & de réconfort Envie de se laisser aller et de se faire plaisir 16 Les Frequent Flyers Internationaux : 3 des caractéristiques et attentes communes Une convergence des attentes Se relaxer & travailler Les Marques Prises de courant, WiFi, stations de travail, massages, douches, salles de sport, zones de silence… ont un rôle à jouer à chaque étape de l’Airport Experience, en répondant aux besoins de Boutiques & Restaurants Large choix de magasins, de bars, lounges et restaurants, des promotions exclusives… réconfort, de divertissement et de plaisir exprimés par les passagers. Fonctionnalités & Efficacité Accès facilité depuis la ville, signalétique claire et précise, check-in simplifié, nombreux services… 17 Les Frequent Flyers Internationaux : 3 des caractéristiques et attentes communes Une convergence des comportements 77% 65% 78% Regardent les publicités Sont tentés de faire des achats Aiment se promener de magasins en magasins 71% 68% 48% Ont plus de temps pour lire les messages publicitaires Aiment s’assoir et se détendre Aiment participer aux différentes animations 18 Les Frequent Flyers Internationaux : 3 des caractéristiques et attentes communes Une convergence de l’expérience de marque Emotions Attentes Comportements Une Expérience de Marque Universelle 19 Les Frequent Flyers Internationaux : 3 des caractéristiques et attentes communes Un langage commun, la publicité Une Expérience de Marque Universelle La publicité participe à la création d’un langage commun de l’ Airport Experience pour les Frequent Flyers Internationaux Les Emotions points de contact pour créer un lien Attentes 20 Comportements Les Frequent Flyers Internationaux : 3 des caractéristiques et attentes communes 4 La Communication en Aéroport : Engagement et Interaction 21 Un territoire unique Spectaculaire & Exceptionnel Une bulle hors du temps Mobilité & Lieu de vie Ouverture & Découverte “C’est un moment qui n’a rien à voir avec ma vie quotidienne; tout à fait inhabituel.” “A chaque voyage, je pense à toutes les nouvelles expériences que je vais peut-être vivre ” (France, F, business) (UK, F, business/loisir) “Je suis toujours excité par ce qui s’y passe” (Singapour, M, loisir) “L’endroit attire toute votre attention, il faut installer une alarme sur son téléphone pour ne pas rater son vol.” (UAE, M, loisir) 22 4 La Communication en Aéroport : Engagement et Interaction La publicité fait partie intégrante des aéroports 91% Pensent que la publicité en aéroport est bénéfique pour les marques Top perceptions London Heathrow Shanghai Paris Pudong CDG 23 4 La Communication en Aéroport : Engagement et Interaction Des attentes fortes La publicité doit être …. Plaisante Exclusive Divertissante Convergence des attentes sur la publicité en aéroport Proche des produits & services disponibles en aéroport Informative Brussels Barcelona Paris Brussels Frankfurt CDG 24 4 La Communication en Aéroport : Engagement et Interaction Renforcer la perception des marques La publicité améliore le positionnement des marques en termes de… Statut International 92% Prestige Dimension cosmopolite 83% 89% Modernité Shanghai Frankfurt Dubai Bangalore 84% 25 4 La Communication en Aéroport : Engagement et Interaction Augmenter les ventes 84% Communiquer en aéroport permet aux marques d’accroître leurs ventes “ On ne peut pas l’acheter en aéroport, mais après coup, j’ai jeté un œil à la nouvelle Jaguar ” H, UK Bangkok London Heathrow 26 4 La Communication en Aéroport : Engagement et Interaction L’aéroport, un univers dédié au shopping Une expérience unique, souvent perçue comme une récompense après le stress de l’enregistrement et des contrôles de sécurité Plus Détendue Plus Impulsive Plus Luxueuse 27 4 La Communication en Aéroport : Engagement et Interaction 5 Pour aller encore plus loin… 28 3 modes d’interaction Digital Expérientiel Services Sponsorisés Impact & Proximité Animation & Divertissement Commodité & Plaisir “La publicité en aéroport retient l’attention car elle propose de plus en plus souvent une interaction à travers les écrans tactiles” (USA, F, 45) “Elle nous invite à la rencontre et la découverte . Elle déclenche notre envie d’en savoir plus sur la marque.” Pour un engagement (UAE, H) “ En aéroport, on est généralement pressé. Une marque qui offre le bon service au bon moment laisse une empreinte durable ” (UAE, M) plus puissant avec la marque 29 5 Pour aller encore plus loin… Digital : impact & proximité Impact 65% Frankfurt Les multiples possibilités du digital attirent l’attention Proximité 83% Souhaitent avoir accès à plus d’écrans interactifs 30 London Heathrow 5 Pour aller encore plus loin… Impact Dynamique New Heathrow York JFK London Brussels Attirance maximum Interactif Impact maximum Mémorisation maximum En temps réel “Les notre attention parce “Toutpublicités ce quiavoir estattirent bouge reste à la l’esprit. Je nequ’elles sais pas “J’aimerais des infos sur météo….” sont, la plupart duêtre temps, interactives” F, USA “ pourquoi, ça doit un truc psychologique (M, F, UK) UK 31 5 Pour aller encore plus loin… Proximité 66% 61% Souhaitent télécharger du divertissement Veulent télécharger des offres et des réductions directement sur leur téléphone Opportunité d’engager des « conversations » avec des passagers enthousiasmés relayant spontanément la campagne 32 “ Dans 99% des cas, le passager a du temps devant lui... C’est une formidable opportunité pour créer de l’interaction entre la marque et le consommateur” Annie Rickard, President, Posterscope Worldwide 5 Pour aller encore plus loin… Expérientiel: animation & divertissement Animer 82% Souhaitent plus d’activités, de services et de distractions Divertir 75% Aiment regarder les animations Hong Dubai Kong 33 5 Pour aller encore plus loin… Animation Surprendre Dubai Hong Brussels Kong Engagement maximum Divertir Une impression qui marque durablement Enclenchement d’une mécanique relationnelle riche. Informer “La tout simplement très interessant ” “Cela apporte unmagique. vrai plus”Ça nous “Ça 3D,c’ fait unest effet parle directement” F, W, USA M,Business, Business,Germany Singapore 34 5 Pour aller encore plus loin… Services sponsorisés : commodité et plaisir Dubai Frankfurt Fonctionnel 77% Accès gratuit au Wi-Fi Fun 51% TV (informations, sport, météo, etc) 35 5 Pour aller encore plus loin… Commodité & Plaisir Utile La synergie est essentielle Shanghai NewParis York Pudong Orly JFK Retombées positives pour la marque Agréable Bénéficier de relais de la part des passagers, enclencher une Gratuit “Les “Une marques bonne mettent laou main uneàpédicure la poche ou pour même “Quand on lemanucure, voit, on sait qu’on peut y aller et qu’onunva soin proposer ces Ce animations serait bien services. (une enseigne Elles fontde preuve obtenir service dont onet aque besoin” mvisage. éle canique relationnelle engag ée. M, USA cosmétique de générosité.” ) propose ce type de service” F, Business/Leisure, Expat, UAE UK 36 5 Pour aller encore plus loin… La publicité en aéroport Nourrit les relations Renforce les valeurs de modernité et d’innovation & crée de l’attachement à la marque marque- Renforce le prestige consommateur, des marques, au développe le contact niveau national et via le digital et crée le international buzz La publicité en aéroport: un accélerateur des stratégies de communication Une Expérience de Marque Universelle 37 5 Pour aller encore plus loin… Pour en savoir plus, n’hésitez pas à nous contacter
