La promotion des ventes en pratiques

Claire MARTICHOUX
La promotion
des ventes
en pratiques
© Éditions d’Organisation, 2004
ISBN : 2-7081-3002-1

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Chapitre 2
LE TÉMOIGNAGE
DES ANNONCEURS
I. Convergence des points de vue, divergence
des marchés
Pour illustrer la pratique actuelle de la promotion des ventes, nous
avons interrogé des responsables de grandes marques, choisies pour
leur diversité et leur représentativité : des distributeurs, marque-ensei-
gne généraliste ou spécialiste ; des prestataires, marques-produits de
services ; des fabricants, marques-produits de grande consommation.
Ces interviews permettent de mesurer à quel point la promotion des
ventes est devenue stratégique. Au cœur du commerce et du marke-
ting, ses objectifs sont précis, ses techniques identifiées.
Les points d’unanimité
Pour tous, la promotion des ventes est synonyme d’efficacité à court
terme, non seulement sur le chiffre d’affaires, le volume des ventes, et la
part de marché, mais aussi sur l’image de marque, et son relais, le point
de vente. L’évaluation de cette efficacité est quasi systématique, mais les
instruments de mesure sont spécifiques à chacune des entreprises.
Les techniques promotionnelles utilisées s’articulent toutes autour des
trois axes que nous avons explorés précédemment – promotion-prix,
animation-marque/enseigne, trade promotion – et le consommateur,
particulier ou professionnel, est désormais considéré comme un client,
exigeant et lucide qu’il faut recruter, donc savoir séduire.
Promotion des ventes et publicité, la plupart du temps complé-
mentaires, sont de plus en plus associées dans les opérations de promo-

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tion. Il en est de même pour le marketing direct. Les applications
promotionnelles des nouvelles technologies sont évaluées avec pru-
dence. Pour la majorité des annonceurs interviewés, la dimension
européenne de la promotion des ventes n’est pas encore d’actualité, et
ne le sera pas avant quelques années.
Enfin, tous considèrent que le moteur des ventes réside autant dans
l’imagination et la créativité de la promotion que dans la maîtrise de
techniques données.
Les points de différence
Ces interviews permettent de nuancer la pratique de la promotion des
ventes selon la catégorie à laquelle appartiennent les annonceurs : mar-
ques-enseignes (distributeurs), marques-produits (fabricants, presta-
taires), marques exclusives.
Les distributeurs, qu’ils soient généralistes ou spécialistes, sont en prise
directe avec le client, donc libres d’agir à leur guise mais contraints de
respecter leur mission d’intermédiaire. Leur approche de l’efficacité pro-
motionnelle est très affûtée et joue un rôle prépondérant sur les ventes.
Les fabricants de produits de grande consommation et les prestataires
de service sont concentrés sur leur performance propre, à laquelle ils
associent habituellement le distributeur pour obtenir son adhésion,
donc son envie d’influer sur la vente de leurs produits ou services.
Schématiquement, la promotion des ventes est utile aux enseignes – où
elle attire la clientèle –, et aux produits – dont elle favorise l’achat.
Enfin, pour les marques exclusives, la promotion des ventes impose, de
façon dominante, la « valeur » de la marque, son caractère unique. Le
client veut avant tout bénéficier de sa notoriété. Son acte d’achat relève
plus du plaisir que du désir de faire une « bonne affaire ». Ces marques
définissent donc très librement leur norme promotionnelle, la valeur
de leur bonus, tout en tenant compte de la concurrence et de l’envi-
ronnement général.
Quel que soit l’annonceur, distributeur, fabricant ou prestataire de ser-
vices, marque unique ou plus standard, les incitations à l’acte d’achat
seront différentes selon la cible visée. Si l’on s’adresse à une cible pro-
fessionnelle, la promotion des ventes ne se contentera pas d’offrir un
« bonus commercial » mais misera aussi sur d’autres critères, psycholo-
giques, pédagogiques ou ludiques par exemple.

Le témoignage des annonceurs
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II. Les marques-enseignes
Auchan
Pierre Bersagol, directeur du marketing-communication
(juin 2003)
Quels sont, dans votre secteur d’activité, les objectifs de la pro-
motion des ventes ?
La promotion est au cœur de notre activité d’enseigne, donc au cœur
de notre communication. Sa mission essentielle est de créer du trafic
dans nos hypermarchés, de donner aux clients de bonnes raisons de
nous préférer.
Les différentes opérations de promotion des ventes que vous
mettez en place sont-elles de même nature ?
Nous misons surtout sur l’efficacité directe. Nous sommes très vigi-
lants sur la pertinence de l’offre et sur le prix. Le client doit immédia-
tement comprendre qu’il fait une bonne affaire. Nous utilisons des
techniques promotionnelles très concrètes : prix barré, trois pour
deux, produit girafe, etc.
Nous utilisons assez peu les techniques promotionnelles à efficacité
indirecte sur le trafic ou le chiffre d’affaires, comme le jeu par exemple,
sauf sur le plan local si le magasin s’implique dans le montage de l’opé-
ration. La dynamique créée renforce le capital de sympathie de l’ensei-
gne, et nous permet de nous démarquer de nos concurrents. En
revanche, au niveau national, un jeu est très lourd à organiser, très coû-
teux, peu rentable finalement.
Quels sont, selon vous, les facteurs déterminants pour réussir une
promotion ?
Il y en a deux. La qualité de l’offre tout d’abord, autrement dit le choix
du produit et son niveau de prix. Ensuite, la confiance des magasins en
l’efficacité de cette promotion. S’ils y adhèrent, ils se mobiliseront
pour commander des volumes importants et mettront tout en œuvre
pour vendre le stock. Plus ils seront convaincus de la qualité de l’offre,
plus ils auront à cœur de faire de l’opération un succès avec une réelle
dynamique locale, dans leur magasin, et de jouer pleinement leur rôle
de commerçant.

La promotion des ventes en pratiques
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Mesurez-vous a posteriori l’efficacité de vos actions promotion-
nelles ?
La rentabilité de chaque opération est calculée systématiquement.
Nous vérifions le volume des ventes, le chiffre d’affaires réalisé,
l’impact de la promotion sur la catégorie du produit, et comparons nos
résultats à ceux de nos concurrents grâce aux panels.
D’un point de vue qualitatif, des études ad hoc, menées de façon
régulière, nous permettent de connaître l’opinion de nos clients et
d’analyser l’évolution de l’impact de l’offre.
En tant que distributeur, en quoi, selon vous, votre pratique de la
promotion des ventes diffère-t-elle de celle d’un fabricant ?
Le fabricant se « bat » pour imposer son produit, faire progresser sa part
de marché par rapport à la concurrence. Pour le distributeur, toute pro-
motion doit concourir non seulement au bénéfice du produit mais aussi
à celui de sa gamme, de son rayon et de l’enseigne de façon générale.
Dans le cadre des opérations que les fabricants montent avec nous de
façon spécifique et partenariale (trade promotion), c’est d’ailleurs ce
que nous demandons à nos fournisseurs industriels. La promotion
qu’ils nous proposent doit non seulement être favorable au produit ou
à la gamme promue mais également avoir un impact sur une catégorie,
un rayon.
Dans votre entreprise, quels sont les services concernés par la
promotion des ventes ?
Le service des achats pour sélectionner l’offre. Le service commercial
pour présenter les produits aux magasins. Le marketing pour la
définition du plan d’action commerciale, sa communication et sa théâ-
tralisation. La logistique, dont la promotion des ventes a un énorme
besoin. Les magasins, au cœur de la mise en place de la vente, donc au
cœur de l’efficacité promotionnelle. Le service informatique, le contrôle
de gestion sont également concernés. En fait c’est l’ensemble de l’entre-
prise puisque la promotion est un des pivots de notre activité.
Selon vous, dans les quinze dernières années, quels faits mar-
quants ont changé la pratique de la promotion des ventes ?
En devenant omniprésente, la promotion s’est banalisée, donc le client
est plus sélectif. Cette situation exige de nous beaucoup de vigilance,
de créativité et de perspicacité.