La promotion des ventes en pratiques

Claire MARTICHOUX
La promotion
des ventes
en pratiques
© Éditions d’Organisation, 2004
ISBN : 2-7081-3002-1
Chapitre 2
LE TÉMOIGNAGE
DES ANNONCEURS
I. Convergence des points de vue, divergence
des marchés
Pour illustrer la pratique actuelle de la promotion des ventes, nous
avons interrogé des responsables de grandes marques, choisies pour
leur diversité et leur représentativité : des distributeurs, marque-enseigne généraliste ou spécialiste ; des prestataires, marques-produits de
services ; des fabricants, marques-produits de grande consommation.
Ces interviews permettent de mesurer à quel point la promotion des
ventes est devenue stratégique. Au cœur du commerce et du marketing, ses objectifs sont précis, ses techniques identifiées.
Les points d’unanimité
Pour tous, la promotion des ventes est synonyme d’efficacité à court
terme, non seulement sur le chiffre d’affaires, le volume des ventes, et la
part de marché, mais aussi sur l’image de marque, et son relais, le point
de vente. L’évaluation de cette efficacité est quasi systématique, mais les
instruments de mesure sont spécifiques à chacune des entreprises.
Les techniques promotionnelles utilisées s’articulent toutes autour des
trois axes que nous avons explorés précédemment – promotion-prix,
animation-marque/enseigne, trade promotion – et le consommateur,
particulier ou professionnel, est désormais considéré comme un client,
exigeant et lucide qu’il faut recruter, donc savoir séduire.
Promotion des ventes et publicité, la plupart du temps complémentaires, sont de plus en plus associées dans les opérations de promo-
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La promotion des ventes en pratiques
tion. Il en est de même pour le marketing direct. Les applications
promotionnelles des nouvelles technologies sont évaluées avec prudence. Pour la majorité des annonceurs interviewés, la dimension
européenne de la promotion des ventes n’est pas encore d’actualité, et
ne le sera pas avant quelques années.
Enfin, tous considèrent que le moteur des ventes réside autant dans
l’imagination et la créativité de la promotion que dans la maîtrise de
techniques données.
Les points de différence
Ces interviews permettent de nuancer la pratique de la promotion des
ventes selon la catégorie à laquelle appartiennent les annonceurs : marques-enseignes (distributeurs), marques-produits (fabricants, prestataires), marques exclusives.
Les distributeurs, qu’ils soient généralistes ou spécialistes, sont en prise
directe avec le client, donc libres d’agir à leur guise mais contraints de
respecter leur mission d’intermédiaire. Leur approche de l’efficacité promotionnelle est très affûtée et joue un rôle prépondérant sur les ventes.
Les fabricants de produits de grande consommation et les prestataires
de service sont concentrés sur leur performance propre, à laquelle ils
associent habituellement le distributeur pour obtenir son adhésion,
donc son envie d’influer sur la vente de leurs produits ou services.
Schématiquement, la promotion des ventes est utile aux enseignes – où
elle attire la clientèle –, et aux produits – dont elle favorise l’achat.
Enfin, pour les marques exclusives, la promotion des ventes impose, de
façon dominante, la « valeur » de la marque, son caractère unique. Le
client veut avant tout bénéficier de sa notoriété. Son acte d’achat relève
plus du plaisir que du désir de faire une « bonne affaire ». Ces marques
définissent donc très librement leur norme promotionnelle, la valeur
de leur bonus, tout en tenant compte de la concurrence et de l’environnement général.
Quel que soit l’annonceur, distributeur, fabricant ou prestataire de services, marque unique ou plus standard, les incitations à l’acte d’achat
seront différentes selon la cible visée. Si l’on s’adresse à une cible professionnelle, la promotion des ventes ne se contentera pas d’offrir un
« bonus commercial » mais misera aussi sur d’autres critères, psychologiques, pédagogiques ou ludiques par exemple.
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Le témoignage des annonceurs
II. Les marques-enseignes
Auchan
Pierre Bersagol, directeur du marketing-communication
(juin 2003)
Quels sont, dans votre secteur d’activité, les objectifs de la promotion des ventes ?
La promotion est au cœur de notre activité d’enseigne, donc au cœur
de notre communication. Sa mission essentielle est de créer du trafic
dans nos hypermarchés, de donner aux clients de bonnes raisons de
nous préférer.
Les différentes opérations de promotion des ventes que vous
mettez en place sont-elles de même nature ?
Nous misons surtout sur l’efficacité directe. Nous sommes très vigilants sur la pertinence de l’offre et sur le prix. Le client doit immédiatement comprendre qu’il fait une bonne affaire. Nous utilisons des
techniques promotionnelles très concrètes : prix barré, trois pour
deux, produit girafe, etc.
Nous utilisons assez peu les techniques promotionnelles à efficacité
indirecte sur le trafic ou le chiffre d’affaires, comme le jeu par exemple,
sauf sur le plan local si le magasin s’implique dans le montage de l’opération. La dynamique créée renforce le capital de sympathie de l’enseigne, et nous permet de nous démarquer de nos concurrents. En
revanche, au niveau national, un jeu est très lourd à organiser, très coûteux, peu rentable finalement.
Quels sont, selon vous, les facteurs déterminants pour réussir une
promotion ?
Il y en a deux. La qualité de l’offre tout d’abord, autrement dit le choix
du produit et son niveau de prix. Ensuite, la confiance des magasins en
l’efficacité de cette promotion. S’ils y adhèrent, ils se mobiliseront
pour commander des volumes importants et mettront tout en œuvre
pour vendre le stock. Plus ils seront convaincus de la qualité de l’offre,
plus ils auront à cœur de faire de l’opération un succès avec une réelle
dynamique locale, dans leur magasin, et de jouer pleinement leur rôle
de commerçant.
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La promotion des ventes en pratiques
Mesurez-vous a posteriori l’efficacité de vos actions promotionnelles ?
La rentabilité de chaque opération est calculée systématiquement.
Nous vérifions le volume des ventes, le chiffre d’affaires réalisé,
l’impact de la promotion sur la catégorie du produit, et comparons nos
résultats à ceux de nos concurrents grâce aux panels.
D’un point de vue qualitatif, des études ad hoc, menées de façon
régulière, nous permettent de connaître l’opinion de nos clients et
d’analyser l’évolution de l’impact de l’offre.
En tant que distributeur, en quoi, selon vous, votre pratique de la
promotion des ventes diffère-t-elle de celle d’un fabricant ?
Le fabricant se « bat » pour imposer son produit, faire progresser sa part
de marché par rapport à la concurrence. Pour le distributeur, toute promotion doit concourir non seulement au bénéfice du produit mais aussi
à celui de sa gamme, de son rayon et de l’enseigne de façon générale.
Dans le cadre des opérations que les fabricants montent avec nous de
façon spécifique et partenariale (trade promotion), c’est d’ailleurs ce
que nous demandons à nos fournisseurs industriels. La promotion
qu’ils nous proposent doit non seulement être favorable au produit ou
à la gamme promue mais également avoir un impact sur une catégorie,
un rayon.
Dans votre entreprise, quels sont les services concernés par la
promotion des ventes ?
Le service des achats pour sélectionner l’offre. Le service commercial
pour présenter les produits aux magasins. Le marketing pour la
définition du plan d’action commerciale, sa communication et sa théâtralisation. La logistique, dont la promotion des ventes a un énorme
besoin. Les magasins, au cœur de la mise en place de la vente, donc au
cœur de l’efficacité promotionnelle. Le service informatique, le contrôle
de gestion sont également concernés. En fait c’est l’ensemble de l’entreprise puisque la promotion est un des pivots de notre activité.
Selon vous, dans les quinze dernières années, quels faits marquants ont changé la pratique de la promotion des ventes ?
En devenant omniprésente, la promotion s’est banalisée, donc le client
est plus sélectif. Cette situation exige de nous beaucoup de vigilance,
de créativité et de perspicacité.
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Le témoignage des annonceurs
Comment situez-vous la promotion des ventes par rapport à la
publicité ?
Il s’agit là de deux disciplines. La publicité est un moyen de faire
connaître les valeurs de l’enseigne. La promotion est le moyen d’attirer
la clientèle. Les deux sont très liées, surtout pour nous, distributeurs.
Nous n’hésitons d’ailleurs pas à dire que 90 % de notre budget publicitaire est investi en promotion des ventes.
Et par rapport aux médias classiques ?
Nous diffusons nos offres promotionnelles à la radio et par voie d’affichage principalement. Toutefois, le catalogue est primordial. Il présente l’ensemble des offres et le client le reçoit directement à son
domicile. C’est un véritable outil de communication, qui ne lasse pas.
Et par rapport au marketing direct ?
Le marketing direct est un bon moyen de fidéliser nos clients mais il
n’est pas synonyme de mégabase de données et de mailings à répétition. Notre réseau comporte sept millions de clients, et nous ne pouvons pas envisager de communiquer individuellement avec chacun
d’eux… le budget serait exorbitant ! En revanche, il permet à la promotion des ventes de faire des offres personnalisées dans chaque point
de vente : c’est plus efficace et beaucoup moins coûteux.
Pensez-vous que les nouvelles technologies influencent déjà ou
influenceront la pratique de la promotion des ventes ?
L’Internet a conquis tous ceux qui savent exploiter au mieux son
énorme potentiel d’informations, de services, d’opportunités, etc.
En magasin, nos clients ne fréquentent pas spontanément les bornes
interactives, qui nécessitent souvent la présence de personnel. La
caisse, grâce à la présence de l’hôtesse, reste le lieu privilégié de la relation commerciale de proximité.
Diriez-vous que la créativité est un des éléments essentiels de la
promotion des ventes ?
La promotion doit aider l’enseigne à se différencier de la concurrence.
Elle est porteuse d’image. L’imagination et la créativité sont des ingrédients indispensables au succès d’une opération, de sa conception à sa
réalisation.
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La promotion des ventes en pratiques
Vous arrive-t-il de monter des programmes promotionnels européens ?
Non, pas pour le moment.
Castorama
Romain Nouffert, directeur du marketing (mai 2003)
Quels sont, dans votre secteur d’activité, les objectifs de la promotion des ventes ?
Elle doit répondre à trois objectifs : attirer les clients dans les points de
vente, améliorer la perception des prix par le consommateur et augmenter la valeur du panier moyen.
Les différentes opérations de promotion des ventes que vous
mettez en place sont-elles de même nature ?
Les promotions menées par l’enseigne sont essentiellement consacrées
au prix, mais diffèrent selon l’environnement et l’envergure qu’on leur
donne.
Nous organisons des opérations thématiques trois fois par an. Annoncées dans notre catalogue, par voie d’affichage ou à la radio, elles donnent lieu à des animations en zone de chalandise et en magasin – jeu
prétexte au trafic, animation-démonstration…
Nous proposons également, de façon quasi mensuelle, des promotions
sur un rayon ou une catégorie de produit, par l’intermédiaire d’un prospectus.
Dans les deux cas, nous veillons à la compétitivité de nos prix tout
autant qu’à la sélection des produits promus. Au-delà de ces temps
forts, nous valorisons d’autres activités de l’entreprise, comme le service, la carte de paiement/fidélisation et l’Internet.
Quels sont, à votre avis, les facteurs indispensables à la réussite
d’une promotion dans votre enseigne ?
L’anticipation, de façon à pouvoir optimiser nos achats en fonction du
thème promotionnel. La clarté et la simplicité des objectifs. La cohérence et l’équilibre entre la gestion de l’image de la marque-enseigne
et la création de trafic par les prix d’appel.
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Le témoignage des annonceurs
Mesurez-vous a posteriori l’efficacité de vos actions promotionnelles ?
Oui, de façon systématique. Tout d’abord, à la différence d’un fabricant, nous avons quotidiennement l’indice du chiffre d’affaires et de la
marque : lecture immédiate et fiable de l’efficacité des actions que nous
mettons en place par produit, par rayon, par catégorie…
De plus, nous investissons de façon permanente dans des études de
satisfaction de nos clients, sur des critères précis et stratégiques – un
baromètre qui mesure l’impact des promotions et sa progression dans
le temps. Ce sont des études coûteuses, mais elles sont faciles à mettre
en place, et surtout très utiles.
En tant que distributeur, pensez-vous que votre pratique de la
promotion des ventes diffère de celle d’un fabricant ?
Un fabricant et un distributeur gèrent une marque et une image. Dans
les deux cas, la promotion contribue à construire et enrichir le territoire de la marque. En revanche, les leviers sont différents.
Le distributeur choisit les produits qu’il veut valoriser et le type d’offre
promotionnelle. Le fabricant ne peut intervenir que sur son propre
produit et négocie avec le distributeur le niveau de l’offre, sa mise en
scène.
Dans votre entreprise, quels sont les services concernés par la
promotion des ventes ?
Le service marketing est responsable de la conception du plan promotionnel annuel et de l’intervention des différents acteurs de l’entreprise. Le département produits/achats veille à la construction du
contenu de l’offre en fonction du plan promotionnel, et à sa compétitivité. La Direction exécutive met en œuvre la promotion au niveau des
magasins : prospectus, PLV, ressources humaines, retour d’informations et de résultats.
Selon vous, dans les quinze dernières années, quels faits marquants ont changé la pratique de la promotion des ventes ?
Les consommateurs sont beaucoup moins prévisibles. Pour conserver
leur fidélité, il faut en permanence leur prouver notre compétitivité, les
surprendre et les séduire. D’autre part, le développement du marketing
relationnel (one to one, one to few) a beaucoup fait évoluer nos outils et
nos leviers.
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La promotion des ventes en pratiques
Comment situez-vous la promotion par rapport à la publicité et
aux médias classiques ?
Pour nous, distributeurs, promotion et publicité sont intimement liées
dans la mesure où nous devons gérer concomitamment l’image de
notre marque-enseigne et l’attractivité de notre offre-produit. Les différents moyens de communication à notre disposition – affichage,
radio, presse, prospectus et aussi point de vente – nous permettent de
doser les messages tantôt sur l’image, tantôt sur le prix.
Et par rapport au marketing direct ?
Pour nous, le marketing direct est un vecteur de promotions destiné à
convaincre nos clients de la pertinence de notre offre et de l’intérêt
qu’on leur manifeste.
Le CRM, pour gérer la relation client avec des mégabases de données
très sophistiquées, reste encore trop onéreux si l’on veut le mettre en
place de façon optimale.
Pensez-vous que les nouvelles technologies influencent déjà ou
influenceront à court terme la pratique de la promotion des
ventes ?
Nous sommes sur un marché d’équipement. Les clients ont intérêt à
préparer leur visite et à comparer prix et produits. L’Internet leur offre
ce service. Dès lors, cette technologie est un support fondamental de
notre relation à la clientèle. Nous l’utilisons pour attirer les internautes
dans nos magasins à l’aide de techniques promotionnelles adaptées à
cette nouvelle forme de communication. Les bornes interactives en
magasin, elles aussi, sont vraiment utiles. Elles sont souvent consultées
par nos clients. Ils y trouvent l’information qu’ils recherchent. Ce sont
des bornes de démonstration plutôt que de promotion.
Le système de reconnaissance du client et de ses catégories d’achat, en
sortie de caisse, est idéal pour un distributeur, mais encore très coûteux
en raison de l’équipement et de l’intendance nécessaires pour chaque
magasin et chaque caisse.
Diriez-vous que la créativité est un des éléments essentiels de la
promotion des ventes ?
C’est une évidence. La promotion est par essence concurrentielle.
Tous les distributeurs de déco-bricolage, y compris les hypermarchés,
pratiquent les mêmes techniques promotionnelles. La créativité est
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Le témoignage des annonceurs
donc essentielle pour se différencier : créativité dans la communication
commerciale, créativité dans l’offre du produit ou du service, créativité
dans la mise en scène en magasin.
Votre entreprise a une dimension européenne. Montez-vous des
plans promotionnels à l’échelle de l’Europe ?
Il est très difficile d’organiser une promotion sur le plan européen, pour
un distributeur. La promotion doit s’adapter avant tout à la demande,
donc être proche du client et cela n’est réalisable que dans le cadre
d’opérations locales. Mais l’internationalisation nous permet d’augmenter fortement notre puissance d’achat. C’est pourquoi l’équilibre
entre l’international et le local reste un de nos enjeux majeurs, un challenge permanent. De plus, les réglementations varient d’un pays à
l’autre. Les marchés sont différents. Une européanisation de notre politique promotionnelle serait très risquée.
Picard Surgelés
Jean-Jacques Vallée, directeur du marketing (mai 2003)
Selon vous, dans votre secteur d’ activité, quels sont les objectifs
de la promotion des ventes ?
Les objectifs sont clairs et précis. Il faut dynamiser les ventes de certains
produits ou catégories de produits, afin de créer du trafic à court
terme. Autrefois, on parlait de publicité pour le « pull » (attirer le client
vers le produit) et de promotion pour le « push » (pousser le produit
vers le client). Cette distinction est obsolète. La promotion des ventes
est désormais au cœur du commerce, donc de la stratégie d’entreprise,
en particulier pour une enseigne comme la nôtre qui a besoin d’apporter la preuve que ses prix sont accessibles, compte tenu de la qualité des
produits.
Les différentes opérations de promotion des ventes que vous
mettez en place sont-elles de même nature ?
Oui, la plupart du temps. Notre levier promotionnel essentiel est la
réduction de prix sur nos produits permanents. Concrètement, nous
sélectionnons les produits à prix promotionnels, et renouvelons l’opération à une fréquence suffisante (un mois maximum) pour attirer
régulièrement nos clientes. Cette sélection est large puisqu’elle représente près de 10 % de notre assortiment (quatre-vingts produits environ).
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La promotion des ventes en pratiques
Quels sont, selon vous, les facteurs déterminants pour réussir une
promotion ?
Le pourcentage de remise consenti, sciemment calculé pour être à la
fois compétitif, incitatif et cohérent avec le prix standard.
L’assortiment des produits promus. Ils doivent être suffisamment consensuels et adaptés à la saison pour faire des scores.
Mesurez-vous a posteriori l’efficacité de vos actions promotionnelles ?
Oui, notre force de distributeur est de connaître immédiatement
l’impact d’une promotion sur le prix d’un produit, tant en volume de
ventes qu’en chiffre d’affaires. Par ailleurs, notre réseau étant centralisé
et homogène, ces informations nous remontent au jour le jour en
temps réel. Ces mesures nous sont indispensables pour définir nos
plans promotionnels annuels.
En tant que distributeur, en quoi, selon vous, votre pratique de la
promotion des ventes diffère-t-elle de celle d’un fabricant ?
Pour un distributeur, le « produit » à promouvoir est protéiforme : le
service, le magasin, l’assortiment, les prix. Pour un fabricant, le plus
souvent, sa promotion ne concerne que le produit, avec une mise en
avant spécifique du produit en magasin et dans les catalogues des distributeurs concernés.
Dans votre entreprise, quels sont les services concernés par la
promotion des ventes ?
Il y en a quatre : le marketing-produit pour la définition des assortiments à promouvoir ; les achats pour les négociations-fournisseurs. La
communication pour la mise en scène sur les différents médias de trafic
et de PLV. Enfin, le commercial et le réseau pour la mise en rayon et le
pancartage.
Selon vous, dans les quinze dernières années, quels faits marquants ont changé la pratique de la promotion des ventes ?
Le consommateur est plus instruit sur les pratiques commerciales, plus
sélectif. Parallèlement, la concurrence s’est durcie. En conséquence, il
est plus difficile de convaincre le client, de le fidéliser. Cette situation
nous oblige à affiner l’équilibre de nos promotions entre le prix proposé et l’assortiment de produits.
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Le témoignage des annonceurs
De plus, le passage à l’euro a créé un trouble dans les esprits. La promotion est moins perceptible.
Comment situez-vous la promotion des ventes par rapport à la
publicité ?
La promotion est simple, directe et immédiate à communiquer. Elle
propose un bénéfice concret. La publicité, qu’elle soit d’enseigne ou
de marque, fait davantage appel à l’émotion, à l’irrationnel. Elle a
besoin de temps pour porter ses fruits.
Néanmoins, pour une enseigne comme Picard, promotion et publicité
sont intimement liées. Objectivement, nous faisons plutôt de la communication commerciale que de la publicité pure, ce qui ne nécessite
pas moins de talent.
Et par rapport au marketing direct ?
C’est une discipline qui, dans l’idéal, nous permet de nous rapprocher
de nos clients, de mieux les connaître, de mieux les cibler. Dans la pratique, c’est encore coûteux, surtout pour des produits alimentaires
dont la valeur unitaire est faible.
Une promotion ciblée, dans le cadre d’une relation one to one, permet
de renforcer le contact et de montrer au client, de manière personnalisée, l’intérêt qu’on lui porte. Le retour sur investissement n’est pas
toujours assuré.
Pensez-vous que les nouvelles technologies vont modifier ou enrichir à court terme la pratique de la promotion des ventes ?
Pour la commande à distance, l’Internet est un excellent moyen de profiter rapidement de nos promotions, et de façon massive. Plus largement, l’étude des comportements d’achat en ligne est source
d’enseignement pour le réseau de nos magasins. Les clients « Home
Service » et magasin sont les mêmes. Ils naviguent entre les deux canaux
de distribution en fonction de leur situation à un moment donné.
Diriez-vous que la créativité est un des éléments essentiels de la
promotion des ventes ?
Oui. Nous sommes, avec des prix-rabais, dans un système de persuasion
simple, mais nous devons éviter de tomber dans la brutalité et la banalisation pour garder notre pouvoir de séduction et de différenciation.
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La promotion des ventes en pratiques
N’oubliez pas que nos promotions portent, non pas sur des lots ou des
produits sans suite, mais sur des produits permanents, suivis tout au
long de l’année. C’est d’ailleurs une spécificité de Picard de proposer
du choix, même dans les promotions.
Pensez-vous qu’il soit possible de monter des programmes promotionnels européens ?
C’est en pratique très difficile, même pour des opérations aussi simples
qu’un prix barré. Les habitudes alimentaires ne sont pas les mêmes, les
sensibilités promotionnelles sont différentes, les performances des
marques-enseignes ou produits varient d’un pays à l’autre.
III. Les marques-produits
Bouygues Telecom
Yves Goblet, directeur général adjoint (mai 2003)
Quels sont, dans votre secteur d’activité, les objectifs de la promotion des ventes ?
Elle stimule l’acte de vente et d’achat lorsque c’est nécessaire. Au
niveau national, nous utilisons cette discipline pour animer une
période calendaire particulière ou pour pallier un éventuel manque de
compétitivité de notre offre par rapport à celle de nos concurrents au
moment T.
La promotion des ventes est un outil tactique. Nous faisons en sorte
qu’elle ne prenne pas le pas sur nos stratégies marketing et commerciale. Sur le plan média, nous veillons à ne pas « empiler » les propositions promotionnelles. Ce serait nuisible à la fois à l’émergence de
notre offre et à la gestion de notre marque.
Par ailleurs, nous utilisons la promotion de façon spécifique pour soutenir nos ventes, en partenariat avec nos enseignes de distribution, ou
encore pour soutenir les ventes d’une région en particulier.
Quels types d’opération promotionnelle mettez-vous en place ?
Des promotions qui ont pour objectif de recruter de nouveaux clients.
En partenariat avec les fabricants, nous offrons des réductions de prix
sur l’achat d’un téléphone. En fonction du contrat souscrit par le
client, nous offrons du temps de communication ou des services téléphoniques. Nous avons délaissé toutes les techniques promotionnelles
dont l’efficacité est incertaine, comme les jeux par exemple.
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© Éditions d’Organisation
Le témoignage des annonceurs
Quels sont, selon vous, les facteurs déterminants pour réussir une
promotion ?
Le niveau de générosité et de compétitivité de l’offre promotionnelle
est un facteur déterminant. Il est souvent inutile de plagier ses concurrents. L’originalité est efficace. La médiatisation des offres, bien
orchestrée, est un autre élément du succès. Elle crée du trafic, attire nos
prospects dans nos points de vente. Enfin, la visibilité des PLV dans les
points de vente, la formation des commerciaux et l’accueil réservé à la
clientèle contribuent à la réussite d’une opération de promotion.
Mesurez-vous l’efficacité de vos actions promotionnelles ?
Oui, systématiquement, et de manière fiable. Pour chacune de nos
offres promotionnelles, un compte d’exploitation est établi en amont
pour vérifier la pertinence de l’opération, et en aval pour en mesurer la
rentabilité. Nous étudions la courbe des ventes, le chiffre d’affaires
généré, le montant de l’investissement et l’éventuel effet de cannibalisation. De plus, nous conservons la trace de nos actions pour les réexploiter ultérieurement ou s’en inspirer.
Votre pratique de la promotion des ventes diffère-t-elle de celle
d’un distributeur ?
Le fabricant contrôle ses prix et gère son image de marque. Le distributeur cherche le plus souvent à obtenir les prix les plus justes, voire
les plus bas. Leur objectif commun est de stimuler un flux de prospects
ou de clients.
Dans votre entreprise, quels sont les services concernés par la
promotion des ventes ?
Le marketing-produit conçoit l’offre promotionnelle et calcule sa viabilité financière. La direction de la communication est responsable de
la mise en forme des promotions au niveau des médias et des animations dans les points de vente. Quant à la direction commerciale et aux
forces de vente, elles sont en charge de la mise en place en magasin,
dans les enseignes de distribution.
Le comportement des Français s’est-il modifié au cours de ces
quinze dernières années ?
Ils sont plus avertis, mieux informés. Ils comparent davantage. Ils veulent un certain confort d’achat, et surtout se faire plaisir. En résumé,
ils sont plus exigeants.
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La promotion des ventes en pratiques
Comment situez-vous la promotion par rapport à la publicité et
aux médias classiques ?
La publicité donne un sens aux marques, donc un sens à l’acte d’achat,
que la promotion stimule ponctuellement. Pour que la promotion soit
totalement efficace sur l’image de marque, elle doit, dans la mesure du
possible, s’appuyer sur le travail publicitaire.
La promotion fait appel aux médias classiques dès lors que la force de
l’offre est susceptible de mobiliser l’intérêt des prospects, donc de
générer du trafic vers les points de vente.
Et par rapport au marketing direct ?
Qu’il s’agisse de fidéliser la clientèle ou de recruter de nouveaux
clients, les programmes de marketing direct utilisent les offres promotionnelles pour stimuler l’intérêt et enclencher l’acte d’achat.
Pensez-vous que les nouvelles technologies auront à moyen
terme une réelle influence sur la promotion ?
Les nouvelles technologies facilitent la diffusion des offres promotionnelles. Le consommateur a plus rapidement accès à l’information. La
téléphonie mobile sera un des grands acteurs de cette évolution – elle
l’est déjà. Elle permettra au client qui le souhaite de recevoir sur son
téléphone les offres promotionnelles du magasin visité ainsi que les
coupons de réduction.
Diriez-vous que la créativité est un des éléments essentiels de la
promotion des ventes ?
La créativité est essentielle. Elle intervient à la fois dans la conception
de l’offre et dans l’expression de celle-ci. Il faut en effet une imagination débordante pour répondre aux attentes de nos différentes cibles
toujours à l’affût de nouveauté et concevoir l’offre qui leur correspond. Mais il faut aussi savoir traduire en une idée simple les raisons
pour lesquelles la marque est appréciée.
Montez-vous des opérations de promotion à l’échelle européenne ?
Aujourd’hui, nous ne pouvons pas acheter de l’espace publicitaire
européen. Les cultures locales sont très spécifiques. En conséquence,
les promotions européennes ont obligatoirement leur limite. « Penser
globalement » et « agir localement » semble former le binôme des
années à venir.
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© Éditions d’Organisation
Le témoignage des annonceurs
Bel France
Éric Cothenet, directeur général (avril 2003)
Quels sont, dans votre secteur d’activité, les objectifs de la promotion des ventes ?
Son impact doit être immédiat sur les ventes et doit être cohérent voire
enrichissant pour l’image de marque, en particulier en la rattachant à
l’actualité.
Quels types d’opération promotionnelle mettez-vous en place ?
On distingue plusieurs types d’opérations : les opérations-prix, assez
fréquentes et les opérations-primes, en particulier pour les produits à
destination des enfants. Nous organisons également des promotionstrade pour l’ensemble de nos enseignes ou pour une enseigne en particulier. Sur le plan national, nos marques proposent aux enseignes une
opération d’envergure en lien avec l’actualité, comme par exemple La
Coupe du monde de foot ou la sortie d’un film important ; les promotions-trade spécifiques à telle ou telle enseigne sont montées en partenariat avec l’enseigne. Nous associons son thème commercial du
moment à notre offre promotionnelle.
Quels sont, selon vous, les principaux facteurs de réussite d’une
promotion ?
Je vois trois facteurs prépondérants : la pertinence de la promotion avec
la stratégie de la marque et la stratégie commerciale ; l’impact de la promotion sur les consommateurs, les distributeurs (centrales et magasins)
et la force de vente ; la rentabilité.
Mesurez-vous a posteriori l’efficacité de vos actions promotionnelles ?
Oui, systématiquement et de façon très précise. Nous mesurons l’efficacité de nos opérations depuis très longtemps. C’est un réflexe historique. Nous en sommes fiers. Nous savons que cette mesure est
essentielle mais nous veillons à ce que la prédominance de l’efficacité
n’entrave pas notre créativité.
Pour les promotions nationales, nous nous appuyons sur des outils fiables. Le premier est un outil d’étude – IRI Secodip – qui relève cinq
items pour mesurer l’impact sur les ventes : produit en plus (girafe),
réduction de prix, mise en avant en tête de gongole, présence dans les
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La promotion des ventes en pratiques
prospectus de l’enseigne et communication en magasin. Si une opération promotionnelle fait appel à l’un de ces 5 items, l’efficacité est
mesurable. Il est également possible d’affecter un « gen-code » spécifique au produit en promotion. Il est donc facilement identifié et répertorié dans les panels. L’efficacité de la promotion est vérifiable. Cette
création de gen-code est assez coûteuse car la distribution nous la fait
payer. Nous la réservons aux promotions régulières, que nous renouvelons plusieurs fois dans l’année ou tous les ans. Enfin, nous comptabilisons le nombre de têtes de gondole obtenu en hypermarchés et
supermarchés grâce à la promotion. C’est un critère d’émulation de
notre force de vente.
En tant que fabricant, en quoi, selon vous, votre pratique de la
promotion des ventes diffère-t-elle de celle d’un distributeur ?
Fabricant ou distributeur, nous gérons avant tout une marque et, pour
nous deux, la promotion, outre la stimulation des ventes, doit venir
« nourrir » le positionnement marketing de nos marques. En ce sens,
il me semble qu’il n’y a pas de différence fondamentale.
Dans la pratique, bien sûr, les applications de notre positionnement se
font différemment. Les distributeurs attaquent principalement sur les
prix alors que les fabricants préfèrent préserver leurs prix et jouer
davantage sur la valeur ajoutée.
Dans votre entreprise, quels sont les services concernés par la
promotion des ventes ?
Le marketing conçoit la promotion et la réalise. Les commerciaux concrétisent l’opération auprès des enseignes, sur le terrain. Le service
achat est lui aussi fortement impliqué car nous utilisons beaucoup la
technique de la prime directe, qui nécessite beaucoup d’expérience et
de dextérité pour trouver le petit cadeau qui fera « craquer » la cible.
La direction générale intervient sur la construction des plans promotionnels annuels et sur certaines décisions pour des opérations d’envergure.
Selon vous, dans les quinze dernières années, quels faits marquants ont changé la pratique de la promotion ?
Le consommateur est plus cultivé, plus averti, plus sélectif.
Les lois Galland et Royer ont incité fabricants et distributeurs à se rapprocher et à monter des opérations promotionnelles communes.
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Le témoignage des annonceurs
Comment situez-vous la promotion par rapport à la publicité ?
Dans notre entreprise, nous acceptons que la publicité n’ait pas de
retour sur investissement alors que la rentabilité de la promotion est
toujours vérifiée. Selon nous, la promotion doit agir comme démultiplicateur des campagnes publicitaires.
Et par rapport aux médias classiques ?
Ils peuvent être un vecteur de diffusion et de notoriété de certaines
opérations promotionnelles particulièrement importantes pour la stratégie de la marque concernée et son chiffre d’affaires.
Et par rapport au marketing direct ?
Le marketing direct est très coûteux compte tenu du faible prix de
vente de nos produits. Néanmoins, nous l’utilisons pour certains produits destinés aux enfants et aux mamans : par exemple les « colis
maternité » nous permettent de toucher les jeunes mères de famille à
un moment important de leur vie.
Pensez-vous que les nouvelles technologies auront à moyen
terme une réelle influence sur la promotion ?
L’Internet, avec ses vertus d’interactivité et de rapidité, accroît le nombre de participants aux jeux que nous organisons, tout en contribuant
à ancrer la marque dans son époque.
Par ailleurs, les systèmes de reconnaissance du client sont encore balbutiants car coûteux et n’ont pas encore transformé les comportements d’achat et de vente.
Diriez-vous que la créativité est un des éléments essentiels de la
promotion des ventes ?
Oui, bien sûr, comme dans toute discipline de communication. La promotion doit faire preuve de créativité dans son contenu pour imaginer
une prime directe par exemple, ou une accroche et un visuel que le
consommateur remarquera.
Dans votre activité, vous arrive-t-il de monter des programmes
européens ?
Oui, nous le faisons autant que possible dès lors que nous pensons que
la force et l’impact de la promotion seront les mêmes dans les différents
pays. Nous achetons des licences, pour la sortie d’un film par exemple.
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La promotion des ventes en pratiques
Nous gagnons alors, en cohérence et en énergie. En dehors de ce type
d’opération, il est très difficile de monter des programmes promotionnels à l’échelle européenne. L’uniformisation des lois promotionnelles
pourrait nous faciliter la tâche mais cela prendra du temps. Historiquement, les modes de distribution, les attentes en matière de promotion
ainsi que les modes de pensée et les habitudes alimentaires sont très différentes d’un pays à l’autre.
Canderel
Marque de la société Merisant
Hugues Pitre, directeur Stratégie et Marketing Europe (avril 2003)
Quels sont, dans votre secteur d’activité, les objectifs de la promotion des ventes ?
C’est un soutien des ventes vis-à-vis du consommateur et des distributeurs. C’est également un moyen d’augmenter les parts de marché,
d’attirer de nouveaux clients, de faire connaître nos nouveautés. Enfin,
c’est une façon de relayer l’effet publicitaire.
Les différentes opérations de promotion des ventes que vous
mettez en place sont-elles de même nature ?
Nous organisons deux grands types de promotion :
– Les promotions-consommateurs, à l’échelle nationale ou réservées à une enseigne. Nous jouons sur la gratuité du produit en
plus, les bons de réduction, les jeux, les programmes de fidélité
avec collection de points. Nous organisons également ce que
nous appelons « les cross-promotions » : soit au sein d’une gamme de produits, soit avec une marque partenaire (thé, café, céréales, etc.). L’échantillonnage avec bon de réduction est également
utilisé en marketing direct. Enfin nous montons des opérations
événementielles autour de la marque, avec un relais média pour la
visibilité. « La cueillette des fraises » est une opération que nous
avons montée à Paris. Elle a eu beaucoup de succès. Moralité :
« make your brand bigger than you are ».
– Les promotions-distributeurs sont sous forme de box, de displays
en magasin ou encore d’offre spéciale en prospectus.
Quels sont, selon vous, les trois facteurs déterminants pour réussir
une promotion ?
Le retour sur investissement doit être immédiat : le volume des ventes
multiplié à la marge brute doit être supérieur au coût de la promotion.
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Le témoignage des annonceurs
On doit également pouvoir mesurer l’impact de la promotion sur la
distribution (référencement additionnel, blocage de la concurrence).
Enfin, une promotion réussie doit avoir une valeur ajoutée pour
l’image de marque.
Ces facteurs varient-ils selon la nature de la promotion ?
Ils ne sont pas du même ordre. Par exemple, nous ne mesurons pas de
la même façon une opération « gratuité » et une opération événementielle, type « street marketing ».
Mesurez-vous a posteriori l’efficacité de vos actions promotionnelles ?
Oui pour les opérations-trade, systématiquement, car le retour sur
investissement est calculable sans risque d’erreur.
Pour les opérations-consommateurs, tout dépend des promotions
(changement de gen-code ou non) et des pays. Nous songeons à harmoniser notre système d’évaluation pour l’utiliser dans n’importe quel pays.
En tant que fabricant, en quoi votre pratique de la promotion des
ventes diffère-t-elle de celle d’un distributeur ?
Les leviers d’actions me semblent plus nombreux et variés pour le
fabricant que pour le distributeur. Nous pouvons jouer sur le produit,
la nature de la promotion, sa mise en scène, sa médiatisation éventuelle… La plupart du temps, les distributeurs ne disposent que du
levier prix. Nous les aidons à se différencier en développant des promotions réservées à une seule enseigne.
Dans votre entreprise, quels sont les services concernés par la
promotion des ventes ?
Dans chaque filiale de Merisant en Europe, c’est au Marketing Manager de sélectionner et de concevoir les opérations de promotion.
Quant à la Direction commerciale des filiales, son rôle est d’exprimer
les demandes des distributeurs, de les anticiper puis de vendre les opérations aux centrales et de les mettre en place dans les points de vente.
Selon vous, dans les quinze dernières années, quels faits marquants ont changé la pratique de la promotion ?
La sophistication des bases de données a permis de développer les
contacts directs avec les clients ou les prospects. Un autre fait mar-
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La promotion des ventes en pratiques
quant est la flexibilité de l’outil de production pour des promotions
adaptées. Enfin, la demande systématique de soutien et de différenciation pour les enseignes de distribution.
Comment situez-vous la promotion par rapport à la publicité, et
aux médias classiques ?
Leurs actions sont complémentaires entre le long et le court terme. Les
deux sont nécessaires et jouent sur la proximité de la marque avec ses
consommateurs.
Comment situez-vous la promotion par rapport au marketing
direct et aux bases de données ?
Les objectifs sont différents. Pour fidéliser notre propre clientèle et
attirer de nouveaux acheteurs, la promotion en magasin est bien plus
efficace et moins coûteuse. Pour le recrutement de prospects qui ne
fréquentent pas notre rayon, le marketing direct, qui véhicule une offre
promotionnelle adaptée à sa cible, est efficace.
Pensez-vous que les nouvelles technologies auront une réelle
influence sur la promotion ?
L’expérience actuelle de l’entreprise ne permet pas de répondre à cette
question. Changer le comportement du consommateur prendra du
temps.
Êtes-vous d’accord pour dire que l’élaboration de la promotion a
besoin de créativité ?
Oui, bien sûr, la créativité est indispensable pour se renouveler et être
le plus impactant possible. Mécanismes promotionnels, idées de partenariat, qualité du graphisme, tout cela fait appel à la créativité.
Vous arrive-t-il de monter des programmes européens ?
Chacune de nos filiales monte beaucoup d’opérations promotionnelles,
mais elles ne sont pas européennes. C’est logique. Il faut que nos promotions soient très proches des besoins des distributeurs locaux. En revanche, chaque fois que c’est possible, nous standardisons de plus en plus les
formats demandés par les pays (bonus pack de gratuité en particulier).
Dans les mois à venir, nous allons essayer d’avoir plus de synergies
entre les pays sur des techniques et des thèmes communs qui ont
prouvé leur efficacité.
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Le témoignage des annonceurs
La législation devrait d’ici quelques années uniformiser les lois promotionnelles. Pensez-vous que cela rendra les programmes européens possibles ?
Oui, bien sûr ! Il n’empêche qu’il faudra toujours tenir compte du
contexte de distribution du pays, donc ne pas perdre de vue les adaptations locales nécessaires.
Stabilo Europe
Jean-Luc Valleix, président du directoire (avril 2003)
Quels sont, dans votre secteur d’activité, les objectifs de la promotion des ventes ?
Il y en a trois : visibilité élargie de la marque et des produits. Accélération des ventes auprès des clients finaux (grand public et professionnels). Renforcement des partenariats avec les distributeurs (grand
public et professionnels).
Quels types de promotion des ventes mettez-vous en place ?
Les promotions-trade, réservées à une enseigne ou à un distributeur
professionnel, sont le plus souvent des opérations « hard selling »,
c’est-à-dire orientées sur le prix et sur le volume. Elles sont
communiquées à travers des prospectus ou des catalogues. Les promotions destinées au client grand public, via les commerces de proximité
ou la grande distribution, en général, suivent le rythme des saisons.
Pour le casser, trouver d’autres périodes que la rentrée des classes, nous
nous associons parfois à des partenaires dont les marques sont compatibles avec nos cibles (enfants, adolescents…) et notre image. Nous
montons également des promotions spécifiques à l’intention de nos
prescripteurs, en particulier le corps enseignant. Nous n’abordons pas
cette cible prioritaire avec un « bonus commercial » mais misons plutôt
sur une valeur ajoutée pédagogique : aide à la formation par exemple,
ou à l’exécution de sa mission.
Quels sont, selon vous, les facteurs déterminants pour réussir une
promotion ?
Ils sont au nombre de trois, et ne varient pas selon la nature de la
promotion : attractivité pour la cible visée, d’une part ; mise en scène
et théâtralisation de l’offre, d’autre part ; enfin, cohérence avec la gestion de l’image de la marque : les promotions doivent l’enrichir ou du
moins ne pas la détériorer.
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La promotion des ventes en pratiques
Mesurez-vous a posteriori l’efficacité de vos actions promotionnelles?
Nous le faisons systématiquement mais malheureusement parfois de
façon approximative. Si nous faisons la promotion d’un produit, nous
faisons en sorte que la promotion s’autofinance. Pour une opération
plus qualitative, nous interrogeons a posteriori les responsables des
magasins ou les chefs de rayon.
En tant que fabricant, en quoi votre pratique de la promotion des
ventes diffère-t-elle de celle d’un distributeur ?
Le fabricant travaille sur sa marque, ses produits et leurs différenciations. Le distributeur, lui, travaille sur la compétitivité de son offre, en
particulier le prix.
Dans votre entreprise, quels sont les services concernés par la
promotion des ventes ?
Le Marketing est responsable de la stratégie, la conception et la
réalisation de la campagne promotionnelle. Les Grands Comptes ont
un rôle d’initiateur, de liaison marketing-distributeur. La Force de
vente est chargée de revendre l’opération aux magasins/enseignes/
distributeurs, de mettre en terrain, de faire remonter des résultats. Le
Contrôle de gestion établit le compte d’exploitation des opérations par
distributeur.
Selon vous, dans les quinze dernières années, quels faits marquants ont changé la pratique de la promotion ?
Sans aucun doute, la sophistication de la discipline. L’augmentation des
budgets est un autre fait marquant. Enfin la complémentarité de la promotion et de la publicité à laquelle, dans certains cas, elle se substitue.
Comment situez-vous la promotion par rapport à la publicité ?
Le rapport est de plus en plus complexe car les disciplines se mélangent
assez souvent. Néanmoins, schématiquement, nous pouvons dire que
la publicité définit le territoire de la marque et que la promotion le
rend opérationnel.
Et par rapport aux médias classiques ?
C’est un vecteur de diffusion important pour des opérations d’envergure.
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Le témoignage des annonceurs
Et par rapport au marketing direct et aux bases de données ?
En grande consommation, compte tenu du faible prix de vente de nos
produits, le marketing direct n’est pas utilisable car il est trop cher. En
revanche, auprès des clients professionnels et auprès des prescripteurs,
pour nos opérations ciblées, il est très efficace.
Pensez-vous que les nouvelles technologies ont une réelle
influence sur la promotion ?
L’Internet est sans doute la nouvelle technologie qui a et aura le plus
d’influence. Sur des produits à valeur ajoutée, c’est une évidence, sur
des produits de très grande consommation comme les nôtres, c’est un
bon vecteur d’image.
En distribution auprès des professionnels, l’Internet est un accélérateur
de mise en marché de nos opérations.
Diriez-vous que la créativité est un des éléments essentiels de la
promotion des ventes ?
Oui, bien sûr, l’aspect créatif est fondamental en matière de promotion : imagination des mécanismes, des bénéfices et mise en forme de
l’opération.
Montez-vous des programmes de promotion dans plusieurs pays
d’Europe ?
Sur des techniques simples telles que prix cassé ou gratuité, nous
essayons d’uniformiser les actions. C’est relativement facile pour nos
campagnes auprès des professionnels, mais beaucoup moins pour les
opérations à destination du grand public car les formes de distribution
sont assez différentes d’un pays à l’autre.
Par ailleurs, pour les opérations plus qualitatives, type primes ou jeux,
les législations et les habitudes promotionnelles des pays n’autorisent
pas une application européenne.
La législation devrait d’ici quelques années uniformiser les lois promotionnelles. Pensez-vous que cela rendra les programmes européens possibles ?
Oui, sans doute, cela facilitera la mise en place de certaines opérations,
mais cela prendra du temps. On ne gomme pas facilement les différences culturelles et commerciales.
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La promotion des ventes en pratiques
IV. Les marques exclusives
Adidas
Richard Hullin, directeur de la communication (avril 2003)
Quels sont, dans votre secteur d’activité, les objectifs de la promotion des ventes ?
C’est une aide au « sell in », c’est-à-dire un accompagnement de la
vente de nos produits chez nos distributeurs. Son pouvoir de séduction
et de conviction nous permet d’augmenter notre volume de ventes,
notre visibilité en magasin, de développer la présence de la marque
dans les points de vente.
Quels types d’opération promotionnelle mettez-vous en place ?
Nos promotions ont avant tout un rôle de création de valeur pour
notre image de marque et pour nos produits ; nous cherchons toujours
à proposer « plus » que « moins ». Dans ce sens, nous pratiquons assez
peu de rabais. La force de la marque Adidas et son statut nous l’autorisent. Dans le registre des animations de marque, nous pouvons distinguer trois catégories : les primes directes ; les jeux et/ou concours ;
l’exploitation promotionnelle d’un événement sportif.
Quels sont, selon vous, les critères de réussite d’une promotion ?
Les critères d’efficacité d’une promotion sont immuables : clarté du
message ; qualité de réalisation et d’exécution ; satisfaction et séduction des distributeurs et du client final.
Mesurez-vous a posteriori l’efficacité de vos actions promotionnelles ?
Oui, nous essayons de le faire, mais c’est parfois approximatif, faute
d’outils précis permettant d’isoler le résultat propre à l’opération.
Nous étudions le montant des commandes (efficacité « sell in ») et
nous faisons, pour certaines opérations, des enquêtes de satisfaction.
En tant que fabricant, en quoi votre pratique de la promotion des
ventes diffère-t-elle de celle d’un distributeur ?
Pour une marque-produit, la promotion a pour but de construire un
territoire ou de l’enrichir surtout si la marque bénéficie déjà d’une
grande notoriété.
Pour une marque-enseigne, la promotion est beaucoup plus axée sur
la création de trafic, donc sur le prix.
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Le témoignage des annonceurs
Dans votre entreprise, quels sont les services concernés par la
promotion des ventes ?
Le Marketing-produit détermine les gammes à promouvoir. La Communication met en œuvre les actions de promotion. Le Commercial
vend les actions promotionnelles.
Comment situez-vous la promotion par rapport à la publicité ?
La promotion permet d’étendre la portée de la publicité au point de
vente.
Pensez-vous que les nouvelles technologies auront une influence
sur la pratique de la promotion ?
Ce sont des outils performants qui permettent une interactivité accrue,
mais ils ne changent pas la proposition de la marque.
Diriez-vous que la créativité est un des éléments essentiels de la
promotion des ventes ?
Bien sûr, il faut se montrer créatif dans l’élaboration de la tactique :
imaginer le bonus promotionnel, le moyen d’y accéder, etc. Par
ailleurs, le soin apporté à la réalisation de la promotion souligne la créativité de la marque. C’est donc un élément essentiel.
Quels types d’opérations européennes montez-vous ?
Les opérations promotionnelles européennes relèvent de la théâtralisation de notre offre en point de vente. La force de notre marque prédomine sur les particularismes locaux.
Disneyland Resort Paris
Jeff Archambault, vice-président des Alliances stratégiques et Alliances
marketing.
Benoît de Saint Sernin, directeur Alliances marketing (avril 2003)
Quels sont, dans votre secteur d’activité, les objectifs de la promotion des ventes ?
Outre la mission générale, qui est d’augmenter ponctuellement les
ventes, la promotion répond à trois objectifs principaux : accroître le
trafic et la fréquentation à des périodes commerciales particulières ;
démultiplier la visibilité média sur des supports partenaires, presse et
radio principalement ; accroître la visibilité des opérations en faisant
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La promotion des ventes en pratiques
des partenariats avec les marques. Pour ces 2 derniers objectifs la promotion a pour rôle d’implanter la présence de la marque et du produit
dans le quotidien, auprès de toutes les cibles. De la PQR à la boîte de
corn flakes, en passant par la station-service, Disneyland Paris partage
le quotidien des Européens, ce qui enrichit son capital de sympathie.
Les opérations de promotion des ventes que vous mettez en
place sont-elles de même nature ?
Non. Selon les objectifs assignés à la promotion par Disneyland Paris,
nous organisons différents types d’opération : des promotions-prix
(entrée gratuite pour les enfants par exemple) ; des promotions en partenariat avec des médias ou des marques (des jeux) ; enfin des promotions avec nos distributeurs voyagistes, les agences ou les transporteurs.
Quels sont, selon vous, les facteurs déterminants pour réussir une
promotion ?
Impact, créativité, originalité sont synonymes d’une promesse forte.
Opportunité et efficacité sont les maîtres mots d’une opération qui
répond à un véritable besoin de l’entreprise. Enfin, autre facteur déterminant : simplicité de compréhension et d’accès pour la cible concernée.
Selon vous, ces facteurs varient-ils selon la nature de la promotion ?
Ces trois facteurs de réussite s’appliquent à toutes sortes de promotion. Néanmoins, pour les opérations organisées avec des partenaires,
il faut ajouter un autre facteur, celui de l’équilibre de l’échange. Le
montage de l’opération doit être gagnant-gagnant, sinon la promotion
a toutes les chances d’échouer.
Mesurez-vous a posteriori l’efficacité de vos actions promotionnelles ?
Tout dépend de la nature des promotions. Pour les promotions-prix, à
objectif de trafic et augmentation de la fréquentation, organisées de
façon autonome ou en partenariat avec un distributeur, la réponse est
oui. Un compte d’exploitation est établi en amont et le retour sur investissement est systématiquement vérifié en aval. Pour les promotions partenariales avec des supports média, la réponse est également oui.
L’espace obtenu est calculé sur la base du tarif média et mis en regard
de la « marchandise » échangée, de façon systématique. L’efficacité de
l’opération est donc mesurée en fonction de l’objectif visé. Pour les promotions partenariales avec les marques autorisées, l’efficacité est plus ou
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Le témoignage des annonceurs
moins mesurée à l’issue de l’opération. L’entreprise partenaire indique
le taux de remontée (nombre de courriers, d’appels…) mais, le plus
souvent, les entreprises ne connaissent pas l’impact exact sur la vente de
leur produit. De même pour Disneyland Paris, il est difficile d’apprécier
l’impact d’une promotion sur la quotidienneté.
En quoi votre pratique de la promotion des ventes diffère-t-elle
de celle d’un distributeur ?
Nous ne gérons qu’un seul produit et nous l’animons de façon autonome.
Dans votre entreprise, quels sont les services concernés par la
promotion des ventes ?
Le service commercial s’occupe de la gestion de la fréquentation du
site. Celui de la publicité a en charge la communication média de certaines promotions. Quant au service partenariat, il monte des opérations avec les médias ou les marques autorisées.
Selon vous, dans les quinze dernières années, quels faits marquants ont changé la pratique de la promotion ?
La discipline s’est organisée, structurée et professionnalisée. Quant aux
opérations, elles ont progressé sur le plan qualitatif.
Comment situez-vous la promotion par rapport à la publicité ?
La promotion est un complément essentiel à la publicité. Elle a un effet
démultiplicateur.
Et par rapport aux médias classiques ?
Nous utilisons ces supports de communication lorsque la promotion
vise la fréquentation du site
Et par rapport au marketing direct et aux bases de données ?
Le marketing direct utilise des techniques promotionnelles pour fidéliser la clientèle, nos « clients premium » ou pour recruter de nouveaux
clients.
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La promotion des ventes en pratiques
Pensez-vous que les nouvelles technologies (Internet, bornes
interactives, systèmes de reconnaissance du client…) auront une
réelle influence sur la promotion ?
Dans notre activité de tourisme, oui, en particulier l’Internet, qui permet la gestion des offres de dernière minute, de façon rapide, massive
et/ou ciblée.
Diriez-vous que la créativité est un des éléments essentiels de la
promotion des ventes ?
Oui, absolument, de l’idée à sa concrétisation. Chaque opération est
un « break through ». Elle doit se démarquer, être à la hauteur de
notre image.
Menez-vous des opérations européennes ?
Assez peu, chaque pays est plutôt autonome. Néanmoins, certaines
techniques de prix, comme la gratuité pour les enfants, font l’objet de
campagnes européennes. C’est une technique simple, que l’on peut
appliquer dans tous les pays.
Par ailleurs, à l’occasion du lancement d’un film relayé par un événement dans le parc, des opérations de partenariat TV sont montées à
l’échelle européenne. Là, une adaptation selon les législations audiovisuelles locales est indispensable.
En conclusion
Les propos des annonceurs soulignent l’importance stratégique de
cette discipline, en lien étroit avec la publicité et le marketing direct.
Ses spécificités sont clairement identifiées : accroche-cœur momentané, relais d’un positionnement, illustration de la vie d’une marque
dans l’actualité… Ses enjeux sont le reflet d’une société d’abondance
dans une économie instable. Ses objectifs varient selon le rôle de la
marque, son statut, sa cible, mais la finalité de la promotion reste
inchangée quel que soit le marché : faire plus de ventes en communiquant concrètement les valeurs de la marque émettrice.
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