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VII L'individu-masse
Société et asociété
On peut distinguer deux sortes de communautés : celles dans lesquelles les membres peuvent
s'investir, créer un sens du faire commun, dans lesquelles ils peuvent agir directement sur la réalité
– appelons-les les sociétés – et celles qui rendent impossible la singularisation de l'individu par le
faire, qui rendent impossible le processus de construction de sens – appelons-les les asociétés. Dans
les asociétés, les actions ne sont pas menées pour elles-mêmes, elles sont hétérotéliques – elles ne
trouvent pas leur sens en elles-mêmes mais dans des éléments extérieurs, les aspirations des
membres se structurent dans un système symbolique et matériel ossifié – tel les champs sociaux
chers à Bourdieu. Le sujet des asociétés est l'individu sans lien avec les autres, sans faille interne ou
sans division non plus. Il est extrait de tout rapport singulier au temps ou à la rencontre. Chaque
individu, radicalement seul et sans lien, évolue au sein d'une réalité sur laquelle il n'a pas de prise.
L'individu ne peut agir de manière déterminante sur le cadre posé, l'individu orphelin de ses actes
vit dans l'oubli de sa créativité, identique aux autres, sans qualité1. Dans l'imaginaire de l'asociété,
seules demeurent actives les scories de la pensée dominante, inflexible et irrationnelle.
Par rapport à ce clivage entre société et asociété, nous posons que
- l'émergence de l'asociété a tout à voir avec la prolétarisation et avec les notions d'épargne (notre ε)
et de ce qui la génère, la propriété lucrative
- le sujet de l'asociété, est un individu-masse, sans qualité, soumis à un ordre symbolique
- l’asociété est une utopie agissante, c’est une idée sans lieu qui est l’objet d’un travail permanent
pour demeurer non en tant que lieu mais en tant que force de conformation à un ordre économique.
L'accumulation, nous l'avons vu, mène à l'appropriation lucrative privée des moyens de production.
Cette accumulation impose la prolétarisation du faire, du savoir-faire et l'expropriation des
travailleurs des moyens de production. Par ailleurs, nous l'avons vu, la consommation est une
composante essentielle à la production de valeur économique et, du point de vue des propriétaires
lucratifs des entreprises, elle est fondamentale pour écouler leur production et empocher leur plus-
value. Or, pour prouver que l'accumulation fait émerger l'asociété, il nous reste à démonter le
fonctionnement de la publicité elle-même, le fait de rendre l'achat désirable, gai et agréable par des
techniques de manipulation mentales qui construisent l'économie psychique de l'individu-masse, à
voir en quoi l'asociété est liée à l'individu-masse.
Le sujet de Freud atteste l'asociété
Avant d'entamer nos réflexions à partir de l’œuvre de Freud, nous tenons à préciser un petit élément.
Nous entendons ne pas céder à la mode du dénigrement systématique du père de la psychanalyse2. Il
s'agit d'un penseur intègre qui a remis l'ouvrage sur le métier toute sa vie ce qui suffit largement, de
notre point de vue, à le qualifier comme chercheur fécond. Pour autant, son œuvre n'est pas sacrée,
pas intouchable. Elle parle d'économie, de construction sociale du moi et elle le fait du point de vue
socio-culturel de l'auteur. Cela peut nous servir de matériaux aussi bien pour esquisser un regard
1 Que l'on songe au personnage de Musil, L'Homme sans qualité, déjà présent dans l'entre-deux guerres en Autriche-
Hongrie. Ce personnage incarne parfaitement ce qu'il reste de la subjectivité après le capitalisme : une quête dans
les décombres de l'absurde.
2 Ce qui serait une tentative de sape du père fondateur d’une approche scientifique de type contre-transfert. Une
démarche pleinement freudienne, au fond.

culturel dans une époque donnée que pour interroger les méthodes, les concepts et le cadre de
pensée que Freud organise.
Pour examiner comment les choses se passent, voyons comment le père de la psychanalyse
construit théoriquement son sujet, comment Freud perçoit le psychisme individuel qui intègre
l'altérité soit sous forme de névrose (il refoule la chose)3, soit sous forme d'interdits ou d'idéaux à
suivre, de Surmoi. Pour une large part, cette vision du psychisme est elle-même le fruit d'une
certaine histoire, d'un certain conditionnement social - ce que Freud lui-même ne nierait pas –
mais, en l'état, elle atteste une façon de voir liée à une société au sein de laquelle l'asociété émerge à
tout le moins. Dans cette construction du psychisme, l'acte au monde n'est pas lié au monde proche,
il n'est pas le fruit d'un sujet interagissant avec son milieu mais il est le fruit de forces sociales sur
lesquelles le sujet n'a pas ou peu de prise. La volonté du sujet est corsetée dans la société
constructrice d'un moi, d'un Surmoi, d'un Ça, d'un idéal du Moi, etc. Cette vision de la société
comme corset névrotique à l'individu – ce que Marcuse4 désignera par l'opposition entre le principe
de réalité et le principe de plaisir – procède de l'individualisation des existences et s'oppose à
l'individuation des existences. L'individualisation isole des monades influencées par un cadre social
répressif et par une libido jouisseuse individualiste alors que le concept d'individuation pense la
rencontre entre un moi en devenir et un monde et en quoi cette rencontre est constitutive et de l'un
et de l'autre. La vision freudienne atteste une vision du monde d'individus isolés dans lequel le
monde joue comme une espèce d'impératif encombrant et castrateur (et, a contrario comme objet de
désir, mais cette façon de poser le problème renforce l'étrangeté entre le moi et le monde).
L'interaction ludique avec le monde, la réconciliation nietzschéenne du principe de réalité et du
principe de plaisir dans la volonté de puissance, reste l'apanage des enfants – encore faut-ils qu'ils
ne salissent pas leurs vêtements et réussissent à l'école, etc.
Proposition 78
La psychanalyse freudienne atteste une culture dans laquelle l'autre est un corps
étranger.
Freud analyse la publicité
Le monde n'apparaît pas comme une force de singularisation, comme le réceptacle du travail
concret, de l'humanisation de la nature mais il devient un ennemi de l'individu dont l'irréductible
étrangeté permet à l’Œdipe de se réaliser. Le neveu de Freud, Edward Bernays, père des relations
publiques et de la publicité, de la communication et de la propagande moderne, a théorisé tout cela5.
La marchandise dans la représentation publicitaire doit représenter la libido régressive de l'individu.
Cette représentation alimente le déficit narcissique d'une existence asociale tout en promettant de la
combler. Dans la sublimation du complexe d’Œdipe, le psychisme, face à l'impossibilité de
fusionner avec l'objet du désir, sublime cet objet par une identification narcissique à un idéal. La
mère qui est taboue est sublimée par l'enfant dans l'identification au père (psychique). Comme
l'objet dans la consommation est donné sans limite, il ne peut être sublimé de manière narcissique et
ramène le sujet freudien à une régression narcissique à un stade préanal quand le sujet ne distingue
pas encore le monde et le Moi. Avec la marchandise-image de désir dans la publicité, la libido du
sujet se porte non pas sur un changement du monde ou une volonté de puissance, elle ne traduit pas
3 Voir, par exemple, S. Freud, Essai de psychanalyse, Payot, 2001, pp. 271-272. La constitution du Surmoi découle
d'un investissement primitif dans un objet. Alors que le sujet se rend compte de l'extériorité de l'objet, il doit
sublimer son désir d'assimilation à l'objet dans son Surmoi, dans son Moi idéal.
4 H. Marcuse, L'Homme unidimensionnel, op. cit.
5 E. Bernays, Propaganda, op. cit., p. 31 : La manipulation consciente, intelligente, des opinions et des habitudes
organisées des masses joue un rôle important dans une société démocratique. Ceux qui manipulent ce mécanisme
social imperceptible forment un gouvernement invisible qui dirige véritablement le pays.

non plus l'ouverture sur l'autre, la mise en question d'un sujet en devenir ou même la construction
subjective du Surmoi. Au contraire, la marchandise à consommer est le siège de fantasmes de
l'individu, d'associations idéelles simples, affectives. Elle agit comme un signe d'un monde
individuel sans devenir, un monde contrôlé, chaleureux, sans danger et sans altérité. Le monde est
transformé radicalement en objet, et la puissance du sujet privée d'interaction avec le monde devient
pouvoir impuissant. En tant que telle, la marchandise incarne la régression, la chimère de la fusion
avec l'objet. Elle annonce la dissolution du Surmoi, la réduction du sujet à la chose, la disparition de
la spécificité, de la singularité et de la volonté de humain adulte.
Proposition 79
Le monde de la publicité, de la marchandise, utilise des clichés sans rapport avec un
vécu effectif, avec une réalité partagée.
La consommation vecteur de conformisme et de grégarisme
La consommation comme mode d'être diminue l'individuation, elle uniformise les comportements,
les affects. En comblant l'espace topique de l'environnement individuel, la consommation l'enclot
dans un monde d'images6, dans un monde virtuel et normé. Le monde de la publicité arbore les
signes de la vie alors qu'il ne vit pas et représente la vie de formes de vie qui ne vivent pas.
L'individu isolé, serti dans son monde d'objets familiers et de serveurs déférents n'interagit pas avec
le monde. Ce manque d'interaction s'invagine en frustration dans l'économie psychique
individualisée. La puissance, la volonté et le désir deviennent impossibles dans un monde sans
altérité subjective. La frustration marque alors les manques d'être, la névrose de défaut de réalité.
Quand la vie d'un prisonnier ou d'un homme d'État passe pour un biopic porteur, c'est que le
quotidien des vies ordinaires manque de relief. Mais la marchandise offre un ersatz finalement bon
marché au déficit narcissique de puissance, d'interaction avec le monde : elle prévient l'apparition
de toute réalité existentielle, elle donne l'image de quelque chose qui est et reste – c'est ce qu'on
qualifierait sans doute de pulsion de mort en termes freudiens. La marchandise sert de mémoire, de
rétention tertiaire comme dirait Stiegler7, de succédané au passé et à l'identité en construction. Elle
s'adapte aux velléités de modification de l'image de l'être ou de sa rémanence. Elle s'offre comme
l'image de la vie qu'elle détruit par ailleurs, vie des travailleurs-producteurs de marchandise réglée
par le management, par la productivité, vie des consommateurs-producteur de valeur par dépense de
leur salaire. Si par ailleurs l'obsolescence de la marchandise ou de la mode sont inscrites dans les
impératifs commerciaux, elles répondent en tout cas à une insatisfaction personnelle
perpétuellement insatiable – et ce quels que soient les choix de consommations, qu'ils soient
durables, responsables, éthiques ou non.
Proposition 80
La marchandise et les clichés offrent une identité de substitution en kit.
Proposition 81
La publicité procède de la pensée-cargo : elle confond les signes du bonheur avec le
bonheur lui-même, les marques de la prospérité avec la prospérité elle-même.
Note 31. La publicité
6 Voir à ce sujet E. Barnays, Propaganda, op. cit., p. 62, par exemple, Les propagandistes réussissent parfois à faire
basculer tout un magma d'émotions collectives en jouant sur un vieux cliché ou en en forgeant un nouveau.
7 Stiegler, De la misère symbolique, Flammarion, 2013, collection Champs essai.

La publicité est un ensemble de techniques de communication destinées à forcer, à stimuler l'achat d'un
produit, d'un service.
L'existence de la publicité atteste le fait que l'économie de production produit suffisamment - et même
trop - puisqu'elle se bat pour conquérir des clients, pour vendre ses productions.
Économie
Au niveau économique, il s'agit de transformer les salaires des producteurs en valeur ajoutée, en achat.
Cette conversion un peu forcée des salaires tend à diminuer le taux d'épargne, à obérer les capacités
d'auto-financement de la production par les producteurs. Ceci permet aux investisseurs de demeurer
maîtres de la propriété lucrative.
D'autres parts, les besoins sociaux augmentés de la publicité poussent les producteurs à gagner davantage
d'argent, à vendre leur temps sur le marché de l'emploi pour ce faire. Le crédit aux particuliers postpose
légèrement le phénomène mais l'accentue à terme.
Techniques
La publicité utilise différentes techniques pour nous convaincre d'acheter.
- Elle flatte nos instincts les plus archaïques ou les plus régressifs. Elle s'oppose aux principes de réalité, à
la force de la civilisation, de la société, du vivre-ensemble, des morales traditionnelles ou des valeurs
éthiques partagées. Elle s’adresse au cerveau limbique, aux émotions, et congédie tout , touteἦθος
empathie et toute rationnalité. Elle invite à une absorption de l’objet.
- Elle pratique la religion du dieu cargo: les ouailles sont invitées à arborer les signes de la richesse, de la
reconnaissance sociale et de l'amour inconditionnel des proches sans leur donner accès à la prospérité, à
la reconnaissance sociale ou à l'amour. Un peu comme si s'habiller, se parfumer ou parler comme un riche
pouvait attirer la richesse.
- Elle associe à un signifiant-marchandise un signifié affectif. Elle associe la voiture à la pin-up, la poudre
à lessiver à la débrouille ou l'adoucisseur à l'enfance. Ces associations flattent les parties les plus
régressives, les plus archaïques du psychisme. Elles se situent dans la phase orale pendant laquelle le moi
et le monde ne sont pas encore clivés.
- Les valeurs qu'elle draine sont contradictoires. Les hérauts des publicités sont dégoulinants de bonheur
affectif alors qu'ils incarnent un monde superficiel. L'ascension sociale que la publicité met en scène
s'oppose à la dépense qu'elle prône (la meilleure façon de ne pas s'enrichir, c'est de dépenser son argent).
Elle incarne l'aventure alors qu'elle commande le conformisme le plus soumis - un conformisme qui va
jusqu'à la rébellion en kit, un conformiste qui sculpte jusqu'aux modes pseudo-anti-conformistes.
- Elle utilise la répétition, le mensonge ou l'omission pour forcer les désirs des acheteurs. La répétition
construit un espace de représentation; le mensonge fait croire à la durabilité de produits conçus pour ne
pas durer; l'omission fait l'impasse sur le monde des producteurs des biens et des services promus.
- Elle constitue un investissement considérable et, à ce titre, favorise les acteurs économiques en
concurrence les plus gros, ceux qui font le plus de profits, c'est-à-dire ceux qui maltraitent le plus leur
main-d’œuvre, ceux qui se montrent les plus ladres sur les salaires.
- Elle a recours aux associations d'idées toutes faites, aux doxa bourgeoises, aux a priori. Elle pense en
termes de catégories, d'essences sociales, de représentation théoriques, déréalisées. De ce fait, elle
congédie de l'espace de représentation social médiatique légitime celles et ceux à qui elle est destinée, ce
qui provoque chez eux un sentiment d'étrangeté, une angoisse existentielle, un sentiment d'exil sans
patrie. La pensée par associations automatiques ouvre les portes de l’émotion, du cerveau limbique.
- Elle manipule le désir en hypertrophiant un moi égocentrique et en anémiant les relations à l'autre, le
moi social.
Effets

La publicité construit un monde plus bruyant dans lequel les valeurs de cohésion sociale de la société se
noient, un monde plus matérialiste, plus égoïste, plus assoiffé d'argent, de gain. La consommation de
masse qu'elle encourage pille les ressources de l'humanité, elle encourage le grégarisme et le
conformisme.
Elle appauvrit les représentations mentales, contribue à acculturer, à effacer les constructions culturelles.
Elle prolétarise la consommation en en brouillant les enjeux (en exagérant ce qui n'a pas d'importance et
en faisant l'impasse sur ce qui en a). Vulgaire ou criarde, elle envahit de ses images les campagnes, les
montagnes et les villes, elle occupe et contrôle les médias et pousse inlassablement le peuple à faire les
'bons' choix, c'est-à-dire les choix qui sont contraires à ses intérêts les plus fondamentaux.
Elle est consubstantielle au capitalisme et à la société industrielle. Elle normalise les mœurs et encourage
les comportements régressifs et conformistes.
Économie et subjectivation
Nous distinguerons deux acceptions du mot communauté. La première se réfère à un ensemble de
membres qui peuvent s'investir dans le sens du faire commun, qui peuvent directement interagir sur
la nature. Nous la nommerons la communauté directe. La seconde acception se réfère à des
communautés qui utilisent des intermédiaires aux actes posés sur la nature, tels la violence sociale
du capital, pour la construction du sens du faire ou pour les actions et les aspirations de leurs
membres, tel un système symbolique et matériel ossifié, nous les nommerons les communautés
indirectes. Une communauté indirecte peut éventuellement faire société, peut ne pas être une
asociété. On peut y construire éventuellement un faire ou un sens commun. Dans une communauté
directe, les rapports de force, les conflits ne sont pas nécessairement abolis mais le faire et le sens
commun se construisent nécessairement puisqu'il n'y a pas d'intermédiaire, puisque le quotidien est
partagé, une communauté directe est nécessairement une société.
En revanche, au sein des communautés indirectes, le sujet se confond nécessairement avec
l'individu. Chaque individu membre d'une communauté indirecte évolue au sein d'un réalité sur
laquelle il n'a pas de prise directe. La société elle-même est une entité stable. Comme les réalités ne
sont pas susceptibles de singularisation, comme l'individu ne peut agir de manière spécifique sur le
cadre même. Les conditionnements sociaux ne sont pas singuliers, ils sont reproduits à l'échelle des
classes sociales.
Au sein de la communauté indirecte, les individus se voient attribuer des caractéristiques
définitoires. Ils intériorisent une vision catégorielle, les intermédiaires sociaux qui organisent les
agents individuels en monades. Les individus sont amenés à agir, à penser en fonction de leur
appartenance sociale. L'individualisation du sujet agissant répond à la médiation de l'identité sociale
et de la construction des rôles sociaux. Elle dissout le potentiel de singularisation du temps vécu. De
manière caricaturale, la consommation et la soumission à un employeur-propriétaire définissent la
bienséance, le rôle social des agents économiques. La notion de correction et de bienséance innerve
tous les milieux à mesure que le capitalisme leur fait bénéficier de la plus-value de consommation.
L'individu qui émerge des classes construites par la violence sociale du capital est un individu-
masse. Il est parfaitement isolé en tant qu'unité substantielle. Il est déconnecté de la matière et de la
construction de symboles comme vecteurs de singularisation. Seules demeurent actives dans son
imaginaire, les scories de la pensée dominante, de la pensée conforme, les représentations de la
bienséance liée à son statut social. Tout se passe comme si l'agent social devait enfiler un masque,
une image d'appartenance sociale à la place d'une mémoire personnelle, d'une volonté en phase avec
un monde propre, tout se passe comme si les masques se substituaient au devenir individuel et