effet de la publicité sur le PIB est très important en France

L’effet de la publicité sur
le PIB est très important en
France
Un euro investi en publicité produit 6,97
euros de PIB en Europe et 7,85 euros en
France. Un coefficient multiplicateur lié
au poids de la pub dans le PIB.
La publicité peut contribuer au PIB d’un pays de nombreuses
manières :
. en générant une activité économique via la production de
services,
. en développant la concurrence des secteurs économiques à
travers la communication sur les produits auprès des
consommateurs,
. en stimulant l’innovation des marques prospères (via une
augmentation de leur rentabilité),
. en apportant des ressources importantes aux médias, etc.
Observant qu’il est impossible de mesurer certains de ces
facteurs ou de les isoler les uns des autres, Deloitte a
choisi d’adopter une démarche macro-économique pour mesurer
l’effet du marché publicitaire sur le PIB d’un pays.
La méthodologie utilisée est un modèle économétrique construit
sur une base de données de 35 pays, 17 années (1998-2014) et
des variables ayant une influence sur le PIB : les dépenses
publiques, le niveau des échanges commerciaux et des
investissements, le nombre d’heures travaillées, les dépenses
publicitaires…
Deloitte présente les résultats de son modèle pour une dizaine
de marchés : l’Europe des 28, six pays européens (France, UK,
Allemagne, Belgique, Finlande, Hongrie), le Japon, la Corée du

Sud, l’Australie et la Canada.
Le graphique ci-dessous présente les dépenses publicitaires de
ces marchés en 2014. Le total des dépenses des pays étudiés
pèse 146 milliards d’euros.
Pour chacun des marchés étudiés, le graphique ci-dessous
présente la part du PIB que le modèle économétrique attribue à
la publicité en 2014. Au total sur ces pays, la publicité
apporte 972 milliards d’euros au PIB soit 4,7% du PIB global.

Ces estimations du modèle permettent à Deloitte de calculer
des coefficients multiplicateurs par pays : combien un euro
investi dans la publicité apporte d’euros dans le produit
intérieur brut ?
Ce coefficient multiplicateur varie entre 4,47 (Australie) et
7,85 (France). C’est donc en France, parmi les pays étudiés,
que la publicité a le plus d’effet sur le PIB : un euro
investi en pub apporte 7,85 euros au PIB.
Pour l’ensemble de l’Europe des 28, ce coefficient est de 6,97
euros de PIB. L’Allemagne est proche de cette moyenne (6,82).
Le Royaume-Uni est sensiblement en dessous avec un coefficient
de 6,00.

Les différences entre ces pays s’expliquent en grande partie
par le poids des investissements publicitaires dans les
économies. L’effet incrémental de la publicité est plus élevé
quand le niveau de dépense est bas.
Dans les pays, comme l’Australie, où les dépenses
publicitaires sont importantes, le coefficient multiplicateur
de l’investissement pub sur le PIB est plus faible. A
l’inverse, la France, la Hongrie et la Corée du Sud, qui ont
un rapport Pub/PIB faible, ont les meilleurs coefficients
multiplicateurs.

L’étude de Deloitte estime aussi l’impact de la publicité sur
les emplois d’un pays, en distinguant trois types d’emplois
générés :
. les emplois directement impliqués dans le secteur de la
publicité,
. les emplois générés indirectement dans les médias (TV,
Internet, presse, radio, OOH, cinéma) grâce au financement
apporté par la publicité,
. les emplois supplémentaires générés dans la chaîne
logistique et grâce à l’accroissement produit sur les revenus
économiques.
Les nombres d’emplois générés dans ces 3 catégories sont
estimés séparément, avec des méthodologies expliquées dans les
annexes du rapport de Deloitte.