Marketing mobile
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Editions ENI Marketing mobile Les clés pour intégrer efficacement le mobile dans sa stratégie marketing Collection Marketing Book Table des matières Table des matières Introduction Le mobile, phénomène incontournable pour les marques Partie 1 : Comprendre l’essor et les enjeux du mobile Chapitre 1 L’évolution du marché du mobile A. Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 B. La naissance de l’Internet mobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 1. Du WAP à la 4G . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 2. Le phénomène iPhone et l’émergence des smartphones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 3. La révolution des tablettes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 C. La dynamique du marché du mobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 1. Croissance des smartphones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 2. Croissance des tablettes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 3. Évolution du marché des systèmes d’exploitation mobiles . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 D. Les points clés à retenir. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 Chapitre 2 © Editions ENI - All rights reserved Les acteurs de la chaîne de valeur du marketing mobile A. Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 B. Les annonceurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 1. Les grandes tendances de 2012 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 2. Focus sur la publicité mobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 C. Les agences de marketing mobile. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 D. Régies publicitaires et « adservers » . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 1. Les régies publicitaires. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 2. Les « adservers » . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 E. Les éditeurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 F. Les points clés à retenir. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 1 Marketing mobile 2 Les clés pour intégrer efficacement le mobile dans sa stratégie marketing Chapitre 3 Les mobinautes au centre des préoccupations A. Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 B. Évolution de l’audience . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 1. Le boom des applications . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 2. Le web mobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 C. Les utilisateurs de terminaux mobiles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 1. Portrait des mobinautes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 2. Portrait des tablonautes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 D. Quelles sont leurs attentes ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 1. En matière de web mobile. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 2. En matière d’applications mobiles. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74 E. Les relations de mobinautes à la marque . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 F. Les points clés à retenir. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 Partie 2 : Saisir les opportunités du marketing mobile Chapitre 4 De la mobilité au marketing mobile A. Les points clés de la mobilité . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 B. Définition du marketing mobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 C. Les forces du marketing mobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 Chapitre 5 Investir dans les médias propriétaires mobiles A. Les critères pour faire les bons choix d’investissements . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 1. Les démarches en amont pour construire sa stratégie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 a. Profil mobile des cibles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 b. Objectifs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 c. Stratégie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 d. Technologie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 2. Le site web mobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 3. L’application mobile (native) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 Table des matières B. C. D. E. 4. L’application web (web app) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97 5. Privilégier l’expérience utilisateur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 Développer un site web mobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 1. Les spécificités du mobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 2. Comment créer son site web mobile ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 a. Le site Responsive Web Design (RWD). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 b. Site mobile. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110 3. Bien référencer son site mobile (SEO) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 a. Optimisation et bonnes pratiques des sites Web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 b. Optimisations spécifiques au mobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 4. Quelles sont les bonnes pratiques en matière de site web mobile ? . . . . . . . . . 116 Développer une application native . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118 1. Choisir son business model . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118 a. Le modèle gratuit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119 b. Le modèle payant . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126 c. Comparatif et choix stratégique. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 d. L’élasticité prix des applications sur les volumes de téléchargements et les revenus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128 e. Comment les applications à succès monétisent leur base d’utilisateurs ? . 131 2. Concevoir et développer son application . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134 a. L’importance du storyboard . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138 b. L’ergonomie et le design . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140 3. La maintenance au service de la qualité perçue par l’utilisateur . . . . . . . . . . . . 145 4. Mesurer et évaluer les performances . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147 Développer une application Web (Web App) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147 Les points clés à retenir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153 Chapitre 6 © Editions ENI - All rights reserved Capitaliser sur les leviers du marketing mobile A. Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157 B. L’e-mail marketing mobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157 1. Appréhender la diversité des formats d’affichage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157 2. Réaliser un e-mail unique optimisé pour tous les terminaux . . . . . . . . . . . . . . 163 3. Réaliser un e-mail fluide . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164 4. Réaliser un e-mail adaptatif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165 3 4 Marketing mobile Les clés pour intégrer efficacement le mobile dans sa stratégie marketing C. Le référencement sponsorisé (Search Engine Advertising) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172 1. Création d’une campagne SEA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175 2. Générer des appels qualifiés vers un centre d’appel ou des magasins . . . . . . . 176 3. Générer du trafic en magasin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177 4. Générer des conversions en ligne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178 5. Générer des téléchargements d’applications . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178 D. La publicité (display) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181 1. Les objectifs de la publicité mobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183 2. Les formats publicitaires . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184 a. Les formats standard. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185 b. Les formats Facebook mobile. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190 3. Les performances des campagnes par type de support . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197 4. Les modèles d’achat publicitaires. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199 E. Les services de messagerie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201 1. Les SMS et MMS (Push) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201 2. SMS+ et MMS+ (Pull) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203 F. Les codes 2D . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205 1. Introduction aux codes 2D . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205 2. Le QR Code . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208 3. Le Bleam . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210 4. Performances des codes 2D . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211 G. La réalité augmentée . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212 1. Fonctionnement de la réalité augmentée . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213 2. Le marketing augmenté . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214 H. La technologie sans contacts NFC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215 1. Les usages . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215 2. Les avantages . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216 3. Le NFC au service du marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217 I. Surfer sur les contextes mobiles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217 1. SOLOMO : le trio gagnant . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218 2. Les coupons mobiles (m-couponing). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219 J. Les points clés à retenir. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223 Table des matières Chapitre 7 Maîtriser l’App marketing © Editions ENI - All rights reserved A. La dynamique actuelle des Apps : chiffres et raisons du succès . . . . . . . . . . . . . . . 227 1. Le marché mondial. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227 2. Le marché français . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228 3. Les raisons du succès . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228 B. Le fonctionnement des Stores et la difficulté d’émerger sans réelle stratégie . . . 230 1. La visibilité des applications . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230 2. Les critères déterminants . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231 C. Le référencement dans les Stores et l’App Store SEO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233 1. La soumission de l’application . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233 2. L’analyse et le choix des mots-clés. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233 3. Rendre votre application remarquable . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236 D. Le Boost Ranking ou la stratégie du temps fort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236 1. Privilégier le Mobile-to-Mobile. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236 2. Ne pas négliger les autres canaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240 E. L’Autopromotion dans vos supports : une médiatisation « économique » . . . . . . 240 1. Utiliser les relais offline. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240 2. Profiter du site web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241 3. Adopter une pré-roll web mobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242 4. Capitaliser sur vos bases de données e-mail. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243 F. Le Push Notification pour maximiser le taux d’utilisation des applications . . . . 245 1. Développer le réflexe Push Notification . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245 2. Fonctionnement des Push Notifications . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247 3. Les bonnes pratiques en matière de Push Notification . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248 G. Prolonger l’expérience grâce aux messages In-App . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251 H. Les outils propres à l’App marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253 1. Problématiques de tracking de la performance en acquisition . . . . . . . . . . . . . 253 2. Les indicateurs de suivi de la performance. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258 I. Les points clés à retenir. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260 5 Marketing mobile 6 Les clés pour intégrer efficacement le mobile dans sa stratégie marketing Partie 3 : Le mobile au service des objectifs marketing Chapitre 8 Intégrer le mobile à la stratégie marketing A. Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265 B. Définir les objectifs à atteindre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265 1. Le « Funnel Forrester » . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266 2. Le « Funnel McKinsey ». . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267 3. L’approche de l’AFMM (Association Française du Multimédia Mobile) . . . . . 269 C. Sélectionner les médias à utiliser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270 D. Optimiser les points de contacts mobiles. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273 1. Présentation du concept de matrice décisionnelle du marketing mobile . . . . 273 2. Exemple de matrice décisionnelle intégrant le marketing mobile . . . . . . . . . . 276 E. Les points clés à retenir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277 Chapitre 9 Faire connaître et valoriser sa marque A. Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281 B. Cas La Redoute - Street Shopping (Branding, Buzz) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281 1. Le brief annonceur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281 2. Les objectifs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 282 3. Les mécaniques utilisées . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 282 4. Le dispositif de la campagne. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285 5. Le planning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 286 6. Les résultats de la campagne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 288 Chapitre 10 Conquérir de nouveaux clients A. Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291 B. Le brief annonceur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291 C. Les objectifs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 292 Table des matières D. Les mécaniques utilisées . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 292 1. Ad4Push . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 292 2. Ad4Perf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294 3. Le dispositif de la campagne. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295 E. Les résultats de la campagne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297 1. Les résultats quantitatifs de la campagne. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297 2. Les résultats qualitatifs de la campagne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 298 Chapitre 11 Fidéliser ses clients A. B. C. D. Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 301 Les objectifs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302 Les mécaniques. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302 Les dispositifs de la campagne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303 1. Planning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303 2. Ciblage des utilisateurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303 E. Les résultats de la campagne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 304 © Editions ENI - All rights reserved Conclusion. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305 Index . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307 7 Editions ENI UX Mobile Les clés de la conception, du contenu et du design mobile Collection Marketing Book Table des matières Table des matières Avant-propos A. Préface . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 B. Remerciements. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 Chapitre 1 Qu’est-ce que l’expérience utilisateur ? A. B. C. D. E. F. G. Origine de l’expérience utilisateur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 Définition de l’expérience utilisateur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 Principes de l’expérience utilisateur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 Le processus de l’UX : quatre phases successives. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 L’impact de l’expérience utilisateur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 Le métier UX designer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 Les agences d’UX Design en France. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 Chapitre 2 Pour un focus sur le Mobile ? © Editions ENI - All rights reserved A. Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 B. La genèse de l’Internet mobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 1. Genèse du mobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 2. Le début de l’Internet mobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 3. Les premiers smartphones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 4. La révolution de l’iPhone . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 C. Le marché du mobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 1. Le marché des smartphones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 2. Le marché des tablettes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 3. Les phablettes en plein essor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 D. Le commerce mobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 E. Les usages mobile. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 Chapitre 3 La phase Découverte A. La psychologie de l’utilisateur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 B. Les données disponibles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 1. Les études . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 2. Les données du net . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 3. Les statistiques de votre site/application . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 1 UX Mobile 2 Les clés de la conception, du contenu et du design mobile C. Les interviews . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 1. L’entretien semi-directif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 2. L’échantillonnage : qui rencontrer ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 3. Le Focus Group. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 4. Transcription et analyse des entretiens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 D. Le shadowing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 E. Design Probes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 F. Le benchmarking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 G. L’analyse concurrentielle. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 Chapitre 4 Conceptualisation des idées : l’idéation A. B. C. D. E. F. G. H. I. Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 Les workshops . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 Les exercices « de chauffe » . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74 Le brainstorming . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 UX cards. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 Construire les personas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 Value Proposition Canvas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 Le Six-to-One . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 Définir votre contenu mobile. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 1. Stratégie de contenu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 2. Architecture de l’information. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 J. Créer vos parcours clients . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 1. Définition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 2. Quand créer un parcours client . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 3. Éléments du parcours client . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97 4. Organisation de création du parcours. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 5. Création du parcours client. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 6. Schématiser le parcours client . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 7. Diffusion du parcours client. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 Table des matières Chapitre 5 © Editions ENI - All rights reserved La conception mobile A. Construire la navigation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 1. Comprendre le matériel. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 2. Les interactions gestuelles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110 3. L’interface utilisateur iOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117 4. L’interface utilisateur Android . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121 5. Les autres interfaces utilisateur Windows, Blackberry… . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125 B. Les bonnes pratiques du Design Mobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 1. La loi du point focal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 2. Le menu mobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131 3. Les icônes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135 4. La navigation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136 5. La page d’accueil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 6. Les valeurs par défaut . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140 7. Le langage naturel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141 8. La gestion de l’attente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142 9. Guider intelligemment l’utilisateur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145 10.Paiement mobile. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147 C. Les tendances du Design Mobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 1. Flat Design . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 2. La typographie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151 3. Les cercles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153 4. L’image. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155 5. Le Blur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156 D. L’expérience utilisateur mobile et l’adaptivité . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158 1. Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158 2. La pensée adaptive . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159 3. Le contexte de l’adaptivité . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160 4. Concevoir un système adaptif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160 5. L’analyse du comportement de l’utilisateur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161 6. Utiliser l’historique de l’utilisateur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162 7. Les données des capteurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163 E. Construire le design . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164 1. Le prototype papier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164 2. Le wireframe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166 3. Les maquettes graphiques. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176 3 UX Mobile 4 Les clés de la conception, du contenu et du design mobile F. L’importance des tests utilisateurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177 1. Que faut-il tester et quand le tester ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179 2. Recruter des utilisateurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180 3. Établir un guide de test . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181 4. Conduire les tests. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181 5. Analyser les résultats . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184 Chapitre 6 Le développement mobile A. Le web mobile et les applications. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191 1. Le site mobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191 2. Le site responsive . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193 3. Le site adaptive. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195 4. Les applications . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196 a. Les applications natives . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196 b. Application hybride . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198 c. Les plateformes de développement multi-OS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199 d. L’éternel débat : application native ou application hybride ? . . . . . . . . . . . 205 B. Le développement en méthode agile. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206 1. Principe de l’approche agile. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206 2. Focus sur la méthode Scrum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209 C. La mesure de l’expérience utilisateur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212 1. Les indicateurs de la satisfaction client. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213 2. Les indicateurs de l’expérience utilisateur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216 Conclusion. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219 Index . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221
