Marketing mobile

Editions ENI
Marketing mobile
Les clés pour intégrer efcacement
le mobile dans sa stratégie marketing
Collection
Marketing Book
Table des matières

Table des matières
© Editions ENI - All rights reserved
1
Introduction
Le mobile, phénomène incontournable pour les marques
Partie 1 : Comprendre l’essor
et les enjeux du mobile
Chapitre 1
L’évolution du marché du mobile
A. Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
B. La naissance de l’Internet mobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
1. Du WAP à la 4G . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
2. Le phénomène iPhone et l’émergence des smartphones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
3. La révolution des tablettes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
C. La dynamique du marché du mobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
1. Croissance des smartphones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
2. Croissance des tablettes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
3. Évolution du marché des systèmes d’exploitation mobiles . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
D. Les points clés à retenir. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
Chapitre 2
Les acteurs de la chaîne de valeur du marketing mobile
A. Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
B. Les annonceurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
1. Les grandes tendances de 2012 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
2. Focus sur la publicité mobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
C. Les agences de marketing mobile. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
D. Régies publicitaires et « adservers ». . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
1. Les régies publicitaires. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
2. Les « adservers » . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
E. Les éditeurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
F. Les points clés à retenir. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44

Marketing mobile
2Les clés pour intégrer efficacement le mobile dans sa stratégie marketing
Chapitre 3
Les mobinautes au centre des préoccupations
A. Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
B. Évolution de l’audience . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
1. Le boom des applications . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
2. Le web mobile. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
C. Les utilisateurs de terminaux mobiles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
1. Portrait des mobinautes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
2. Portrait des tablonautes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
D. Quelles sont leurs attentes ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
1. En matière de web mobile. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
2. En matière d’applications mobiles. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
E. Les relations de mobinautes à la marque . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
F. Les points clés à retenir. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
Partie 2 : Saisir les opportunités
du marketing mobile
Chapitre 4
De la mobilité au marketing mobile
A. Les points clés de la mobilité . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
B. Définition du marketing mobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
C. Les forces du marketing mobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
Chapitre 5
Investir dans les médias propriétaires mobiles
A. Les critères pour faire les bons choix d’investissements . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
1. Les démarches en amont pour construire sa stratégie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
a. Profil mobile des cibles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
b. Objectifs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
c. Stratégie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
d. Technologie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
2. Le site web mobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
3. L’application mobile (native) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93

Table des matières
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3
4. L’application web (web app) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
5. Privilégier l’expérience utilisateur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
B. Développer un site web mobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
1. Les spécificités du mobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
2. Comment créer son site web mobile ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
a. Le site Responsive Web Design (RWD). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
b. Site mobile. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
3. Bien référencer son site mobile (SEO) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
a. Optimisation et bonnes pratiques des sites Web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
b. Optimisations spécifiques au mobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
4. Quelles sont les bonnes pratiques en matière de site web mobile ? . . . . . . . . . 116
C. Développer une application native . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
1. Choisir son business model . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
a. Le modèle gratuit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
b. Le modèle payant . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
c. Comparatif et choix stratégique. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
d. L’élasticité prix des applications sur les volumes
de téléchargements et les revenus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
e. Comment les applications à succès monétisent leur base d’utilisateurs ? . 131
2. Concevoir et développer son application . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
a. L’importance du storyboard . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138
b. L’ergonomie et le design . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
3. La maintenance au service de la qualité perçue par l’utilisateur . . . . . . . . . . . . 145
4. Mesurer et évaluer les performances . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
D. Développer une application Web (Web App) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
E. Les points clés à retenir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
Chapitre 6
Capitaliser sur les leviers du marketing mobile
A. Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157
B. L’e-mail marketing mobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157
1. Appréhender la diversité des formats d’affichage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157
2. Réaliser un e-mail unique optimisé pour tous les terminaux . . . . . . . . . . . . . . 163
3. Réaliser un e-mail fluide . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
4. Réaliser un e-mail adaptatif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165

Marketing mobile
4Les clés pour intégrer efficacement le mobile dans sa stratégie marketing
C. Le référencement sponsorisé (Search Engine Advertising) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172
1. Création d’une campagne SEA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175
2. Générer des appels qualifiés vers un centre d’appel ou des magasins . . . . . . . 176
3. Générer du trafic en magasin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
4. Générer des conversions en ligne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178
5. Générer des téléchargements d’applications . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178
D. La publicité (display) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181
1. Les objectifs de la publicité mobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183
2. Les formats publicitaires . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184
a. Les formats standard. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185
b. Les formats Facebook mobile. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190
3. Les performances des campagnes par type de support . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
4. Les modèles d’achat publicitaires. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
E. Les services de messagerie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201
1. Les SMS et MMS (Push) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201
2. SMS+ et MMS+ (Pull) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203
F. Les codes 2D . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205
1. Introduction aux codes 2D . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205
2. Le QR Code . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208
3. Le Bleam . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210
4. Performances des codes 2D . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211
G. La réalité augmentée . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212
1. Fonctionnement de la réalité augmentée. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213
2. Le marketing augmenté . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214
H. La technologie sans contacts NFC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215
1. Les usages . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215
2. Les avantages . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216
3. Le NFC au service du marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217
I. Surfer sur les contextes mobiles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217
1. SOLOMO : le trio gagnant . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218
2. Les coupons mobiles (m-couponing). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219
J. Les points clés à retenir. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223