Communication Emmanuel AYUK AYUK dans COM NEWS Le coût

AGEND
A
Confidentiel
Régie Publicitaire
B.P. 2566 Douala
Tél. : [phone]
Communication Emmanuel AYUK AYUK
dans COM NEWS
Le coût par contact : Un indicateur d'appréciation des supports pas toujours
pris en compte par les Stratèges Média et Média Planer au Cameroun...
La pertinence de l’étude sur l’audience des médias est fortement
utile
dans les marchés développés
. De nos
jours au Cameroun,
les besoins de l’annonceur en termes de media planning ne sont pas comblés
par la plupart
des régisseurs qu'on pourrait qualifier de "Media Buyer".
L
es annonceurs et les agences sont de plus en plus nombreux et deviennent des modèles économétriques pour le
choix du budget media,
des supports, des écrans de publicité appropriés,
d
es
délais en termes de timing et du
retour sur investissement.
Cette tendance au Cameroun ne suit pas toujours
les modèles d’étude sur l’audience et public des médias que
l’on retrouve dans les marchés développés de l'Europe occidentale
et de l'Afrique d
e l'Ouest
à la fois en
matières d'organisation et de techniques.
S
ur le plan organisationnel et technique, y compris la modélisation,
toute personne qui se dit "Stratège Média"
ou "Media Planer devrait
soutenir la pertinence de
ses choix et orientations
avec des outils fiables. C
es outils
et
indicateurs sont mis
au service des marques
surtout
dans un marché émergeant, un environnement fortement
concurrentielle et un univers médiatique dynamique...
Nous allons parcourir rapidement les différents indicateurs les plus utilisés au Cameroun
en matière d'
études
d'audience avant de revenir sur la notion du Coût par Contact, pas très répandu dans notre pays.
Le taux de pénétration
La part d'audience (PAD)
Le taux de couverture
Le GRP

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I.
Le taux de pénétration
reste l'un des indicateurs les plus utilisés au Cameroun. Pour un support, il
représente le pourcentage d'individus qui regardent, écoute
nt
ou lisent le support considéré.
II.
La part d
'audience
:
Valeur en pourcentages obtenue en divisant l'audience d'un support par l'audience
totale du medium auquel il appartient.
Elle est obtenue sur la base de 24 heures d'écoute et détermine le
pourcentage de la population réelle touchée par un suppo
rt.
A cause de la fréquence
annuelle
des études
d'audience au Cameroun, l
es Media Planer n'ont pas la possibilité d'observer les tendances mensuelles d'un
support.
Avec des rapports annuels, nous ne savons
pas s
i le support
progresse ou pas d'un mois à
l'autre
, ce qui
rend
parfois
difficile l'argumentaire des plans médias.
Pour le cas du Cameroun, les programmes TV et RADIO
ne changent pas beaucoup sur 12 mois et les tendances peuvent être maintenues sur l'année ainsi que les
fréquentations médias des pu
blics cibles qui ne varient pas trop sur la même période.
0,0%
20,0%
40,0%
60,0%
80,0%
100,0%
Regardent et écoutent régulièrement la TV et la
RADIO
Ne regardent pas la TV et n'écoutent pas la
RADIO
46,7%
53,3%
93%
7%
TV
RADIO
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
CRTV
CANAL2 INTERNATIONAL
TF1
France 24
EQUINOXE TV
SUPERSPORT 3
TRACE URBAN
AFRICA MAGIC
AFRICA 24
STV 2
64,60%
61,30%
14,71%
12,40%
12,10%
11,01%
11,00%
9,40%
9,00%
9,00%
Taux de pénétration des chaînes TV sur le plan National (15 ans et +)

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III.
Le taux de couverture
:
Très peu exploité
par nos Média Planer (Pour manque d'informations
fiables...)
, ce
taux représente le pourcentage du nombre d'individus réels qui regardent ou écoutent un support à
un moment donné. C'est un ratio mesurant
le
taux de pénétration à un moment donné et qui permet d'apprécier
et de déterminer les écrans de pub
licité à fort ta
ux d'audience et ceci en fonction des affinités...
Au Cameroun, le
taux de couverture par tranche horaire est le plus utilisé par ceux qui
prennent
en compte ce ratio dans la
construction des plannings de diffusion.
CRTV
19,88%
CANAL2
INTERNATIONAL
18,86%
TF1
4,53%
France 24
3,82%
EQUINOXE TV
3,72%
SUPERSPORT 3
3,39%
TRACE URBAN
3,38%
AFRICA MAGIC
2,89%
AFRICA 24
2,77%
STV2
2,77%
Autres chaînes
de télévision
locales et
étrangères
33,99%

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IV.
Le GRP (Gross Rating Point)
:
Le
Gross Rating Point est un indicateur utilisé dans les plans
médias permettant de mesurer la pression publicitaire sur une cible de consommateurs bien précise.
L’intérêt
du
GRP
est qu’il prend en compte deux indicateurs primordiaux pour une campagne TV réussie
à savoir :
Le taux de couverture :
combien de personnes sont touchées par mon message.
Le taux de répétition :
combien de fois un téléspectateur verra mon message.
Cet
"
indice
"
est utilisé depuis des dizaines d’années et dans la plupart des pays.
Mais au Cameroun très peu de
Stratège Média et Media Planer ne se servent pas de cet outil qui permet de comparer les écrans de publicité en
fonction de leur taux de couverture
et de la fréquence de diffusion du message. Pour un bon GRP, c'est le taux
de couverture qui pondère la fréquence de diffusion du message...
0,00%
5,56%
5,56%
20,00%
15,33%
11,95%
26,67%
31,57%
37,38%
30,58%
40,70%
18,62%
17,93%
30,39%
55,58%
50,75%
24,06%
17,77%
10,22%
16,67%
16,67%
0,00%
0,00%
0,00%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
5:00-6:00
6:00-7:00
7:00-8:00
8:00-9:00
9:00-10:00
10:00-11:00
11:00-12:00
12:00-13:00
13:00-14:00
14:00-15:00
15:00-16:00
16:00-17:00
17:00-18:00
18:00-19:00
19:00-20:00
20:00-21:00
21:00-22:00
22:00-23:00
23:00-24:00
0:00-1:00
1:00-2:00
2:00-3:00
3:00-4:00
4:00-5:00
Courbe d'audience 2013 du public "FEMININ" de CANAL2 INTERNATIONAL
Taux de pénétration par tranche horaire dans les villes suivantes :
DOUALA
-
YAOUNDE
-
BUEA
BAFOUSSAM
-
BAMENDA
-
EBOLOWA
-
BERTOUA
-
NGAOUNDERE
-
GAROUA
-
MAROUA

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Écrans de publicité
Total
GRP
Frequency
Program
Time
Reach %
Avant le Journal Télévisé de 09H00
08H55
18,80%
207
11
Avant la rediffusion de la série
12H00
19,49%
78
4
Avant le Journal Télévisé de 12H30
12H25
27,00%
189
7
Au début de l'émission JAMBO TV les
dimanches
14H00
36,30%
581
16
Mi
-
temps Football en direct du Samedi
17H00
17,35%
52
3
Après la série de 19H30 et avant le Journal
Télévisé de 20H00
19H55
36,62%
2 380
65
Après le Journal Télévisé de 20H00 et avant la
série de 20H30
20H30
30,66%
644
21
Après la série de 20H30 et avant le Journal
Télévisé de 21H00
20H55
30,66%
1 748
57
Après le Journal Télévisé de 21H00
21H30
18,59%
223
12
A propos de la notion de coût contact
Définition :
La notion de coût contact désigne généralement le coût d’un contact commercial
(prospect ou client) obtenu lors d’une action marketing ou de communication média.
L’utilisation du coût contact permet de mesurer la rentabilité d’une action marketing ou de
c
ommunication média et de comparer les performances des différents types d’actions. La notion
de contact varie selon les contextes de campagne.
Dans le domaine publicitaire, il s’agit du coût d’une exposition publicitaire. L’objectif est
d’optimiser le choix porté sur un support quelconque afin de véhiculer un message.
La formule est la suivante :
Toucher plus de personnes à moindre coût…
Pour l
’évaluation d’une campagne de communication média, le calcul sera fait sur la base du
Coût Pour Mille (CPM)
.
La règle d’évaluation est la suivante : Coût moyen du support divisé
par le taux de pénétration de ce support auprès du
public réel ou utile
auquel
il est exposé. La
base de calcul pour la TV et la RADIO figure ci
-
dessous.