Communication Emmanuel AYUK AYUK dans COM NEWS Le coût

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Communication Emmanuel AYUK AYUK dans COM NEWS
Le coût par contact : Un indicateur d'appréciation des supports pas toujours
pris en compte par les Stratèges Média et Média Planer au Cameroun...
La pertinence de l’étude sur l’audience des médias est fortement utile dans les marchés développés. De nos
jours au Cameroun, les besoins de l’annonceur en termes de media planning ne sont pas comblés par la plupart
des régisseurs qu'on pourrait qualifier de "Media Buyer".
Les annonceurs et les agences sont de plus en plus nombreux et deviennent des modèles économétriques pour le
choix du budget media, des supports, des écrans de publicité appropriés, des délais en termes de timing et du
retour sur investissement.
Cette tendance au Cameroun ne suit pas toujours les modèles d’étude sur l’audience et public des médias que
l’on retrouve dans les marchés développés de l'Europe occidentale et de l'Afrique de l'Ouest à la fois en
matières d'organisation et de techniques.
Sur le plan organisationnel et technique, y compris la modélisation, toute personne qui se dit "Stratège Média"
ou "Media Planer devrait soutenir la pertinence de ses choix et orientations avec des outils fiables. Ces outils et
indicateurs sont mis au service des marques surtout dans un marché émergeant, un environnement fortement
concurrentielle et un univers médiatique dynamique...
Nous allons parcourir rapidement les différents indicateurs les plus utilisés au Cameroun en matière d'études
d'audience avant de revenir sur la notion du Coût par Contact, pas très répandu dans notre pays.




Le taux de pénétration
La part d'audience (PAD)
Le taux de couverture
Le GRP
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I.
Le taux de pénétration reste l'un des indicateurs les plus utilisés au Cameroun. Pour un support, il
représente le pourcentage d'individus qui regardent, écoutent ou lisent le support considéré.
TV
Ne regardent pas la TV et n'écoutent pas la
RADIO
RADIO
7%
Regardent et écoutent régulièrement la TV et la
RADIO
53,3%
46,7%
93%
0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0%
Taux de pénétration des chaînes TV sur le plan National (15 ans et +)
STV 2
AFRICA 24
AFRICA MAGIC
TRACE URBAN
SUPERSPORT 3
EQUINOXE TV
France 24
TF1
CANAL2 INTERNATIONAL
CRTV
9,00%
9,00%
9,40%
11,00%
11,01%
12,10%
12,40%
14,71%
61,30%
64,60%
0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00%
II.
La part d 'audience : Valeur en pourcentages obtenue en divisant l'audience d'un support par l'audience
totale du medium auquel il appartient. Elle est obtenue sur la base de 24 heures d'écoute et détermine le
pourcentage de la population réelle touchée par un support. A cause de la fréquence annuelle des études
d'audience au Cameroun, les Media Planer n'ont pas la possibilité d'observer les tendances mensuelles d'un
support. Avec des rapports annuels, nous ne savons pas si le support progresse ou pas d'un mois à l'autre, ce qui
rend parfois difficile l'argumentaire des plans médias. Pour le cas du Cameroun, les programmes TV et RADIO
ne changent pas beaucoup sur 12 mois et les tendances peuvent être maintenues sur l'année ainsi que les
fréquentations médias des publics cibles qui ne varient pas trop sur la même période.
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Autres chaînes
de télévision
locales et
étrangères
33,99%
CRTV
19,88%
CANAL2
INTERNATIONAL
18,86%
STV2
2,77%
AFRICA 24
2,77%
AFRICA MAGIC
2,89% TRACE URBAN
3,38%
III.
France 24
SUPERSPORT 3
3,39%
EQUINOXE TV 3,82%
3,72%
TF1
4,53%
Le taux de couverture : Très peu exploité par nos Média Planer (Pour manque d'informations
fiables...), ce taux représente le pourcentage du nombre d'individus réels qui regardent ou écoutent un support à
un moment donné. C'est un ratio mesurant le taux de pénétration à un moment donné et qui permet d'apprécier
et de déterminer les écrans de publicité à fort taux d'audience et ceci en fonction des affinités...Au Cameroun, le
taux de couverture par tranche horaire est le plus utilisé par ceux qui prennent en compte ce ratio dans la
construction des plannings de diffusion.
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Courbe d'audience 2013 du public "FEMININ" de CANAL2 INTERNATIONAL
Taux de pénétration par tranche horaire dans les villes suivantes : DOUALA - YAOUNDE - BUEA
BAFOUSSAM - BAMENDA - EBOLOWA - BERTOUA - NGAOUNDERE - GAROUA - MAROUA
60,00%
55,58%
50,75%
50,00%
40,70%
40,00%
37,38%
31,57% 30,58%
30,00%
30,39%
26,67%
20,00%
24,06%
20,00%
10,00%
16,67%
17,93%
18,62%
15,33%
11,95%
17,77%
16,67%
10,22%
5,56%
5,56%
0,00%
0,00%
0,00%
0,00%
4:00-5:00
3:00-4:00
2:00-3:00
1:00-2:00
0:00-1:00
23:00-24:00
22:00-23:00
21:00-22:00
20:00-21:00
19:00-20:00
18:00-19:00
17:00-18:00
16:00-17:00
15:00-16:00
14:00-15:00
13:00-14:00
12:00-13:00
11:00-12:00
10:00-11:00
9:00-10:00
8:00-9:00
7:00-8:00
6:00-7:00
5:00-6:00
IV.
0,00%
Le GRP (Gross Rating Point) : Le Gross Rating Point est un indicateur utilisé dans les plans
médias permettant de mesurer la pression publicitaire sur une cible de consommateurs bien précise. L’intérêt
du GRP est qu’il prend en compte deux indicateurs primordiaux pour une campagne TV réussie à savoir :


Le taux de couverture : combien de personnes sont touchées par mon message.
Le taux de répétition : combien de fois un téléspectateur verra mon message.
Cet "indice" est utilisé depuis des dizaines d’années et dans la plupart des pays. Mais au Cameroun très peu de
Stratège Média et Media Planer ne se servent pas de cet outil qui permet de comparer les écrans de publicité en
fonction de leur taux de couverture et de la fréquence de diffusion du message. Pour un bon GRP, c'est le taux
de couverture qui pondère la fréquence de diffusion du message...
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Écrans de publicité
Program
Time
Reach %
Total
GRP
Avant le Journal Télévisé de 09H00
08H55
18,80%
207
11
Avant la rediffusion de la série
12H00
19,49%
78
4
Avant le Journal Télévisé de 12H30
12H25
27,00%
189
7
Au début de l'émission JAMBO TV les
dimanches
14H00
36,30%
581
16
Mi-temps Football en direct du Samedi
17H00
17,35%
52
3
19H55
36,62%
2 380
65
20H30
30,66%
644
21
20H55
30,66%
1 748
57
21H30
18,59%
223
12
Après la série de 19H30 et avant le Journal
Télévisé de 20H00
Après le Journal Télévisé de 20H00 et avant la
série de 20H30
Après la série de 20H30 et avant le Journal
Télévisé de 21H00
Après le Journal Télévisé de 21H00
Frequency
A propos de la notion de coût contact
Définition : La notion de coût contact désigne généralement le coût d’un contact commercial
(prospect ou client) obtenu lors d’une action marketing ou de communication média.
L’utilisation du coût contact permet de mesurer la rentabilité d’une action marketing ou de
communication média et de comparer les performances des différents types d’actions. La notion
de contact varie selon les contextes de campagne.
Dans le domaine publicitaire, il s’agit du coût d’une exposition publicitaire. L’objectif est
d’optimiser le choix porté sur un support quelconque afin de véhiculer un message.
La formule est la suivante : Toucher plus de personnes à moindre coût…
Pour l’évaluation d’une campagne de communication média, le calcul sera fait sur la base du
Coût Pour Mille (CPM). La règle d’évaluation est la suivante : Coût moyen du support divisé
par le taux de pénétration de ce support auprès du public réel ou utile auquel il est exposé. La
base de calcul pour la TV et la RADIO figure ci-dessous.
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CPM TV : Basé sur un spot classique de 30 à 60 secondes
(moyenne chaîne, positionnement, programme, période de l’année…)
CPM Radio : Basé sur un spot classique de 30 à 60 secondes
(moyenne station, positionnement, programme, période de l’année…)
Moyenne Coût Pour Mille (CPM)
Contacts au CAMEROUN (15 ans et +)
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
21,85 FCFA
pour 1 000
téléspectateurs
TV
3,38 FCFA
pour 1 000
auditeurs
RADIO

CPM TV au Cameroun : 21,85 FCFA à dépenser pour toucher 1 000 téléspectateurs sur l’ensemble
du territoire camerounais. Il s’agit d’un résultat d’ensemble en fonction des variables suivantes :
 Coût moyen TTC de diffusion d’un spot TV de 30 à 60 secondes : 222 310 FCFA
 Taux de pénétration de la TV soit 93%
 De l’estimation 2010 de la taille de la population camerounaise âgée de 15 ans et + : 10 940 736 personnes

CPM RADIO au Cameroun : 3,38 FCFA à dépenser pour toucher réellement 1 000 auditeurs sur
l’ensemble du territoire national camerounais
 Coût moyen TTC de diffusion d’un spot RADIO de 30 à 60 secondes : 51 803 FCFA
 Taux de pénétration de la RADIO soit 46,70%
 De l’estimation 2010 de la taille de la population camerounaise âgée de 15 ans et + : 10 940 736 personnes
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Moyenne CPM Contacts TV CAMEROUN (15 ans et +)
100%
80%
60%
40%
37,06
FCFA
44,96
FCFA
158,53
FCFA
186,23
FCFA
505,48
FCFA
20%




LTMTV
STV2
EQUINOXE TV
CANAL2
INTERNATIONAL
CRTV
0%
La CRTV offre la meilleure opportunité en terme de rentabilité avec 37,06 FCFA pour 1 000 téléspectateurs
CANAL2 INTERNATIONAL est 21% plus chère que la CRTV avec 44,96 FCFA pour 1 000
EQUINOXE TV quant à elle est 4 fois plus chère que la CRTV avec 158,53 FCFA pour 1 000
STV2 est 5 fois plus chère que la CRTV avec 186,23 FCFA pour 1 000
 LTMTV est à peu près 14 fois plus chère que la CRTV avec 505,48 FCFA pour 1 000
En plus de la TV et la RADIO, notre prochain rapport d'étude d'audience prendra en compte le CPM
NEWSPAPER, OUTDOOR et INTERNET.

CPM Newspaper : Basé sur un encart noir & blanc pleine ou demi-page d’un journal (moyenne parution,
positionnement, jour de la semaine, période de l’année…).

CPM Outdoor : Basé sur une affiche classique de format 4X3 ou 6x3m sur 1 semaine (moyenne
emplacement, qualité du site, période de l’année…).

CPM Internet : Basé sur une bannière classique (moyenne site Internet).