compétitive de la PME

Le débat autour du marketing et
de la communication est sans
doute un des points culminants
des discussions qui ont fait l’ob-
jet des Forums du Manager organisés par
essor et Capital Consulting tout au long
de l’année 2009. La problématique est
d’autant plus intéressante qu’elle concer-
ne les PME; éléments essentiels du tissu
économique marocain
(95% des entreprises sont
des PME, estime-t-on).
Et pour cause. Comme
l’a rappelé en prélude
des débats Nawal Houti,
Directeur Général de
Success Publications,
«l’arrivée de l’échéance
2010-2012 qui marquera
l’ouverture complète de
l’économie nationale ac-
croîtra les challenges des
PME et partant la néces-
sité de disposer d’une organisation adéquate
pour faire face à l’agressivité du jeu concur-
rentiel». Une telle organisation, ainsi que
l’ont souligné de façon unanime les ma-
nagers présents à notre tour de table, re-
pose en grande partie sur l’émergence de
la culture marketing dans les PME. De
son côté, Imane Zermouni de Rainbow
conseil, précise qu’en ce moment de crise
surtout, les PME ont besoin d’être sensi-
bilisées quant à l’intérêt du marketing et
de la communication. Revenant sur cette
nécessité, Reda Idrissi, Consultant senior
chez Capital Consulting et co-animateur
des débats du forum, situe l’importance
du marketing pour la PME dans les défis
du contexte actuel. Le challenge, expli-
que-t-il, est que la PME doit défendre sa
position au niveau national et conquérir
des parts de marché au plan internatio-
nal. Mais où en est-on
véritablement en ce qui
concerne l’intégration
de la culture marketing
dans les PME? Selon les
différentes analyses, s’il
est indéniable que des
avancées importantes
ont été réalisées ces der-
nières années, il n’en reste
pas moins qu’on est en-
core loin du compte. «La
réalité, c’est qu’aujourd’hui
encore beaucoup d’entre-
prises sont dans une logique de vente. Elles
mettent l’accent plus sur les aspects commer-
ciaux, négligeant souvent le partnership»,
ont affirmé à ce propos Redouane Laa-
fou, Directeur Général de Prospecom et
Salma Khairane responsable marketing
de Manpower. Alors, comment les PME
conçoivent-elles aujourd’hui la logique
marketing? Quelles sont leurs lacunes et
comment peuvent-elles les surmonter?
Débat…
unenécessitépastrès
biencomprise
«Le marketing est une nécessité pour les
PME, car elles ont besoin de communiquer
pour accroître leur notoriété et se déve-
lopper», souligne Salma Khairane. Une
analyse unanimement admise, mais qui a
poussé les invités du forum à s’intéresser
dans le détail à la réalité de l’approche
marketing des PME. Ainsi, Redouane
Laafou, estimera-t-il que, «la pratique
marketing est à deux vitesses dans le monde
entrepreneurial marocain. Certaines entre-
prises, des PME notamment, font du mar-
keting de façon structurée et professionnelle
alors que d’autres l’exercent de façon intui-
tive». Ce à quoi Lamia Bassim, respon-
sable marketing de Success Publications
a ajouté, «formel ou informel, le marketing
existe d’une manière ou d’une autre dans
toutes les PME. Mais les questions qui se
posent sont: est-ce qu’elles ont une démarche
cohérente et les moyens nécessaires pour
réaliser des actions marketing pertinentes?».
Denis Germain, Directeur Conseil de
l’agence Mosaïk apporte une nuance à
ces propos. Selon lui, il y a «aujourd’hui de
nouveaux types de PME qui intègrent par-
faitement la dimension marketing depuis
leur création». Ghizlane Sada consultante
chez Capital Consulting est du même
avis. Aussi souligne-t-elle, «nous remar-
quons qu’actuellement le chef d’entreprise
multi-casquettes qui fait tout lui-même n’est
Un pilier de modernisation
compétitive de la PME
Malgré son importance pour leur développement, le marketing reste
encore pour beaucoup de PME un concept ou. Aussi lorsqu’elles
décident de s’y intéresser, souvent le manque de budget ou de
démarche adéquate handicape leurs actions.
Cahier du manager
lafonctionmarketing
Seydou Souley Mahamadou
Essor
forumdu
manager
52

ventesnancesJuridiquetechnologie ressources
humaines managementmarketing forumdu
manager
plus une tendance». Toutefois, ajoute-t-
elle, les lacunes du marketing chez les
PME renferment également une problé-
matique RH, car la question essentielle
c’est souvent de savoir comment trouver
le bon profil. Reda Idrissi appuie cette
thèse, en affirmant qu’en effet, «de plus en
plus de dirigeants de PME commandent des
plans stratégiques. Il y a donc une certaine
prise de conscience. La réflexion est là et on a
besoin de responsables marketing».
lescontraintes
Pour Abdelwahab Chaoui, directeur
associé de C&O Marketing, malgré le
progrès des PME en termes d’orientation
de marché, le constat général est tout de
même que la pratique marketing a la tête
à l’envers dans la majorité des cas. Ainsi
s’explique-t-il, «on copie beaucoup, on com-
munique beaucoup sans connaître sa cible
car on étudie peu son marché». Il est, en
tout cas, difficile et même inconcevable de
réussir une action marketing quelle qu’elle
soit, sans qu’il ne soit fait à la base un tra-
vail de recherche marketing bien élaboré.
De son côté, Salma Khairane estime que
ce constat s’explique parce que les agences
conseil en communication n’offrent pas
des prestations adaptées à la PME, sur-
tout en ce qui concerne le volet conseil.
Redouane Laafou appuie cette analyse
en affirmant que, «c’est ce qui montre que la
communication des entreprises est souvent
mal adaptée. On peut aujourd’hui estimer
que 80% des messages publicitaires sont en
français, alors que plus de 60% des marocains
ne parlent qu’arabe». Argument carrément
réfuté par Imane Zermouni, qui estime
que les publicités dans la presse et l’afficha-
ge sont essentiellement en français parce
qu’elles s’adressent en général à des cibles
B to B. Pour Denis Germain également,
les agences conseil n’y sont généralement
pour rien s’il y a des ratages dans la com-
munication. Si une PME veut un travail
sérieux de la part d’une agence, elle doit
se poser les bonnes questions et faire son
brief de façon sérieuse, souligne-t-il. En
effet, inutile de jeter la pierre sur les agen-
ces, car leur rôle n’est pas de définir des
stratégies marketing (cela relève plutôt
des bureaux d’études marketing). Aussi,
lorsqu’une communication se révèle inef-
ficace, c’est sûrement parce que la recher-
che marketing qui s’est faite en amont a
été mal orchestrée. Car comme l’a rappelé
Redouane Laafou, l’objectif du marke-
ting, c’est la satisfaction du marché. Or,
comment peut-on satisfaire un marché
qu’on n’a pas pris la peine de bien analy-
ser, pour le connaître et comprendre ses
besoins? En réplique, Reda Idrissi affirme
que tout de même il y a une pléthore d’of-
fres de services marketing, notamment à
Nous remarquons qu’actuellement,
le chef d’entreprise multi-casquettes qui fait
tout lui-même n’est plus une tendance.
Ghizlane Sada, consultante chez Capital Consulting
53
Caractéristiques du marketing dans les PME
n Informel: Procédures et plans rarement formalisés
n Ponctuel: Des tâches sont réalisées à des moments précis (salons, lancements…)
n De soutien: Le marketing est un support pour les fonctions de l’entreprise
n Dius: Le marketing est transversal, toute l’entreprise y participe. (source: Nexima 2005)

Cahier du manager
forumdu
manager
travers les agences et les médias qui poussent
comme des champignons de sorte qu’il est
difficile de différencier le bon grain de l’ivraie.
Charlotte Lefort, directeur marketing et
communication de Kompass, fait aussi le
même constat. Toutefois, elle considère que
de façon générale, le marché aussi est à deux
vitesses. Car, estime-t-elle, il y a de grosses
lacunes en matière de données chiffrées, ce
qui par conséquent ne facilite pas la connais-
sance du marché et l’élaboration d’une vision
stratégique. Alors quelles solutions envisager
pour la PME?
intégrationdelaculture
marketingdanslaPME
Les managers du forum conviennent de fa-
çon unanime que la fonction marketing n’a
pas encore acquis ses lettres de noblesse dans
les PME marocaines. Mais Mohamed Fa-
hli, directeur commercial d’Enqueteonline.
ma, estime qu’il faut également prendre en
compte le fait que les dirigeants des PME
sont souvent réticents à mettre en place un
budget marketing, car n’en voyant pas tout à
fait l’utilité. Ce à quoi répondent Denis Ger-
main et Imane Zermouni, «les PME n’ont pas
nécessairement besoin de gros moyens pour faire
du marketing. C’est surtout une question de vo-
lonté, car rien que dans la communication, il y a
aujourd’hui des supports efficaces et peu coûteux
comme Internet». Sans oublier les relations
presse, communément appelées RP qui sont
aussi importantes pour les PME et peuvent
avoir un impact sur la vie des PME. De son
côté, Redouane Laafou avance que la culture
marketing est freinée par la logique du «vi-
vons cachés, vivons heureux» que prônent
encore bon nombre de dirigeants de PME.
Quant à Reda Idrissi, il estime que, pour s’in-
tégrer dans la PME, c’est d’abord en interne
que le marketing doit décrocher ses parts de
marché. Et de poursuivre, pour ce faire le res-
ponsable marketing doit se mettre dans une
posture de project manager et être capable de
bien vendre ses projets à l’ensemble des col-
laborateurs. Et à Nawal Houti de conclure
que, «cela est nécessaire car la modernisation de
la PME passe incontestablement par l’efficacité
du marketing et de la communication». Car il
va sans dire que le marketing est la garantie
de la pérennité de sa marque!
Par Seydou Souley Mahamadou
Charlotte Lefort,
Kompass
Redouane Laafou,
Prospecom
Imane Zermouni,
Rainbow Conseil
Denis Germain,
Mosaïk
Prochain Forum du Manager
«La veille concurrentielle pour rester compétitif et
mieux aronter la concurrence»
Le jeudi 10 septembre 2009 - Hyatt Regency - Casablanca
Pour vous inscrire: www.sp.ma
Organisé par
54
Abdelwahab Chaoui,
C&O Marketing
Mohamed Fahli,
Enqueteonline
Salma Khairane,
Manpower