Communication et consommation durable

Communication et
consommation durable
Initiative Publicité et Communication Responsables
Réunion #4 - 27 mai 2005
Sommaire
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Marketing et modes de consommation
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Pourquoi nos modes de consommation actuels ne sont-ils pas durables ?
Quel lien avec le marketing et la communication ?
Risques et opportunités pour les entreprises
Facteurs de succès et écueils
dans la promotion de modes de consommation plus durables
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Argument vert ou social non justifié / justifiable
Inefficacité commerciale
Manque d’effet sur les comportements
Pourquoi nos modes de consommation
actuels ne sont-ils pas durables ?
•
Problèmes :
– Environnementaux (ressources,
déchets, CO2)
– Sanitaires (pollution chimique,
obésité…)
– Economiques (conditions de
travail…)
•
Tendances :
– Modes de consommation du
Nord reproduits au Sud
– Le progrès technologique (gains
d’éco-efficience) ne compense
pas la croissance de la
demande dans certains secteurs
(automobile, énergie)
Quel lien avec le marketing et
la communication ?
•
Les principaux
investissements publicitaires
portent sur des secteurs
représentant une forte part de
l’empreinte écologique
individuelle.
– Alimentaire
– Transport
– Chauffage…
•
Dans ces secteurs, les choix
individuels de consommation
induisent une vraie différence
en matière d’impact
écologique
Alimentaire
Transport
Logement (énergie, eau…)
Autre
Empreinte
écologique
Investissement Pub
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Risques et opportunités
pour les entreprises
Les risques liés au marketing
– Promotion de produits nouveaux à
plus fort impact environnemental
(ex: SUV)
– Promotion d’un accroissement
« superflu » de la consommation
certains produits à fort impact
environnemental (obsolescence
des portables, chauffage…)
– Promotion de modes de
consommation mettant en danger
le consommateur (fast/ junk food)
– Promotion de la
« surconsommation » en
général (grande distribution)
Les conséquences possibles
pour les entreprises
– Principalement des risques de
réputation (campagnes d’ONG
environnementalistes et antipublicitaires)
– Risques réglementaires (obésité,
SUV)
– Risques d’acceptation dans les
médias (The Guardian)
– Risques légaux :
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Si lien direct avec un préjudice
subit par le consommateur
Si loi spécifique (ex :
consommation d’énergie)
Les pratiques concernés
•
Promotion de produits à fort
impact environnemental
perçu vs concurrence
– SUV, produits jetables…
•
Mise en avant de
comportement antiécologiques
– Jeter des produits non jetables
– Gaspiller des produits
Cas #1 : Ford
Promotion des 4x4 et SUV
• Depuis leur apparition dans les années 80, la
part des SUV n’a cessé de croître
de 2% de parts de marché à environ 25% aux USA.
• Emissions de CO2 jusqu’à 4X supérieures à
un véhicule normal en ville
De nombreuses ONG et de nombreux collectifs
dénoncent cet état de fait : Greenpeace, Union of
concerned scientists, Les Amis de la Terre…
• Ford en particulier est leur cible favorite
puisque:
le constructeur avait pris des engagements pour
améliorer l’efficacité énergétique de ses SUV en 2000
et les a abandonné en 2003
Un budget de 18 million de livres a été consacré a
véhiculer une image glamour des SUV en ville: autant
en moins dans la recherche de l’amélioration
énergétique
Le constructeur pratique un lobbying actif pour éviter
toute législation qui lui serait contraire (réglementation,
éco taxe particulière…)
• Deux conséquences pour les entreprises :
– un risque de réputation
– un risque réglementaire
Cas #2: Vivrélec
Promotion du chauffage électrique
•
•
•
Afin de relancer le chauffage électrique en France
(alors en perte de vitesse), EDF crée Vivrélec dans
les années 90.
Prestation de service destinée à promouvoir la
maîtrise de la demande d’électricité.
Les ONG environnementales s’opposent à la
campagne
–
–
–
–
•
Plus grande consommation liée au chauffage électrique,
impact environnemental plus important
Campagne contre EDF et Vivrélec
Septembre 2001, Greenpeace et l’UFC-Que Choisir de
la Vienne saisissent le Ministre de l’économie (ministre
de tutelle d’EDF) puis (Novembre 01) le Conseil d’état
Consommation forcée, incitation à la surconsommation
énergétique
Ils sont déboutés le 20 Décembre 2002
–
Le Conseil d’Etat a considéré que « les ménages
français choisissent systématiquement le chauffage le
plus cher et le moins confortable ». De facto, l’existence
d’un conseil pour choisir son mode de chauffage se
justifie.
Les opportunités
Les pratiques positives
L’intérêt pour les entreprises
– Promouvoir des
« comportements de
consommation » plus
responsables (ex: campagne
Wash Right, campagne Kia,
The Body Shop…)
– Gain de la réputation et
d’image de marque
(ex: Kia, Prius, Natura)
– Promouvoir des produits plus
« verts/ responsables »
– Prévention de réglementations
contraignantes
(AISE/ Wash Right)
• Créer une niche
• Introduire de nouveaux
critères de choix
– Amélioration des ventes
(Stonyfield Farm, Natura)
Cas #1 : Kia
Automobile - GB
•
Campagne incitant à réfléchir
avant de prendre sa voiture
•
Vélo offert pour l’achat d’une
voiture
•
Soutien d’une association de
« Walking bus »
•
Site web permettant de
trouver des Walking bus ou
d’en créer
Cas#2 Stonyfield Farm
Alimentaire - USA
•
Des produits bio achetés à des
petits producteurs locaux, une
production « propre », 10% des
profits reversés à des ONG
•
Marketing :
– Atouts mis en avant sur les packaging
– Site web très complet expliquant en
détail des allégations
– Packaging et publicités incitant à
« mieux consommer » : achats verts,
gonflage des pneus, recyclage..
– Programme « Have a cow » avec
newsletter
•
Rachat par Danone en 2003
Cas #3 : Natura
Cosmétiques - Brésil
En 2004, Natura lance une gamme de produits durables :
Natura Ekos
– S’inspire de la sagesse des communautés indigènes
– Respecte et protège la biodiversité brésilienne
– Procure un revenu aux communautés indigènes leur
permettant de perpétuer leur vie traditionnelle (ce sont
elles qui fournissent Natura)
Positionnement similaire à celui de The Body Shop.
–
–
Produits présentés comme naturels mais qui ne sont pas
labellisés comme tels (risque si ces produits contiennent
des éléments dangereux - phtalates par ex)
Politique RSE forte, leader en matière de reporting extrafinancier
Campagne de lancement de Natura Ekos :
–
–
Publicités dans des magasines nationaux pendant 1 an.
9 insertions de séquences marketing dans le scénario
d’un soap opera brésilien diffusé à heures de grande
écoute. Sur une durée totale de 5 mois
Implantation en France en cours
Facteurs de succès et écueils
Dans la promotion de modes de
consommation plus durables
Principaux points faibles des
campagnes dans ce domaine
•
Les points faibles :
1. Argument vert ou social non
justifié/ justifiable
•
Conséquences potentielles
pour les entreprises :
– Accusation de publicité
mensongère/ trompeuse
2. Inefficacité commerciale
– Echec commercial
3. Manque d’effet sur les
comportements
– Accusation de
« greenwashing » (recherche
d’amélioration de la réputation
sans effet sur les
comportements d’achat)
1. Arguments verts / sociaux
peu convaincants
Problèmes généralement rencontrés
– Arguments dénués de sens
– Exagération du poids de l’avantage mis en avant
– Arguments applicables aux produits concurrents
ou comparaison invérifiable
– Création de labels maison ou par le secteur - sans
contrôle externe (ex: SFI au Canada)
Moyens de contrôle
– L’autorégulation encadre l’utilisation des
allégations
• Code « Environmental Marketing » de l’ICC - 1991
• Recommandations « développement durable » du
BVP - 2003
– Limites :
• Limité à la publicité
• Pas de moyen de vérifier la pertinence
Facteurs de succès
– Information supplémentaire
disponible sur le web
(Stonyfield Farm, The Body
Shop…)
– Utilisation de labels
(commerce équitable, bio…)
– Soutien d’un organisme
externe crédible
(WWF pour Lafuma ou FSC/
MSC…)
2. Efficacité commerciale
Promotion de produits / services
Problèmes généralement rencontrés
– Utilisation de techniques marketing
traditionnelles
Ou
– D’outils conçus pour la
communication corporate, mais pas
pour la vente
– Manque de suivi
(formation des vendeurs, information
disponible pour le consommateur…)
– Ciblage des consommateurs verts
uniquement
Facteurs de succès
– Comprendre les « freins » à
l’achat d’un produit vert
(perception de la qualité, du prix)
– Rassurer le consommateur sur
ces points
– Rendre le produit « cool » via le
soutien de personnalités…
– Former l’interne à la vente du
produit et à ses spécificités
! Seule une niche est touchée
! Cas Prius
3. Effet sur les comportements
Promotion de modes de consommation
Problèmes généralement rencontrés
– Fort décalage entre l’intention et le
comportement effectif. Les
campagnes changent la perception
mais pas nécessairement les
comportements.
– Manque d’identification des obstacles
à l’adoption du nouveau
comportement
– Impact réel (au delà des intentions)
rarement évalué
– Effet rebond non pris en compte dans
les allégations
! Cas Washright
Facteurs de succès
– Comprendre les « freins » à
l’adoption du comportement (confort,
prestige…) et communiquer dessus
– Insister sur l’impact négatif du
comportement et le pouvoir potentiel
de l’individu
– Renforcer la crédibilité de l'émetteur
en donnant accès à des informations
sur sa propre démarche (rapport,
site web…)
– Utilisation de techniques de
marketing social (incitations,
promesses…)
– Informer les consommateurs sur les
résultats
Sources
•
Green Marketing - J.Ottman
•
Fostering Sustainable behavior - Doug McKenzie Mohr &
William Smith
•
The Third Age of Green Marketing - The marketing review
2001
•
Exploring Sustainable Consumption - Ouvrage collectif
•
The Role of Marketing at the Business / Consumer Interface
- MPG International 2005