Le centre de Bourguida met au point un plan de marketing
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Le Management E TU DE DE CAS POU R LA FORMATION ET LA DISCU SS ION DE G ROUPE Le centre de Bourguida met au point un plan de marketing « Merci d’être venu » dit Harouna Cheikh Ahmed, infirmier chef du centre de Bourguida et coordinateur de l’équipe de marketing du centre qui comprend El Hadrani Salek, directeur des services de planification familiale, Jamila Daddah, directeur des services de protection maternelle et infantile (PMI) et Cherif Sidi Mohammed, responsable des services financiers. « Souhaitons la bienvenue au nouveau membre de notre équipe de marketing, Nura Ahmed qui représente le conseil d’administration. Je commencerai notre réunion d’aujourd’hui en faisant un résumé de nos efforts de marketing de ces deux dernières années. » « Sachant combien la viabilité à long terme nous importe, nous avons commencé il y a deux ans à examiner d’un œil nouveau notre combinaison de services en songeant à offrir de nouveaux services pour augmenter notre volume d’activités, accroître nos revenus et pour nous aider à récupérer une partie plus importante de nos coûts. Nous avons analysé notre créneau et déterminé que dans notre région : • Nous étions le prestataire le plus respecté de services de planification familiale, prestations que nous offrons d’ailleurs à un tarif abordable aux gens ; • Suite aux réductions de financement, les centres du secteur public constatent qu’il leur est difficile de fournir la même qualité de services de promotion maternelle et infantile qu’auparavant ; • Les cliniques privées sont trop chères pour les personnes qui fréquentent nos services. « Suite à ces résultats nous avons commencé à offrir des services de PMI, nous n’avons pas obtenu la demande Volume VIII, Numéro 2, 1999 que nous avons anticipée. Nous nous sommes donnés deux buts de marketing : accroître la demande pour des services de PMI et changer notre image, passant du prestataire de services de planification familiale aux prestataires de services de PMI et de planification familiale. Nous avons également fait un audit de marketing. Cherif Sidi Mohammed présentera les résultats. » Cherif se lève et s’éclaircit la voix. « Lors de l’audit de marketing, nous nous sommes penchés sur six éléments de notre marketing mix : nos produits, nos groupes cibles, nos prix, l’emplacement de nos services, notre capacité à répondre à la demande et nos activités promotionnelles. » Puis il continue ainsi : « Je vais passer en revue les principaux résultats. Du point de vue produit, un grand nombre de personnes dans la communauté ne savent pas que nous avons ajouté des services de protection maternelle et infantile. Ils continuent à penser que nous sommes uniquement un fournisseur de planification familiale. Quant à la population cible, les clients les plus importants de nos services de PMI sont les enfants de moins de cinq ans et les femmes en âge de procréer. Nos prix se situent dans la fourchette de ce que les clients peuvent payer. » « Les résultats concernant l’emplacement montrent que nos clients n’ont pas de problèmes d’accès à nos services. Mais nos clientes de la PMI n’aiment pas attendre en même temps que nos clientes de la planification familiale. Elles sont mal à l’aise dans la salle d’attente car elles ne veulent pas que les enfants qui se trouvent avec elles entendent les causeries sur la planification familiale. « Nos résultats sur la production montrent que le personnel actuel de la PMI peut très bien s’occuper d’un volume d’activités plus grand. Et enfin, nos efforts promotionnels limités, par exemple distribuer des dépliants dans Etude de cas pour Le marketing des services de votre organisation Etude de cas : Le centre de Bourgida met au point un plan de marketing la salle d’attente et ajouter des services de PMI à la liste des prestations sur la pancarte à l’extérieur, n’ont pas réussi à changer notre image. » « Je vous remercie beaucoup Cherif » dit Harouna. « L’audit de marketing nous a apporté une information bien utile pour l’élaboration d’un plan de marketing. Estce que quelqu’un a des commentaires à faire ? » « Je pense que nous devrions élaborer des stratégies qui se rapportent à la place et à la promotion, car ce sont là, semblerait-il, nos domaines épineux » fait savoir Jamila Daddah. « Les mères qui viennent avec des enfants n’aiment pas attendre dans la salle d’attente ou n’aiment pas faire la queue et un grand nombre de membres communautaires ne sont pas au courant de nos nouveaux services. Je pense que nous pourrions créer une salle d’attente et de réception séparée pour les mères avec des enfants et également faire un plan de promotion qui change notre image. » « Pensons à ces deux résultats à la fois » dit Harouna. « D’abord, prenons la question du lieu. Que devrions-nous faire pour que les clientes de la PMI se sentent davantage à l’aise en venant ici pour les services ? » « Je me porte volontaire pour parler avec le personnel qui fournit des services pour les mères et les enfants et voir ce qu’il faut faire, selon lui, pour créer un environnement plus accueillant » dit Jamila. Cherif prend à nouveau la parole « En ce qui concerne un plan de promotion, nous devons essayer de nouvelles choses, par exemple voir si nos clients ont des besoins supplémentaires ou voir s’ils ont besoins d’être orientés vers d’autres services. Nous devons nous assurer que tous les membres du personnel de planification familiale savent reconnaître et saisir les occasions de parler aux clients des services de PMI. Je me porte volontaire pour étudier les diverses options de formation en ce domaine pour notre personnel et voir également quels seraient les coûts de cette formation. » El Hadrain ajoute « Peut-être pourrions-nous offrir un coupon à nos clientes de la planification familiale leur donnant droit à une consultation gratuite de PMI. Cela peut nous amener de nouveaux clients. Quant à moi, je me porte volontaire pour étudier la faisabilité de la chose ainsi que les dépenses connexes. » « Quelqu’un a-t-il abordé nos dirigeants communautaires et religieux pour leur parler de nos services de PMI ? » demande Nura Ahmed. « je me porte volontaire mais je dois d’abord en apprendre davantage sur vos services pour savoir ce que je dois dire. » « Voici de bien bonnes idées. Et je vous remercie de l’aide que vous proposez d’apporter. » dit Harouna. « Nura, pourrions-nous nous rencontrer pour parler des services de PMI ? Et pour vous autres volontaires, pourriez-vous nous mettre au courant de ce que vous avez trouvé lors de la prochaine réunion. Nous utiliserons cette information pour formuler un plan de marketing. » Questions pour la discussion de cas 1. Quel est le but recherché par le centre de Bourguida en décidant d’offrir des services de protection maternelle et infantile et que s’est-il passé jusqu’à présent ? Discutez des activités de marketing que l’organisation a déjà entreprises. 2. Qu’est-ce que l’équipe de marketing a découvert sur les six éléments du marketing mix du centre suite à l’audit de marketing ? 3. Quelles sont les activités que les membres de l’équipe sont prêts à réaliser pour commencer à formuler des stratégies pour un plan de marketing et quels sont les éléments de marketing auxquelles ces activités se rapportent ? Quelles sont les autres activités de marketing qu’ils devraient envisager à votre avis ? 2 Le Management Vol. VIII, No 2, 1999 Analyse de cas : Le centre de Bourgida met au point un plan de marketing 1. Quel est le but recherché par le centre de Bourguida en décidant d’offrir des services de protection maternelle et infantile et que s’est-il passé jusqu’à présent ? Discutez des activités de marketing que l’organisation a déjà entreprises. Le Centre de Bourguida a ajouté les services de protection maternelle et infantile dans le but de se donner une meilleure viabilité financière. Le centre espère qu’en fournissant de nouveaux services, il arrivera à accroître le volume d’activités, à augmenter les recettes et il pourra donc recouvrer une plus grande partie de ses coûts. Mais la demande n’a pas pour autant augmenté. Avant d’ajouter des services de PMI, voici les activités de marketing prévues par l’organisation : • créer une équipe de marketing • examiner le créneau. Après avoir constaté que la demande pour leurs services de PMI n’était pas aussi élevée qu’elle l’avait espéré, l’équipe de marketing a décidé de réaliser les activités suivantes : • fixer des buts de marketing • réaliser un audit de marketing. Ces quatre activités sont discutées ci-dessous : • Equipe de marketing : L’organisation a créé une équipe de marketing avec cinq membres : l’infirmier chef, le directeur des services de planification familiale, le directeur des services de PMI, le responsable financier et un membre du conseil d’administration. L’équipe de marketing est chargée des efforts de marketing du centre. • Créneau : Examinant le créneau, l’équipe découvre trois choses : le centre de Bourguida est le fournisseur le plus respecté de planification familiale dans la région et les services sont dispensés à des prix raisonnables. Les centres du secteur public trouvent qu’il est difficile de continuer de fournir des services de la même qualité qu’auparavant à cause des réductions de financement. Et enfin, les cliniques privées de la région sont trop chères pour les personnes qui utilisent les services du Centre de Bourguida. • Buts du marketing : Les buts formulés par l’équipe sont de renforcer la demande des services de PMI et de changer l’image du centre au sein de la communauté pour qu’il ne soit plus vu uniquement comme un fournisseur de planification familiale mais également comme un fournisseur de services de protection maternelle et infantile. • Audit de marketing. L’équipe s’est penchée sur les six éléments du marketing. Les résultats concernant la place et la promotion sont particulièrement importants pour formuler des stratégies de marketing. 2. Qu’est-ce que l’équipe a découvert à propos des six éléments du marketing mix du centre suite à la réalisation de l’audit de marketing ? Les six éléments du marketing dont l’équipe a tenu compte en faisant un audit de marketing et en formulant un plan de marketing sont les suivants : produit, populations, prix, lieu, production et promotion. Les résultats de l’audit de marketing concernant ces six éléments sont les suivants : • Produit : La communauté ne sait pas que le centre a ajouté des services de protection maternelle et infantile. • Populations : Les clients les plus importants des nouveaux services du centre sont les enfants de moins de cinq ans et les femmes en âge de procréer. Le Management Vol. VIII, No 2, 1999 3 Analyse de cas : Le centre de Bourgida met au point un plan de marketing • Prix : Les prix du centre correspondent aux sommes que les gens peuvent payer. • Lieu : Il n’existe pas de problèmes d’accès aux services pour les clients. Mais les clientes des services de PMI ne sont pas à l’aise dans la même salle d’attente que les clientes de la planification familiale et elles n’aiment pas que leurs enfants entendent les causeries de la planification familiale. • Production : Le personnel actuel de la PMI peut s’occuper d’un volume d’activités plus grand. • Promotion : Les efforts limités de promotion ne sont pas efficaces pour changer l’image du centre et la faire passer de celle d’un fournisseur de planification familiale à un prestataire qui dispense également des services de PMI. Les efforts de marketing se sont limités jusqu’à présent à la distribution de dépliants dans la salle d’attente et à l’adjonction de services de PMI sur la liste des services figurant sur la pancarte à l’extérieur. 3. Quelles sont les activités que les membres de l’équipe sont prêts à réaliser pour commencer à formuler des stratégies pour un plan de marketing et quels sont les éléments de marketing auxquelles ces activités se rapportent ? Quelles sont les autres activités de marketing qu’ils devraient envisager à votre avis ? Voici les activités que les membres de l’équipe proposent de réaliser : • un membre de l’équipe est volontaire pour parler avec le personnel qui fournit les services pour les mères et les enfants et lui demander ce qui serait nécessaire à son avis pour créer un environnement plus accueillant pour ces clientes. Cette activité concerne l’élément lieu. • les activités que les membres de l’équipe sont prêts à réaliser concernant l’élément marketing sont les suivantes : • voir s’il est possible d’apporter une formation au personnel pour identifier les besoins des clientes et orienter les clientes vers les services de PMI et voir quels sont les coûts liés à une telle formation. • voir s’il est faisable d’offrir des bons pour les clients leur donnant accès à une consultation gratuite de PMI. • aborder les dirigeants communautaires et religieux pour les mettre au courant de ces nouveaux services. Voici d’autres activités de marketing pouvant s’avérer utiles : • organiser une kermesse sanitaire ; • organiser une journée « portes ouvertes » ; • mettre du temps de côté pour organiser des visites guidées du centre, surtout ses services de PMI ; • demander au personnel de donner aux clientes orientées vers la PMI des cartes d’information avec les horaires et les tarifs des services de PMI ; • demander au personnel de la PMI qu’il suggère à ses clientes de recommander les services de PMI à leur famille et amies et qu’il remette à ces clientes des cartes d’information sur la PMI. Family Planning Management Development • Management Sciences for Health • Courrier électronique : [email protected] 165 Allandale Road • Boston, Massachusetts 02130-3400 • USA • Téléphone : (617) 524-7799 • Fax : (617) 524-2825 Case ISSNInsert 1073-0532 for The Family Planning Manager Spring 1997 Imprimé sur papier recyclé
