Le centre de Bourguida met au point un plan de marketing

Volume VIII, Numéro 2, 1999 Etude de cas pour Le marketing des services de votre organisation
ETUDE DE CAS POUR LA FORMATION ET LA DISCUSSION DE GROUPE
Management
Le
Le centre de Bourguida met au point
un plan de marketing
« Merci d’être venu » dit Harouna Cheikh Ahmed,
infirmier chef du centre de Bourguida et coordinateur de
l’équipe de marketing du centre qui comprend El Hadrani
Salek, directeur des services de planification familiale,
Jamila Daddah, directeur des services de protection mater-
nelle et infantile (PMI) et Cherif Sidi Mohammed,
responsable des services financiers. « Souhaitons la
bienvenue au nouveau membre de notre équipe de
marketing, Nura Ahmed qui représente le conseil
d’administration. Je commencerai notre réunion
d’aujourd’hui en faisant un résumé de nos efforts de
marketing de ces deux dernières années. »
« Sachant combien la viabilité à long terme nous
importe, nous avons commencé il y a deux ans à examiner
d’un œil nouveau notre combinaison de services en son-
geant à offrir de nouveaux services pour augmenter notre
volume d’activités, accroître nos revenus et pour nous
aider à récupérer une partie plus importante de nos coûts.
Nous avons analysé notre créneau et déterminé que dans
notre région :
• Nous étions le prestataire le plus respecté de ser-
vices de planification familiale, prestations que
nous offrons d’ailleurs à un tarif abordable aux
gens ;
• Suite aux réductions de financement, les centres
du secteur public constatent qu’il leur est difficile
de fournir la même qualité de services de promo-
tion maternelle et infantile qu’auparavant ;
• Les cliniques privées sont trop chères pour les
personnes qui fréquentent nos services.
« Suite à ces résultats nous avons commencé à offrir
des services de PMI, nous n’avons pas obtenu la demande
que nous avons anticipée. Nous nous sommes donnés deux
buts de marketing : accroître la demande pour des services
de PMI et changer notre image, passant du prestataire de
services de planification familiale aux prestataires de ser-
vices de PMI et de planification familiale. Nous avons
également fait un audit de marketing. Cherif Sidi Moham-
med présentera les résultats. »
Cherif se lève et s’éclaircit la voix. « Lors de l’audit
de marketing, nous nous sommes penchés sur six éléments
de notre marketing mix : nos produits, nos groupes cibles,
nos prix, l’emplacement de nos services, notre capacité à
répondre à la demande et nos activités promotionnelles. »
Puis il continue ainsi : « Je vais passer en revue les prin-
cipaux résultats. Du point de vue produit, un grand
nombre de personnes dans la communauté ne savent pas
que nous avons ajouté des services de protection mater-
nelle et infantile. Ils continuent à penser que nous sommes
uniquement un fournisseur de planification familiale.
Quant à la population cible, les clients les plus importants
de nos services de PMI sont les enfants de moins de cinq
ans et les femmes en âge de procréer. Nos prix se situent
dans la fourchette de ce que les clients peuvent payer. »
« Les résultats concernant l’emplacement montrent
que nos clients n’ont pas de problèmes d’accès à nos
services. Mais nos clientes de la PMI n’aiment pas atten-
dre en même temps que nos clientes de la planification
familiale. Elles sont mal à l’aise dans la salle d’attente car
elles ne veulent pas que les enfants qui se trouvent avec
elles entendent les causeries sur la planification familiale.
« Nos résultats sur la production montrent que le
personnel actuel de la PMI peut très bien s’occuper d’un
volume d’activités plus grand. Et enfin, nos efforts promo-
tionnels limités, par exemple distribuer des dépliants dans

2Le Management Vol. VIII, No 2, 1999
Etude de cas : Le centre de Bourgida met au point un plan de marketing
Questions pour la discussion de cas
la salle d’attente et ajouter des services de PMI à la liste
des prestations sur la pancarte à l’extérieur, n’ont pas
réussi à changer notre image. »
« Je vous remercie beaucoup Cherif » dit Harouna.
« L’audit de marketing nous a apporté une information
bien utile pour l’élaboration d’un plan de marketing. Est-
ce que quelqu’un a des commentaires à faire ? »
« Je pense que nous devrions élaborer des stratégies
qui se rapportent à la place et à la promotion, car ce sont
là, semblerait-il, nos domaines épineux » fait savoir
Jamila Daddah. « Les mères qui viennent avec des enfants
n’aiment pas attendre dans la salle d’attente ou n’aiment
pas faire la queue et un grand nombre de membres com-
munautaires ne sont pas au courant de nos nouveaux
services. Je pense que nous pourrions créer une salle
d’attente et de réception séparée pour les mères avec des
enfants et également faire un plan de promotion qui
change notre image. »
« Pensons à ces deux résultats à la fois » dit Harouna.
« D’abord, prenons la question du lieu. Que devrions-nous
faire pour que les clientes de la PMI se sentent davantage
à l’aise en venant ici pour les services ? »
« Je me porte volontaire pour parler avec le personnel
qui fournit des services pour les mères et les enfants et
voir ce qu’il faut faire, selon lui, pour créer un
environnement plus accueillant » dit Jamila.
Cherif prend à nouveau la parole « En ce qui concerne
un plan de promotion, nous devons essayer de nouvelles
choses, par exemple voir si nos clients ont des besoins
supplémentaires ou voir s’ils ont besoins d’être orientés
vers d’autres services. Nous devons nous assurer que tous
les membres du personnel de planification familiale savent
reconnaître et saisir les occasions de parler aux clients des
services de PMI. Je me porte volontaire pour étudier les
diverses options de formation en ce domaine pour notre
personnel et voir également quels seraient les coûts de
cette formation. »
El Hadrain ajoute « Peut-être pourrions-nous offrir un
coupon à nos clientes de la planification familiale leur
donnant droit à une consultation gratuite de PMI. Cela
peut nous amener de nouveaux clients. Quant à moi, je me
porte volontaire pour étudier la faisabilité de la chose
ainsi que les dépenses connexes. »
« Quelqu’un a-t-il abordé nos dirigeants communau-
taires et religieux pour leur parler de nos services de
PMI ? » demande Nura Ahmed. « je me porte volontaire
mais je dois d’abord en apprendre davantage sur vos
services pour savoir ce que je dois dire. »
« Voici de bien bonnes idées. Et je vous remercie de
l’aide que vous proposez d’apporter. » dit Harouna.
« Nura, pourrions-nous nous rencontrer pour parler des
services de PMI ? Et pour vous autres volontaires,
pourriez-vous nous mettre au courant de ce que vous avez
trouvé lors de la prochaine réunion. Nous utiliserons cette
information pour formuler un plan de marketing. »
1. Quel est le but recherché par le centre de Bourguida en décidant d’offrir des services de protec-
tion maternelle et infantile et que s’est-il passé jusqu’à présent ? Discutez des activités de mar-
keting que l’organisation a déjà entreprises.
2. Qu’est-ce que l’équipe de marketing a découvert sur les six éléments du marketing mix du centre
suite à l’audit de marketing ?
3. Quelles sont les activités que les membres de l’équipe sont prêts à réaliser pour commencer à
formuler des stratégies pour un plan de marketing et quels sont les éléments de marketing
auxquelles ces activités se rapportent ? Quelles sont les autres activités de marketing qu’ils
devraient envisager à votre avis ?

Le Management Vol. VIII, No 2, 1999 3
Analyse de cas : Le centre de Bourgida met au point un plan de marketing
1. Quel est le but recherché par le centre de Bourguida en décidant d’offrir des services de
protection maternelle et infantile et que s’est-il passé jusqu’à présent ? Discutez des activités de
marketing que l’organisation a déjà entreprises.
Le Centre de Bourguida a ajouté les services de protection maternelle et infantile dans le but de se donner
une meilleure viabilité financière. Le centre espère qu’en fournissant de nouveaux services, il arrivera à ac-
croître le volume d’activités, à augmenter les recettes et il pourra donc recouvrer une plus grande partie de ses
coûts. Mais la demande n’a pas pour autant augmenté.
Avant d’ajouter des services de PMI, voici les activités de marketing prévues par l’organisation :
• créer une équipe de marketing
• examiner le créneau.
Après avoir constaté que la demande pour leurs services de PMI n’était pas aussi élevée qu’elle l’avait
espéré, l’équipe de marketing a décidé de réaliser les activités suivantes :
• fixer des buts de marketing
• réaliser un audit de marketing.
Ces quatre activités sont discutées ci-dessous :
•Equipe de marketing : L’organisation a créé une équipe de marketing avec cinq membres : l’infirmier
chef, le directeur des services de planification familiale, le directeur des services de PMI, le responsable
financier et un membre du conseil d’administration. L’équipe de marketing est chargée des efforts de
marketing du centre.
•Créneau : Examinant le créneau, l’équipe découvre trois choses : le centre de Bourguida est le
fournisseur le plus respecté de planification familiale dans la région et les services sont dispensés à des
prix raisonnables. Les centres du secteur public trouvent qu’il est difficile de continuer de fournir des
services de la même qualité qu’auparavant à cause des réductions de financement. Et enfin, les cliniques
privées de la région sont trop chères pour les personnes qui utilisent les services du Centre de
Bourguida.
•Buts du marketing : Les buts formulés par l’équipe sont de renforcer la demande des services de PMI
et de changer l’image du centre au sein de la communauté pour qu’il ne soit plus vu uniquement comme
un fournisseur de planification familiale mais également comme un fournisseur de services de protection
maternelle et infantile.
•Audit de marketing. L’équipe s’est penchée sur les six éléments du marketing. Les résultats concernant
la place et la promotion sont particulièrement importants pour formuler des stratégies de marketing.
2. Qu’est-ce que l’équipe a découvert à propos des six éléments du marketing mix du centre suite à
la réalisation de l’audit de marketing ?
Les six éléments du marketing dont l’équipe a tenu compte en faisant un audit de marketing et en formulant
un plan de marketing sont les suivants : produit, populations, prix, lieu, production et promotion.
Les résultats de l’audit de marketing concernant ces six éléments sont les suivants :
•Produit : La communauté ne sait pas que le centre a ajouté des services de protection maternelle et
infantile.
•Populations : Les clients les plus importants des nouveaux services du centre sont les enfants de moins
de cinq ans et les femmes en âge de procréer.

Case Insert for The Family Planning Manager Spring 1997
Analyse de cas : Le centre de Bourgida met au point un plan de marketing
Family Planning Management Development • Management Sciences for Health • Courrier électronique : [email protected]
165 Allandale Road • Boston, Massachusetts 02130-3400 • USA • Téléphone : [phone] • Fax : [phone]
Imprimé sur papier recyclé
ISSN 1073-0532
•Prix : Les prix du centre correspondent aux sommes que les gens peuvent payer.
•Lieu : Il n’existe pas de problèmes d’accès aux services pour les clients. Mais les clientes des services
de PMI ne sont pas à l’aise dans la même salle d’attente que les clientes de la planification familiale et
elles n’aiment pas que leurs enfants entendent les causeries de la planification familiale.
•Production : Le personnel actuel de la PMI peut s’occuper d’un volume d’activités plus grand.
•Promotion : Les efforts limités de promotion ne sont pas efficaces pour changer l’image du centre et la
faire passer de celle d’un fournisseur de planification familiale à un prestataire qui dispense également
des services de PMI. Les efforts de marketing se sont limités jusqu’à présent à la distribution de dépli-
ants dans la salle d’attente et à l’adjonction de services de PMI sur la liste des services figurant sur la
pancarte à l’extérieur.
3. Quelles sont les activités que les membres de l’équipe sont prêts à réaliser pour commencer à
formuler des stratégies pour un plan de marketing et quels sont les éléments de marketing
auxquelles ces activités se rapportent ? Quelles sont les autres activités de marketing qu’ils
devraient envisager à votre avis ?
Voici les activités que les membres de l’équipe proposent de réaliser :
• un membre de l’équipe est volontaire pour parler avec le personnel qui fournit les services pour les
mères et les enfants et lui demander ce qui serait nécessaire à son avis pour créer un environnement plus
accueillant pour ces clientes. Cette activité concerne l’élément lieu.
• les activités que les membres de l’équipe sont prêts à réaliser concernant l’élément marketing sont les
suivantes :
• voir s’il est possible d’apporter une formation au personnel pour identifier les besoins des clientes et
orienter les clientes vers les services de PMI et voir quels sont les coûts liés à une telle formation.
• voir s’il est faisable d’offrir des bons pour les clients leur donnant accès à une consultation gratuite
de PMI.
• aborder les dirigeants communautaires et religieux pour les mettre au courant de ces nouveaux
services.
Voici d’autres activités de marketing pouvant s’avérer utiles :
• organiser une kermesse sanitaire ;
• organiser une journée « portes ouvertes » ;
• mettre du temps de côté pour organiser des visites guidées du centre, surtout ses services de PMI ;
• demander au personnel de donner aux clientes orientées vers la PMI des cartes d’information avec les
horaires et les tarifs des services de PMI ;
• demander au personnel de la PMI qu’il suggère à ses clientes de recommander les services de PMI à leur
famille et amies et qu’il remette à ces clientes des cartes d’information sur la PMI.