Communication et marketing du luxe

Communication et marketing du luxe
CERTIFICAT
Communication
et marketing
de luxe
En 5 mois, cette formation a pour objectif l’acquisition des connaissances et
compétences techniques spécifiques aux différents marchés prémiums belges et internationaux. L’approche sera donc transversale, abordant autant les secteurs de la
mode, que ceux de la gastronomie, de l’œnologie, de la parfumerie, des cosmétiques,
de la joaillerie, de l’hôtellerie, de l’automobile, etc.
OBJECTIFS PRINCIPAUX
A la fin de la formation, le participant sera capable :
DU 18 FÉVRIER
AU 21 JUIN 2016
DURÉE
87 heures
• d’appréhender le marché du luxe comme un système dynamique et interactif
• de détecter et analyser les spécificités du marché haut de gamme
• d’identifier les tendances du marché haut de gamme
HORAIRE
Les mardis et jeudis
En soirée (de 18 à 21h00)
• de concevoir et de mettre en œuvre un plan de communication et de marketing spécifique aux
produits et services haut de gamme
PRIX
• d’identifier et de caractériser les publics spécifiques au marché du luxe
1350 € (particuliers)
1500 € (entreprises)
LIEU DE FORMATION
IHECS ACADEMY
27 rue des Grands Carmes
1000 Brussels
REGISTRATION
www.ihecs-academy.be
• de choisir le média mix en cohérence avec ses objectifs marketing
• d’identifier les influenceurs (presse spécialisée, blogueurs, etc.) spécifiques à ce marché
CONTEXTE ET ENJEUX
Le luxe est un marché spécifique en constante expansion (MacKinsey prévoit que les ventes
en ligne de produits de luxe devraient doubler d’ici 2020). Celui-ci nécessite une approche
particulière et l’utilisation de méthodes de communication et de codes spécifiques. La formation
se veut théorique mais également très pratique via un enseignement centré sur l’analyse de cas
récents, des témoignages de professionnels et les réalisations concrètes.
INFORMATIONS
COMPLÉMENTAIRES
Sophie POCHET
Coordinatrice du programme
[email protected]
+32(0)2 274 28 10
Journalism & Communication
CONTENU
• Module 1. Il était une fois le luxe
• Module 2. Spécificités du marché haut-de-gamme
• Module 3. Qui achète le haut de gamme ?
• Module 4. Fidéliser en offrant le meilleur
• Module 5. La stratégie de communication interne
• Module 6. Une communication de masse sélective
• Module 7. Le dilemme d’Internet
Cette formation inclut également trois soirées «témoignage» de professionnels du secteur:
• Pierre Buyssens - Royal Botanique - Mardi 22 mars
• Charles Grison (Baobab Collection) - Mardi 19 avril
Maxime Leysen (Joaillerie Leysen)
• Alexandre Helson (Dandoy) - Mardi 3 mai
Kerim Genya (L’Oréal Paris)
MÉTHODE PÉDAGOGIQUE
• groupes restreints d’une quinzaine d’étudiants
• équipe d’enseignants majoritairement composée de professionnels du secteur en activité ainsi
que de professionnels de la communication et du marketing
• pédagogie dite « de projets », axée sur des études de cas pratique et de réalisations concrètes
• ouverture d’horizons et pragmatisme : visites d’entreprises du secteur du luxe belge
Evaluation sous forme de TFE. Réalisation en groupe d’un plan marketing et communicationnel sur
base d’un pitch réel. Ce TFE sera défendu devant un jury composé de formateurs le mardi 21 juin.
Journalism & Communication
MODULE 1
DURÉE
6 heures
dates
Jeudi 25 février
Mardi 1er mars
1IL ÉTAIT UNE FOIS LE LUXE
Module consacré à l’histoire et aux codes du luxe. Il s’attachera à définir le luxe au sens large, ses
secteurs et ses frontières ; son évolution technologique, sociologique avec, au vingtième siècle, sa
démocratisation ; ses affinités avec la mode et l’art, etc.
CONTENU
•
Définition du luxe à travers les différents secteurs
•
Histoire du luxe à travers l’histoire, des origines à nos jours
•
Evolution sociologique du luxe
•
Définition des codes du luxe
•
Déclinaison pratique des codes du luxe
FORMATEUR
Stéphanie Dewuffel-Dessart: ingénieur commercial de formation, Stéphanie est une vraie
passionnée par le domaine de la mode au sens large. Elle a exercé plusieurs postes à
responsabilité dans le secteur de la distribution et plus particulièrement dans le domaine du luxe,
avant d’intégrer un cabinet de recrutement spécialisé dans les métiers de la mode. Elle fonde
avec son associée son propre cabinet de recrutement et de conseil: Fashion and Luxury Selection.
Celui-ci accompagne des clients actifs dans le domaine dans la recherche de collaborateurs pour
les métiers de la création, de l’achat, de la vente et du management.
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Journalism & Communication
MODULE 2
DURÉE
6 heures
dates
Mardi 23 février
Jeudi 3 mars
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LES SPÉCIFICITÉS
DU MARCHÉ HAUT-DE-GAMME
Module consacré aux spécificités du marché du haut-de-gamme. Il sera à présent distingué du luxe
pur, inabordable. Ses spécificités ? Une communication prenant en compte les critères bien connus
du secteur : rareté, prix élevé, sensualité, création, sens du détail, ancienneté, qualité et dimensions
rêvées et imaginatives. Le marché spécifique des produits hauts-de-gamme dans le monde et en
Belgique (économies émergentes, produits et services, enjeux, métiers, acteurs,…) sera également
examiné.
CONTENU DU PREMIER COURS
•
Historique
•
Les particularités du secteur de luxe
•
Le marché
•
Les tendances économiques
•
Les différents secteurs du luxe
CONTENU DU SECOND COURS
•
Les acteurs principaux
•
Présentation détaillé des grandes groupes
•
La création / la dimension artistique
•
L’ADN d’une marque de luxe
•
Les clients
FORMATEUR
Dries Tack: fondateur de belgianboutique.com - média en ligne présentant le meilleur du haut de
gamme - fondateur et partenaire de l’escritoire.be - première agence de marketing de Belgique
spécialisée dans la marque et développement des affaires pour le marché du luxe, Directeur
Commercial pour l’éditeur gastronomique Gault & Millau, partenaire dans la pharmacie en ligne
Apothecaris.com et initiateur du Belgian Luxury Circle, réseau privé des professionnels du luxe en
Belgique.
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MODULE 3
DURÉE
3 heures
dates
Mardi 8 mars
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QUI ACHÈTE
LE HAUT-DE-GAMME?
Module consacré au comportement du consommateur. Quelles sont les connaissances à avoir sur
les consommateurs spécifiques lors d’une distribution sélective ? Quels sont les différents publics
actuels et la nouvelle clientèle du prémium? Quelles sont leurs attentes ? Leurs freins ? Des études
de marché seront abordées.
CONTENU
•
Profil des consommateurs
•
Motivations
•
Bénéfices pour ces consommateurs
•
Critères de choix
•
Attentes en terme de produit et de relationnel
FORMATRICE
Martine Lekeu: co-fondatrice et directrice de Results - une agence de conseil en marketing - depuis
1997, Martine Lekeu a travaillé tant en agence que chez l’annonceur (Redoute France) pour être
immergée dans la réalité et les décisions concrètes des activités de marketing. Entre réflexion et
action, elle ne se lasse jamais d’écouter les consommateurs afin de les approcher à travers leur vie,
leurs choix, la société dans laquelle ils s’inscrivent.
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MODULE 4
DURÉE
9 heures
dates
Jeudi 10 mars
Mardi 15 mars
Jeudi 17 mars
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MARKETING STRATÉGIQUE ET OPÉRATIONNEL
FIDÉLISER EN OFFRANT LE MEILLEUR
Module consacré au marketing stratégique et opérationnel adapté au secteur haut de gamme. Le
marketing du prémium est composé d’un mix produit/service. Les notions de segmentation, de
positionnement, de produit et d’identité de marque, de Customer Relationship Management, de
trading up et down, de marketing sensoriel,… dans des perspectives de B to B et B to C seront
abordées avec de multiples témoignages, illustrations et cas d’écoles.
COURS 1: RÉINVENTER L’ENTREPRISE
•
Nous vivons une époque formidable : des crises et des opportunités !?
•
Une autre vision du monde et donc de l’entreprise est-elle nécessaire ?
•
Nous sommes tous des entrepreneurs et ainsi des acteurs du changement
COURS 2: LE CLIENT AU CENTRE
•
Les besoins et les attentes des sept parties prenantes
•
L’échange de valeurs entre l’entreprise et les clients
•
Innovation et excellence opérationnelle pour et par le client
•
L’expérience est un luxe
•
Mais que reste-t-il alors au marketing et à la communication ?
COURS 3: GÉRER L’EXPÉRIENCE CLIENT
•
Les clients ne sont pas satisfaits et donc infidèles !
•
Quels processus et outils faut-il mettre en place pour les satisfaire ?
•
-La stratégie omnichannel pour soutenir l’expérience client
•
Un investissement ou des dépenses ?
FORMATEUR
Jean-Luc Schellens: animé d’une curiosité insatiable et d’une ouverture permanente aux nouveaux
défis, Jean-Luc est “un consultant qui enseigne ce qu’il pratique et qui pratique ce qu’il enseigne”
Ces dernières années, il assure des missions de conseils dans différents secteurs (Banques et
Assurances, Energie, IT, Telecom, Edition, Media, Distribution...) pour la mise en place de stratégies
de gestion client et de solutions CRM adaptées. Parallèlement, il est chargé de cours dans ces
domaines à l’ICHEC, ICHEC Entreprise, l’Université de Namur et STIMA.
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MODULE 5
DURÉE
12 heures
dates
Jeudi 24 mars
Mardi 12 avril
Jeudi 14 avril
Jeudi 21 avril
5
VENDRE LE RÊVE:
TECHNIQUES DE VENTE
Module consacré aux techniques de vente adaptées au secteur haut de gamme. Quelles sont
les règles en matière de packaging et design, de merchandising, de PLV,… propres au secteur
prémium ?
COURS 1: TECHNIQUES DE VENTE SUR LE POINT DE VENTE
•
Attitude
•
Techniques de concrétisation
•
Techniques de fidélisation
COURS 2, 3 ET 4
•
Qu’est-ce qui caractérise la vente
•
Comprendre le mécanisme de la vente de produits de luxe
•
Attributs des points de vente
•
Packaging design et tout ce qui l’entoure
•
Personnel de vente
FORMATEURS
Stéphanie Dewuffel-Dessart: ingénieur commercial de formation, Stéphanie est une vraie
passionnée par le domaine de la mode au sens large. Elle a exercé plusieurs postes à
responsabilité dans le secteur de la distribution et plus particulièrement dans le domaine du luxe,
avant d’intégrer un cabinet de recrutement spécialisé dans les métiers de la mode. Elle fonde
avec son associée son propre cabinet de recrutement et de conseil: Fashion and Luxury Selection.
Celui-ci accompagne des clients actifs dans le domaine dans la recherche de collaborateurs pour
les métiers de la création, de l’achat, de la vente et du management.
Grégoire Berthon Meert: bercé depuis son enfance dans le monde de l’art, Gregoire Berthon
Meert a commencé sa carrière professionnelle chez Christie’s à New-York comme assistant d
‘experts d’art. Il a ensuite été directeur commercial et chef de projets pour la créatrice de mode
Nina Meert et a ainsi fait ses armes dans les boutiques de Paris, New-York, Venise et Bruxelles.
Aujourd’hui consultant dans le secteur du luxe, notamment chez Mercedes et BMW, ce spécialiste
a depuis peu lancé sa marque d’accessoire pour homme.
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MODULE 6
DURÉE
18 heures
dates
Jeudi 28 avril
Mardi 10 mai
Jeudi 12 mai
Mardi 17 mai
Jeudi 19 mai
Mardi 31 mai
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COMMUNICATION STRATÉGIQUE:
UNE COMMUNICATION DE MASSE SÉLECTIVE
Module consacré à la communication stratégique adaptée au secteur haut de gamme. Les
stratégies telles que les relations publiques, l’événementiel, les relations presse seront
investiguées. Nous verrons également comment planifier et réaliser une campagne pour un produit
qui n’aura pas pour rôle de « vendre » ce dernier.
COURS 1, 2 ET 3: BRAND STORY
•
Workshop: intake, analyse d’une marque de luxe. La brand story
•
Cours: la construction de la «valeur émotionnelle» d’une marque
•
Case story: Delvaux, Maison Michel Paris, Fleur du mal New-York
•
Workshop: les codes de marques préférées (visuels, textuels, conceptuels); la stratégie, la
promesse, les médias
•
Les futur des marques de luxe: purisme, sensualisme, ludisme; les réseaux sociaux
•
Feedback: retour sur les acquis et le process
COURS 4, 5 ET 6 L’ÉVÉNEMENTIEL
•
Qu’est-ce qu’un événement ?
•
Comment intégrer l’événementiel dans une stratégie globale de communication.
•
Les principes directeurs en matière d’organisation d’événement.
•
L’événement de luxe vs l’événement pour des produits de luxe.
•
Les outils de gestion de l’événement.
•
Comment évaluer les actions événementielles ?
FORMATEURS
Thierry Brunfaut: Thierry occupe la fonction de Head of Creation dans l’agence Base Design dont il
est également le co-créateur. Il y définit la vison stratégique et créative du groupe en collaboration
avec les studios de New York et Genève. Directeur créatif du magazine BEople “about a certain
Belgium”, ce specialiste assuré la direction créative d’énormes projets tels que le MoMA QNS,
Bozar, le San Francisco Art Institute, le Musée Reina Sofia, , la Maison Michel, Chanel, Yves Saint
Laurent, la Fondation Louis Vuitton ou encore l’Opéra de La Monnaie. Thierry est professeur à
La Cambre Arts Visuels et donne régulièrement des workshops dans des écoles et universités
telles que Elisava Barcelona, Columbia University, Parsons New York, Design Academy Eindhoven.
Il propose également des conférences sur le branding et le design à Pékin, Toronto, New York,
Shanghai et Hong Kong
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Patrck Vanddorne: directeur de Com4You, société de consultance et de formation en
communication, est actif dans la communication d’entreprise depuis plus de 25 ans. Il est
également professeur à l’IHECS depuis 1996. Après avoir participé au lancement de Télé-MB,
il rejoint le département de presse-interne de la BBL en 1986 ou il contribue à la mise en place
du magazine vidéo interne et à la production des magazines écrits. Il coordonne également les
grands événements internes. En 1997, il intègre le département de communication interne du
crédit communal en tant que spécialiste multimédia. Il coordonne les vidéos d’entreprise, la mise
en place des magazines électroniques et participe à l’élaboration des stratégies de communication
interne. En 2003, il prend la tête du département multimédia pour le groupe Dexia avec pour
mission de développer la communication événementielle et les outils multimédia pour l’ensemble
du groupe. En 2011, il quitte délibérement Dexia et se tourne vers la consultance et la formation.
Membre de l’ABCI, il a participé à des programmes de formation en communication interne et
événementielle pour le CPFB, l’IHECS et l’IFA.
MODULE 7
DURÉE
9 heures
dates
Mardi 24 mai
Jeudi 2 juin
Mardi 7 juin
7LE DILEMME D’INTERNET
Le septième module sera consacré spécifiquement à la communication digitale et aux enjeux
d’une présence numérique pour les marques haut de gamme. Les notions de web design et
d’ergonomie, d’e-reputation, de marketing mobile, de social media, de référencement,… seront
investiguée et illustrées avec, en toile de fond, le dilemme majeur de la présence de l’annonceur
prémium sur la toile.
CONTENU
•
Comment une marque de luxe peut-elle, de nos jours, entrer en dialogue avec sa cible dans un
environnement digital en constante (r)évolution où la fragmentation des supports mobiles ne
cesse de croitre et où les utilisateurs sont constamment bombardés de message?
•
Comment passer d’une communication ‘From one to many to Many one to one’ ?
•
Notions de web design, d’ergonomie, d’e-reputation, de marketing mobile, de social media et
de référencement.
FORMATEURS
Jacques Letesson: Jacques Letesson est diplômé en communication graphique au ESIAJ de
Namur. Ce concepteur ‘digital media’ mène tous les projets Web de l’agence Base Design de
leurs prémisses à leur réalisation concrète depuis 2013. Son objectif est d’assurer une expérience
utilisateur impeccable sur toutes les plateformes. Véritable pont entre la terre et le monde digital, il
suit toutes les tendances et technologies innovantes pertinentes.
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