Les stratégies marketing déployées par les industriels de l
Entretiens
Les stratégies marketing déployées
par les industriels de l'alcool. Entretien avec Karine Gallopel
Morvan
Malgré l’arsenal législatif existant en France, le déploiement de campagnes de
communication nationale, le tabac et l’alcool restent les première et deuxième causes de
mortalité évitable en France. Karine Gallopel Morvan professeure des universités à l’École des
Hautes Etudes en Santé Publique (EHESP) et au sein du laboratoire de recherche MOS a accepté
de décrypter pour nous les stratégies marketing déployées par les industriels de l’alcool qui
pourraient expliquer en partie l’inefficacité des mesures législatives et préventives.
Un marketing et une publicité pour l’alcool omniprésente malgré la loi Evin
Les alcooliers utilisent une communication à 360 et déploient des messages valorisant pour leurs
produits sur différents supports : les médias traditionnels (affichages dans la rue, publicités dans les
magazines, etc.), les médias plus originaux (emballage attractif, présentoirs pours les marques dans
les hypermarchés, promotions sur les prix, etc.) et les médias numériques (réseaux sociaux, etc.).
De manière générale, l’efficacité de la publicité et du marketing repose sur une exposition
régulière et répétée à des messages commerciaux. La présence des marques de l’alcool sur
ces différents médias leur permet d’optimiser l’impact de leur campagne marketing. Ils
peuvent se le permettre car ils ont des budgets importants pour mener ces différentes actions
marketing.
Ils utilisent ainsi les médias traditionnels que ce soit par voix d’affichage, via la presse écrite, la
radio ou encore internet… Et pour cibler les adolescents - cela alors que la publicité dans la presse et
les sites internet pour la jeunesse est interdite- ils achètent des espaces publicitaires dans des
magazines clairement orientés vers un lectorat jeune ou des bandeaux publicitaires sur des sites
internet majoritairement fréquentés par des jeunes (site de radios FM à destination des adolescents
par exemple).
Ce que nous appelons l’hors média est aussi largement utilisé par les alcooliers que ce soit au
travers de l’habillage des stands de vente de produits, du sponsoring qu’il soit sportif ou culturel, le
placement des produits dans les films ou séries, … bref un ensemble de dispositifs permettant de
toucher un public large, sur un temps convivial et valorisant tant pour le produit que pour le
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consommateur qui associera une marque à un événement précis.
Une démarche interactive, centrée sur l’échange entre la marque et le consommateur
La démarche des industriels de l’alcool est clairement centrée sur l’échange entre la marque
et le consommateur, afin de susciter un dialogue, un lien, une proximité. Prenons l’exemple
des green room session ou Pression live : Afin de toucher une cible adepte de concerts et festivals,
des brasseurs ont créé des plates-formes communautaires, Green Room Session pour Heineken
ou Pression live pour Kronenbourg. Ces sites proposent des contenu sur l'actualité musicale mais
aussi autour des actualités susceptibles d’intéresser des jeunes (série, jeux …), des places de
concerts à gagner… Ces plates-formes sont bien évidemment déclinées et adaptées sur les réseaux
sociaux utilisés par les jeunes (Twitter, facebook, Instagram,whyd, G+ ) où les interactions sont
encouragées. De cette façon, le consommateur peut même parfois devenir un promoteur de la
marque.
La loi Évin ou loi du 10 janvier 1991 relative à la lutte contre le tabagisme et l'alcoolisme encadre la publicité en
France. Elle comporte deux volets l’un pour l’alcool et l’autre plus restrictif pour le tabac.
Un marketing et une publicité qui visent les jeunes et les femmes
Les jeunes sont une cible prioritaire pour les alcooliers car ils représentent les
consommateurs réguliers de demain. C’est une cible changeante dont les cycles d’adhésion sont
courts. On constate donc un renouvellement constant des opérations de marketing qui leur sont
destinées.
Pourquoi cette cible en particulier : les résultats de nombreuses recherches indiquent que la publicité
est un facteur explicatif de l’initiation à la consommation d’alcool chez les jeunes non-buveurs puis
de l’augmentation des quantités consommées.
L’autre cible clairement repérée est le public féminin. Pour les toucher les industriels utilisent le «
Gender Marketing » (l’univers des références culturelles que représente le “genre” féminin). Pour
toucher ce public, certains emballages des produits alcoolisés reproduisent les codes du luxe et de
l’univers de la mode
Un marketing qui s’inspire des stratégies des industriels du tabac…
Il est intéressant de constater que certaines actions marketing déployées par les industriels de
l’alcool s’inspirent et copient des stratégies développées quelques années plus tôt par les
industriels du tabac. Tout comme ces derniers, les alcooliers s’adaptent également à la législation,
voire la contournent, et redoublent d’ingéniosité pour ancrer leurs produits dans l’imaginaire et la vie
quotidienne des consommateurs.
Quelques exemples précis de ressemblance du marketing de l’alcool et du tabac : emprunt des
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codes du luxe pour les emballages des paquets de cigarettes et des bouteilles d’alcool (pour cibler
les femmes); lancement de produits dits « bonbons » au gout sucré (pour cibler les jeunes) ; paquets
de cigarettes / bouteilles au design original diffusées en série limitée pour inciter les collectionneurs à
suivre un produit et fidéliser un public. …
Des moyens de préventions déséquilibrés
Au vu de l’ensemble de ces publicités marketing positives et attrayantes déployées via de nombreux
médias par les industriels de l’alcool, il n’est pas étonnant de constater que les actions de
prévention timides concernant l’alcool sont totalement « noyées ». La loi Evin est par ailleurs
régulièrement contournée par les alcooliers, comme en témoignent les actions en justice menées par
l’ANPAA.
Au-delà de ces déséquilibres et contournement de lois, les actions de prévention des
comportements d’alcoolisation excessifs devraient se moderniser et ne pas se limiter aux
campagnes grand public dans les médias classiques, aux brochures et actions dans les
établissements scolaires. Les actions de marketing déployées par les industriels de l’alcool
sont efficaces pour modifier les comportements, pourquoi ne pas s’en inspirer en tant
qu’acteur de la santé publique : présence sur les réseaux sociaux, réflexion sur la création d’une «
marque » de prévention (à l’instar de l’initiative « Trop » lancée par l’INPES), présence sur Internet,
actions de prévention qui impliquent les cibles visées, etc.
Les parrainages d’événements par les alcooliers. L’analyse de l’A.N.P.A.A.
L’A.N.P.A.A. souscrit bien entendu pleinement aux propos ici relayés. Nous constatons, comme Karine gallopel
Morvan, le rapprochement des marques d’alcool avec les organisations d’évènements culturels ou sportifs,
permettant une visibilité importante qui plus est dans un contexte festif véhiculant une image favorable des
boissons alcooliques partenaires. Cette question du partenariat est évoquée par la loi Evin qui prévoit que « toute
opération de parrainage est interdite lorsqu’elle a pour objet ou pour effet la propagande ou la publicité directe ou
indirecte, en faveur des boissons alcooliques » et qu’ « Est considérée comme propagande ou publicité indirecte
la propagande ou publicité en faveur d'un organisme, d'un service, d'une activité, d'un produit ou d'un article autre
qu'une boisson alcoolique qui, par son graphisme, sa présentation, l'utilisation d'une dénomination, d'une marque,
d'un emblème publicitaire ou d'un autre signe distinctif, rappelle une boisson alcoolique. »
La jurisprudence est à construire. Deux procédures sont en cours Jaillance-Clairette de Die, partenaire de la fête
des voisins ainsi que la H-cup
En savoir plus, consulter notre page Publicités illicites. Loi Evin. Décisions rendues en 2013 et 2014
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