le marketing à la performance

Partenaires : Marketing & Social Marketing
TOUT SAVOIR SUR
LE MARKETING À LA PERFORMANCE
Matinée animée par :
♦ Cyril Gaitte – CRITEO, Commercial Director
- Première partie Mobilité & Cross-device: où en est-on aujourd’hui ?
Intervenants :
♦ AIR FRANCE, Jacques-Olivier Guichard, Head of mobile strategy & development
♦ OCITO, Martin Jaglin, CEO
♦ Quelles sont les grandes tendances qui ont marqué cette année 2014 pour vos organisations ?
OCITO, Martin Jaglin
Ocito, qui réalise des applications, des push notifications, ou encore des solutions Beacon, appartient au
groupe Mille Mercis. Cette année, force est de constater que le mobile s'est considérablement rapproché du
point de vente. Le terminal est de plus en plus utilisé in-store et, du côté des annonceurs, il n'est plus
considéré comme "la cinquième roue du carrosse". Au final, le mobile représente le trait d'union entre le
online et le offline.
AIR FRANCE, Jacques-Olivier Guichard
Cette année 2014 a été celle du mobile. Se contenter de transposer le Web sur smartphones ne fonctionne
absolument plus… Les solutions proposées sur ces terminaux doivent avoir été pensées uniquement pour le
mobile. Pour Air France, le site mobile est un outil d'acquisition, alors que l'application est un dispositif de
fidélisation.
TOUT SAVOIR SUR LE MARKETING À LA PERFORMANCE
1) Sondage
Le public (environ 70 répondants) est invité à répondre aux questions suivantes :
♦ Je fais des achats via mobile ou tablette...
Réponse majoritaire : au moins une fois par mois (37% des répondants).
OCITO, Martin Jaglin : La question principale est celle-ci : le mobile est-il un outil de m-commerce ou bien
un outil de fidélisation? La réponse dépendra bien entendu des secteurs d'activité. Mais il convient de
garder à l'esprit qu'il ne faut pas forcément faire du mobile un outil de m-commerce.
AIR FRANCE, Jacques-Olivier Guichard: En effet, le mobile est un outil commercial, mais également un
support de services, puisque l'utilisateur peut préparer son voyage depuis son terminal. Bien évidemment,
nous vendons sur mobile en grande majorité des billets peu coûteux correspondants à des vols courts et
moyens courriers. Toutefois, même si le client a acheté son billet sur un autre canal, nous devons être en
mesure de lui "pousser" sur mobile des options payantes.
♦ Quel est pour vous le principal frein à l'achat via un terminal mobile ?
L'ergonomie du site ou de l'application (75% des répondants)
OCITO, Martin Jaglin : Je suis quelque peu surpris par la réponse de la salle, car c'est bien souvent la vitesse
de navigation qui représente le principal frein au m-commerce. Les acteurs ont, au début, souhaité
transposer le Web sur mobile, avec des pages très lourdes et bien peu pratiques.
AIR FRANCE, Jacques-Olivier Guichard : Nos équipes travaillent sans cesse à l'amélioration de l'ergonomie.
On observe un pic de trafic lorsqu'une nouvelle version de l'application est mise à disposition sur les stores.
Notre objectif consiste toujours à raccourcir le parcours, que ce soit lors de la constitution du panier ou dans
le choix du mode de paiement.
♦ Quelle est la part des applications que vous utilisez activement ?
Entre 10 et 25% des applications (36% des répondants)
OCITO, Martin Jaglin : Lorsqu'une personne n'apprécie pas l'application, elle choisit de la désinstaller dans la
journée même où elle l'a téléchargée, dans 75% des cas… Il s'agit donc de mettre fin à la période des "applis
jetables" et de se demander si, du point de vue du client, un site mobile ne serait pas plus pertinent.
AIR FRANCE, Jacques-Olivier Guichard : L'application doit en permanence faire la démonstration de son
utilité. Lorsque l'appli a été téléchargée, le plus dur commence…
♦ Quelle est la part du mobile (smartphones et tablettes) dans vos investissements (développement,
publicité, etc.)?
Plus de 10% (22% des répondants)
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♦ Où en êtes-vous aujourd'hui dans votre stratégie mobile ?
Le mobile est au cœur de ma stratégie de développement (42% des répondants)
AIR FRANCE, Jacques-Olivier Guichard : Il s'agit de placer le mobile au cœur de l'écosystème digital. Le
mobile est un touchpoint privilégié, car de plus en plus de clients sont amenés à entrer en contact avec nous
le mobile à la main. Chacun des projets entrepris est pensé "Mobile First". C'est un outil d'acquisition très
puissant, il convient donc d'être très performant pour répondre au mieux aux usages nouveaux.
♦ Quelle est votre principale attente sur le sujet du cross-device ?
Comprendre le parcours d'achat (52%)
AIR FRANCE, Jacques-Olivier Guichard : Ce ne sont pas les entreprises qui font du cross-devices, mais les
clients. Air France se base sur le système d'identification "Flying Blue" pour suivre le client. Se pose toutefois
la question du suivi des actions lorsque le visiteur n'est pas "logué". Dans ce contexte, nous avons
récemment mis au point le dispositif "garantie mobile", permettant au client de réserver un vol via son
mobile et de disposer d'un certain délai pour effectuer le paiement sur le device de son choix.
2) Quizz
Le public (environ 70 répondants) est invité à répondre aux questions suivantes :
♦ Combien y a-t-il de mobinautes en France ? (Source : Médiamétrie, exclusivement téléphone mobile)
29,4 millions. Ce chiffre est en croissance de 17% par rapport à 2013.
♦ Combien d'entre eux ont déjà acheté à partir de leur mobile ? (Source : FEVAD - Chiffres clés 2014)
4,6 millions, pour 2,6 milliards d'euros de CA généré en 2013 (+160% entre 2012 et 2013).
♦ Quelle est la part des appareils mobiles (smartphones et tablettes) dans le trafic Web en France ?
(Source : Médiamétrie)
38% (soit 28 points pour le mobile et 10 points pour les tablettes)
♦ Quelle est la part des ventes réalisées sur mobile (smartphones et tablettes, sites mobiles et
applications) en France ? (Source : FEVAD)
14%
♦ Quelle est la part du mobile dans les dépenses publicitaires digitales en France ? (Source : Observatoire
de l'e-pub)
10%.
♦ On estime à 4,9 milliards le nombre d'objets connectés qui seront en circulation dans le monde en 2015.
Quelles sont les estimations pour 2020 ? (Source : Gartner - novembre 2014)
20 milliards
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- Deuxième partie Cross-canal: comment optimiser vos actions grâce à la connaissance client ?
Intervenant :
♦ MALAKOFF MEDERIC, Gines Ortega, Data CRM & Digital Marketing Manager
♦ Comment Malakoff Médéric s'est-il adapté au digital ?
MALAKOFF MEDERIC, Gines Ortega
A mon arrivée, il y a cinq ans, il s'est agi de démontrer que le digital représentait un véritable levier d'avenir
pour un grand groupe comme le nôtre. Nous avons lancé plusieurs chantiers, parmi lesquels l'ouverture
d'une boutique en ligne avec un système de souscription entièrement dématérialisé. L'enjeu principal
consiste à proposer une expérience client réellement multi-canal. Il s'agit de se mettre dans la peau du client
pour bien comprendre ses problématiques. De même, nous avons une forte présence sur les réseaux
sociaux. Nous proposons ainsi à tous les internautes (et pas seulement nos clients) d'entrer en discussion
avec des experts.
1) Sondage
♦ Dans votre entreprise, les équipes sont...
- organisées par canal (33% des répondants)
- complètement intégrées (35%)
MALAKOFF MEDERIC, Gines Ortega : Depuis un an, nous essayons de véritablement "ouvrir les portes" et de
mieux répartir nos actions. Il s'agit de briser l'organisation traditionnelle par canal. C'est grâce à la
connaissance clients que l'on peut amener les organisations à évoluer.
♦ Votre entreprise envisage-t-elle de mener des actions marketing cross-canal?
Réponse majoritaire : Oui, c'est déjà le cas (58% des répondants)
♦ Si oui, combien de canaux sont concernés ?
Entre 3 et 5 (48% des répondants)
MALAKOFF MEDERIC, Gines Ortega : L'enjeu consiste à jeter des passerelles entre la relation client et la
relation commerciale. Le m-commerce est bien plus qu'un "nice to have". Il convient aussi d'aplanir toutes
les réticences par rapport au risque de cannibalisation par le mobile. Les équipes commerciales se sont
aujourd'hui véritablement appropriées les solutions mobiles. Il y a donc la volonté d'agréger les donnés
entre le relationnel et le commercial pour disposer d'une véritable vision à 360 degrés du clients. L'objectif
est, à terme, d'être capable de mener des actions préventives, selon des critères comportementaux repérés
sur le site, par exemple.
♦ Votre entreprise dispose-t-elle d'une DMP (Data Management Platform) ?
- Non, mais c'est prévu (24% des répondants)
- Oui, c'est déjà le cas (22%)
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MALAKOFF MEDERIC, Gines Ortega : Sur le sujet du DMP, nous sommes encore en "mode artisanal". Au 1er
janvier 2016, toutes les entreprises seront tenues de proposer une complémentaire santé à leurs salariés. Il
s'agit là d'un bouleversement majeur pour le secteur, d'où la nécessité de bien connaître le marché car les
choses vont bouger en l'espace de quelques mois.
♦ Quel est selon vous le plus grand challenge lié à la mise en place d'actions cross-canal ?
Le CRM : avoir le bon système pour effectivement créer et mettre en place des interactions avec le
client (29% des répondants)
MALAKOFF MEDERIC, Gines Ortega : Nous avons mis la data au centre de notre dispositif afin qu'elle se
diffuse dans toutes nos actions. On ne parle pas ici de "Big Data" mais de "Smart Data", c'est-à-dire que le
travail sur la donnée doit être mis au service de la satisfaction client.
♦ Quel est le plus grand frein à la mise en place d'actions marketing cross-canal dans votre entreprise ?
La structure organisationnelle de l'entreprise (44% des répondants)
2) Quizz
♦ En moyenne, combien de canaux sont utilisés par les marketers pour interagir avec leurs contacts ?
(Source : Experian)
7,5 canaux
♦ Quelle est la part des Français ayant effectué une recherche en ligne avant d'effectuer leur dernier
achat ? (Source : Google Consumer Barometer)
60%
♦ Quelle est la part des utilisateurs de smartphones en France ayant utilisé leur appareil pour effectuer
une recherche en ligne ou pour réaliser leur dernier achat ? (Source : Google Consumer Barometer)
11%
♦ Quel est le canal plébiscité par 43% des personnes pour joindre le service client ?
Le téléphone
♦ Quelle est la part des entreprises disposant d'une base de données unique pour gérer leurs donnes de
contact ? (Source : Experian)
57,6%
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- Troisième partie –
Attribution: quelle valeur attribuer alors à chacun des leviers ?
Intervenants :
♦ EUROPCAR, Florence Beyaert, Director of Revenue Management, Marketing, E-Commerce
♦ L'AGENCE MEDIA, Kevin Gentil-Cantin, Co-founder, COO & CTO
1) Sondage
♦ Pour quelle raison principale analysez-vous les sources de trafic ?
Contrôler l'efficacité et le ROI des campagnes (51% des répondants)
L'AGENCE MEDIA, Kevin Gentil-Cantin : Comprendre le parcours des utilisateurs est absolument
fondamental. On en vient dans un premier temps aux problématiques d'attribution, mais in fine l'objectif
majeur consiste à apporter de la valeur au client au fur et à mesure du cycle de vie de la relation.
♦ Est-ce que vous dédupliquez vos ventes entre les différents leviers ?
- Oui (39% des répondants)
- Non (20%)
♦ Quel modèle d'attribution utilisez-vous ?
- Modèle au dernier clic (33% des répondants)
- Modèle multi-sources (25%)
L'AGENCE MEDIA, Kevin Gentil-Cantin : Le modèle au premier clic est pourtant aussi très intéressant. D'une
grande simplicité, il permet de connaître la source d'un premier contact. D'une manière générale, il ne faut
pas choisir un seul modèle de manière exclusive, c'est la combinaison de différents modèles qui permet de
disposer d'une vision pertinente.
♦ Prenez-vous en compte les impressions des publicités display dans le cadre de vos modèles
d'attribution ?
- Oui (40% des répondants)
- Non (19% des répondants)
EUROPCAR, Florence Beyaert : Nous cherchons aujourd'hui à introduire tout ce qui est lié aux réseaux
sociaux. Le modèle doit impérativement être dynamique et évolutif.
L'AGENCE MEDIA, Kevin Gentil-Cantin : Il serait plus pertinent de mesurer les impressions qui ont été
réellement vues. Il y a en effet une grande différence entre une impression qui a un vrai rôle dans le
processus d'achat et une impression "technique".
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♦ Quel moyen technologique utilisez-vous pour gérer votre modèle d'attribution ?
Web Analytics (55% des répondants)
L'AGENCE MEDIA, Kevin Gentil-Cantin : L'outil de Web Analytics présente l'avantage d'être site centric,
permettant en cela de donner une vision plus juste qu'une plate-forme d'AdServing. Au plan des faiblesses,
notons qu'il n'est pas toujours en capacité à proposer des solutions personnalisées en termes de modèles
d'attribution.
♦ Quel est pour vous le frein principal à la transition vers un nouveau modèle d'attribution ?
La nécessité de nouvelles technologies et de nouvelles compétences (38% des répondants)
♦ Quels sont selon vous les clefs de succès dans la mise en place d'un modèle d'attribution ?
L'investissement dans des outils de pilotage, d'arbitrage et de ciblage qui permettent d'avoir une
vision complète des activités d'acquisition et de fidélisation en temps réel (58% des répondants)
2) Quizz
♦ En moyenne, combien de sources sont consultées par un internaute avant de prendre sa décision
d'achat ? (Source : Google)
11 sources
♦ Quelle est la part des annonceurs qui continuent d'utiliser un modèle d'attribution au Last click?
(Source : Criteo)
80%
♦ Le modèle Last click semble sous-évaluer certains leviers par rapport aux modèles multi-touch. Pour la
publicité Facebook, par exemple, quel est le pourcentage des publicités qui semblent sous-évaluées
(Source : Kenshoo)
Entre 12 et 30%
♦ Quel est le principal levier qui entre en compte dans la politique de déduplication des annonceurs ?
L'affiliation
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- Quatrième partie Privacy : et l’internaute dans tout ça ?
Intervenant :
♦ CNIL, Geoffrey Delcroix, Innovation & Foresight Project Manager
J'appartiens à l'équipe "Innovation, Etudes et Prospective", au sein de la Direction des technologies et de
l'innovation de la CNIL. Notre ambition consiste à aborder les sujets non plus exclusivement selon l'angle
juridique, mais de privilégier une approche en fonction des modèles économiques, de la sociologie, des
usages... Nous travaillons sur des sujets émergents. Par exemple, cela fait plus de deux ans que l'on
s'interroge sur les drones.
Nous menons également en interne des projets innovants avec des travaux d'expérimentation, de
prototypage.
En tant qu'interface de discussion avec les écosystèmes d'innovations (think tank, start-up, recherche…),
nous sommes un point de contact privilégié pour tous ceux qui souhaitent obtenir des conseils qui ne soient
pas exclusivement juridiques.
1) Sondage
♦ Avez-vous déjà vu une bannière ou reçu un mail personnalisé ?
Oui (97% des répondants)
CNIL, Geoffrey Delcroix : Toutes ces questions relatives aux messages personnalisés sont entrées dans le
quotidien des internautes. Le but de la CNIL n'est pas de représenter un frein à la personnalisation, mais de
l'accompagner et d'éviter les dérives. Dans le cadre de la loi actuelle, un certain nombre d'acteurs
économiques viennent nous présenter leurs innovations. Nous prenons également connaissance des sujets
nouveaux de par les conseils que l'on vient nous demander… Enfin, le rôle de la cellule "Prospective et
Innovation" doit être d'anticiper les nouveaux dispositifs qui s'imposeront demain.
♦ Selon vous cette communication personnalisée est...
Pertinente et suscite mon intérêt, mais je me pose des questions quant au respect de la vie privée
(58% des répondants)
CNIL, Geoffrey Delcroix : Sur cette question, l'enjeu principal consiste à faire preuve de transparence, afin
de générer de la confiance. L'internaute doit savoir quel type de données sont utilisées, comment, et pour
atteindre quel objectif.
♦ Avez-vous déjà cliqué sur le "i" d'information de ces bannières publicitaires ?
- Oui (41% des répondants)
- Non (38% )
CNIL, Geoffrey Delcroix : Le grand public est assez peu informé sur ce process. Il est très important que les
bonnes pratiques se développent. Les initiatives ne doivent pas être dictées par la CNIL mais doivent
provenir des acteurs économiques.
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♦ Vous êtes-vous déjà désabonné d'une newsletter ?
Oui, cela m'arrive trop souvent (44% des répondants)
CNIL, Geoffrey Delcroix : La CNIL est interpellée très fréquemment par les citoyens sur cette question des
lettres d'informations. Il faut noter que de nombreux mécanismes de désabonnement ne fonctionnent pas,
ou très mal. Dans chaque message, un lien fonctionnel doit permettre un désabonnement simple et rapide
de l'internaute. Force est de constater que les mauvaises pratiques d'une poignée d'acteurs sur le mailing
ont porté atteinte à la totalité du marché. Cela prouve bien que, dans certains cas, la régulation peut
contribuer à sauver un marché.
♦ En tant qu'internaute, avez-vous le sentiment d'être suffisamment informé à propos de vos droits de
protection des données personnelles ?
Non, plutôt pas d'accord (45% des répondants)
CNIL, Geoffrey Delcroix : Cette question de la pédagogie, de "l'éducation numérique" est un combat de
chaque instant. La CNIL est attendue pour expliquer les risques, mais ce n'est pas le seul aspect du travail
d'information. Il convient également de parler de manière plus positive de ce qui fonctionne bien, selon un
angle pratique. Citons par exemple les vidéos de la CNIL permettant d'expliquer le fonctionnement des
cookies. La CNIL montre la voie, mais tous les acteurs de l'écosystème doivent s'engager pleinement dans
cet effort de pédagogie.
2 ) Quizz
♦ Quel est le nom de la plate-forme IAB de désinscription des programmes de publicité
comportementale?
"Your online choices"
♦ Quelle est la part des utilisateurs de réseaux sociaux ayant conscience de l'utilisation de leurs données
personnelles à des fins publicitaires ? (Source : Caisse des dépôts)
55%
♦ Quelle est la part des applications accédant à la géo-localisation ? (Source : CNIL)
31%
♦ A ce jour en Europe, combien de demandes ont été adressées à Google concernant le droit à l'oubli ?
144 907 demandes
♦ Quelle est la part des internautes affirmant avoir supprimé leurs cookies il y a moins d'un mois ?
(Source : Global Web Index)
45%
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