Transformation Digitale

Les sujets forts de la transformation digitale du marketing en 2014

Le consommateur et sa relation avec
la marque en 2014
Adresser l’hyper consommateur
Démystifier le digital et revenir aux
essentiels du marketing
La fin du “marketing à la papa”
Penser la relation digitale omnicanale
Nouveaux modèles, nouvelles règles
Mobilité et omnicanalité
Des médias de masse vers les médias
sociaux, une transition foudroyante
La data, colonne vertébrale
du marketing digital
Sosh / Matthieu Tanguy
Comment intégrer un nouveau modèle économique chez Orange ?
Galeries Lafayette / Franck Zayan
Quand le parcours client devient un levier d’accélération.
Allianz / Delphine Asseraf
Comment répondre au besoin d’instantanéité des clients ?
Schneider Electric / Aaron Davis
Quels process pour un marketing agile ?
Meetic / Pierric Duthoit
Quelle stratégie d’acquisition pour le leader d’un marché
hyperconcurrentiel ?
Accor / Jean-Luc Chretien
Développer du service dans un modèle B2B2C
Michelin / Laurent Souloumiac
Quelle stratégie digitale pour adresser le ROPO ?
PriceMinister / Odile Szabo
Comment faire évoluer une stratégie globale
vers une stratégie centrée sur le mobile ?
L’Oréal / Isabelle Cinquin
Comment atteindre le consommateur connecté ?
Orange / Stéphanie Hospital
En quoi la connaissance client adresse-t-elle
les enjeux d’un groupe mondial ?
PMU / Vincent Godinot & Arnaud Etevenard
Comment la collaboration IT/Marketing est-elle
un accélérateur de transformation digitale ?
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3Interviews
Avant-propos
Introduction:
Les sujets forts de la transformation
digitale du marketing en 2014
Synthèse

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Le marketing a environ 250 ans. Avec l’ère industrielle et les produits
manufacturés, la publicité devient une nécessité et les crieurs de foire
devinrent la norme. L’histoire du Marketing est d’ailleurs intrinsèquement
liée à l’expansion de la société de consommation et de l’ère industrielle.
Jusqu’à la fin des années 90, le monde est resté relativement simple: les
consommateurs appréciaient les publicités issues des agences de marketing
et consommaient les produits fabriqués par les industriels… Le marché s’est
fortement structuré entre les agences de publicité et les agences média.
Le succès des campagnes reposait essentiellement sur la combinaison de
créations publicitaires à forte visibilité et une forte quantité d’achat d’espace
média permettant de toucher un maximum de consommateurs.
Pour aller plus loin, on fait alors appel aux études pour analyser le consommateur.
Tout ceci reposerait sur le principe d’un monde simple où les produits seraient
de toute façon achetés et dans lequel les consommateurs seraient à peu près
tous identiques, tandis que les groupes auxquels ils appartiendraient les
façonneraient, plus que le contraire. Ici, le conditionnel est de rigueur car
en réalité, personne n’en sait fichtrement rien.
Avant-propos
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4
La crise de 1974 a représenté un premier coup de semonce, faisant passer
une consommation de l’offre à celle de la demande.Il a fallu s’interroger
sur les attentes du consommateur, adapter les produits en conséquence et
faire des études de marché avant tout lancement de produit. Ce premier
choc n’a pas réellement représenté d’évolution, ni une rupture de modèle.
Les produits étant plus difficiles à vendre, les marques se sont massivement
tournées vers les agences. Certaines industries leur confient jusqu’à 40% du
chiffre d’affaires en budget publicitaire pour maintenir leur croissance et
leur offrent ainsi trois décennies en or.
Au fil du temps, l’affirmation de John Wanamaker: “ la moitié de l’argent
que je dépense [en marketing] est perdue, le problème est que je ne sais pas
quelle moitié ” trouve un écho dans nombre d’entreprises. Mais le vrai coup
de boutoir est survenu en 2008. La crise financière, qui s’est rapidement
propagée à l’ensemble de l’économie réelle, a vu un grand nombre de marques
mondiales vaciller, et certaines n’ont eu d’autre choix que d’arrêter, parfois
totalement, d’investir en publicité. Durant près de quatre mois, le marché
publicitaire a été pratiquement à l’arrêt, les marques faisant le gros dos,
espérant survivre à un effondrement de la consommation sans précédent
dans l’économie moderne.
Et pourtant, malgré un arrêt de leurs dépenses en marketing, leurs chiffres
d’affaires –qui avaient déjà nettement reflué- ont à peine reculé, sans même
que l’on ne parvienne à savoir s’il s’agissait d’un effet de la crise ou du fait
qu’il n’y avait plus de dépenses publicitaires.
Mais la crise a aussi impacté le comportement du consommateur. Il est devenu
plus volatil et lorsque les marques se sont retrouvées dans une situation
Avant-propos
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de concurrence exacerbée, le consommateur, que l’on croyait acquis, s’est
révélé beaucoup plus inconstant.
Les distributeurs de masse ont peu à peu rencontré des problèmes avec leurs
consommateurs qu’ils avaient manifestement désenchanté. Ils avaient
tellement industrialisé l’ensemble de l’expérience de consommation
que le consommateur en a attrapé la nausée. Dans la distribution, ce
consommateur exige beaucoup : au-delà de l’éternel prix bas, il recherche
aussi plus d’authenticité et de personnalisation. Il entend consommer plus
harmonieusement –durable- sous une forme conviviale et parfois solidaire.
Pour la grande distribution, c’est l’instant de vérité. Après avoir conçu une
chaine logistique aussi efficace que brutale, elle est devenue irrespectueuse
des vraies exigences des consommateurs, de l’environnement, et souvent
des cultures locales. L’instant est arrivé où les acteurs du marketing ont
commencé à se réinventer totalement. C’était la fin d’une ère, la fin d’un
millénaire et la fin d’une illusion consumériste qui, certains l’avaient espéré,
ne devait ne jamais s’arrêter.
Pour beaucoup, l’entrée dans l’ère digitale fut comme une découverte de
leurs consommateurs semblant soudainement avoir de nouveaux besoins
–qui existaient en fait depuis toujours, mais que l’on avait soigneusement
ignorés- et qu’il allait falloir tout réinventer. Le marketing crée une nouvelle
relation entre la marque et le consommateur, une interaction réelle, qui fait de
lui un partenaire plus qu’une cible occasionnelle. Le travail est titanesque et
même en 2014, il ne fait que commencer: le défi reste entièrement à relever.
Avant-propos
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