Chercheur au THEMA

Sondes ZOUAGHI
--Adresse professionnelle
Laboratoire THEMA
Les chênes I
33, boulevard du Port
95011 Cergy-Pontoise Cedex
[email protected]
--Coordonnées personnelles
6, rue Lamartine
75009 Paris
01.49.70.69.48
06.24.90.10.54
[email protected]
o Maître de Conférences
o Chercheur au THEMA, Université de Cergy
o Membre du projet ANR-ETHNOS
o Membre de l’AFM
o Lecteur pour les revues RAM, DM, ainsi que
pour le congrès de l’AFM
o Directrice du Master 2 Management des Etudes
Marketing, en FA, en FC et en FI
o Française et Tunisienne, 42 ans
FORMATIONS
Formation en MARKETING
1996
Doctorat en Sciences de Gestion spécialité Marketing à l’Université Paris Dauphine.
1989
DEA en Marketing et Stratégie à l’Université Paris-Dauphine.
1988
Maîtrise en Marketing à l’ISG de Tunis.
Formation en PSYCHOLOGIE
2003-2005
Maîtrise en Psychologie Clinique à l’Université René Descartes - Paris V.
2002
Licence en Psychologie à l’Université René Descartes-Paris V.
ACTIVITES DE RECHERCHE
1. PRINCIPALES THEMATIQUES DE RECHERCHE
1. 1. Le Concept de Nous : concept développé par l’auteur lors de sa recherche doctorale.
- Renforcement des assises théoriques du concept à partir des travaux en
psychologie.
- Construction d’une échelle de mesure internationale.
- Test de la validité externe du concept (secteur touristique).
- Mise en perspective de l’aspect complémentaire ou non des concepts de Soi et de
Nous dans les comportements de consommation (notamment selon la culture
d’origine).
- Application du rapport Soi/Nous au milieu du travail (négociation entre des
contingences personnelles et groupales).
1. 2. L’ethnicité : comprendre les comportements de consommation des groupes ethniques
maghrébins et turcs en France.
- Dialectique Soi/Nous et stratégie d’Acculturation.
- Questionnement du modèle de Berry concernant les stratégies d’Acculturation.
- Comparaison culture d’origine / culture d’accueil.
- Approfondissement de la compréhension de la relation au corps et aux formes
d’objets selon l’attirance pour une forme de culture.
- Compréhension des Représentations Sociales autour de la famille, de l’argent,
des marques de luxe.
1. 3. Les méthodologies qualitatives : Comment améliorer les techniques qualitatives en recherche
en Marketing ?
- Place de l’introspection dans les études qualitatives.
- Discussion autour des apports de la méthode des itinéraires (sociologie) dans
l’étude des comportements de consommations et des motivations sous-jacentes
notamment autour de l’étude des groupes ethniques.
- Justification de l’utilisation des triades dans l’étude de l’ethnicité.
2. PUBLICATIONS
2. 1. Thèse
Titre de la thèse : « Du concept de soi au concept de nous : développement d’une échelle de
mesure et implications en matière de préférences de produits »
Date et lieu de soutenance : 16 décembre 1996 à l’Université Paris-Dauphine
Composition du jury :
o Christian PINSON (Directeur de Thèse) : INSEAD, Professeur Associé à
l’Université Paris-Dauphine
o Bernard PRAS (Président de jury) : Professeur des Universités à Paris-Dauphine
o Alain JOLIBERT (Rapporteur) : Professeur des Universités à l’Université
Mendès-France de Grenoble
o Gilles LAURENT (Rapporteur) : Professeur au Groupe HEC
o Joël BREE (Suffragant) : Maître de Conférences à l’Université Paris-Dauphine
Mention : très honorable avec les félicitations du Jury à l’unanimité et proposition d’une
subvention pour publication
2. 2. Articles publiés dans des revues à comité de lecture
2006
La segmentation par le concept du Nous : exploration des liens entre le Nous
idéal et l’image du produit préféré, Recherche et Applications en Marketing, avec
la collaboration de Denis Darpy, vol 21, n°2, pp 31-41.
2003
Du soi au groupe : naissance du concept du Nous et exploration d’une échelle de
mesure du Nous idéal, Recherche et Applications en Marketing, avec la
collaboration de Denis Darpy, vol 18, n°4, pp 3-21.
2. 3. Participations à des ouvrages collectifs
1999 et 2004 chapitre sur les Etudes de Marché (1ère et 2ème édition) dans le Manuel de Gestion,
ed. ELLIPSES/Agence Universitaire de la Francophonie, en collaboration avec Leïla
Damak.
2. 4. Communications
Actes de colloques ou de journées à comités de lecture
2007
Ethnicity and Consumption in Europe: Comparing and Contrasting France and
the UK, Working paper, EACR Conference, avec la collaboration d’Ahmad Jamal,
Amina Béji-Bécheur et Nil Ozcaglar-Toulouse, Milan, (juillet).
2007
Ethnicity, Acculturation, and Consumption in France, The La Londe Conference,
avec la collaboration d’Amina Beji-Bécheur et Nil Ozcaglar-Toulouse, La Londe les
Maures, (mai).
2005
The ‘we Concept’ and product choice congruency. Consumer Personality
Research Congress. Présentation d’un poster en collaboration avec Denis Darpy,
Dubrovnik (septembre).
1997
Les images familiales exprimées par les consommateurs : le concept de Nous
peut-il prétendre au statut de variable de segmentation ? 13ème Congrès de
l’AFM, Toulouse, (mai).
1996
Proposition d’une échelle de mesure du Nous idéal. Deuxième Journée Jeune
Chercheur, Chambéry, (juin).
Autres communications
2007
La méditerranée multi-ethnique : une approche introspective, 4ème Journée
d’Etude sur le Marketing Méditerranéen, avec la collaboration d’Amina BéjiBécheur et Nil Ozcaglar-Toulouse, Università Bocconi de Milan, (juillet).
2000
Analyse Comparative des principales mesures quantitatives de la personnalité :
naissance d’un consensus. Congrès International en Sciences Economiques et en
Sciences de Gestion de l’Université de Timisoara, (juin).
2. 5. Recherches ANR en cours
Depuis 2008 Synthèse sur les recherches en marketing ethnique et positionnement des
travaux du groupe ETHNOS.
Collaboratrices :
Amina Béji-Bécheur (Université de Marne la vallée)
Marie-Hélène Foss-Gomez (Université de Lille II)
Maud Herbert (Université de Lille I)
Nil Oscaglar-Toulouse (Université de Lille II)
Etat d’avancement : en cours de rédaction
Depuis 2007 L’Impact de la préférence culturelle et de la personnalité sur les préférences de
formes de produits.
Sans Collaborateur
Etat d’avancement : collecte de données en cours
Depuis 2008 Les représentations sociales des groupes ethniques, de la famille, de l’argent et
des marques de luxe.
Collaboratrice : Dorra Ben Alaya (Faculté de Psychologie- Université de Tunis
El Manar)
Etat d’avancement : collecte de données en cours
3. PARTICIPATIONS A DES ACTIVITES LIEES A LA RECHERCHE
Depuis 2005 Chercheur au Laboratoire CNRS THEMA (UMR 8184) de l’Université de Cergy.
Depuis 2007 Membre du projet ANR-jeunes
comportements de consommation.
chercheurs
« ETHNOS » :
Ethnicité
et
Depuis 2007 Participation au groupe de recherche sur le Marketing Méditerranéen (créé par la
Sda Bocconi à Milan et Euromed à Marseille).
Projet 2009
Présentation de l’Habilitation à Diriger les Recherches.
4. ETUDES SECTORIELLES ET CONSEIL EN STRATEGIE ET EN MARKETING
2006
CFSI (Centre Français pour la Solidarité Internationale) : Proposition d’une stratégie
de Fundraising et développement d’une action de communication auprès des
donateurs potentiels.
2005
Banque populaire : Analyse de la relation avec les clients délocalisés, analyse de la
concurrence et Proposition de développement d’un service d’agence à distance
(e-banking).
2004
Société Générale : Analyse et proposition d’une gestion optimale d’une agence
bancaire dans son accueil de la clientèle et proposition d’actions de promotions des
produits et services bancaires en ligne et par internet.
2004
Artisans du Monde : Conception et mise en œuvre d’une stratégie de
communication pour la promotion du commerce équitable entre les pays du nord et
du sud, en vue de développer la sensibilisation et la consommation des jeunes
habitants de la région Parisienne.
2000
SPEN : Etude du marché du stylo et du niveau d’acceptation d’innovations par les
consommateurs (étude documentaire, qualitative et quantitative).
1999
XERFI : Positionnement des enseignes de supermarché et d’hypermarché en France
et positionnement des marques de distributeur sur le marché Français.
1998
EUROSTAF : Evaluation des stratégies à moyen et long terme des groupes
pharmaceutiques.
ACTIVITES PEDAGOGIQUES
1. ENSEIGNEMENTS
Cours enseignés
Communication dans les Services (M1 / FI)
Comportement du Consommateur (L1, M1 / FI, FA et FC)
Développement Personnel (L1/ FI)
Distribution (L2, M1 / FI et FA)
Distribution dans le secteur de la Mode (L3 / FI)
Etudes de marché Qualitatives (M2 / FI, FA et FC)
Etudes de marché Quantitatives (L1, M2 / FI, FA et FC)
Introduction à la Psychologie Clinique (M2 / FI, FA et FC)
Management Stratégique (L2, M1 -/FI)
Marketing de la Mode (M2 –/FI et FA)
Marketing des Services Publics (FC)
Marketing fondamental (L1, L3, M1 / FI, FA et FC)
Segmentation et Positionnement (L1, L3 / FI et FA)
Trade Marketing (FC)
Autres compétences
Animation de jeux d’entreprise sur Shadow Manager
Animation Markstrat
Réalisation de cas (ex : cas ‘ACARTHAGE’ pour les épreuves
d’agrégation du secondaire)
2. ETABLISSEMENTS DE FORMATIONS INITIALES OU EN ALTERNANCES
Depuis 1997 Université de Cergy-Pontoise (MCF)
Depuis 2006 :
UFR Eco-gestion
De 1997 à 2006 : IUT, Département Technique de Commercialisation
2004-2005
Master 2 « Marketing et Production dans les Services » – Université Marne la
Vallée
2004-2005
Ecole Supérieure de Commerce Extérieur
2000-2004
DESS LUXE - Université Marne la Vallée
1998-2004
Programme de formation dauphinois à l’Université de Finance et d’Economie de
Saint-Pétersbourg, Russie
2000 à 2003 E.S.C. Rouen
1992 à 2001 Institut Supérieur Européen de la Mode
1995 à 1999 E.S.C.P.
1993 à 1997 Université Paris XII. (ATER)
1992-1993
Université Paris-Dauphine
1991-1993
GRETA Chimie/Biologie de Paris
3. FORMATIONS CONTINUES ET TRANSFERT DE COMPETENCES INTERNATIONAL
Depuis 2005 - Présidente de jurys de VAE en Gestion à l’Université de Cergy-Pontoise
(18 jurys)
- Suivi et évaluation de dossiers de VAE en MSG et en M2 Etudes Marketing
(3 candidats en VAE 1985 et 5 candidats en VAE 2002).
1998-2004
Transfert de compétences vers les enseignants russes de l’Université d’Economie et
de Finance de Saint-Pétersbourg – Russie (réalisation et utilisation de Cas
Pédagogiques, Cours de Stratégie, de Comportement du Consommateur, d’Etudes de
marché, de Segmentation et Positionnement).
2000 à 2002 Projet LEDA (2 séminaires de formation au Marketing des Services Publics, à la
Stratégie et à l’Innovation pour des cadres de l'administration roumaine à
Timisoara).
1999 à 2002 Formation Continue des chefs de secteurs de Virgin-Cola et de Tropicana (TradeMarketing).
1998 et 2001 Séminaires de formation en Comportement du Consommateur et Etudes de marché
pour des cadres de l'industrie française (ESCP Séniors).
1993-1995
Formation en Marketing Médical de Médecins, Pharmaciens, Chimistes et
Biologistes (GRETA chimie/biologie).
TACHES ADMINISTRATIVES ET ASSOCIATIVES
1. CREATION ET DIRECTION DU MASTER 2 MEM EN FI, FA ET FC
Depuis 2005 Direction du Master 2 Management des Etudes Marketing (FI, FA et FC)
- Consolidation de la réputation auprès des professionnels (résultat : plus de
demandes d’apprentis de la part des entreprises que d’étudiants disponibles dans le
master MEM)
- Consolidation de la réputation auprès des étudiants de M1 (180 dossiers de
candidature en 2007. Objectif 2008 : 300 dossiers)
- Suivi des projets de fin d’année et participation des étudiants au 1ers Trophées
Syntec des Etudes (résultat : en 2007, obtention du prix spécial du jury pour un
mémoire d’étudiants supervisés)
2006
Passage du Master 2 MEM à l’Alternance
- Réadaptation des enseignements au rythme de l’alternance
- Test de concept auprès des 15 instituts les plus importants
- Négociation avec l’ESCIA (CFA d’appui)
- Communication auprès des principaux instituts du secteur
- Communication auprès des étudiants de M1 en psychologie, en sociologie, en
ethnographie, en économétrie et en gestion
2005
Création du Master 2 Management des Etudes Marketing en FI et FC à
l’Université de Cergy (avec la collaboration de Valérie Renaudin)
- Choix et organisation des enseignements (avec la collaboration de professionnels)
- Choix des intervenants (50% de professionnels)
- Sélection des profils d’étudiants
- Montage du dossier à défendre auprès du Ministère
- Communication (plaquettes, site dédié et salon SEMO,)
2. AUTRES ACTIVITES ADMINISTRATIVES ET ASSOCIATIVES
Depuis 2005 Membre du jury d’agrégation du secondaire en Economie (option C : Marketing).
Depuis 2007 Membre du groupe de travail sur le lancement de l’activité de Fundraising au sein
de l’université de Cergy-Pontoise (avec la collaboration de Roxana Family et
Emmanuelle Babsky).
Depuis 2007 Co-responsable de la valorisation de l’enseignement à distance (AUNEGE) de
l’Université de Cergy-Pontoise (avec la collaboration de Sylvie Ehlinger).
Depuis 2007 Membre du jury des Trophées des Etudes organisées par la fédération Syntec.
Depuis 2004 Membre de deux commissions de spécialistes : Université Paris Dauphine et
Université René Descartes (Paris V).
2006-2007
Membre de la commission de spécialistes de l’Université de Cergy-Pontoise (passage
cette année au comité de recrutement).
2005-2007
Directrice des études de la MSG1 et de la MSG2 en Apprentissage et en Formation
Initiale à l’Université de Cergy-Pontoise.
Mai 2003
Membre Organisateur du 19ème Congrès International de L’Association Française
du Marketing en Tunisie.
1999-2000
Directrice des études à l’IUT de Cergy.
RESUMES DES PRINCIPAUX TRAVAUX DE RECHERCHE
« Du concept de soi au concept de nous : développement d’une échelle de mesure et
implications en matière de préférences de produits ».
Thèse de Doctorat en Sciences de Gestion, 16 décembre 1996, Université Paris Dauphine.
Cette recherche suggère l'existence d'un "concept de nous" et en étudie l'impact sur les préférences
de produits. Elle permet de combler une lacune dans la littérature où il n'existait pas de concept
global et personnel pour appréhender le groupe familial.
Les analyses effectuées révèlent que le "nous" présente trois aspects distincts : un aspect cognitif, un
aspect affectif et un degré de conscience de nous.
Les résultats montrent que le consommateur n'est pas capable de distinguer facilement entre les
facettes privées et publiques de son "nous". En revanche, il fait plus facilement la différence entre
son "nous" réel et idéal. Nous en avons développé des échelles de mesure, dont nous analysons les
structures factorielles, ainsi que les fiabilités et les validités. Grâce à ces échelles, nous avons
comparé les profils de concept de Nous réels et idéaux exprimés par des consommateurs
appartenant à des groupes démographiques et culturels différents. Nous montrons que certaines
dimensions du concept de Nous ont un impact sur certaines dimensions de leurs produits préférés. Il
apparaît que le concept de Nous agit plus sur les aspects symboliques du produit que sur les aspects
purement utilitaires. Les facteurs affectifs du nous et la conscience de Nous ne semblent intervenir
ni comme variables modératrices, ni comme variables médiatrices dans les relations entre le concept
de Nous et les produits préférés. Enfin, nous ouvrons le débat sur la possibilité que le concept de
Nous agisse comme une variable médiatrice entre les variables démographiques et culturelles et le
choix de produits.
« Du soi au groupe : naissance du concept du nous et exploration d’une échelle de mesure du
nous idéal »
Recherche et Applications en Marketing, Sondes Zouaghi et Denis Darpy, vol 18, n°4, pp3-21,
(2003)
Cet article présente les soubassements théoriques du « Concept du Nous » ainsi que le
développement d’une échelle de mesure du Nous Idéal. Les auteurs s’appuient sur les travaux de
Kaës, en psychanalyse, pour justifier la dimension globale et intrapsychique du concept et sur ceux
de l’Identité Sociale, en psychologie sociale, pour le définir comme représentations mentales
constituantes de l’identité sociale de la personne. Le concept du Nous, défini comme l’image qu’une
personne se forge de son groupe d’appartenance en tant qu’unité, est composé de plusieurs facettes.
Ici, la procédure d’opérationnalisation concerne la facette idéale. La structure factorielle de l’échelle
est d'abord étudiée et épurée. Puis l'analyse de la validité est présentée. En conclusion, les limites et
les voies de recherches sont exposées.
« La segmentation par le concept du Nous : exploration des liens entre le Nous idéal et l’image
du produit préféré »
Recherche et Applications en Marketing, Sondes Zouaghi et Denis Darpy, vol 21, n°2, pp 31-41,
(2006)
Pour des produits dont la consommation est familiale, le concept du Nous est proposé comme une
variable psychographique de segmentation. Cette recherche tente de montrer comment la marque de
voiture préférée par le consommateur exprime l’image qu’il souhaite avoir de sa famille (Nous
Idéal). Sur la base de l’échelle du Nous idéal, une échelle de l’image de la voiture préférée a été
développée (plaisir, standing et à partager). L’étude empirique permet de tester les liens entre les
dimensions du Nous idéal et les dimensions de l’image du produit préféré. Le Nous idéal apparaît
comme un critère de segmentation pertinent pour analyser les caractéristiques du marché automobile
selon le profil souhaité pour la famille (intellectuelle, étayante, modeste, ayant un esprit de
découverte).
Ethnicity and Consumption in Europe: Comparing and Contrasting France and the UK
EACR Conference, Amina Béji-Bécheur, Ahmad Jamal, Nil Ozcaglar-Toulouse et Sondes Zouaghi,
Milan, Juillet 2007
Researchs has consistently developed the role of the ethnicity in consumption. However, very little
has been published about the ‘ethnical’ consumers in a European perspective. This research aims to
compare and contrast the role of ethnicity in consumption with a cross-cultural regard. The purpose
of this research is to explore the effects of ethnicity on consumption patterns by comparing and
contrasting France and the UK. How do ethnical consumers define themselves in France and in the
UK? How do they live the acculturation process in two different European contexts? What is the
general impact of socio-cultural context (integration in the UK versus assimilation in France) on the
ethnicity in everyday life? These are the questions that this research will address in order to uncover
the relationship between ethnicity and consumption.
The research is based on an interpretive and qualitative research project carried both in the UK and
in France. The study aims to investigate the consumption meaning and experiences of ethnic
minority consumers: people of Pakistani origin in the UK and Maghrebian in France. The data
obtained from ethnical consumers in the UK can be compared with those obtained in France for two
reasons. Firstly, in both of two cases, subjects are Muslims. Secondly, these two origins have
both a colonial history with the host country. The researchers, in both of two countries, are
bilingual academic and communicate through the language of the participants. They are thus able to
explore the social life of the participants. It is a working paper in progress; however, the authors will
be able to present the first comparative analysis during the conference.
Ethnicity, Acculturation, and Consumption in France,
The La Londe Conference, Amina Beji-Bécheur, Nil Ozcaglar-Toulouse et Sondes Zouaghi, La
Londe les Maures, (mai 2007).
Research has consistently explored the role of ethnicity in consumption. However, very little has
been published about ‘ethnic’ consumers in France. Our research attempts to explore the effects of
ethnicity on consumption behaviour in France. An interpretative research method and a hermeneutic
approach have been chosen for this research. The generation of data from a qualitative approach, by
means of triads, is based on the propensity of people to talk about their social experiences in their
daily lives and the significance of their consumption. Five triads composed of 15 consumers
practising ethnic consumption were then studied using a comparative analysis. The principal results
of this research go to underline the hypothesis that situational and emotional theories are as
important as acculturation and identity strategies theories in explaining the link between ethnicity
and consumption.