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FICHE D’ANALYSE PUBLICITE FRANCE MONTAGNES
1) IDENTIFICATION DU DOCUMENT
Nom du produit/gamme
France Montagnes
Nom de la marque
France Montagnes
nom générique
montagnes françaises - stations
de ski
Type de support : presse
sérialité (autres affiches vs
unicum) : oui (« testez notre
smart faune » ; « médaille de
bronze assurée »…)
dimensions : 1 page
2) ORGANISATION VERBO-ICONIQUE
1 – Proportion espace : visuel et scriptural
 Pourcentage visuel sur espace total :la photo occupe 60% de l’espace ; on peut y ajouter les graphismes
rappelant la montagne, ce qui donne environ 70% de l’espace total. Une partie du texte (slogan, box pour le
jeu-concours) utilise des montages et des graphismes particuliers, qui le rapprochent du dessin
 Distribution scriptural : L’accroche est écrite en gros caractères et a été superposée à l’image. C’est ce qu’on
voit en premier. L’accroche ainsi que la phrase d’assise sont basées sur un jeu de mots (calembour) :
hâlez/allez à la montagne » et « bienfaits pour vous » / « (c’est) bien fait pour vous ». Le logo et le nom de la
marque sont fondus et se trouvent en bas à droite (position standard) Le logo est composé d’un trait qui
imite à la fois la silhouette d’une montagne et dessine une lettre M – initiale de montagne. Ce trait porte les
couleurs du drapeau français, ce qui renvoie au nom de marque, où figure l’indication « France ». Le
rédactionnel constitue un bloc textuel assez ramassé, avec la première ligne en caractères gras.
2 – Rapport texte/image
Rupture
Complémentarité : faible – moyenne – forte
X
Pub
« oblique »
Pub
« référentielle »
Déterminez à quel niveau se situe le curseur entre ces deux extrémités et motivez votre choix.
Le rapport est légèrement oblique à cause de la phrase d’accroche et, en partie, de certains éléments de l’image. En
effet, on reconnaît immédiatement les montagnes et on retrouve le mot « montagne » dans l’accroche, ce qui assure
le côté « complémentarité ». En revanche, le gros plan de la photo montre une dame allongée sur un transat, qui
porte un chapeau de paille, à tel point qu’on peut se demander si elle est sur le bord de la mer ou d’un lac. De
même, l’impératif de l’accroche incite à « HÂLER » (bronzer) à la montagne comme on le ferait à la mer, au lieu de
hâler en faisant de la randonnée, activité plus caractéristique de la montagne. Il y a donc complémentarité, d’une
part entre l’impératif « hâlez » et la dame allongée au soleil et, d’autre part, entre le mot montagne et la photo de la
montagne. Le travail de recomposition de la rupture est confié à la photo qui montre les deux choses au sein de la
même prise de vue.
L’image est motivée (référentielle de l’objet) et elle est centrée sur le « produit » montagne accompagné d’un
humain générique (impossible à reconnaître, donc aucune fonction d’égérie) qui a la fonction d’indiquer que
n’importe quel lecteur peut se substituer au personnage de la photo et faire lui aussi l’expérience proposée par la
photo s’il effectue l’activité proposée par la publicité.
3 – Dénotation / Connotation et fonction communicative
message/texte/mots
Accroche/Headline
Rédactionnel/body
fonction
communicative
étonner / séduire par
le jeu de mots
(fonction poétique et
conative)
expliquer l’image et le
sens de l’accroche ;
séduire par la
description d’une
Dénotation
Connotation
injonction : bronzez à
la montagne
injonction : pour vos
vacances d’été, allez à
la montagne
ce qu’on fait pendant
le séjour (l’une des
activités, celle illustrés
par la photo)
Caractère
jubilatorie/euphorique
de ces activités
(adjectifs axiologiques
signature/baseline
image
expérience à la
deuxième personne ;
convaincre par des
arguments orientés
positivement
(fonction référentielle
et poétique)
argumenter (la
montagne vous
apporte des bienfaits)
et étonner/séduire par
le jeu de mots
(fonction poétique et
conative)
séduire par la beauté
et par le désir de se
mettre à la place de la
dame qu’on voit sur la
photo (fonction
référentielle et
poétique)
et mots à connotation
positive : écrin ;
superbe lac ; au
sommet de votre bienêtre ; le paradis est
tout près du ciel)
argument : la
montagne vous
apporte des bienfaits
jeu de mots : plaisir de
cette formulation ;
connivence entre
l’émetteur et le
destinataire
montrer un endroit de
vacances possible et
une manière de vivre
ce temps
construction de
l’image : solitude 
calme et repos ;
présence de matériel
de plage et facilité de
s’y rendre : séduction
par le gommage des
aspects négatifs
3)ORGANISATION SEMANTIQUE – RHETORIQUE
1 – La « pseudo-argumentation » publicitaire
Composants en jeu : LOGOS / PATHOS / ETHOS : Indication synthétique du dosage (+/-) + explications
Les trois sont présents, avec une plus forte présence du pathos (surabondance de caractérisations positives,
centration sur la séduction :
LOGOS+
PATHOS++
ETHOS+
Le logos est assez réduit et se concentre dans le rédactionnel, assez court. On remarquera, à l’intérieur de celui-ci, le
recours à la pseudo argumentation de l’enthymème (« C’est donc vrai, le paradis est tout près du ciel » joue ici le
rôle de prémisse majeure, par rapport à laquelle le texte précédent représente une reformulation de la prémisse
mineure : « La montagne est tout près du ciel », et laisse donc la conclusion au lecteur : « donc la montagne c’est le
paradis ». En réalité, on dit plutôt que le paradis est au ciel). Cette conclusion découle de toute la description si
positive des parties précédentes, mais elle n’est pas « correcte » dans la mesure où elle repose sur une prémisse
impossible à vérifier par l’homme (est-ce que le « lieu » du Paradis c’est le ciel ?)
1.1. Typologie textuelle : le genre le plus présent est le genre argumentatif (signature, rédactionnel) et
descriptif (rédactionnel). S’y ajoute le genre injonctif, dans l’accroche et dans le bloc textuel final.
2 – Les marques énonciatives : de l’énonciateur / du destinataire
2.1. Éléments déictiques : présence abondante des indicateurs de deuxième personne de politesse (pronom
et adjectifs) visant à favoriser l’identification du destinataire avec cette expérience qui lui est proposée (bienfaits
pour vous ; vos amours=vos enfants/votre mari ; vous (êtes) au sommet de votre bien-être).
2.2. Éléments axiologiques : très présents dans le rédactionnel, visant à donner une caractérisation
euphorique de la montagne : écrin de montagnes ; vos amours sont en rando ; au sommet de votre bien-être ; le
paradis est tout près du ciel. Autres connotations positives contenues dans : eaux cristallines ( pures, limpides) ;
air pur ; le temps s’arrête (on est tellement bien qu’on perd la notion du temps, sa frénésie)
3 – Caractéristiques rhétoriques et sémantiques
3.1. jeux de mots, figures : Calembour dans l’accroche (Hâlez/allez, qui transforme une invitation banale en
une incitation valorisante ; bienfaits /(c’est) bien fait pour vous, qui hésite entre un argument positif et une menace
ludique de ce qu’on doit endurer dans ce paysage sauvage). Beaucoup de métaphores hyperboliques: les montagnes
sont comparées à un petit écrin précieux ; le bronzage immobile devient un bain de soleil dynamique et revigorant
qui permet de se ressourcer/de se retrouver ; le repos est comparé à la « recharge des batteries », les enfants sont
de « amours » et le bien-être devient lui-même une montagne au sommet de laquelle on se trouve. La phrase finale,
où les montagnes sont comparées au paradis, est un cas typique d’hyperbole, qui se double d’un enthymème,
comme on l’a expliqué plus haut.
3.2. palimpsestes et allusions : allusion à la phrase de blâme « c’est bien fait pour toi/vous », sous modalité
ironique.
4) APPRECIATION D’ENSEMBLE
Bon renvoi entre le texte (accroche) et l’image, qui fait en sorte que l’une ne soit pas redondante par rapport à
l’autre. Dosage assez bon du ludisme verbal et bonne dimension du texte, qui se fait lire et qui complète la publicité
sans l’alourdir (mais peut-être sans ajouter grand-chose). La lecture de ce texte donne la sensation qu’il n’y a rien
d’excessif, ce qui favorise une réception bienveillante de la part des destinataires.