Contributions pour le marketing générique en faveur du fro

Assemblée des délégués du 12 avril 2016
Annexe et décisions au point 6c de l’ordre du jour
Contributions pour le marketing générique en faveur du fromage suisse
Le contexte
Lors de leur assemblée ordinaire du 12 avril 2016, les délégués de la FPSL décideront
notamment des contributions en faveur du marketing générique pour le fromage
suisse. Par l’intermédiaire du conseil d’administration et du groupe de travail Marketing de SCM, la FPSL participe à la définition des activités de SCM en Suisse ainsi
qu’à la détermination de leur orientation stratégique aux niveaux national et international.
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Situation toujours difficile dans l’exportation, pression accrue sur le marché intérieur
En 2015, la branche fromagère suisse est parvenue à augmenter légèrement ses exportations. Cependant, l’accroissement de +0,3 % par rapport à l’année précédente a
été réalisé principalement par une hausse des exportations hors de l’UE. Au total, les
exportations enregistrent une augmentation de 204 tonnes et atteignent 68 459
tonnes. S’agissant de la valeur, toutefois, les exportations de fromage suisse affichent
une nette baisse de –5,95 %. En 2015, la branche fromagère (producteurs de lait, fromagers, affineurs, commerce) a donc réalisé des recettes totales de 600,2 millions de
francs suisses (année précédente : 613,7 millions de francs). Ce sont en particulier les
variétés fromagères les plus connues, les fers de lance de l’exportation fromagère,
qui ont fortement souffert en 2015. Les pertes subies se montent à –1331 tonnes
(–9,5 %) pour l’Emmentaler AOP, à –420 tonnes (–3,4 %) pour Le Gruyère AOP et à
–166 tonnes (–3,2 %) pour l’Appenzeller®. L’abandon du taux plancher avec l’euro et
les augmentations consécutives des prix ont fait nettement sentir leurs effets. Les
résultats du mois de décembre, qui incluent les importantes ventes de Noël, étaient
particulièrement mauvais (–426 t, soit –6,0 %, par rapport à l’année précédente). L’Emmentaler AOP a totalisé 18,5 % (12 663 t) des 68 349 tonnes de fromage suisse exportées, Le Gruyère AOP 17,4 % (11 956 t) et l’Appenzeller® 7,3 % (5022 t). L’Emmentaler
AOP reste le fromage suisse le plus exporté. Dans cette situation tendue, certaines
variétés fromagères ont tout de même pu consolider leur position, voire la développer. Ainsi, le Tête de Moine AOP (+8 t, +0,6 %), le Vacherin Fribourgeois AOP (+9 t,
+3,3 %), le Raclette Suisse (+39 t, +2,5 %) et notamment le Tilsiter (+104 t, +41,9 %)
ont affiché une hausse des exportations. Le fromage à gros trous « Switzerland Swiss
» (+179 t, +3,9 %) et les catégories « autres fromages à pâte mi-dure » (+1512 t, +16,5
%) et « autres fromages à pâte dure » (+616 t, +17,2 %) ont également progressé. Avec
29 641 tonnes, les trois variétés bien connues Appenzeller®, Le Gruyère AOP et Emmentaler AOP représentaient 43,4 % des exportations suisses de fromage en 2015.
Toutes les autres variétés et spécialités fromagères profitent de leur image de
marque. Pour cette raison, les activités de marketing pour l’exportation devront continuer de mettre l’accent sur ces principaux vecteurs de vente.
Avec l’appréciation du franc suisse, la pression des importations a augmenté d’un
cran, car le franc fort a rendu les importations de fromage encore meilleur marché.
S’agissant de la valeur, les importations ont certes diminué de –12,0 % en 2015, mais
les quantités ont augmenté de +1587 t (+2,9 %) et totalisé 55 432 tonnes, poursuivant
ainsi leur croissance. Quelque 85 % des produits ont été importés d’Italie (19 806 t à
6,53 fr./kg), de France (14 053 t à 8,11 fr./kg) et d’Allemagne (12 768 t à 3,97 fr./kg).
Une grande partie des importations sont écoulées dans l’industrie alimentaire, sensible au prix, dans l’hôtellerie ainsi que dans la restauration collective et ordinaire.
Le marketing générique pour le fromage suisse : efficace et important
Les craintes de la branche fromagère suisse se sont réalisées. La forte appréciation
du franc en début d’année a accentué la pression pesant sur les ventes de fromage
suisse dans le pays et à l’étranger, et généré diverses hausses de prix dans l’exportation. Dans l’ensemble, l’année 2015 a été extrêmement difficile pour la branche. Il
faudra de nouveau déployer de gros efforts de marketing en 2016, en mettant en lumière le Swissness et les valeurs typiques du fromage suisse – qualité, diversité, tradition, fabrication artisanale et goût – afin de soutenir les exportations et de faire face
au mieux à la pression des importations.
Les efforts de marketing de SCM à l’étranger se basent sur un mélange composé de
publicité et d’une pression accrue au point de vente (POS) ; ils doivent absolument
être poursuivis et appliqués systématiquement, et être renforcés par d’autres activités
au POS. C’est la condition sine qua non pour influencer favorablement l’acte d’achat.
Des études montrent en effet que plus de 80 % des achats dans le commerce de détail
sont spontanés. Sans cette présence marquée au POS, les ventes de fromage suisse
souffriraient fortement.
En Suisse, la campagne de sensibilisation menée par SCM (« Laissez parler votre bon
goût. Choisissez du fromage suisse. ») pour accroître l’importance accordée au pays
d’origine au moment de l’achat est continuellement développée et complétée. À côté
de cette campagne et des activités qu’elle implique au POS, une nouveauté sera introduite au printemps 2016 : les « sept bonnes raisons » d’acheter du fromage suisse
(diversité, tradition, fabrication artisanale, goût, etc.) seront mentionnées de façon
concrète et intégrées à la communication clientèle comme argument de vente.
Les deux groupes cibles « horeca » et « industrie alimentaire » restent problématiques
en raison de leur forte sensibilité au prix. Dans ce domaine, il est généralement possible d’influencer le comportement d’achat de manière durable uniquement à moyen
terme. SCM dispose à cet effet d’un instrument précieux, attrayant et entièrement
repensé : l’« École suisse de fromage », qui vise à influer sur la compétence fromagère
des leaders d’opinion notamment dans le domaine de la restauration et à éveiller leur
sensibilité pour le thème de la provenance. Concrètement, des négociations sont en
cours à ce sujet avec GastroSuisse.
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Au vu de la situation difficile qui persiste sur le marché suisse et étranger, il est plus
que jamais indispensable d’agir en faveur du fromage suisse. Dans ce contexte, il
convient de concentrer tous les efforts sur le POS, car c’est là que la décision d’achat
est prise et que l’impact direct est donc le plus fort. C’est pourquoi SCM fera tout son
possible au cours de cette année pour développer les mesures prises au POS, en
Suisse comme à l’étranger. L’étroite collaboration entre SCM, la FPSL, les interprofessions et les exportateurs reste incontestée, car elle assure une présence efficace
sur le marché.
Actions concrètes de SCM : quelques faits et priorités
Avec plus de 500 mesures de marketing engagées sur les marchés suisse, allemand/autrichien, italien, français, espagnol, du Benelux et du Royaume-Uni, SCM a
de nouveau généré en 2015 un nombre de contacts qui se chiffre en dizaines de milliards et n’a pas à craindre la comparaison avec Suisse Tourisme.
En Suisse, les spots TV de la campagne générique nationale « Laissez parler votre
bon goût. Choisissez du fromage suisse. » ont été diffusés environ 650 fois, en deux
vagues (janvier/mi-février et octobre/novembre 2015). Au total, trois promotions réparties sur l’année ont eu lieu au POS. Ainsi, la promotion proposant des primes originales et attrayantes de la verrerie de Hergiswil a fait l’objet d’une publicité intense
au début de l’année 2015 (spots TV avec spot de rappel, annonces dans les magazines
Coop, Migros et Volg). En mai, une deuxième activité a été lancée au POS : l’action
promotionnelle avec tickets à gratter. Quelque 1000 rayons à la coupe ont reçu du
matériel promotionnel et des tickets. Sur les 250 000 tickets à gratter qui avaient été
livrés, plus de 24 000 ont été utilisés, ce qui correspond à un excellent taux de retour
de près de 10 %. De plus, les tickets portaient le point à collectionner « Swiss milk
inside » de la grande campagne promotionnelle de la FPSL, offrant ainsi un double
profit aux consommateurs de fromage suisse. C’était là une façon concrète d’exploiter les synergies entre SCM et la FPSL. Depuis octobre, la troisième promotion se
déroule auprès de 1200 rayons à la coupe, sous le slogan « Du fromage suisse pour
une journée d’hiver parfaite » (les rayons Volg participent désormais aussi de façon
systématique). La consommation de fromage suisse permet d’obtenir des primes attrayantes en lien avec la fondue et les sports d’hiver. Une nouvelle fois, des pleines
pages de publicité dans les magazines Coop, Migros et Volg servent à faire mieux
connaître la promotion. L’École suisse de fromage, considérablement développée,
apparaît de plus en plus comme un instrument précieux pour transmettre un savoirfaire en rapport avec le fromage. Ainsi, outre les quelque 50 journées de cours prévues en 2016 en Suisse alémanique et romande, Migros formera désormais son personnel de comptoir romand avec la documentation de l’École suisse de fromage de
SCM. Le programme étoffé de SCM en Suisse comprend en outre la présence à des
foires – une mesure désormais bien connue et qui a fait ses preuves –, les présentations de fromage dans des centres commerciaux, les partenariats avec SWISS International Airlines et Suisse Tourisme, un travail de RP systématique et les activités
pour le fromage suisse dans les « nouveaux médias » (Internet et réseaux sociaux).
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Toutes les mesures conduites en Suisse visent à encourager les consommateurs à
préférer le fromage suisse au fromage étranger.
Depuis 2015, l’accent est mis davantage encore sur les canaux de distribution et les
différents points de vente sur les marchés d’exportation. À la suite des dernières augmentations de prix, il s’agit de convaincre encore plus le commerce de détail et les
consommateurs finaux de la qualité haut de gamme du fromage suisse. C’est pourquoi une image de qualité et une visibilité accrue au POS sont absolument indispensables. Des paquets de mesures de marketing et de communication sur mesure en
faveur du fromage suisse sont définis et appliqués en étroite collaboration avec le
commerce de détail. Des efforts supplémentaires pour obtenir un bon deuxième emplacement aux points de vente ainsi que diverses activités sur les marchés principaux
seront réalisés en étroite coordination avec le commerce de détail pour augmenter
les ventes. Dans cette situation qui reste tendue, toutes les mesures susmentionnées
visent essentiellement à justifier les prix élevés dans le commerce et vis-à-vis du consommateur final, et à éviter ainsi les déréférencements. SCM Allemagne dirigera désormais une équipe externe de merchandising en étroite collaboration avec diverses
interprofessions afin de garantir une réalisation optimale des activités de SCM et
d’augmenter la distribution du fromage suisse. Si cette stratégie fait ses preuves, elle
sera appliquée dans les autres pays SCM. En outre, SCM visite les principaux salons
publics et professionnels de l’espace européen pour soutenir les efforts de vente des
maisons de commerce. Enfin, des initiatives d’exportation vers de nouveaux marchés
(13 pays au total, notamment la Chine, le Japon, la Russie, les États-Unis et des pays
scandinaves), dont le but est de gagner des nouvelles parts de marché dans des États
prometteurs, seront de nouveau menées en 2016 en étroite collaboration avec les
interprofessions et les exportateurs.
L’union fait la force
Le contexte économique s’est nettement détérioré pour le fromage suisse, sur le marché intérieur comme à l’étranger, en raison de la décision de la BNS en matière de
taux de change et des évolutions survenues dans l’Union européenne (abandon des
quotas laitiers, embargo russe). SCM continuera de se battre de toutes ses forces en
2016/2017 pour le fromage suisse et les intérêts des producteurs suisses de lait. Les
moyens nécessaires à cet effet restent au même niveau que jusqu’ici.
Décision de l'assemblée des délégués de la FPSL du 12 avril 2016 (100 % oui) :
En vertu des statuts de la FPSL du 1er mai 2011, il sera prélevé pour le marketing
générique en faveur du fromage suisse, du 1er mai 2016 au 30 avril 2017, une contribution de 0,2 ct./kg de lait commercialisé. L’encaissement sera assuré par les
organisations membres de la FPSL.
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