1 Sylvie Borau* Université de Toulouse, Toulouse Business School
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“TO BE OR NOT TO BE IN THE AD?” QUELLE STRATEGIE PUBLICITAIRE POUR PROMOUVOIR UN PRODUIT CO-CREE AVEC LES CONSOMMATEURS Sylvie Borau* Université de Toulouse, Toulouse Business School [email protected] Linda Hamdi-Kidar Université Toulouse 3 Paul Sabatier, IUT, LGCO [email protected] Cyrielle Vellera Université de Toulouse 1 Capitole, Laboratoire CRM CNRS [email protected] * 20 Boulevard Lascrosses, 31068 Toulouse, 05 61 29 49 49 Résumé : Bien que le phénomène de co-création avec les utilisateurs prenne de l‟ampleur dans les pratiques actuelles des entreprises, rares sont les travaux portant sur les stratégies publicitaires à mettre en œuvre pour promouvoir un produit co-créé. A travers une expérimentation (N= 209), cette recherche examine l‟effet de la présence vs. absence d‟un cocréateur dans le cadre d‟une marque connue vs. fictive sur les variables d‟efficacité publicitaire pour un produit utilitaire. Les résultats obtenus mettent en évidence une incidence négative de la présence d‟un co-créateur pour une marque connue sur l‟originalité de la publicité, la crédibilité du fabricant, l‟attitude à l‟égard de la publicité et l‟attitude à l‟égard de la marque. Une deuxième expérimentation similaire (N= 194) portant sur un produit hédonique ne révèle aucun effet. Mots clef : Co-création ; Communication publicitaire ; Utilisateurs, Notoriété de la marque. « TO BE OR NOT TO BE IN THE AD? » WHICH STRATEGY TO PROMOTE A PRODUCT COCREATED WITH CONSUMERS? Abstract: Although co-creation with users is an increasingly common phenomenon in current business practices, there has been little research on advertising strategies aimed at promoting co-created products. Through an experiment (N = 209), this research examines the effects of the presence vs. absence of the co-creator for a known vs. fictitious brand on advertising effectiveness for a utilitarian product. The results show a negative effect of the co-creator‟s presence for a known brand on the ad originality, the manufacturer‟s credibility, attitude toward the ad and attitude toward the brand. A second experiment (N = 194) based on the promotion of a hedonic product does not reveal any effects. Keywords: Co-creation; Advertising strategy; Users; Brand reputation. 1 “TO BE OR NOT TO BE IN THE AD?” QUELLE STRATEGIE PUBLICITAIRE POUR PROMOUVOIR UN PRODUIT CO-CREE AVEC LES CONSOMMATEURS Introduction Le VTT, Napster ou encore la tente « 2 secondes » Quechua sont autant d‟exemples d‟inventions initiées par des utilisateurs créatifs et astucieux et qui sont devenues des innovations notables et attractives commercialement. Mis en évidence depuis ces trente dernières années et ayant fait l‟objet d‟une littérature extensive notamment dans le domaine du marketing participatif, le phénomène de l‟innovation par les utilisateurs est une pratique facilement observable dans le paysage économique actuel. En effet, selon un récent rapport (eYeka, 2015)1, 85% des plus grandes marques mondiales ont mis en place au moins une action de crowdsourcing avec les consommateurs au cours de ces dix dernières années. Si les manageurs et chercheurs s‟accordent sur l‟intérêt de faire participer les utilisateurs au processus de développement d‟une innovation, les recherches portant sur les stratégies publicitaires à mettre en œuvre pour promouvoir un produit co-créé avec les utilisateurs sont, à notre connaissance, rares. Trois objectifs sont assignés à cet article : 1/ mieux appréhender l‟effet de la présence vs. absence du co-créateur dans la publicité, 2/ examiner ces effets dans le cadre d‟une marque connue vs. fictive et 3/ identifier ces impacts pour un produit utilitaire vs. hédonique. Après avoir exposé les éléments théoriques mobilisés dans cette recherche, la méthodologie adoptée sera présentée ainsi que les principaux résultats obtenus. Une discussion découlera de ces résultats. Revue de la littérature La co-création avec les utilisateurs : Le phénomène de participation du consommateur s‟inscrit dans un nouveau paradigme : le market to laissant place au market with (Ezan et Cova, 2008) où la co-création demeure le maître mot. Définie comme la création d‟une valeur commune entre une entreprise et un consommateur (Prahalad et Ramaswamy, 2004), la cocréation revêt différentes facettes (Cova, 2008) : la co-production d‟épisodes et de vécus, la co-promotion de publicités et d‟information, la co-détermination d‟enjeux et de besoins et la co-innovation de produits et services, phénomène où le consommateur est directement impliqué et joue un rôle actif dans le processus de conception et de développement. En vogue depuis ces dernières années – cette démarche est plébiscitée par de grands groupes comme Décathlon, Starbucks ou encore P&G, la co-création est mise en avant par les marques dans leur communication : Threadless [« designed by user name »], Lego [« designed by Lego Fans »] ou encore Local Motor [« designed by You in America »] (Schreier, Fuchs et Dahl, 2012). Se pose alors une question centrale, celle de l‟efficacité d‟un tel choix d‟exécution. La personnification en communication publicitaire : Pour promouvoir leurs marques et leurs produits, et se distinguer des concurrents, de nombreuses entreprises ont recours à la mise en scène de personnages dans leur communication publicitaire. Plusieurs travaux montrent que la présence humaine dans l‟image est un facteur d‟efficacité de la communication publicitaire (Gavard-Perret, 1993 ; Delbaere et al., 2011). Fleck, Michel et Zeitoun (2014) proposent une typologie de ces personnages en quatre groupes selon qu‟ils soient célèbres ou non et internes ou externes à l‟entreprise. La célébrité des personnages a 1 The State of Crowdsourcing in 2015. How the world‟s biggest brands and companies are opening up to consumer creativity. Eyeka (2015). http://news.eyeka.net/2015/04/how-the-worlds-biggest-brands-companiesuse-crowdsourcing-csreport2015/ 1 fait l‟objet de très nombreuses recherches2 dont les résultats montrent des effets modulaires suivant les variables d‟efficacité publicitaire étudiées (mémorisation, évaluation du produit, de la marque, intention d‟achat…). D‟un autre côté, l‟importance de la congruence entre la catégorie de produits et le personnage a également été démontrée depuis longtemps (Friedman et Friedman, 1976). Dans le cadre de cette recherche, nous étudions un cas particulier et original, celui du consommateur qui innove en collaborant avec une entreprise et qui va être mis en avant pour promouvoir le produit co-créé. A notre connaissance, seule la récente recherche de Schreier, Fuchs et Dahl (2012) explore ce phénomène en étudiant l‟effet de la mention « designed by our users » sur les perceptions des consommateurs, mais sans mettre en avant le ou les personnes physiques ayant co-créé le produit. Leurs résultats suggèrent un effet positif de la présence de cette mention sur la capacité d‟innovation perçue de l‟entreprise et l‟intention d‟achat du produit. Par ailleurs, la complexité de la catégorie de produits vient atténuer cet effet. La présente recherche a ainsi pour vocation d‟étendre ces travaux pionniers en étudiant l‟effet de la présence du personnage ayant co-créé le produit (en plus de la mention) sur l‟efficacité publicitaire, tout en considérant d‟une part la notoriété de la marque et d‟autre part le type de produit promu. Principaux choix méthodologiques Concernant le protocole de recherche, une première expérimentation pour un produit utilitaire a été menée en manipulant deux facteurs : la présence vs. absence du co-créateur et la présence d‟une marque connue vs. fictive dans une publicité de type annonce presse. 209 répondants (51% de femmes et 49% d‟hommes) âgés en moyenne de 33 ans ont participé à une étude en ligne (N PrésenceCocréateur/MarqueConnue = 50 ; N AbsenceCocréateur/MarqueConnue = 54 ; N PrésenceCocréateur/MarqueFictive = 52; N AbsenceCocréateur/MarqueFictive = 53). En ce qui concerne le choix du produit utilitaire, la multiprise électrique3 a été privilégiée car ce produit ne revêt aucun caractère hédonique et il s‟avère être un cas empirique réel. Concernant le choix des marques, nous avons sélectionné plusieurs marques connues dans le secteur électronique puis les avons soumises au vote d‟un groupe d‟étudiants en Master 2 (N = 30). La marque « Philips » est apparue comme étant la plus congruente avec le produit choisi. Nous avons procédé de la même manière pour la marque fictive : nous avons formulé plusieurs propositions et le nom « Edison » est apparu comme étant le plus congruent avec le produit promu. Quatre visuels ont ainsi été créés à l‟aide de Photoshop pour promouvoir la multiprise électrique (figure 1). Figure 1 - Visuels utilisés dans le cadre de l‟expérimentation 2 Pour une revue de la littérature plus détaillée à ce sujet, nous renvoyons le lecteur aux travaux d‟Erdogan (1999) et plus récemment ceux de Fleck, Korchia et Le Roy (2012). 3 La multiprise amovible « pivot power » a été créée par Jake Zien au sein de la plateforme Quirky (plateforme de crowdsourcing). Cette multiprise a été commercialisée et s‟est vendue à plus de 400 000 exemplaires en moins de 2 mois (L‟express - entreprise, décembre 2012). La photo de Jake Zien a été utilisée avec son accord. 2 Une deuxième expérimentation a été menée pour un produit de type hédonique (tablette de chocolat), auprès d‟un échantillon de 194 individus (48% de femmes et 52% d‟hommes), âgés en moyenne de 31 ans. La même méthodologie que celle employée au cours de la première expérimentation a été adoptée. Par souci de concision, les visuels ne sont pas présentés dans ce document. L‟efficacité publicitaire a été évaluée à travers cinq variables communément utilisées par les chercheurs et praticiens. Ainsi, les échelles de mesure suivantes ont été mobilisées pour évaluer l‟originalité de la publicité (Leavitt, 1970), la crédibilité du fabricant (Kirmani, 1997), l‟attitude à l‟égard de la publicité (Madden et al., 1988), l‟attitude à l‟égard de la marque (Spears et Singh, 2004) et l‟intention d‟achat (Putrevu et Lord, 1994) ; tous les outils de mesure mobilisés présentent de bonnes qualités psychométriques en termes de fiabilité et de validité. Les effets d‟interaction du co-créateur (présence vs. absence) et de la marque (connue vs. fictive) ont été investigués à l‟aide d‟ANCOVA 2 X 2 sur les variables d‟efficacité publicitaire. Les variables „implication dans la catégorie de produits‟ (Strazzieri, 1994) et les profils „lead user’ (Vernette et al., 2013) et „emergent nature’ (Hoffman et al., 2010) des participants ont été intégrées dans les analyses comme variables de contrôle afin d‟écarter leur rôle dans les résultats. Notons que la prise en compte de ces covariables dans les analyses ne modifie pas les résultats reportés dans le paragraphe suivant. Résultats Observons dans un premier temps les résultats de la première expérimentation (produit utilitaire). En ce qui concerne l‟effet direct sur l’originalité de la publicité, on n‟observe pas d‟effet principal du co-créateur (F(1,209) = 2,077, p=0,151). En revanche, un effet principal de la marque a été détecté (F(1,209) = 12,793, p<0,001) ainsi qu‟un effet d‟interaction cocréateur X marque (F(1,209) = 8.747, p<0,01). Les résultats montrent que, pour une marque connue, la présence (vs. absence) du co-créateur génère un niveau d‟originalité perçue plus faible (M_PrésenceCocréateur = 3,3 ; SD =1,06 vs. M_AbsenceCocréateur = 4,1 ; SD =1,44, p<0,001), mais pas pour une marque fictive (M_PrésenceCocréateur = 4,5 ; SD =1,32 vs. M_AbsenceCocréateur = 4,2, SD =4,32, p=0,813). On relève également cet effet d‟interaction Co-créateur X Marque sur les variables „crédibilité perçue du fabricant‟, „attitude à l‟égard de la publicité‟ et „attitude à l‟égard de la marque‟. En ce qui concerne l‟effet direct sur la crédibilité perçue du fabricant, on n‟observe pas d‟effet principal du co-créateur (F(1,209) = 1,863, p=0,174), ni de la marque (F(1,209) = 3,239, p=0,073), alors qu‟un effet d‟interaction co-créateur X marque est à nouveau relevé (F(1,209) = 4,662, p<0,05). Les résultats montrent que, pour une marque connue, la présence (vs. absence) du co-créateur génère un niveau de crédibilité perçue plus faible (M_PrésenceCocréateur = 4,3 ; SD =1,3 vs. M_AbsenceCocréateur = 4,9 ; SD =1,16 ; p<0,01), mais pas pour une marque fictive (M_PrésenceCocréateur = 4,3 ; SD =1,4 vs. M_AbsenceCocréateur = 4,2, SD =1,1 ; p=0,915). Pour ce qui est de l’attitude à l’égard de la publicité, on ne relève pas d‟effet principal du co-créateur, ni de la marque, mais bien un effet d‟interaction co-créateur X marque (F(1,209) = 4,365, p<0,05). Dans le cadre d‟une marque connue, la présence (vs. absence) du co-créateur génère un niveau d‟attitude à l‟égard de la publicité plus faible (M_PrésenceCocréateur = 4,1 ; SD =1,3 vs. M_AbsenceCocréateur = 4,5 ; SD =1,3 ; p<0,05), mais pas pour une marque fictive (M_PrésenceCocréateur = 4,8 ; SD =1,2 vs. M_AbsenceCocréateur = 4,4, SD =1,3 ; p=0,255). 3 Pour ce qui est de l’attitude à l’égard de la marque, on ne relève pas d‟effet principal du co-créateur, mais un effet de la marque (F(1,209) = 6,150, p<0,05) et un effet d‟interaction co-créateur X marque (F(1,209) = 6,912, p<0,01). Dans le cadre d‟une marque connue, la présence (vs. absence) du co-créateur génère un niveau d‟attitude à l‟égard de la publicité plus faible (M_PrésenceCocréateur = 4,2 ; SD =1,3 vs. M_AbsenceCocréateur = 4,7 ; SD =1,2 ; p<0,05), mais pas pour une marque fictive (M_PrésenceCocréateur = 4,3 ; SD =1,3 vs. M_AbsenceCocréateur =3,8, SD =1,4 ; p=0,280). Enfin, en ce qui concerne les effets sur l’intention d’achat, aucun effet principal ni d‟effet d‟interaction n‟ont été observés. La présence ou l‟absence du co-créateur génèrent des niveaux d‟intention d‟achat similaires, quelle que soit la marque du produit. Au final, on relève un effet négatif de la présence du co-créateur uniquement pour une marque connue (Phillips) sur les variables d’efficacité publicitaires4. Pour ce qui est du produit hédonique (tablette de chocolat)5, les analyses ne révèlent aucune différence significative selon la présence vs. absence du co-créateur, ni le type de marque (connue vs. fictive). Discussion Cette recherche s‟est attachée à étudier l‟effet de la présence vs. absence d‟un cocréateur dans le cadre d‟une marque connue vs. fictive sur les variables d‟efficacité publicitaire pour deux types de produits (hédonique vs. utilitaire). Les résultats obtenus mettent en évidence une incidence négative de la présence d‟un co-créateur pour une marque connue sur l‟originalité de la publicité, la crédibilité du fabricant, l‟attitude à l‟égard de la publicité et l‟attitude à l‟égard de la marque, et ce, uniquement dans le cadre de la promotion d‟un produit utilitaire (absence d‟effet pour un produit hédonique). Autrement dit, les marques commercialisant des produits utilitaires dont la notoriété est établie ne devraient pas mettre en scène le co-créateur dans leurs communications publicitaires. En revanche, pour une marque nouvelle ou pour un produit hédonique, la mise en avant du co-créateur ne nuit pas à la perception de la publicité, ni de la marque. Cette étude a cherché à approfondir la littérature en croisant deux champs de recherche, la co-création et l‟efficacité des communications publicitaires et offre des perspectives managériales intéressantes pour les annonceurs et publicitaires sur les stratégies à mettre en œuvre (contenu informationnel, choix d‟exécution publicitaire) pour améliorer l‟efficacité publicitaire de campagnes visant à promouvoir un produit co-créé. Elle vient étendre les premiers résultats obtenus par Schreier, Fuchs et Dahl (2012). Néanmoins, nos résultats ne sont pas exempts de limites et ces dernières peuvent constituer d‟intéressantes voies de recherche ultérieures pour confirmer et prolonger ces premiers résultats. Outre les limites inhérentes au caractère expérimental de la recherche 4 Des analyses complémentaires ont été menées et notamment des tests de médiation modérée afin de tester l‟effet indirect conditionnel de la présence du co-créateur sur l‟efficacité publicitaire via l‟originalité de la publicité et la crédibilité perçue du fabricant, en fonction de la marque (connue ou fictive) pour un produit utilitaire. Les effets de médiation modérée sont significatifs (l‟index de médiation modérée pour les deux variables d‟efficacité exclut bien le 0, et ce pour les deux médiateurs, à savoir pour l‟originalité Aad : [-,9949; ,2017], Ab : [-,5047 ; -,0867], et pour la crédibilité : Aad [-,3999 ; -,0258], Ab : [-,7307; -,0335]. Plus précisément, l‟analyse des modèles montre un effet indirect conditionnel négatif du co-créateur sur les variables d‟efficacité (attitude à l‟égard de la pub et attitude à l‟égard de la marque), lorsque la marque promue est fictive. 5 Par souci de concision, les résultats de l‟étude relative au produit hédonique ne sont pas détaillés dans le présent document. 4 (contexte d‟exposition à la publicité, biais d‟auto-sélection des sujets, mesures consécutives à l‟annonce, etc.), il conviendrait d‟apporter un support empirique supplémentaire en testant l‟effet de la publicité sur d‟autres formats publicitaires et médias pour augmenter le potentiel de généralisation des résultats obtenus. De même, d‟autres variables individuelles, impliquées comme modérateurs possibles des relations examinées (e.g. la similarité/dissimilarité du cocréateur avec la cible) mériteraient d‟être prises en compte dans des recherches futures. Par ailleurs, il conviendrait d‟élargir le périmètre de compréhension des effets de la congruence perçue entre une marque et son recours à des pratiques de co-création avec des utilisateurs. En effet, d‟autres travaux mériteraient d‟être menés pour mieux comprendre pourquoi les consommateurs ont des réactions négatives lorsqu‟il s‟agit d‟une marque connue. Est-ce en raison du manque de crédibilité et d‟expertise attribué au co-créateur ? Les résultats des tests de médiation modérée réalisés au cours de cette recherche semblent l‟indiquer. Y aurait-il d‟autres facteurs à prendre en compte pour mieux cadrer ce type d‟actions publicitaires ? Enfin, il serait intéressant d‟examiner les réponses attitudinales et les intentions comportementales après exposition à des publicités mettant en avant un co-créateur unique vs. une communauté de co-créateurs (à l‟image de la communauté d‟innovation Local Motors dont le projet principal, le Rally Fighter, est le fruit de la créativité d‟une communauté de volontaires motivés par une ambition commune : créer un crossover hors du commun). Références Cova B (2008) Consumer Made: Quand le consommateur devient producteur. Décisions Marketing 50: 19-27. Delbaere M, McQuarrie EF et Phillips BJ (2011) Personification in advertising. Journal of advertising 40 (1): 121-130. Erdogan BZ (1999) Celebrity endorsement: A literature review. Journal of Marketing Management 15 (4): 291-314. Ezan P et Cova B (2008) La confusion des rôles de consommateur et de producteur dans les communautés de marque : une complicité dangereuse ?. Décisions Marketing 52: 5160. 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