Ethnographie fan - Association Française du Marketing

Ethnographie multisite de consommateurs fans :
vers une consommation autonomisée.
Anthony Galluzzo
Doctorant Contractuel Chargé d’Enseignement
Centre de Recherche en Management (CRM, UMR 5303 CNRS/UT1)
IAE - Université de Toulouse 1 Capitole
2, rue du Doyen Gabriel Marty, 31042 Toulouse Cedex 9
[email protected]
Jean Philippe Galan
Professeur des Universités
Centre de Recherche en Management (CRM, UMR 5303 CNRS/UT1)
IAE – Université de Valenciennes et du Hainaut Cambrésis
Les Tertiales, rue des Cent-Têtes, 59313 Valenciennes Cedex 9
[email protected] / +33(0)5.61.63.56.79

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Ethnographie multisite de consommateurs fans : vers une consommation autonomisée.
Résumé :
Alors que l’industrie du disque voit son chiffre d’affaires s’effondrer, certains consommateurs
investissent fidèlement et fortement dans leur passion musicale : les fans. Nous proposons ici
de dépasser l’approche isolée des groupes de fans par l’utilisation de l’ethnographie multisite.
La comparaison de multiples communautés fans au sein d’une même industrie permettrait au
marketeur de tirer de ses données empiriques de plus forts enseignements sur l’évolution
générale des besoins des consommateurs et sur la politique de marque et l’offre à établir en
conséquence.
Mots-clés : fan, musique, ethnographie multisite, communauté, postmodernité
Multi-sited ethnography of fan consumers: towards self-sufficiency
Abstract :
While recording industry’ sales collapse, some consumers are investing heavily and faithfully
in their musical passion: the fans. By this paper, we suggest to go past the idiosyncratic
approach of fan communities by using multisited ethnography. Comparisons made between
several fan communities would allow marketers to make a better of use empirical data ; to
better understand consumer needs’ evolution and to forecast an appropriate corporate
response to it.
Key-words: fan, music, multi-sited ethnography, community, postmodernity.

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Ethnographie multisite de consommateurs fans : vers une consommation autonomisée.
Introduction
La réflexion menée sur les fans depuis la fin des années 1980 en marketing semble être
parvenue à un premier niveau de complétion. Le concept a contribué à renouveler la réflexion
marketing sur la fidélité, l’image de marque et la consommation communautaire. En effet,
malgré un premier élan qui tendait à définir le fan comme public inutile au marketeur car
désignant une minorité non significative, anormale et déviante (Redden et Steiner, 2000), le
concept s’est intégré à différentes perspectives constructivistes impliquant la remise du
consommateur au centre de la réflexion sur le marché. Le concept de fan a contribué à
alimenter ce renouveau théorique, bien représenté par le mouvement de la Consumer Culture
Theory (CCT – Arnould et Thompson, 2005), en proposant d’étudier un sous-ensemble de
consommateurs enthousiastes, fidèles et créatifs (Smith, Fisher et Cole, 2007).
Nous développerons ici l’idée selon laquelle un second niveau de réflexion peut être
désormais atteint, allant au-delà de l’exploration descriptive, notamment via l’étude
ethnographique multisite, permettant de développer des études transmédias et sur plusieurs
fandoms
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dédiées à la consommation culturelle actuelle. Nous développerons notre
proposition en prenant pour terrain d’étude l’industrie musicale, industrie en crise,
caractérisée par une chute régulière des ventes d’albums musicaux depuis le début des années
2000, et qui pourrait bien trouver dans les pratiques fans des idées de développement et de
restructuration capitales.
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Il convient de préciser ici la signification du terme fandom très utilisé dans la littérature sur les fans
mais qui n’est jamais explicité. Le fandom, selon le dictionnaire Merriam-Webster, désigne (1) :
l’ensemble des fans (en tant que communauté) et (2) l’état ou l’attitude fan.

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Dans un premier temps, nous passerons en revue la littérature sur le concept de fan pour en
dégager les points de consensus, avant de nous employer à cerner les limites des études qui
ont été, jusqu’à présent, menées sur les fans en marketing. Nous proposerons ensuite de
dépasser ces limites par l’emploi de l’ethnographie multisite et trans-fandom que nous
décrirons. Nous conclurons enfin sur les implications théoriques et managériales de notre
étude.
1. Le concept de fan et les limites des fan studies
Le terme « fan » nous vient par apocope de l’anglais fanatic (fanatique), issu lui-même du
latin « fanaticus » (Holbrook, 1987 ; Jenkins, 2006), qui veut dire « (1) inspiré, rempli
d’enthousiasme, (2) exalté, en délire, frénétique » (Dictionnaire Gaffiot). Les concepts « fan »
et « fanatique », termes égaux à l’origine, sont aujourd’hui quelque fois utilisés comme des
synonymes. Cependant, on remarquera que le mot « fan » a pris son indépendance sémantique
vis-à-vis du « fanatique » originel. Les deux termes sont aujourd’hui souvent placés le long
d’un continuum, d’une « barométrie passionnelle » (Le Guern, 2009) qui « va de fan à
excentrique en passant par fanatique », ce continuum étant indexé sur le niveau d’engagement
du consommateur pour le produit aimé (Thorne et Bruner, 2006). Cependant, pour éviter
l’emploi du terme « fanatisme », trop stigmatisant car lié à l’idée de folie, certains auteurs
l’ont totalement évacué et remplacé par le néologisme « fanitude » (Dalmazzo, 2009).
1.1. Un phénomène identitaire...
Le terme de fan évoque ainsi principalement le rapport d’un individu à un objet. Gripsrud
(2002) propose qu’un fandom « existe quand l’enthousiasme pour un objet culturel revêt un
rôle totalisant dans les styles de vie et identités des gens ». Le rapport individuel à l’objet est
primordial et fondateur ; c’est sur ce substrat que repose le concept de « fan » (Le Guern,
2009). L’objet aimé par le fan, qui peut être de nature très variée (genre cinématographique,

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série TV, artiste, sportif, marque) provoque chez l’individu un processus d’apprentissage qui
oriente une trajectoire biographique (Le Bart, 2004). Kozinets (2001) évoque par exemple
l’influence de l’utopie politique présentée dans Star Trek chez les fans de la série. Holbrook
(1987) va jusqu’à lier les passions des fans à une certaine psychologie du développement ; en
expliquant que le fandom participe à la construction d’une représentation de soi, intervenant
notamment pendant l’enfance et l’adolescence. En tant que consommateurs engagés, les fans
consacrent énormément de leur temps et de leur argent à leur objet. Dans leur définition du
phénomène fan, Thorne et Bruner (2006) placent le souhait d’acquérir de la matière liée à
l’objet de passion comme l’un des quatre éléments centraux du phénomène, avec
l’engagement interne, l’engagement externe et le désir d’interaction avec les autres. Ce désir
d’acquisition s’illustre dans le phénomène de collection, très prégnant dans le fandom. Au-
delà de la simple absorption du texte, les fans sont particulièrement investis dans une lecture
attentive de l’objet de passion. A partir de négociations collectives et réflexions personnelles
se forme un socle important de connaissances propres à l’objet qui distancie le fan du simple
suiveur ou consommateur occasionnel (Le Guern, 2002).
1.2. ... et collectif
L’émergence du sens implique une négociation, un travail interprétatif, que le fan réalise au
sein d’une communauté de semblables. L’appartenance des fans à un groupe social de pairs
est très souvent évoquée comme une caractéristique primordiale du phénomène fan par les
chercheurs. Comme l’indique Jenkins (1992), les meetings de fanclubs, les newsletters, et les
fanzines fournissent un espace de socialisation où se constitue une communauté interprétative.
Le fandom, « l’être fan », est indissociable de la configuration communautaire. Même dans le
cadre d’une double vie, où le fan garde secret son attachement à l’objet, par honte, il s’inscrit
tout de même dans une dynamique communautaire ; en lisant les fanzines, fansites, forums et