Le marketing, gage d`attractivité pour un aéroport

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Le marketing, gage d’attractivité pour un
aéroport ?
GUY Nicolas
MGE 4
Promotion 2009
Suiveur : Jean-Marie Debors

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Introduction
Aujourd’hui, le monde entier recense un nombre croissant de structures aéroportuaires
qu’elles soient internationales, nationales ou simplement régionales. Jusqu’à présent, leur
mission se limitait à la simple prestation de services publics, c’est à dire au transport de
personnes ou de marchandises d’un point A à un point B.
Cependant, dans un environnement en pleine mutation avec de nouvelles libertés
réglementaires et des ouvertures économiques, la mission des aéroports est appelée à se
diversifier. Dorénavant, les aéroports doivent faire face à une concurrence mondiale
favorisée en partie par l’arrivée de nouvelles compagnies de transport dites « low cost ».
Dans un contexte d’affaires clairement établi, les sociétés gérantes d’aéroports doivent
prendre en considération de nombreux facteurs tels que les comportements changeant des
compagnies aériennes ou encore les attentes de plus en plus exigeantes des passagers. Ces
nouvelles forces de marché sont difficiles à prévoir, c’est cette raison qui pousse les
structures à devenir flexibles.
Les aéroports cherchent désormais à devenir des destinations à part entière en
diversifiant leurs activités et pour se faire, les gestionnaires doivent adapter leurs pratiques.
C’est à ce moment que le marketing fait irruption et s’impose comme véritable levier
d’action pour parvenir à atteindre les nouveaux objectifs fixés par l’évolution de marché.
La concurrence même si elle se développe davantage, n’est pas encore assez intense et
seuls les aéroports internationaux l’a ressentent. C’est dans ce contexte que ces derniers
tendent à élargir leurs offres de destinations et à multiplier leurs services allant jusqu’à bâtir
de véritables centres commerciaux et même des villes miniatures fournissant tous les
besoins de la vie quotidienne d’une personne.
Ce présent mémoire vise à lancer le débat sur les techniques marketings visant à rendre
attractif une structure aux yeux des compagnies aériennes, des transporteurs de fret et des
passagers.

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Le contexte environnemental
1. Les fondamentaux de l’industrie aéronautique
1.1 Ce qu’il faut retenir
1.1.1 La bipolarité des développements des aéroports
Les six premiers mois de l’année 2010 ont confirmé la tendance émergeante apparue au
cours de l’année 2009. Le monde aéroportuaire est marqué par les différences de
développements entre les aéroports des pays émergeants et les aéroports occidentaux.
Malgré la hausse du trafic de passagers et du fret en Europe (+1,6%) ainsi qu’en Amérique
du Nord (+1,3%), celles-ci restent faibles comparés aux croissances des autres continents :
Amérique du Sud (+11,7%), Asie et Pacifique (+13%), Afrique (+9,8%) et Moyen-Orient
(+14,6%).
1.1.2 Le rééquilibrage mondial
Par conséquence de l’écart de croissance entre les différentes régions et du phénomène
de privatisation retardé en occident, certains aéroports (notamment en Asie) s’imposent en
tant que véritables leaders. Ainsi, le monde aéronautique se rééquilibre et présente une plus
grande disparité en termes de transports de passagers et de fret.
Aujourd’hui, les tendances sont clairement marquées et l’année 2010 a nettement mis
en valeur le changement de leadership et la tri-polarité du monde aéroportuaire entre les
régions d’Asie, d’Europe de l’Ouest et d’Amérique du Nord.
1.1.3 La
restructuration
du secteur
-9,2%
-8,9%
-2,0%
3,4%
-8,0%
-8,7%
1,9%
1,7%
13,0%
15,0%
11,8%
9,5%
-15,0%
-10,0%
-5,0%
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
Taux de croissance Jan-Juin 2009
Taux de croissance Jan-Juin 2010
Mise en évidence
de la différence
d’évolution entre
les marchés arrivés
à maturation et
ceux des pays
émergeants. Ainsi
s’explique le
rééquilibrage
mondial.

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1.1.3 La restructuration du secteur
Le mouvement de concentration des aéroports observé avant la crise n’a fait que
s’accélérer durant celle-ci. Ainsi se multiplient les opérations de fusions/acquisitions et un
renforcement des liens financiers au sein des 3 principales alliances (Star Alliance, Sky Team,
Oneworld). Cette tendance a pour conséquence de réduire le pouvoir de négociation des
compagnies aéroportuaires.
1.1.4 La diversification des activités de l’aéroport
Afin de réduire la dépendance envers des alliances aériennes, les compagnies
aéroportuaires doivent donc continuer la diversification de leurs activités amorcée depuis
quelques années. Il s’agit notamment d’étendre le « portfolio » aéroportuaire par
l’acquisition ou le simple management d’autres aéroports ainsi qu’à diversifier ses activités
au sein de la structure. Cela se fait principalement par le développement des activités non
aéronautiques, c'est-à-dire bars, restaurants, hôtels…
1.2 L’industrie aéronautique
1.2.1 Présentation en chiffres1
Type de Transport
CA mondial (en
milliard d’€)
Tendance activité
2003-2008
Tendance activité
2009-2010
Transport aérien
360
+10%
-7%
Transport passagers
285 (79% du total)
+10%
-7%
Transport fret
40 (11% du total)
+8%
-12%
Autres Activités
35 (10% du total)
+11%
-5%
Pourcentages représentant le taux de croissance annuel moyen.
1 World Airport Report,ATW/Arthur D.Little

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1.2.2 Présentation de la chaîne de valeur2
Les compagnies aéroportuaires sont au centre de la chaîne de valeur. Elles doivent gérer
les relations avec chaque acteur :
- Les fournisseurs : acheter des biens et services
- Les compagnies aériennes : proposer les infrastructures adéquates
- Les consommateurs : proposer des lignes attrayantes et utiliser au maximum le
temps de passage d’un consommateur au sein de la structure
Cette chaîne de valeur met donc en avant l’importance pour un aéroport de bien gérer
son processus de privatisation pour s’adapter le plus rapidement à un marché très volatile.
Ce point sera développé ultérieurement.
2 Xerfi 700, les aéroports et services aéroportuaires, septembre 2010
Fournisseurs
Fuel Nourriture, boisson et autres Construction
Business services
Compagnies aéroportuaires
Contrôle aérien,
services au fret,
fuel…..
Sécurité, services au
passager, hôtels, bars,
restaurants, parking….
Clients
Entreprises aériennes
Consommateurs finaux