Les 7 péchés capitaux du greenwashing

Les 7 péchés capitaux du
greenwashing
Mélanie Boninsegni
Ghizlane Arifine
Coord21, le 11 novembre 2016
Agenda
o
La magie du green…washing
o
Aspects juridiques en Suisse
o
Les 7 péchés capitaux du greenwashing
o
La perception des acheteurs
o
Comment déjouer le greenwashing?
o
Discussion autour de vos expériences de greenwashing
o
Conclusion
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La magie du green…washing
Greenwashing = “green” (vert) +
“brainwashing” (lavage de cerveau)
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o
Stratégie de communication
que les entreprises utilisent
pour convaincre que leurs
produits sont plus verts que
réellement
o
« NATUREL » & « DURABLE »
pour nous induire en erreur
o
Tout est exagérément vert
o
Acheteurs de plus en plus
soucieux de l’environnement
3
Aspects juridiques en Suisse
o
o
La Commission Suisse pour la Loyauté (CSL)
•
Institution neutre qui a pour but de garantir l’autocontrôle en matière de
publicité
•
Elle édicte des recommandations aux entreprises pour leur éviter des
risques de procédures pénales
Loi fédérale contre la concurrence déloyale (LCD)
•
Art. 3: Méthodes déloyales de publicité et de vente
Agit de façon déloyale celui qui, notamment:
Donne des indications inexactes ou fallacieuses sur lui-même, son
entreprise, sa raison de commerce, ses marchandises, ses œuvres, ses
prestations, ses prix, ses stocks, ses méthodes de vente ou ses affaires;
Prend des mesures qui sont de nature à faire naître une confusion avec les
marchandises, les œuvres, les prestations ou les affaires d’autrui.
o
La publicité conserve le droit à l’exagération et à la fantaisie, à la
condition qu’il n’y ait pas de volonté de tromper l’acheteur
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Les 7 péchés capitaux du greenwashing
1.
Le péché du compromis caché
2.
Le péché d’absence de preuve
3.
Le péché d’imprécision
4.
Le péché du culte du faux label
5.
Le péché de non-pertinence
6.
Le péché du moindre mal
7.
Le péché du mensonge
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5
Le péché du compromis caché
o
Faire des déclarations véridiques en se basant sur un aspect
restreint du produit, tout en ignorant son incidence totale sur
l’environnement
o
Exemple:
•
Casino surfe sur la vague anti huile de palme
•
Oups! L’huile de palme est remplacée par de l’huile de coco
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6
Le péché d’absence de preuve
o
Faire des déclarations qui ne peuvent pas être prouvées par des
source fiables
o
Exemple:
•
Les ampoules électriques qui font la promotion de leur efficacité
énergétique sans preuve de ce qu’elles avancent
•
Il n’y a pas de point de comparaison, donc la déclaration ne peut pas
être vérifiée
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Le péché d’imprécision
o
Faire des déclarations vagues ou ambiguës qui peuvent être mal
interprétées par les acheteurs
o
Exemple:
•
En 2015, Coca-Cola lance une
nouvelle campagne de publicité
•
L’aspartam est remplacé par des
extraits de stévia
•
En août 2015, le tribunal
administratif de Suède a demandé
à Coca-Cola de modifier sa
revendication
•
Les extraits utilisés sont obtenus
par un processus chimique
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Le péché d’imprécision
o
Exemple:
•
Ruban de Möbius: logo universel des
matériaux recyclables & recyclés
•
Non-recyclable! La tasse en carton contient
du plastic
•
Le logo indique que la tasse provient de
papier recyclé
•
En l’absence d’une explication précise, la
signification de ce logo n’est pas toujours
claire
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???
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Le péché du culte du faux label
o
Donner l’impression, avec des logos ou des images, de l’approbation
d’une tierce partie alors que le produit ne possède pas de certification
o
Exemple:
•
Certaines marques utilisent des logos qui
ressemblent à des labels
•
On peut facilement confondre avec un vrai
label de cosmétique bio
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Le péché de non-pertinence
o
Faire des déclarations véridiques mais dénuées de sens
o
Exemple:
•
Les CFC sont des gaz à effet de serre notamment utilisés à l’époque
dans l’industrie du froid
•
Certains produits continuent de déclarer qu’ils sont libres de CFC
•
Les CFC sont totalement interdits depuis 2004 en Suisse
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Le péché du moindre mal
o
Faire des déclarations dans le but de distraire l’attention de l’acheteur
sur le fait que l’ensemble de la catégorie de produit est mauvaise
pour l’environnement
o
Exemple:
•
L’entreprise compense 100% des
émissions de carbone produites
pendant l’embouteillage et le
transport
•
Oui! Mais l’élimination des
bouteilles en plastique génère des
déchets
•
Faux! N’aide pas à réduire les
émissions de carbone, compense
seulement les émissions créées
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Chaque goutte
est verte.
Votre achat d'eau FIJI aide à
réduire les émissions de carbone
et à protéger les forêts tropicales.
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Le péché du mensonge
o
Faire des déclarations écologiques fausses
o
Exemple:
• Le ROUNDUP était présenté comme un
désherbant « biodégradable », qui « laisse le
sol propre »
• Mensonge! On retrouve des traces de ce
désherbant dans les sols après utilisation
• Monsanto a été condamnée par la cour d’appel
de Lyon en 2008 pour publicité mensongère à
une amende 15’000 euros
• Les revendications écologiques sont
trompeuses et font naître une confusion sur les
propriétés du produit
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Le péché du mensonge
o
Exemple:
•
En juin 2016, Migros a été condamnée par la CSL pour formulation
trompeuse et déloyale
•
La promesse sur la publicité étant conjuguée au présent, sous-entend
qu’elle est déjà réalisée, alors que cela représente un objectif pour 2020
•
Suite à cette décision, Migros a modifié la publicité incriminée
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Pourcentage des produits commettant
chaque péché
1.
Le péché du compromis caché
98%
2.
Le péché d’absence de preuve
44%
3.
Le péché d’imprécision
62%
4.
Le péché du culte du faux label
24%
5.
Le péché de non-pertinence
3%
6.
Le péché du moindre mal
3%
7.
Le péché du mensonge
1%
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Réf.: Terra Choice 2009
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La perception des acheteurs
o
o
o
Quelle stratégie de communication écologique est la plus efficace?
Certification
Revendication
Image
51% Susceptible
d’acheter
30% Susceptible
d’acheter
19% Susceptible
d’acheter
Biais de perception: Tendance a interpréter les déclarations
écologiques différemment selon l’argument de vente
Les acheteurs ont tendance à croire qu’une certification rend un
produit plus écologique
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Réf.: Cone Green Gap Trend Tracker 2011
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Comment déjouer le greenwashing?
o
o
Le péché du compromis caché
•
La déclaration «verte» se limite à un seul aspect du produit?
•
Cherchez des renseignements qui permettent de vous faire une idée
complète de l’impact environnemental du produit
•
Considérez chaque phase du cycle de vie du produit, plutôt que de
baser votre choix sur un attribut unique qui peut se révéler trompeur
Le péché d’absence de preuve
•
Parfois, les acheteurs font trop confiance à leurs fournisseurs
•
Restez attentifs et vérifiez les allégations des entreprises
•
Il ne faut pas hésiter à poser des questions au fournisseur
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Comment déjouer le greenwashing?
o
o
Le péché d’imprécision
•
Méfiez-vous des termes vagues à la mode: «naturel», «durable »,
«écologique», «non toxique», ou «ne nuit pas à l’environnement»
•
Sans explication précise les revendications ne veulent rien dire
Le péché du culte du faux label
•
Appuyez-vous sur des écolabels agréés pour vous assurer que les
déclarations soient fiables
•
Label européen qui certifie que la production se déroule de façon
écologique
•
Si vous avez un doute sur l’authenticité du label, vérifiez sur internet
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Comment déjouer le greenwashing?
o
Le péché de non-pertinence
•
o
o
Tenez-vous au courant des nouvelles réglementations en vigueur
Le péché du moindre mal
•
La déclaration concerne une catégorie de produits dont les avantages
écologiques sont douteux ?
•
Soyez actifs et renseignez-vous sur les produits concurrents
Le péché du mensonge
•
Difficile à découvrir mais punissable par la loi
•
N’hésitez pas à déposer plainte auprès de la CSL si une publicité vous
paraît déloyale
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Contact
Prof. Dr. Olivier Furrer, [email protected]
Mélanie Boninsegni, [email protected]
Ghizlane Arifine, [email protected]
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Liste des références
Commission Suisse pour la Loyauté (2016). Troisième Chambre: rapport du 29.06.2016
Cone Green Gap Trend Tracker (2011). Which green marketing approach is most effective
Cour de Cassation (2009). Rapport du 06.10.2009
ISO (2009). The ISO 14000 family of international standards
Labelinfo (2016). L’environnement en pratique. Repéré à: www.labelinfo.ch
LCD (2016). Loi fédérale contre la concurrence déloyale
OMC (2003). Centre du commerce international: une introduction à l’éco-étiquetage
Terrachoice (2007). Les six péchés de LavageVert
Terrachoice (2009). Les sept péchés de la mascarade écologique
Terrachoice (2010). Les péchés de mascarade écologique
UE Ecolabel (2016). Le label environnemental de l’Union Européenne
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