Suivi de la performance publicitaire chez Bell Canada

Suivi de la performance
publicitaire chez Bell Canada
Présenté par :
Rocky Salera
Centre d’information sur les marchés
Bell Canada
14 octobre 2004
Aperçu
z Le
contexte
z Les
z La
objectifs du programme
méthodologie
z Les
mesures principales
z Le
livre des normes
z Un
exemple de résultats
z La
gestion Web du programme
2
Le Contexte
z Aucune
méthode commune n’était utilisée par les unités
d’affaires de Bell avant 1999 afin d’évaluer la performance
publicitaire
z En
1999, Bell établit un programme de suivi publicitaire
commun (“Ad Track”) pour toutes ses unités d’affaires
zÀ
partir de ce moment, toutes les publicités télé sont
évaluées une fois mises en ondes
z D’autres
types de média en support à la télé (radio,
imprimé, affichage extérieur) sont aussi évalués, si requis
z Certaines
publicités de compétiteurs sont parfois incluses
dans le programme Ad Track
6
Les objectifs du programme
Outil de mesure quantitatif et
normalisé de l’efficacité
des publicités
afin de…
z
Établir des normes, déterminer des objectifs et
mesurer la performance des publicités par
rapport aux objectifs pour évaluer les résultats de
façon appropriée
7
Les objectifs du programme
Outil de mesure quantitatif et
normalisé de l’efficacité
des publicités
afin de…
z
Fournir de l’information permettant d’implanter
rapidement des améliorations aux publicités ou
aux plans média (au besoin), selon la
performance de la campagne
8
Les objectifs du programme
Outil de mesure quantitatif et
normalisé de l’efficacité
des publicités
afin de…
z
Réaliser des économies sur les coûts totaux de
suivi publicitaire pour toutes les unités d’affaires
de Bell
9
Les objectifs du programme
Outil de mesure quantitatif et
normalisé de l’efficacité
des publicités
afin de…
z
Mesurer et comparer l’efficacité publicitaire de
Bell année après année
10
Les objectifs du programme
Outil de mesure quantitatif et
normalisé de l’efficacité
des publicités
afin de…
z
Fournir de l’information en vue de discussions
entre le groupe des Communications marketing
de Bell et ses agences de publicité
z
Ex.: post-mortem, planification de campagnes futures, remise en
ondes de campagnes
11
Les objectifs du programme
Outil de mesure quantitatif et
normalisé de l’efficacité
des publicités
afin de…
z
Obtenir des données pour le « Bulletin » et le
plan de paiement incitatif du groupe des
Communications marketing de Bell
12
La méthodologie
z Véhicule
: 200 entrevues téléphoniques/semaine/région
z Trois
régions distinctes: Québec, Ontario et l’ouest canadien
(C.-B. et Alberta)
z Échantillons
z Jusqu’à
z Qui
aléatoires de la population
5 publicités/semaine/région (“autobus” hebdomadaire)
:
z Décideur
z Description
z TV
du foyer en ce qui à trait aux télécom.; 18-54 ans
des pubs :
et imprimé : description verbale de l’exécution
z Radio
: le répondant écoute un CD de l’exécution “masquée”
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La méthodologie
z Véhicule
: 200 entrevues téléphoniques/semaine/région
z Trois
régions distinctes: Québec, Ontario et l’ouest canadien
(C.-B. et Alberta)
z Échantillons
z Jusqu’à
z Qui
aléatoires de la population
5 publicités/semaine/région (“autobus” hebdomadaire)
:
z Décideur
z Description
z TV
du foyer en ce qui à trait aux télécom.; 18-54 ans
des pubs :
et imprimé : description verbale de l’exécution
z Radio
: le répondant écoute un CD de l’exécution “masquée”
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La méthodologie
LUN
Nouvelle
campagne
MAR
MER
descriptions
codes de compréhension
objectifs (livre des normes)
JEU
approbation
client
VEN
programmation
Entrevues téléphoniques
Suivi
continu
traitement
codification
rapports
hedbo.
(clients)
distribution
rapports
(Bell)
Fin de campagne / Bilan
Mise à jour du site Web
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Les mesures principales
z Les
mesures clés sont
normalisées
z
Notoriété
Identification de l’annonceur
Compréhension du message
z
Efficacité nette
z
Appréciation
Fatigue
z
z
z
Notoriété
ID
annonceur
Compréhension
(exacte ou
partielle)
z Efficacité nette
z
z
z
Se souviennent de la publicité
ET
Identifient correctement l’annonceur
ET
Comprennent le message (selon des
codes de compréhension pré-établis)
Efficacité nette
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« Call-to-Action » et efficacité nette
« Call-to-Action » : a fait quelque chose de concret -- ou intention de le faire -pour en savoir davantage sur les produits ou services annoncés. Par
exemple, téléphoner à un représentant ou visiter un magasin ou site Web
Net Efficiency
Call-to-Action (Q9) vs. Net Efficiency
40
35
30
25
20
15
10
5
0
R2 = 0.6665
0
Base: Tous les répondants
(14 pubs télé)
2
4
6
8
10
Call-to-Action
17
Le livre des normes
z
Un premier livre des normes fut développé en 2000 afin d’établir des
normes de performance. Il est depuis mis à jour chaque année
z
Des normes sont établies quand un nombre suffisant de publicités ont
fait l’objet d’un suivi publicitaire dans une catégorie donnée
z
Le livre des normes aide dans l’élaboration des objectifs de
campagne
QUEBEC NORMS: TV “Mr. B.”
Number of ads = 32
2000-2003
TOTAL:
All GRPs
Percentile
Achievement Of Average By Week
1
2
3
4
%
%
%
%
Norm
Avg. w k
3&4
25
50
75
100
Target
2004
Aw areness
xx.xx
xx.xx
xx.xx
xx.xx
xx.xx
xx.xx
76
91
98
102
Sponsor ID
xx.xx
xx.xx
xx.xx
xx.xx
xx.xx
xx.xx
97
98
100
100
Comprehension
xx.xx
xx.xx
xx.xx
xx.xx
xx.xx
xx.xx
90
92
99
102
Net Eff.
xx.xx
xx.xx
xx.xx
xx.xx
xx.xx
xx.xx
68
84
97
104
Fatigue
xx.xx
xx.xx
xx.xx
xx.xx
xx.xx
xx.xx
86
93
98
103
Like V+S
xx.xx
xx.xx
xx.xx
xx.xx
xx.xx
xx.xx
101
100
101
99
18
Une exemple de résultats
z
Une exécution télé…
100
300
90
PEBs
250
80
Objectifs: Efficacité Nette
70
200
60
Efficacité nette (Base: Tous)
50
150
Notoriété (Base: Tous)
40
100
30
20
50
Identification de l'annonceur
(Base: Souvient)
Compréhension Ex. & Par.
(Base: Souvient)
10
0
0
NO 11
NO 18
NO 25
DE 2
DE 9
19
Un exemple de résultats
Taille
Notoriété Id. Ann.
Compréhension
EFF.
Indice
Diagnostiques
Appréciation
Date
échant. PEBs Totale
Exact Ex. & Par. Ex. & Par. NETTE d'Eff. N. Fatigue Pertinent Intérêt
B+P
Non
Base:
Tous Souvient Souvient ID. Exact Tous
NA
Souvient Souvient Souvient Souvient Souvient
Objectif Sem. 1
60
90
58
NA
22
NA
NA
92
NA
27.8
Actuel NO 18
200 275
41
89
77
82
38
35
19
84
9
25.8
0.93
Objectif Sem. 2
72
90
59
NA
22
NA
NA
94
NA
33.6
Actuel NO 25
200 275
56
85
75
81
31
40
23
85
9
34.3
1.02
Objectif Sem. 3
76
92
65
NA
23
NA
NA
94
NA
39.8
Actuel DE 2
202 225
54
87
79
84
32
30
17
83
13
32.4
0.81
Objectif Sem. 4
77
92
63
NA
26
NA
NA
92
NA
37.5
Actuel DE 9
200
58
94
84
88
34
37
18
90
8
40.5
1.08
Base: Tous les répondants
Note: Le tracking commence habituellement une semaine après le début de la campagne.
20
La gestion Web du programme
z
Formulaire de demande de suivi publicitaire
z Livre des normes
z Questionnaires normalisés
z Information sur chaque campagne (soumise au « Ad Track »)
z
z
z
z
z
z
z
z
z
Éléments de la campagne et contact client
Plan média
Exécutions (numérisées)
Résultats du suivi publicitaire (rapport final)
Consultation des résultats historiques complets
Suivi des publicités de compétiteurs
Revues annuelles « Ad Track »
Résultats de pré-tests publicitaires
FAQ : Méthodologie et mesures clés
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Questions ?