Apport des ACA à la productivité des e

Anna peut-elle m’aider ?
Apport des ACA à la productivité des e-consommateurs:
les effets modérateurs des caractéristiques individuelles1
Mohammed Slim BEN MIMOUN,
Chercheur Post Doctorant
SKEMA-Univ Lille Nord de France
[email protected]
Ingrid PONCIN,
Professor of Marketing
SKEMA-Univ Lille Nord de France
[email protected]
1 Cette recherche a bénéficié d’un financement de la Région Nord-Pas-de-Calais et du FEDER dans le
cadre du projet VVU

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Anna peut-elle m’aider ? Apport des ACA à la productivité des e-consommateurs:
les effets modérateurs des caractéristiques individuelles
Résumé :
Depuis les premiers travaux de Cassell & al. (2000), la littérature rapporte plusieurs études sur
l’impact des ACA dans le cadre du commerce en ligne. L’objectif de cette recherche est de
montrer comment l’utilisation effective, l’interaction avec un Agent Conversationnel Animé
(ACA) sur un site internet commercial permet d’impacter la productivité perçue par
l’internaute-client et ses conséquences en termes d’intention d’achat ou de satisfaction vis-à-
vis du site internet. Grâce à une quasi-expérimentation réalisée en ligne sur l’agent Anna
d’Ikea, nos résultats mettent en lumière l’intérêt du concept de productivité du consommateur
pour expliquer la satisfaction et l’intention d’achat. En outre, les analyses montrent que
l’impact de l’utilisation d’un ACA en termes de productivité de l’e-consommateur est
fortement dépendant des caractéristiques individuelles.
Mots-clés : agent virtuel, ACA, productivité, consommateur
Can Anna help me? Contribution of the ACA in the e-consumers productivity:
The moderating effects of the individual characteristics
Abstract:
Since the seminal work of Cassell & al. (2000), the literature is abundant on the impact of the
ACA in online business. The objective of this research is to show how the effective use, the
interaction with an Agent (ACA) on a commercial web site impacts on the productivity
perceived by the Internet user-customer and its consequences in terms of intention of
purchase or satisfaction towards the web site. Building on an online quasi-experiment using
the virtual agent Anna of Ikea, our results show the potential of the concept of “consumer
productivity” to explain consumers’ satisfaction and purchase intention. Besides, analyses
show that the impact of the use of an ACA on e-consumer productivity is strongly dependent
on individual characteristics.
Key-words: virtual agent, ACA, productivity, consumer

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Anna peut-elle m’aider ? Apport des ACA à la productivité des e-consommateurs:
les effets modérateurs des caractéristiques individuelles
Introduction
Face à un client de plus en plus exigeant, les entreprises cherchent à maximiser les bénéfices
perçus par le client lors de chaque interaction. Dans le commerce traditionnel, le vendeur joue
un rôle important dans la création et le renforcement de la relation entre l’entreprise et ses
clients. Selon Reynolds et Betty (1999), construire une relation sociale entre le vendeur et les
consommateurs augmente la satisfaction, la fidélité, le bouche-à-oreille positif et le plus
important les achats. Les bénéfices de l’interaction avec le vendeur sont à la fois fonctionnels
et sociaux pour le client. Dans les bénéfices fonctionnels, on retrouve la possibilité de gagner
du temps, la facilité d’achat, les conseils et de meilleures décisions d’achat alors que les
bénéfices sociaux recouvrent par exemple plutôt le plaisir d’interagir avec une personne de
l’entreprise ou encore le fait de se sentir important pour l’entreprise. Au contraire, bien que
permettant un contact direct avec le distributeur, le commerce en ligne est généralement
considéré par les consommateurs comme froid, distant et impersonnel. En 2005, Hostler,
Yoon et Guimaraes annonçaient que l’utilisation de la technologie des agents intelligents
pourrait avoir un effet non négligeable, si ce n’est révolutionnaire, sur le e-commerce. Ainsi,
Holzwarth & al. (2006) ont souligné que l’utilisation d’avatars ou d’agents virtuels pour
informer les consommateurs sur les produits en ligne pouvait être une solution pour réduire la
nature impersonnelle inhérente à l’achat en ligne. La littérature académique s’est attachée à
montrer que la présence sur un site d’un agent animé avait un impact positif notamment en
terme de lien, de confiance, ou de satisfaction (Wood, Solomon et Englis 2005; Keeling et
McGoldrick 2008). Cependant, au-delà de la simple présence de cet agent, c’est véritablement
l’interaction avec celui qui est susceptible d’influer sur les bénéfices perçus par l’internaute.

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L’objectif de cette recherche est de montrer comment l’utilisation effective, l’interaction avec
un agent virtuel sur un site internet commercial permet d’impacter la productivité perçue par
l’internaute-client et ses conséquences en termes d’intention d’achat ou de satisfaction vis-à-
vis du site internet. En ce sens, tout en reprenant certains concepts liés au TAM (eg. l’utilité
perçue), nous nous démarquons des recherches utilisant le TAM2 qui sont liées non pas à
l’utilisation de l’agent mais plutôt à l’acceptation de celui-ci. Cette productivité est
appréhendée en tenant compte de la dualité inputs-outputs. Nous introduisons également
l’importance des variables individuelles pour modérer cette relation. En effet, la perception
de l’importance des différents outputs (utilitaires, sociaux, ludiques) ou des inputs (temps et
efforts) pourrait varier en fonction des caractéristiques individuelles de l’internaute que cela
soit au niveau des compétences en tant qu’internaute ou de ses caractéristiques en tant que
consommateur.
Plus spécifiquement, après une revue de la littérature sur les agents virtuels en marketing,
nous expliciterons la notion de productivité de l’internaute. Nous nous attarderons ainsi sur
les différents inputs et outputs liés à l’interaction avec l’agent.
1. Revue de la littérature
La littérature marketing sur les agents virtuels s’est beaucoup développée ces dernières
années. De nombreux termes sont ainsi apparus : agent virtuel, agent intelligent, agent
conversationnel, agent de recommandation, agent d’interface, agent conversationnel incarné,
avatar… Ils sont souvent perçus comme désignant un même concept mais désignent en réalité
des éléments voisins mais différents (Gauzente et Guilloux, 2003 ; McGoldrick & al. 2008 ;
Chang 2009). En annexe 1, nous proposons des définitions pour clarifier les différents
concepts. Cette recherche porte plus spécifiquement sur les agents conversationnels incarnés
2 TAM Technology Acceptance Model – Davis (1989)

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(ACA), définis par Diesbach et Galan (2006), au départ des travaux de Cassell & al. (2000),
comme « un personnage graphique conçu sur ordinateur qui possède la capacité de dialoguer
en face-à-face avec un utilisateur, en utilisant non seulement le discours mais d’autres
modalités non verbales (de communication) telles que le geste, le regard, l’intonation et la
posture physique »… Depuis les premiers travaux de Cassell & al. (2000), la littérature
rapporte plusieurs études sur l’impact des ACA dans le cadre du commerce en ligne.
Notebaert (2005) considère l’utilisation d’un agent incarné sur un site marchand comme une
stratégie pouvant améliorer la confiance, l’intention de recommander le site ainsi que la
satisfaction de l’Internaute. Punj et Moore (2009) précisent que cette satisfaction découle de
la capacité de l’agent à faciliter la recherche d’information et à identifier le produit qui
correspond aux besoins de l’utilisateur du site commercial. Lemoine et Notebaert (2009a,
2009b) présentent le recours aux agents incarnés sur les sites Web commerciaux comme un
moyen d’attirer de nouveaux clients en favorisant un bouche à oreille positif, aussi bien
envers le site que l’enseigne elle-même. Ils précisent, en outre, que les agents virtuels incarnés
agissent positivement sur la confiance des internautes. Ainsi ces agents se présentent comme
« des outils marketing au service de la gestion de la relation client permettant la création d’un
lien social étroit entre l’internaute et l’entreprise en ligne » (Lemoine et Notebaert 2009a).
Finalement, Holzwarth & al. (2006) font un parallèle entre l’effet de présence de vendeurs en
magasin et la présence d’agents commerciaux sur des sites Web commerciaux, ils en
déduisent que la présence d’agents commerciaux virtuels sur un site Web devrait conduire à
augmenter la satisfaction, améliorer l’attitude envers les produits proposés par le détaillant et
accroître l’intention d’achat. De la même façon, se référant à des travaux portant sur les
vendeurs « humains » (Beatty & al. 1996; Baron & al. 1996), McGoldrick & al. (2008)
établissent également un parallèle entre agents virtuels et humains et identifient trois rôles
possibles des vendeurs virtuels en ligne: le rôle d’ami (rôle social), le rôle d’acheteur