maîtriser les étapes d`une campagne de marketing social

Dans un monde où il est essentiel de se
faire connaître :
Le marketing social au service des
carrefours jeunesse emploi
1
Comment vous sentez-vous aujourd’hui?
2
Objectifs
En soutien à la promotion de l’entrepreneuriat jeunesse…

comprendre et appliquer les concepts du marketing social;

maîtriser les étapes d’une campagne de marketing social;

Concevoir une campagne de marketing social.
3
Qu’est-ce que le marketing social?
Le marketing commercial vise à …



déterminer les besoins et désirs des consommateurs;
faire corresponde l’offre de l’entreprise aux attentes des consommateurs;
générer des profits.
Alors que, de son côté, le marketing social vise à …


amener un public cible à accepter, modifier ou délaisser volontairement un
comportement;
générer des gains sociaux (individuels et collectifs).
N.K. Weinreich, «Hands-on Social Marketing» Sage, 1999
4
Exemples de campagnes de marketing social
5
Nuances entre marketing commercial et social
Marketing commercial (4p)
Marketing social (5p)
6
Démarche de marketing social
(1)
(Vision -Réflexion– Action)
1.
La planification
2.
5.
Le développement
L’évaluation
4.
La recherche de
partenaires et mise
en œuvre du plan
3.
Le prétest
(1) Démarche inspirée d’une campagne de marketing social de Santé Canada, Nouveau-Brunswick, «Initiatives de la prévention de la 7
violence», 2012




Identifier le problème
Définir votre public cible et leur profil
Définir clairement votre objectif
Autres considérations
8
A) Identification du problème
Articuler le problème sans proposer de solutions possibles…

nous permet de demeurer ouvert à diverses solutions;

Améliore nos chances d’être en mesure de résoudre le problème.
Identification du problème
• Les personnes atteintes d'une maladie mentale sont
davantage stigmatisées que les personnes qui souffrent d'une
autre forme de déficience.
• Une très grande majorité de personnes ne consulte pas de
peur d’être associée à la maladie mentale.
• Les effets néfastes engendrés par la stigmatisation sont
nombreux, allant de l’isolement à la mort sociale d’individus.
Dans vos démarches visant le développement d’une culture entrepreneuriale auprès
des étudiants de niveau secondaire, quel est votre principal obstacle?
9
B) Définir votre (vos) public (s) cible (s) et leur profil

Segmenter le marché en distinguant les publics cibles

Tenter de préciser le profil comportemental et les tendances des publics cibles

Comprendre les motivations et les raisons qui favoriseront l’adoption du
comportement souhaité

Identifier ce qui freine le changement comportemental souhaité

Cerner les moyens de supprimer ces freins et convaincre le public cible de la
pertinence du message
«Sans cette connaissance comportementale, votre campagne de marketing social
manque de profondeur.»
Isabell Schulz, diplômée de l’American Business school, Paris
10
Définition du public cible




La population en général
Les médias
Les utilisateurs de services
Les parents et proches
Profil comportemental
•
Le processus comportemental menant au cercle de
l’exclusion.
Les freins

Méconnaissance du processus et de ces effets
néfastes.
Les moyens

Diverses stratégies allant de la sensibilisation à la
protestation.
11
Identifier votre public cible
Qui est votre principal public cible?
Apprendre à connaître votre public cible
Pourquoi les __________ accepteraient de collaborer au développement de
l’entrepreneuriat chez les jeunes de niveau secondaire?
Quels avantages les __________ et les jeunes pourraient-ils en retirer?
Chez les __________, quels facteurs freinent le changement de comportement
anticipé?
Chez les ___________, comment modifier ces perceptions et supprimer ces freins?
12
C) Définir clairement votre objectif

L’objectif doit être spécifique et réalisable dans une période de temps fixée

L’objectif est défini en matière de comportement avec le plus de précision
possible
13
Les objectifs :
Temps fixé : Notre action se situe dans une perspective à long
terme axée sur le développement des compétences et
l’appropriation
du
pouvoir
dans
une
perspective
de
rétablissement.
•
•
•
•
Tenter de modifier les perceptions, les
comportements et les attitudes de notre public cible.
Faire mieux connaître aux médias et à la population
le processus menant à la stigmatisation et à ses
effets néfastes.
Augmenter l’estime de soi et la qualité de vie des
personnes atteintes.
Augmenter l’implication sociale des personnes
atteintes.
Le _______ 2014, ____________ (% ou nombre) des _________ (public cible) de la
________(région) vont ________ (connaître, croire que, travailler avec nous, …) afin de
développer l’entrepreneuriat jeunesse.
14
D) Autres considérations

Budget

Ressources disponibles

Considérations légales

Considérations environnementales

Concurrence

Notoriété du «messager»

…
15
16





Le produit
Le prix
Le point de vente
La promotion
La participation
17

Il s’agit d’un comportement destiné à être adopté par le public
visé, celui-ci doit donc renoncer au comportement actuel.

C’est l'idée, la croyance ou l'habitude que votre public doit
accepter, adopter ou modifier.
 Ce sont les principaux avantages qui découleront d’un
changement de comportement.

Voir la personne qui vit une maladie mentale comme celle qui
vit un cancer.

Éviter les actions déterminées par les préjugés.

Une communauté inclusive. (diminution des coûts de la
santé, des facteurs anxiogènes…).
Dans le cadre de votre campagne de marketing social visant le développement de
l’entrepreneuriat auprès des jeunes de niveau secondaire, quel (s) comportement (s)
désirez-vous changer?
18
 C’est l’effort demandé, ce qu’il en coûte au public cible en
termes d’habitudes, de mentalité à changer et de temps à
consacrer pour répondre à notre proposition.

Le changement d’attitude et de comportement.
Chez notre public cible, quels facteurs font obstacles à l’adoption du
comportement désiré?

Il s’agit de l’endroit et l’approche utilisée pour rejoindre le public
cible et transmettre le message.
 Le produit doit être amené au public cible dans les situations dans
lesquelles il est le plus ouvert, le plus prédisposé à «l’acheter».
 Directement dans les milieux ciblés en valorisant leur propre
dynamique.
Quand, où et comment devons-nous apporter notre produit au public cible?
19
 Déterminer les moyens de communication (matériel, activités,
communautés, publicité, événements,…) et la nature du message pour
attirer l’attention sur notre produit.
 Identifier les moyens pour transmettre efficacement les informations.
 Une stratégie globale mettant en action des outils virtuel et
des actions reconnus comme des pratiques concluantes.
Quelles stratégies ou tactiques permettront d’atteindre notre objectif et faire passer
notre message?
20
Conception du message
 Le message doit atténuer les irritants perçus.
 Toute tentative visant à forcer un changement de comportement est
susceptible d’être contreproductif.
 Assurez-vous que le message ou l’événement…
- capte l’attention (aspect visuel, témoignage)
- est clair, à jour et est basé sur des faits
- est pertinent
- est convaincant
- est crédible (source d’information fiable)
- est rédigé à la forme active, facile à retenir
- évite les termes techniques, le jargon, les acronymes
- met en valeur des personnes influentes (partenaires)
 Notre image : l’étiquette , parlante, adaptable à plusieurs
situations et facilement exportable.
Quel sera l’axe de communication de notre message? Miserons-nous sur la
promotion des avantages et/ou la minimisation des obstacles?
21
 Le marketing social se fonde sur le principe qu’un public cible a la
capacité de participer et de prendre des décisions
 Il s’agit du rôle joué par le public cible à la mise en œuvre du produit.

Volonté dès le départ d’inclure, dans l’effet d’entraînement, un
maximum de partenaires. Maintient de l’expertise par la
bonification d’une liste de diffusion et le renforcement de notre
présence dans les milieux ciblés par la mise en place d’outils de
mobilisation et de comités.
Quel rôle jouera le public cible dans la planification, l’élaboration et la mise
en œuvre du produit proposé?
22
Favoriser la
participation sous
l’angle de la
satisfaction des
besoins
William Glasser
M.D. est un psychiatre américain
1925-2013
23
Fondements de la théorie
L’organisme qui désire maximiser la participation doit…

maintenir un équilibre
satisfaction des besoins;

prendre en considération les intérêts et besoins des participants;

considérer les attentes des participants comme point de départ.
dans
les
mesures
favorisant
la
24
Quatre besoins apparaissent comme sous-jacents aux
pratiques favorisant la participation active
L’appartenance
Le pouvoir
Le plaisir
La liberté
25
1.
Le pouvoir
26
Le pouvoir, c’est sentir que l’on…

peut proposer et décider;

peut influencer le cours des choses;

est respecté;

a un rôle à jouer.
Dans le cadre d’une démarche de promotion de l’entrepreneuriat jeunesse…
Comment amener votre public cible à satisfaire ce besoin de «pouvoir» comme
condition sous-jacente à une participation active?
Quelles stratégies entendez-vous mettre en place pour que votre public cible
développe ce sentiment de «pouvoir» dans le cadre de votre projet?
27
2.
La liberté
28
2.
La liberté
La liberté, c’est sentir que l’on…

peut s’exprimer librement sans peur d’être jugé;

peut penser autrement, faire des choix, prendre des risques;

reçoit l’information qui nous permet de faire des choix éclairés;

intervient dans un climat où règne la confiance et la convivialité.
Dans le cadre d’une démarche de promotion de l’entrepreneuriat jeunesse…
Comment amener votre public cible à satisfaire ce besoin de «liberté» comme
condition sous-jacente à une participation active?
Quelles conditions entendez-vous mettre en place pour amener votre public cible à
satisfaire ce besoin de «liberté»?
29
3.
L’appartenance
30
L’appartenance, c’est sentir que l’on…

fait partie intégrante du groupe, des décisions, que l’on a un rôle à jouer et
que l’on apporte quelque chose;

évolue dans un espace qui nous donne une certaine reconnaissance, nous
amène à développer des collaborations, une synergie,…
Dans le cadre d’une démarche de promotion de l’entrepreneuriat jeunesse…
Comment amener votre public cible à satisfaire ce besoin «d’appartenance» comme
condition sous-jacente à une participation active?
Quelles stratégies entendez-vous utiliser pour que votre public cible développe un
sentiment «d’appartenance» envers votre projet?
31
4. Le plaisir
32
Le plaisir…

nous pousse à l’action, à l’apprentissage et accroît l’engagement;

c’est passer des moments agréables, en bonne compagnie, être actif,
apprendre des choses.

Très important dans notre projet pour assurer la continuité de
l’action d’année en année
Dans le cadre d’une démarche de promotion de l’entrepreneuriat jeunesse, comment
amener votre public cible à satisfaire ce besoin de «plaisir» comme condition sousjacente à une participation active?
33
34
Le prétest

Vérifier l’adéquation des choix retenus avant leur mise en application.

Il importe d’effectuer un prétest du message afin d’éviter un effet non recherché et
pour éclairer les obstacles.

Évaluer et parfaire le message jusqu’à ce qu’il soit efficace.

Pour ainsi dire : notre prétest à été effectué auprès de nos 35
groupes membres et il a permis de raffiner le projet tout en
actualisant la première mobilisation.
Sommes-nous en mesure de prétester notre message (contenu) à un échantillon
de notre public cible avant la mise en œuvre de notre campagne?
35
36
Recherche de partenaires et mise en œuvre

Préparer le lancement de la campagne
- Échéancier et suivis
- Relations publiques (lancement ?)
- Budget
- …

La crédibilité : pour obtenir un impact plus grand sur le public cible
- Si l’organisme manque de notoriété ou de crédibilité auprès du public
cible, le message risque de ne pas être retenu ou pris au sérieux.
- En s’associant à un partenaire reconnu, à un événement ou à une
activité, on gagne la confiance du public cible et on s’assure que le
message sera davantage écouté.
Avons-nous la crédibilité et les appuis nécessaires afin que notre message soit entendu?
En fonction de notre mission et des objectifs recherchés, quelle personne influente ou
organisation pourrait nous accompagner dans la transmission du message?
Aurions-nous avantage à nous associer à un événement ou à une activité?
37
38
L’évaluation de la campagne

L’évaluation se fonde sur les résultats en cours, soit sur
 le taux de changement de comportement du public cible
 les retombées attendues pour l’organisme.

Le succès se mesure par l’adoption ou non du comportement désiré.

Il faut identifier les points forts et les points faibles de la campagne
en vue d’améliorer toute future campagne.
Considérant qu’il s’avère difficile d’évaluer une campagne de marketing social dans le
court terme, quels impacts avons-nous eu (ouverture et intérêt du public cible, nombre
de demandes de renseignements, nombre de rencontres, …?
39
Conditions pour que le programme de marketing social
profite à votre organisation
Vous favorisez l’adoption d’un
comportement ou
d’une pratique par des individus si…
40
Principes de marketing social
1
2
3
4
5
6
7
• Vous connaissez bien votre public cible
•Vous identifiez les facteurs qui freinent le changement de comportement
• Vous avez une bonne compréhension des motivations qui favorisent l’adoption d’un comportement
• Vous rendez le comportement recherché attrayant et facile à adopter
• Vous communiquez efficacement
• Vous vous associez à une ou des personnes influentes (recherche de partenaires)
• Vous planifiez le programme comme une approche à moyen et long terme
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Merci de votre attention
Formations disponibles
 Innover pour assurer la relève, la participation et l'engagement des membres au sein de votre
organisation et de votre assemblée générale
 Un système de gouvernance dynamique et efficace
 Planification stratégique ou l’art de savoir où allez et comment s’y rendre?
 Diversifiez et maximiser vos sources de financement
 Implantez votre programme de dons planifiés
[email protected]
www.apprendrearecevoir.com
[email protected]
www.formationsteveleblanc.ca
[email protected]
www.robsm.org
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