Communication externe

Communication
S’engager dans une démarche de développement durable entraîne des conséquences
dans la façon de communiquer.
Les trois mots d’ordre d’une communication responsable
•Transparence: dites la vérité, ne mettez pas en jeu votre capital confiance
•Crédibilité: argumentez vos affirmations, étayez-les avec des faits concrets
•Humilité: reconnaissez vos erreurs, faites état des difficultés que vous rencontrez.
Une image «responsable» est un grand avantage pour votre PME.
Elle permet de fidéliser la clientèle existante et de gagner de
nouveaux clients, toujours plus sensibles à cette dimension.

Avant d’amorcer un changement d’image ou d’investir des frais importants dans le
marketing ou la communication, identifiez vos besoins à l’aide des questions ci-dessous:
•Une partie de votre clientèle vient-elle de pays sensibilisés aux questions environne-
mentales (Allemagne, Pays-Bas, pays scandinaves) ou à la responsabilité sociale des
entreprises (Grande-Bretagne, Europe)?
•Votre clientèle interroge-t-elle votre personnel sur les mesures prises en matière de
développement durable dans votre entreprise?
•Avez-vous déjà demandé à vos clients s’ils se sentent concernés par la protection de
l’environnement? l’éthique? la responsabilité sociale?
•Vos concurrents utilisent-ils ou s’apprêtent-ils à utiliser l’argumentation «verte»?
Si vous répondez positivement à une de ces questions, n’attendez pas que la concur-
rence attire votre clientèle par ses arguments!
Quels sont les outils de communication à votre disposition?
Code de conduite ou charte d’entreprise
Ce document est destiné à consigner noir sur blanc votre philosophie d’entreprise
(cf. Fiche 9 et Annexes). Concernant le développement durable, vous pouvez notam-
ment vous engager à:
•Prendre en compte le développement durable dans toutes les activités de l’entre-
prise, c’est-à-dire accepter d’être responsable de vos produits et services tout au long
de leur cycle de vie, en amont comme en aval
•Agir afin de diminuer les impacts environnementaux et protéger le milieu naturel
•Développer les savoir-faire de l’entreprise basés sur la recherche et le développement
en matière de risques, santé, environnement et éco-efficience
•Soigner les relations avec les «parties prenantes» et la communauté locale
•Partager vos réalisations.
Exemple de concept d’engagement:
«La recherche du bien-être doit se faire au profit de l’être humain et non au détriment
de la nature. Le profit uniquement financier, sur le long terme, n’est pas un critère
suffisant de survie de l’entreprise.»
Rapport de développement durable
Le rapport de développement durable montre l’évolution de l’entreprise. Sa portée
dépasse la seule communication locale.

La Commission européenne a publié en juin 2001 des recommandations portant sur la
prise en considération des aspects environnementaux dans les comptes et rapports
annuels des sociétés. De même, un changement récent du règlement Emas prévoit
désormais une publication annuelle de la déclaration environnementale et en précise le
contenu (cf. Fiche 10).
Bien que les rapports de durabilité soient surtout le fait de grands groupes, rien n’empê-
che votre PME d’établir le sien. La GRI (Global Reporting Initiative) travaille à rendre son
système de création de rapport plus accessible aux PME-PMI (www.globalreporting.org).
La norme ISO 14031 peut vous être utile du point de vue méthodologique pour l’identifi-
cation, la signification et la collecte de données concernant les indicateurs environne-
mentaux (cf. Fiche 18, Indicateurs d’éco-efficience).
Conseils pratiques pour soigner votre communication
•Cultivez votre image avec soin et passion
•Basez votre communication sur des exemples et des faits, pas sur des déclarations
d’intention
•Veillez à la cohérence entre votre message et vos actions (exemple: ne parlez
d’écologie que sur des documents en papier recyclé, blanchi sans chlore)
•Avant d’entreprendre une action, soyez certain que vous respectez la législation
•Adoptez résolument des principes de transparence, de concertation et de dialogue,
afin d’aller au-delà du simple respect de la réglementation
•Divulguez vos résultats en préparant un plan de communication établi en fonction du
public que vous voulez toucher
•Affichez à la réception votre charte d’entreprise, votre programme et les résultats
obtenus (données, certifications, prix, etc.). Faites de même sur certains documents
publicitaires ainsi que sur votre site Internet.
•Décorez et meublez «vert» en utilisant des images en lien avec l’environnement ou en
choisissant du mobilier naturel
•Portez une attention particulière à la communication de proximité: semaines à thème,
sessions d’information à la clientèle, journées portes ouvertes, communication à
l’intention des pouvoirs locaux, participation à des actions locales en faveur de
l’environnement (sponsoring de proximité, associations, comités de quartier, etc.)
(Cf. Fiche 13 Capital social).
•Constituez des réseaux: cherchez à savoir ce que font d’autres industries de
votre région, développez des partenariats entre entreprises ou avec des associations
(locales, nationales ou internationales), participez à des manifestations, renseignez-
vous sur les réseaux qui s’intéressent aux questions de développement durable
•L’union fait la force. Tentez de développer votre démarche individuelle au sein de la
branche locale de votre association professionnelle. Votre engagement n’en aura
que plus de crédibilité et cela diminuera vos coûts de marketing.

Publicité et éthique
La publicité soulève de nombreuses questions éthiques, qui concernent notamment:
•la part consacrée aux budgets publicitaires
•les notions véhiculées par le message (est-il véridique et respectueux, ou mensonger,
abusif ou encore sexiste?)
•les types de produits pour lesquels on fait de la publicité (produits dangereux, etc.).
En matière de développement durable, la préoccupation essentielle se situe au niveau
du deuxième point. La publicité est un mode de communication qui cherche à influencer
le comportement des consommateurs potentiels. Pour cela, elle véhicule des stéréotypes
et les présente comme des modèles à suivre.
Or les principes de développement durable voudraient que les modèles actuels de
production et de consommation soient modifiés afin de réduire leur impact sur
l’environnement et sur l’utilisation des ressources naturelles.
Quelques questions pour guider votre stratégie publicitaire dans le sens du développe-
ment durable:
•Le but visé par votre stratégie publicitaire est-il cohérent avec votre projet de
développement durable?
•Votre message est-il véridique et éthiquement défendable?
•Les images choisies véhiculent-elles des modèles conformes ou contraires aux
objectifs visés?
•Comment pouvez-vous faire de votre stratégie publicitaire une alliée de votre projet
de développement durable?
•Comment la stratégie publicitaire peut-elle concilier de manière optimale l’éducation
des consommateurs en matière de développement durable et la promotion de
vos produits?

Conseils pratiques pour votre publicité
•Soyez attentif aux notions véhiculées par votre message (message véridique et
éthiquement défendable, ou mensonger, abusif ou encore sexiste?)
•Evitez, dans la mesure du possible, de recourir à des stéréotypes contraires aux
objectifs du développement durable
•Privilégiez les messages reflétant une vision à long terme: tourisme culturel, consom-
mation plus responsable, etc.
•Mettez en valeur les arguments «verts» des produits que vous voulez promouvoir (éco-
labels, label FSC pour le bois, véhicules moins polluants, peintures sans solvants, etc.).