Coopérations marketing dans le vélo-tourisme Bade

Coopérations de marketing
dans le
vélo-tourisme Bade-Wurtemberg
à l‘exemple du communauté du tourisme de l’
HeilbronnerLand
Coopérations de marketing
à l‘exemple du communauté du tourisme de l’
HeilbronnerLand
Le vélo-tourisme comme point essentiel du
marketing du communauté du tourisme de l’
HeilbronnerLand
objectives, projets et mesures
Coopérations comme un élément de la stratégie
de marketing
organisation et réalisation des coopérations
Intégration des acteurs locaux comme facteur de
réussite
parrains pour les vélo-routes
guides
Cercle d‘habitués du vélo-tourisme
Stations de service vélo
Présentation courte de la région
La situation de départ
Nombreuses petites structures dans le Nord
du Bade-Wurtemberg
L’HeilbronnerLand avec 46 villes et communes,
~ 1,4 million de nuitées
budget annuel d‘environ 350.000 €
Le Bade-Wurtemberg a des marques régionaux
forts
La Forêt-Noire et le Lac de Constance comme
enseignes internationales; les régions dans le
Nord étaient vu comme des régions
supplémentaires pendant longtemps
La stratégie de l‘HeilbronnerLand
=> Positionnement par certains thèmes
Le vélo-tourisme comme point essentiel du
marketing depuis l‘année 2010
Présentation courte de la région
La situation de départ
Point essentiel du marketing: le vélo
incluant 24 mesures spécifiques dans
les secteurs
Développement de l‘infrastructure
Formation d‘un réseau
Qualité de service & gestion de la qualité
Développement des produits
Coopérations de marketing
Coopérations –
éléments de la stratégie de
marketing
ADFC vélo-route de qualité Kocher-Jagst
ADFC vélo-route de qualité Neckartal (la
vallée du Neckar)
Coopération de marketing Radsüden (vélosud)
Vélo-route Kocher-Jagst
Projet et réalisation
Partenaire du projet: 4 districts + 1 ville
Longueur totale de 332 km,
Riverains: 40 communes
Budget annuel: 32.000 €
5.000 € d‘en par année pour le
contrôle de la route et l‘entretien de la
signalisation
Coopération de marketing depuis
l‘année 1998
Classification comme ADFC vélo-route
de qualité en 2014
Vélo-route Kocher-Jagst
Réalisation organisationnelle
• Groupe de pilotage:
Remplaçants des 5 partenaires de projet
finançant
=> 1-2x par année, au besoin plus fréquent
=> Planification du marketing et du budget, mesures
exceptionnelles
=> Planification des mesures d‘infrastructure
• Agence de la vélo-route Kocher-Jagst:
L‘organisation touristique de l‘Hohenlohe + Schwäbisch Hall
=> Réalisation d‘activités de marketing comme les relations
presse
=> Prise en charge du site web
=> Traitement des demandes de réservation ou de brochure
=> Contact avec des tour-opérateurs
• Intégration des acteurs au long de la route:
organisée par chaque partenaire de projet
=> réunion d‘information centrale depuis l‘année 2015
Vélo-route Kocher-Jagst
Réalisation de la gestion de la qualité
• Contrôle de la route et entretien de la
signalisation:
Organisation centrale via l‘agence Kocher-Jagst
• Réalisation de la gestion de la qualité:
par chaque partenaire de projet
=> Acquisition d‘hébergements Bett+Bike
=> Acquisition de stations de service vélo
• Réalisation de la qualité du service:
=> Action commun en 2015:
Aires de repos et d‘information par la subvention de
projet par l‘État fédéré
• Intégration des acteurs au long de la route:
par chaque partenaire de projet
4x communauté du tourisme et 1x district
=> L‘intensité, la qualité et le laps de temps sont divergents
Vélo-route Kocher-Jagst
Activités de marketing
• La presse et la relation publicitaire:
=> contacts de presse et l‘achète des insertions publicitaires par
l‘agence Kocher-Jagst
=> relation de presse supplémentaire par chaque partenaire de
projet
=> Intégration dans la coopération de marketing « Radsüden »
• Production d‘instruments publicitaires:
=> Acquisition des insertions publicitaires par chaque partenaire
de projet
=> Réalisation par l‘agence de la vélo-route Kocher-Jagst
• Participation aux foires:
=> par les partenaires, une présentation commune n‘existe pas
• Canaux de distribution et de marketing
supérieurs:
=> Coopération de marketing « Radsüden »
=> Activités de l‘office du tourisme d‘État du Bade-Wurtemberg
(TMBW) par ex. blog de vélo
=> Coopération de la vélo-route Neckartal (vallée du Neckar)
Vélo-route Kocher-Jagst
Activités de marketing
• Marketing en ligne:
=> Site web commune
=> Page Facebook commun
=> Compte commun sur flickr comme base de données
d‘images
• Merchandising
=> Maillot cycliste
• Autres activités
=> Organisation d‘une loterie pour des blogueurs (peu de
succès)
=> Organisation d‘une compétition vidéo (peu de succès)
=> Organisation d‘un voyage de blogueurs.
Vélo-route Neckartal (vallée du Neckar)
Projet et réalisation
Partenaires de projet: 17 + TMBW & ADFC
Bade-Wurtemberg
Organisations touristiques, districts et villes
Longueur totale de 366 km
Riverains: xx communes
Budget annuel:
38.800 €
Création:
à la fin de l‘année 2013
Première apparition
sur le marché:
janvier 2015
Vélo-route Neckartal
Réalisation organisationnelle
• Assemblée générale:
Remplaçants des tous partenaires de projets finançant
=> 1-2x par année
=> Décision du plan de marketing et du budget
• Comité de marketing:
Remplaçants d‘organisations touristiques (positionnés
professionnellement)
=> environ toutes les 2 années
=> Préparation des mesures de marketing
• L‘agence de la vélo-route Neckartal:
ADFC Bade-Wurtemberg/Mme Lumma
=> Réalisation de l‘activités de marketing
=> Prise en charge du site web
=> Traitement des demandes de réservation ou de
brochure
=> Contact avec des tour-opérateurs
Vélo-route Neckartal
Réalisation de la gestion de la
qualité
• Contrôle de la route:
Les partenaires de projet cherchent des parrains
pour la vélo-route
• Entretien de la signalisation:
Organisation centrale par l‘agence de la vélo-route
de la vallée du Neckar
• Réalisation de la qualité du service:
=>
=>
„Guide pour le développement d‘une infrastructure
touristique au long de la vélo-route du vallée du
Neckar“ a été formulé
prévu: demande de subvention en commun
• Intégration des acteurs au long de la route:
par chaque partenaire de projet
=>
L‘intensité, la qualité et le laps de temps sont
divergents à cause des structures organisationnelles
et des degrés de professionnalisation différents
Vélo-route Neckartal
Activités de marketing
• La presse et la relation publicitaire:
=> Contacts de presse et l‘achète des insertions publicitaires par
l‘agence de la vallée du Neckar
•
=> Relation de presse supplémentaire par chaque partenaire de
projet (prévu, perfectible)
• Production d‘instruments publicitaires:
=> Acquisition des insertions publicitaires par chaque partenaire
de projet
=> Réalisation par l‘agence de la vélo-route
• Participation aux foires:
=> Par les partenaires
=> Propre présentation sur la foire touristique CMT Stuttgart
• Canaux de distribution et de marketing
supérieurs:
=> Activités de l‘office du tourisme d‘État du Bade-Wurtemberg
(TMBW) par ex. blog de vélo
=> Coopération vélo-route Kocher-Jagst-Radweg et Radsüden
Vélo-route Neckartal
Activités de marketing
• Marketing en ligne:
=> Site web commune
=> Page Facebook commun
=> Compte commun sur flickr comme base de données
d‘images
Coopération marketing Radsüden
Projet et réalisation
Partenaires de projet:
6 organisations du
tourisme
plus de 200 communes
plus de 200 tours à vélo, 12 vélo-routes de l‘État fédéré
Réseau total: ?
Budget annuel:
en sus toutes
les 2 années:
35.000 € national
18.000 € Pays-Bas
45.000 € pour la
production d‘instruments
publicitaires
Création :
2012
Premier projet de la coopération du Nord du BadeWurtemberg avec les marques d‘expérience Radsüden (le
Sud à vélo) et (le Sud à randonnée)
Coopération marketing Radsüden
Projet et mise en application
Coopération marketing Radsüden
Réalisation
organisationnelle
• Réunion des gérants:
Remplaçants de tous les partenaires de projet
=> tous les 2 mois
• Réunion annuelle:
Présidentes (remplaçants politiques) et gérants de
tous partenaires de projet
=> 1x par année
=> Décision du plan de marketing et du budget
• Coordination de la coopération de
marketing:
Communauté du tourisme de l’HeilbronnerLand
• Agence central:
en planification
Coopération marketing Radsüden
Réalisation organisationnelle
Réunion des gérants:
Discussion et décision sur les activités marketing
Discussion sur le développement de l‘infrastructure
Discussion et décision sur la gestion de la qualité
Distribution des tâches:
Réalisation des activités individuels
via les partenaires de projet:
ca. 20%
L’HeilbronnerLand comme „directeur de projet“: ca. 80%
=> Distribution de toutes les tâches entre les partenaires de
projet est difficile voire impossible
=> Optimisation organisationnelle par la création d‘une
agence centrale
Coopération de marketing Radsüden
Réalisation de la gestion de la qualité
• Contrôle de la route et entretien de la
signalisation:
chaque partenaire de projet
• Qualité de l‘infrastructure:
=>
Mise en application d‘une systématique de
signalisation est en grande partie terminée
• Réalisation de la qualité du service:
chaque partenaire de projet
=>
Reprise du concept des stations de service vélo de
l’HeilbronnerLand par 4 des 6 partenaires
• Intégration des acteurs au long de la route:
chaque partenaire de projet
=>
L‘intensité, la qualité et le laps de temps sont
partiellement divergents
Coopération de marketing Radsüden
Activités de marketing
• La presse et la relation publicitaire:
=> Contacts de presse et l‘achète des insertions
publicitaires par L’HeilbronnerLand
=> Relation de presse supplémentaire par chaque
partenaire de projet (perfectible)
• Production d‘instruments publicitaires:
=> Acquisition des insertions publicitaires par chaque
partenaire de projet
=> Réalisation par l’HeilbronnerLand
• Participation aux foires:
=> National: seulement via les partenaires
=> Aux Pays-Bas: stand de foire en commun
• Canaux de distribution et de marketing
supérieurs:
=> ADFC
=> DZT (Office National Allemand du Tourisme)
=> Propre représentation aux Pays-Bas
Coopération de marketing Radsüden
Activités de marketing
• Marketing en ligne:
=> Site web commune
=> Page Facebook commun
=> Compte commun sur Twitter
=> Compte commun sur flickr comme base de
données d‘images
• Merchandising:
chaque partenaire,
pas de produits pour le Radsüden
La coopération de marketing Radsüden
Perspectives d‘avenir
La future optimisation:
• Développement d‘un projet de prestige en
commun
• Réseau de routes de qualité et de thèmes
différents incluant
• „Story-Telling“ en commun
• Une infrastructure thématique pertinent au long de
la route
Intégration des acteurs locaux
comme facteur de réussite
Parrains pour les vélo-routes
Guides
Cercle d‘habitués du vélo-tourisme
Stations de service vélo
Intégration des acteurs locaux
Parrains pour les vélo-routes
• Les parrains empruntent la vélo-route 2x par
année
• En coopération avec l‘office de planification du
district Heilbronn, l‘HeilbronnerLand a
développé un formulaire d‘admission
=> L‘évaluation compris non seulement les routes touristiques
mais encore le réseau général de pistes cyclables
• L‘HeilbronnerLand est l‘interlocuteur pour tous
les parrains
• L‘HeilbronnerLand organise des „Goodies“
pour les parrains des vélo-routes
=> Les communes donnent un forfait pour 3 ans
Intégration des acteurs locaux
Parrains pour les vélo-routes
• Déficit de la qualité des pistes directement
aux communes
=> Réalisation par les Dépôt des communes
(la coupe par ex. des sous-bois ou des jeunes
plantes, suppression des points noirs, …)
• La correction des défauts relative à la
systématique de signalisation: central via
l‘office de planification
• Commande supplémentaire de matériel de
signalisation: central via l‘office de
planification/THL
=> Le matériel sera livrer aux Dépôts
=> Le montage est effectué par les Dépôts municipaux
Intégration des acteurs locaux
Guides
• Formation de „guides en vélo“
Guide en combinaison avec des informations touristiques:
=> Intégration par ex. des musées
=> Création de valeur, par ex. les services de restauration
=> „Intégration de toute la région – aussi aux localités
moins connues ou sur les routes sans signalisation
• Guides comme partenaire pour les touropérateurs
=> Planification du voyage et de la route
=> Compagnie du voyage/direction du voyage
• Guides comme partenaire pour les
communes
=> Visite guidée de la ville en vélo
• Programme annuel développé par les guides
=> thème de marketing pour l‘HeilbronnerLand
Intégration des acteurs locaux
Cercle d‘habitués du vélo-tourisme
• 4-5x par année
• Manifestation de „Networking“
=> Hôteliers, gastronomie, guides, prestataires de
services par ex. locateurs de vélos, tour-opérateurs
• Développement des produits
=> Brainstroming et développement d‘offres
• Formation produit
=> Communication des nouvelles offres et services aux
prestataires de services
• Gestion de la qualité
=> Formation sur le développement et les tendances du
marché
Intégration des acteurs locaux
Stations de service vélo
• Concept de marketing pour la gastronomie
=> les entreprises certifiées reçoivent un placement
publicitaire gratuit
• Gestion de la qualité
=> Visite des entreprises au minimum tous les 3 ans
• Amélioration de la qualité de services
=> Stations de service vélo fonctionnent comme des
offices de tourisme
=> Disposition d‘outils
=> Station de chargement pour les vélos électriques
En cas d‘introduction d‘une certification « Vélo+Repos »
les stations de service vélos seront adaptées à la
certification du ADFC