Notre enquête sur pourquoi il existe encore des

L 16045 - 59 - F: 5,00 € - RD
Plus féminine du cerveau que du caPiton
France MéTrO : 5,00 € - BeL/LUX : 5,60 € - DOM/S : 5,70 €
cH : 8,30 FS -POrT. cOnT. : 5,80 € - can : 7,99 $ caD
ncaL/S: 800 cFP - POL/S : 900 cFP
#59 • SEPTEMBRE 2015
L 16045
- 59 -
F: 5,00
€ - RD
Emma Rouffi • élisabeth Guigou • Mona Chollet • Constance
Céline Sallette • Laura Kasischke • Gérard Garouste
RICHARD MALKA
L’avocat de DSK :
un ”féministe“
en eaux troubles
La galère des réfugié(e)s
homosexuel(le)s
reportage
enquête
DR KPOTE
Cunni &
langue
de bois
Pub sexiste
Pourquoi
ça marche
La
rentrée ?
CAuSette #59 Septembre 2015

Enquête
PuBs
sEXisTEs
Une femme-objet, un peu salope, franchement bonne et dé nitivement con-conne… Pourquoi
certains publicitaires, et derrière eux les annonceurs, s’acharnent-ils à se vautrer dans les vieilles
 celles sexistes ? Comment en est-on arrivé là ? Ou, plutôt, comment en est-on resté là ?
PAR ClArenCe edgArd-rosA
© CAsuAl dAtIng © CrédIt PHoto
sEXisTEs
Parce que je le veux bien !
© myr murAtet/dIvergenCe
Publicité pour le Printemps,
à la station Gare du Nord,
à Paris, en 2003.

Enquête
principal n’était pas adéquat, parce que “pas
assez féminin”.» L’avocate s’est donc trans-
formée en rédactrice de mode. «La res-
ponsabilité est totalement diluée, poursuit
Marc. Pour chaque campagne, le photographe
apporte lui aussi son regard : s’il cherche à
faire une photo sexy –œil mutin, pose gla-
mour–, le résultat global le sera, au risque
de brouiller le propos de départ. Même chose
pour le stylisme. Et si c’est un mannequin de
18ans qui est casté alors qu’on avait écrit le
concept en imaginant une trentenaire, ça
change encore le message final. Ça, ça arrive
plus souvent qu’on ne le pense.»
Solène 1, qui en est à son troisième stage
en agence, a été plusieurs fois confrontée
aux stéréotypes réclamés par les annon-
ceurs : «Ils veulent des femmes qui travaillent,
parce que leur cible est active. Mais impossible
de donner à un personnage féminin un métier
autre que stéréotypé. Si une femme a un job
à responsabilités, il convient en général de
la montrer crevée et, si elle gagne du pognon,
il ne faut pas qu’elle en gagne trop non plus.
Et lorsqu’un personnage féminin sort du
cadre, déplore-t-elle, on est rattrapé par
l’un des maillons de la chaîne : le créatif, qui
va avoir tendance à ramener ça à quelque
chose qu’il estime être réaliste, ou le planneur
stratégique, qui montre chiffres à l’appui que
la cible ne colle pas.» Delphine Quelin est
responsable du planning stratégique chez
Publicis Lyon, justement. Son job consiste
à définir la cible de son client. Par exemple,
s’il s’agit des étudiants, elle recense les
études et travaux à leur sujet, puis va leur
rencontre à la sortie des facs pour obser-
ver leurs goûts, leur style de vie, leur
vocabulaire. «Quoi qu’il en soit, on ne peut
© CAsuAl dAtIng © CrédIt PHoto
Pourquoi ne voit-on
que des femmes manger
des yaourts ?
«Plus les produits sont dérisoires, plus
ce sont les femmes qu’il faut convaincre,
parce que 80% des tâches ménagères
leur incombent, et ça inclut les courses.»
Deborah Marino, directrice du planning
stratégique chez Publicis
Piège n°4
Penser la jouer original
en comparant une voiture
à une femme.
Casual Dating, 2015 (France)
Placardée dans les couloirs du métro, une
immense femme allongée, corps huilé,
proportions extraterrestres, petite culotte
au bout de l’orteil. C’est la campagne des
Galeries Lafayette, conspuée le 9juillet
par la secrétaire d’État chargée des Droits
des femmes, Pascale Boistard : «On ne
peut pas à la fois lutter contre le harcèlement
sexiste et continuer à produire des images
qui dégradent l’image de la femme, et en plus
font considérer que la femme serait un objet
à disposition de tous.» Anna et Souad, 16
et 17ans, attendent le métro face à l’af-
fiche. L’une ne voit pas le problème, «des
corps nus, on en voit tout le temps, alors une
de plus ou de moins… Je ne l’avais même pas
remarquée». L’autre s’emporte : «Juste-
ment, y en a partout. Tu peux me citer un
seul produit qu’on n’a pas déjà essayé de te
fourguer avec une femme à poil ?» Toutes
deux ont, par contre, de concert été aga-
cées par la campagne Renault pour sa
nouvelle Twingo, en février, et sa pénible
«vérité sur les filles». Une série de spots
vidéo mettait en scène des contradictions
toutes féminines, assortis d’un hashtag
invitant les femmes à lister elles-mêmes
les raisons pour lesquelles leurs congé -
nères sont tartes/futiles/chieuses. «Là,
typiquement, on nous prend pour des débiles,
et en plus, c’est censé nous faire croire qu’on
nous comprend vachement bien et donc nous
faire acheter une petite voiture “de meuf”»,
ironise Souad.
ne surtout pas bousculer
Qui sont donc ces pubards qui, pour nous
fourguer une voiture, un fromage ou une
montre, tombent mécaniquement dans
le sexisme lourdingue ? Pourquoi ne par-
viennent-ils pas à renouveler le genre ?
Et pourquoi rien ni personne ne semble
pouvoir les arrêter ?
Pour Marc 1, fondateur d’une petite
agence de publicité à Marseille, les publi-
citaires ne peuvent être tenus pour seuls
responsables. La chaîne de fabrication des
pubs est tellement vaste qu’une boulette
peut intervenir à tout moment et ajouter
une dose de sexisme à un propos initia-
lement neutre : «On a travaillé avec une
enseigne de montres pour femmes. Dans le
brief, nous avions pris soin de ne pas intégrer
de stéréotypes sexistes. Mais la marque a
estimé que le métier de notre personnage © myr murAtet/dIvergenCe
45 Causette # 59

Enquête
pas approfondir pendant des mois, recon-
naît-elle, il est donc question dès le départ
de travailler sur des généralités. Nos clients
ont besoin de s’appuyer sur des choses très
segmentées. Du coup, malheureusement, on
étiquette les gens, on crée des typologies : on
génère des clichés.»
les femmes, ces chieuses
superficielles
Le hic, c’est que l’utilisation de clichés
est souvent le plus sûr moyen d’attirer
l’attention du consommateur : «La publi-
cité est accusée d’utiliser des représentations
fossilisées, note Karine Berthelot-Guiet,
directrice du Celsa. Mais c’est l’accuser de
faire ce qu’elle ne peut que faire ! Une publi-
cité doit, pour fonctionner, être comprise
très rapidement, en un seul bloc et de surcroît
par une cible qui ne souhaite pas la voir ou
l’entendre, puisqu’elle s’impose dans son
espace. D’où le besoin d’utiliser des stéréo -
types déjà bien connus, éprouvés, très présents
dans l’imaginaire collectif.» Pour décrire
ce phénomène, elle utilise d’ailleurs un
slogan de pub pour la lessive : «L’effet
Mini Mir», c’est «dire le maximum dans
le minimum de temps et d’espace » 2. À l’ori-
gine, «stéréotype» désigne, en impri-
merie, la reproduction de masse d’un
modèle figé. Et c’est exactement de cette
manière que les stéréotypes sont utilisés
par la publicité. La campagne Renault
qui a tant agacé Anna et Souad l’a joué
comme ça : partant de l’idée socialement
bien ancrée que les femmes sont des
chieuses superficielles, elle envoie ce
cliché pour attirer l’attention de la cible
et «s’imposer dans son espace». Bilan,
si la campagne a été vivement critiquée
pour son caractère sexiste, aussi bien
dans la presse que sur les réseaux sociaux,
les tweets enthousiastes de femmes
conspuant leurs congénères se comp-
taient, eux, en milliers ! Morceaux choisis :
«Le rêve de toute fille n’est pas de trouver
l’amour, mais de manger sans grossir !»
ou, plus subtil encore, «On est toutes des
salopes dans le fond». C’est là que le bât
blesse : «Les tests consommateurs montrent
que le public lui-même n’a pas envie d’être
bousculé. Dans sa majorité, il aime qu’on
lui montre ce qu’il connaît déjà», décrypte
la directrice du Celsa.
«Pour les agences et les annonceurs, c’est
compliqué de sortir des codes, justement parce
que les clichés rassurent», relève Sylvie
Chenivesse, directrice déléguée de l’école
Sup de pub Lyon. «En temps de crise, en
sortir, c’est prendre un risque», conclut-
elle. D’autant que «ça marche», se défend
Isabelle Goetz, porte-parole de l’associa-
tion de défense des animaux Peta en
France. Sa dernière campagne : Zahia nue
découpée à la manière d’un «tout est bon
dans le cochon», jouant sur l’idée que
«tous les animaux sont faits des mêmes
morceaux», comme dit le slogan. «Depuis
que je suis chez Peta, je n’ai jamais vu aucune
de nos campagnes faire autant de bruit, nous
faire connaître et nous apporter autant d’ad-
hérents.» Si, pour la première fois, l’asso-
ciation mettait une célébrité française
nue, l’affiche reprenait à l’identique la
campagne américaine avec Pamela Ander-
son, datant elle de2010.
le coup de la «fausse pub sexiste»
Frank Tapiro, ponte de l’industrie de la
pub et patron de l’agence Hémisphère
droit, a allègrement abusé des clichés et
s’en félicite. En 2003, il sort une campagne
“Non seulement l’ARPP ne sait pas ce qu’est
le sexisme, mais elle n’a aucune conscience de
l’impact de ces images sur l’imaginaire collectif”
Marie-Noëlle Bas, présidente de l’association Les Chiennes de garde
© CAPture d’éCrAn dePuIs youtube - les gAuloIs
© PetA frAnCe - myr murAtet/dIvergenCe
Piège n°12
Découper une
femme
en morceaux
«parce que
ça marche».
Peta, 2015
(France)
46 Causette # 59

Enquête
DISSECTION : EDEN PARK
PAR LES GAULOIS
Jusque-là, Eden Park, c’était des rugbymen
sapés chic avec un œil au beurre noir. Quand la
marque frappe à la porte de l’agence Les
Gaulois, elle veut «mêler sophistication et force,
jouer avec cette image évidemment caricaturale
du rugbyman macho», raconte Christophe
Lafarge, patron de l’agence. Il aire que la
campagne pourra être perçue comme sexiste,
«sinon, on ne l’aurait pas faite», balance-t-il,
tel quel. Comme prévu, donc, l’Autorité de
régulation professionnelle de la publicité (ARPP)
reçoit son lot de plaintes dès la diusion en
juin2014. Pour répondre à ces injustes critiques,
l’agence adresse une lettre ousquée à la
présidente du Jury de déontologie publicitaire
de l’Autorité. «À l’heure où la société et les
rapports homme-femme sont en pleine
mutation avec des études et des vraies
questions “L’homme est-il le nouveau sexe
faible ?”, […] nous nous sommes à notre tour
posés [sic] une question fondamentale :
comment Eden Park et son ADN d’inspiration
rugby peut continuer à exister et donc à vendre
alors qu’on ne sait plus où sont les hommes ? […]
Contrairement à ce qu’arme [sic] les
plaignants, les visuels […] présentent des
femmes indépendantes et qui le revendiquent,
tout en cherchant des hommes protecteurs.»
Convaincu, le Jury juge les plaintes infondées,
arguant avec une ironie pour le moins
déconcertante que le slogan «For you, guys»
(Pour vous, les mecs) ne vise pas la femme, mais
le vêtement, et que «cette publicité ne [la]
montre donc pas comme un objet.» Bah voilà.
CQFD. Le fait que Christophe Lafarge fasse partie
du conseil d’administration de l’ARPP n’a
évidemment rien à voir avec cette décision.2
Web pour le voyagiste Lastminute.com.
Le concept : un homme bedonnant, chemise
ouverte, chaîne en or qui brille, accompagné
de deux pépettes de vingtans ses cadettes
et de l’élégant slogan «Je n’en paie qu’une
des deux»… histoire de dire «une semaine
de vacances achetée, l’autre offerte». Tapiro
en rigole, dit que c’était «une fausse pub
sexiste». Ah bon ? «Mais oui, c’était de la
provoc. À l’époque, tout le monde parlait de
sexisme, alors on a voulu prendre le contre-
pied de ça», argumente-t-il, ravi de s’être
alors attiré les foudres de l’association
féministe Les Chiennes de garde.
«Il est très dur de lutter contre des siècles
d’histoire sexiste, et si personne ne fait volon-
tairement de sexisme, les ressorts de l’égalité
sont mal compris par l’ensemble de la popu-
lation française, publicitaires et autorité de
régulation compris», note Frédérique Agnès,
fondatrice de l’agence Citizen Republic
et auteure d’une bible des combats fémi-
nistes en France
3
. En 2013, elle mène avec
MediaPrism une étude sur les stéréotypes
de la pub et le ressenti des Français
4
. Résul-
tat, 74% d’entre eux jugent la réclame
sexiste «énervante» ou «intolérable».
Mais quand on leur en met une sous le
nez, ils sont seulement 12% à reconnaître
les stéréotypes qu’elle véhicule. Lorsqu’on
leur demande d’observer la pub avec atten-
tion, la proportion monte à 20%. Et quand
on leur pose carrément la question, ils
sont 37% à acquiescer. «Les Français
semblent avoir une vision un peu caricaturale
du stéréotype sexiste. Pour eux, c’est une
Pourquoi les pubs pour
les slips montrent-elles
des hommes aux traits
délicats ?
Parce que «42% des hommes sont
“slipo-dépendants” –ils n’achètent pas
leurs sous-vêtements sans une femme–
et que, donc, on caste des hommes qui
présentent des traits ns et doux parce
que la psychologie cognitive montre que
cela plaît davantage aux femmes».
Deborah Marino, directrice du planning
stratégique chez Publicis
Piège n°69
Demander à un mannequin
de simuler un orgasme en
mangeant un hamburger.
Carl’s Jr, 2012 (États-Unis)
© CAPture d’éCrAn dePuIs youtube - les gAuloIs
© PetA frAnCe - myr murAtet/dIvergenCe
47 Causette # 59