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Introduction
Les marques ont toujours eu à cœur d’enrichir leur capital
symbolique. À travers leurs différentes techniques de com-
munication, et au-delà de la promotion de leurs produits,
elles entreprennent de valoriser leurs clients. En plus de
raconter leur propre histoire, elles mettent ainsi en scène ce
héros qu’est leur consommateur, et les pouvoirs quasiment
surhumains que peut lui conférer l’utilisation de tel ou tel
produit. Grâce au déodorant Axe, l’individu se mue en irré-
sistible séducteur... Et avec les chaussures Nike, il sera sans
doute capable d’atteindre les mêmes performances que les
grands champions incarnant cette marque ! Comme l’a mon-
tré notamment Georges Lewi dans Mythologie des marques1,
les marques représentent ainsi les mythes modernes de nos
1. Georges Lewi, Les Marques, mythologies du quotidien : comprendre le succès des
grandes marques, Paris, Pearson, 2003 (réédité sous le titre : Mythologie des
marques : quand les marques font leur storytelling, 2e éd., 2009). Voir aussi
Georges Lewi, L’Odyssée des marques : les marques, mythologie contemporaine,
Paris, Albin Michel, 1998.
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sociétés de consommation, où l’individu en tant que tel a
pris une part importante.
Les réseaux sociaux comme Facebook et Twitter sont des
espaces d’expression des individus. Les utilisateurs de ces
réseaux ont souvent à cœur de se valoriser face à leurs « amis »,
et s’afficher comme fan de telle ou telle marque est un bon
moyen de le faire, tout comme dans la vie courante on exhibe
ses chaussures Louboutin, son iPhone ou sa Mercedes.
Les marques s’adressaient jusqu’à présent aux consomma-
teurs par le biais des médias de masse (TV, radio, affichage).
Elles avaient donc le contrôle absolu de ce qu’elles expri-
maient sur elles-mêmes et pouvaient diffuser en top-down ce
message bien calibré vers les consommateurs. L’arrivée des
réseaux sociaux a changé la donne. Les marques ne commu-
niquent plus uniquement via les statiques espaces publi-
citaires dédiés à l’émission d’un message à l’intention
d’individus qui sont de simples spectateurs. En s’inscrivant
sur les réseaux sociaux, les marques communiquent désor-
mais sur des espaces dynamiques en pleine interaction avec
les consommateurs. Ces derniers peuvent également à leur
tour devenir émetteurs de messages publics sur la marque.
Sur les réseaux sociaux, les consommateurs ne sont plus uni-
quement en situation de réception ; ils peuvent aussi
répondre, interagir (c’est ce que l’on appelle le « web 2.0 »).
Nous sommes passés de l’ère de la communication à l’ère de la
conversation.
Il y a encore quelques années, lorsque les consommateurs
souhaitaient exprimer leur satisfaction ou leur mécontente-
ment vis-à-vis d’une marque, ils ne pouvaient le faire que dans
leur entourage proche. Pour s’adresser à la marque, il fallait
envoyer un message privé dans la rubrique « contact » du confi-
dentiel « service clients ». Avec l’arrivée des blogs et des médias
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sociaux, les consommateurs, jusque-là anonymes, ont acquis
les potentialités technologiques d’une audience de masse ou
tout du moins d’une audience amplifiée. Citons l’exemple de
Maxime Brunet, un jeune homme de 20 ans, dont le blog
Modissimo accueille plus de 60 000 visiteurs uniques par mois
tandis que bon nombre de marques de référence, parfois éta-
blies depuis des dizaines d’années, n’en accueillent que
quelques centaines ou quelques milliers sur leur site internet.
Les consommateurs peuvent désormais aisément créer une
page sur Facebook en l’honneur d’une marque ou au contraire
pour la critiquer. Il existe ainsi de nombreuses « pages fans »
non officielles de marques, créées par des particuliers, comp-
tant parfois beaucoup plus de membres que les pages offi-
cielles de ces mêmes marques2.
Le grand mythe du « client roi », qui n’était jusqu’ici guère
plus qu’une vue de l’esprit évoquant « LE client » en toute
abstraction, se voit désormais confronté à une nouvelle réalité
où les clients, bien concrets et très conscients de leur pouvoir,
n’hésitent pas à s’adresser directement à la marque sur sa page
Facebook ou son compte Twitter. La posture rhétorique de la
marque s’en voit bouleversée. Auparavant, la marque était
bien souvent dans la posture d’une grande experte délivrant
sa sainte parole à l’ensemble des consommateurs qui devaient
l’écouter religieusement. Dorénavant, elle est contrainte de
dialoguer avec eux, de répondre à leurs interrogations et leurs
remises en cause, tout en se voyant encensée ou critiquée en
public. La marque se retrouve presque dans une position
d’égal à égal avec ses consommateurs, comme l’encourage
2. Exemple : jusqu’en juin 2011, la page non officielle de Malabar sur Face-
book comptait plus de 70 000 fans, quand la page officielle n’en comptait
qu’à peine 4 000.
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notamment la structure même des « pages fans » des marques,
similaire à celle des pages personnelles des membres utilisa-
teurs de Facebook.
Les individus peuvent ainsi s’immiscer dans la vie de la
marque sur sa page Facebook. Les exemples ne manquent pas
où des marques ont dû prendre en compte les avis des consom-
mateurs dans leurs décisions stratégiques. C’est le cas de Gap,
qui souhaitait changer de logo, et qui a dû faire face à une
levée de boucliers de mécontentement sans précédent3 de la
part des consommateurs qui avaient l’impression d’être dépos-
sédés de « leur » marque, et qui l’ont forcée à revenir en arrière.
Les marques comme « signes publics » ne sont plus les
monopoles exclusifs de leur entreprise propriétaire. Par
l’imaginaire, les mythes qu’elles renvoient, les marques
appartiennent aussi au corps social qui les a intégrées.
Cela pose la question du management de ces marques à
l’heure des réseaux sociaux, et de la gestion de leur image du
fait de cette ingérence des consommateurs-utilisateurs. En
complément du brand manager (chef de marque), apparaît un
nouvel acteur important, le community manager (responsable
de la communauté de la marque sur les réseaux sociaux).
Est-il exagéré d’utiliser le terme de « communauté » de la
marque en parlant des fans sur Facebook ou des followers sur
Twitter ? Non, si l’on s’en tient à cette définition donnée par
Mancur Olson : « Ensemble de personnes liées par des intérêts
communs4. » En effet, les membres desdites communautés
sont des consommateurs ou non de la marque qui ont décidé
3. Hormis peut-être le cas de Coca-Cola qui avait voulu changer sa formule
et qui avait dû faire machine arrière face aux protestations massives de ses
consommateurs.
4. Mancur Olson, The Logic Collective Action, 1965 (La Logique de l’action collec-
tive, PUF, 1978, traduction de Mario Levi).
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de s’inscrire aux contenus publiés par la marque sur sa page
Facebook ou son fil Twitter notamment. Ces mêmes membres
ont donc également la capacité d’interagir avec les marques
et, entre eux, sur les marques.
L’objectif du community manager est donc de générer de
bonnes réactions pour la marque de la part des membres et
d’encadrer, sinon de contrôler, les mauvais contenus qui pour-
raient apparaître à l’encontre de la marque. On le voit, le
community manager chargé de l’animation et de la modération
de la communauté autour d’une marque se révèle en être le
véritable porte-parole ; il incarne la voix même de la marque,
en direct, pour les membres de la communauté. On est loin
des publicités créées pour la marque par des agences, où
chaque mot, chaque détail est pensé stratégiquement pendant
des semaines, voire des mois. Le changement que cela
implique dans la gestion de l’image d’une marque est donc
radical. Les signes associés à la marque se démultiplient, tout
comme ses « prises de parole ».
Alors, comment manager sa marque à l’heure du web 2.0 ?
En quoi Facebook et les nouvelles habitudes des utilisateurs-
consommateurs modifient-ils le management et la commu-
nication d’une marque ? Quelles sont les nouvelles contraintes
et opportunités ? Cet ouvrage a pour but de fournir des
réponses concrètes à ces questions.
Les marques doivent-elles contrôler absolument tous les
messages émis à leur sujet ? Si oui, qui doit le faire ? Le com-
munity manager avec la validation préalable du brand manager ?
Ici se pose le problème de nouvelles procédures à instaurer,
qui plus est avec la réactivité nécessaire sur les réseaux sociaux.
Dans ce contexte, comment la marque peut-elle garder la main
sur ce contenu ? Faut-il laisser aux membres de la communauté
la liberté de dire ce qu’ils veulent comme ils le veulent ? Quel
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