Marketing de services Amélioration continue de l

Professeur à HEC Montréal, Louis Fabien enseigne
les cours de gestion du marketing de services au
Baccalauréat, au Diplôme d’Études Supérieures et
au M.B.A. depuis plus de 20 ans. Il consacre ses acti-
vités d’enseignement et de recherche exclusivement
au développement de cette discipline relativement
récente de la gestion. À titre de professeur invité
dans plusieurs grandes écoles de gestion de France
et de Belgique, dont l’EM Lyon, il a été en mesure de
valider les principaux concepts prése ntés dans ce
livre au contexte européen. Par ses interventions
comme animateur, consultant, formateur et con-
férencier, auprès d’entreprises de services privées
et publiques, Louis Fabien a acquis une expertise
unique au Québec. Il est régulièrement consulté par
les média écrits et électroniques à titre d’expert en
qualité de service.
Marketing de services
Amélioration continue de l’expérience client
La consommation de vos produits et services implique pour vos clients
plusieurs interactions avec votre entreprise avant, pendant et après la
transaction. Améliorer l’expérience de vos clients consiste à mettre en
place les stratégies et tactiques de marketing qui auront une incidence
directe sur la qualité de l’expérience vécue par vos clients. Les clients
emballés par leur expérience deviendront vos meilleurs ambassadeurs!
Vous retrouverez, dans cet ouvrage :
• Une présentation détaillée des 14 dimensions de l’expérience
client; chacune des dimensions est expliquée et illustrée dans
chacun des chapitres de l’ouvrage.
• Des stratégies et tactiques de marketing qui vous permettront de
faire vivre à vos clients une expérience de consommation unique,
conviviale et mémorable.
• Des stratégies et tactiques de marketing qui, une fois intégrées une
aux autres, vous permettront d’offrir à vos clients une proposition de
valeur supérieure à celle de vos concurrents.
• Des exemples de pratiques d’affaires provenant d’entreprises
performantes.
• Un audit de service, un questionnaire autodiagnostic, qui vous
servira à évaluer les forces et faiblesses de l’expérience que vous
proposez à vos clients.
Louis Fabien, Ph.D.
[email protected] ISBN 978-2-9811013-1-0

Louis Fabien
Collaborateurs
Michel Bouchard
Violaine Desmarchais
Coordination de la production
Luce Mainguy
Assistantes à la rédaction
Sonia Allard
Révision linguistique
Mélissa Proulx
Conception graphique, couverture, révision de la 2e édition
Luce Mainguy
Montage infographique
Catherine Lafortune-Rabbat
Publié par : Louis Fabien
© 2015 Tous droits réservés
Toute reproduction et tout ou en partie de cet ouvrage est strictement défendu.
Dépôt Légal - Bibliothèque et Archives nationales du Québec, 2014
Dépôt Légal - Bibliothèque et Archives Canada, 2014
Publié au Canada
ISBN 978-2-9811013-1-0

Avant-propos I
MARKETING DE SERVICES :
AMÉLIORATION CONTINUE DE L’EXPÉRIENCE CLIENT
Voici la 2e édition du premier ouvrage canadien portant sur l’amélioration continue
de l’expérience client. Lors de la première parution, en 2009, le concept d’expérience
client était très peu connu des praticiens du marketing. Depuis, l’expérience client
est devenu le pivot central des stratèges du marketing qui désirent déliser leur
clientèle. Plusieurs ont compris que l’expérience du client débute de plus en
plus souvent par l’intermédiaire des nouvelles technologies de communication
(internet, téléphone intelligent, courriels). Les entreprises offrant des produits et
services nécessitant le déplacement du client au point de services investissent de
plus en plus dans la qualité de l’expérience vécue par le client au point de services.
L’expérience client débute donc, le plus souvent, à l’extérieur du point de services,
et se terminent souvent bien après la visite du client, sans compter les prestations de
services offertes exclusivement en mode virtuel. Seuls les clients très comblés par la
totalité de leur expérience reviennent vous voir, en plus de parler très positivement
de vous à leur réseau de parents et d’amis, via les réseaux sociaux.
Cette 2e édition est offerte uniquement en mode électronique à la COOP HEC.
Plusieurs améliorations ont été apportées à cette édition :
• Au premier chapitre, une présentation exhaustive des 14 dimensions de
l’expérience client; chacune de ces dimensions sont détaillées dans les
chapitres subséquents.
• La mise à jour d’exemples récents de pratiques d’affaires.
• Un rafnement de la terminologie inédite de la première édition.
• Un développement plus approfondie de l’après service, la portion de
l’expérience client se passant après la prestation de services.
avant-propos

Avant-propos
II
L’achat de produits et services fait partie du quotidien de tous les consommateurs.
Alors que pour certains, l’acte de consommer représente une activité valorisante et
stimulante, pour plusieurs, cet acte est un passage obligé de la vie moderne, qui amène
plus d’inconfort et de frustration que de satisfaction. Dans tous les cas, l’achat d’un
produit ou d’un service doit être vu comme une expérience temporelle vécue par
le client, toutes les fois qu’il interagit avec votre entreprise, par l’intermédiaire
du personnel au service du client, par l’intermédiaire des technologies de
services (site internet, serveurs automatisés, répondeurs téléphoniques, etc.)
ou par l’intermédiaire des équipements mis à sa disposition. Lors d’un premier
achat, le nouveau client peut interagir plusieurs fois avec votre entreprise; la qualité
de l’expérience vécue au début de sa relation d’affaires aura une incidence à la fois
sur son niveau de satisfaction et sur sa propension à recommander votre entreprise
à ses parents et amis. Il ne faut donc plus voir dans l’acte de consommer que la
dimension utilitaire (la transaction) mais également tenir compte de la dimension
expérientielle, i. e. les interactions qui ont lieu avant, pendant et après la transaction.
Alors que nous assistons de plus en plus à une banalisation des offres (produits ou
services similaires, offerts au même prix, aux mêmes points de vente, etc.), de plus
en plus d’entreprises se distinguent et performent dans leurs marchés respectifs en
proposant une expérience de consommation unique, conviviale et mémorable. Elles
transforment une activité banale de consommation en une expérience agréable
et stimulante.
LE MARKETING DE SERVICES
Le marketing de services a pour nalité de faire vivre au client une expérience de
consommation si exceptionnelle, qu’elle favorisera l’établissement d’une relation
d’affaire solide, rentable et durable. La loyauté de vos clients s’acquière donc par
un contrôle quotidien et continu des stratégies et tactiques sur lesquelles repose
l’expérience vécue avec vos employés, vos points de services, vos équipements et
vos technologies de service. Vous trouverez, dans cet ouvrage, une description
détaillée et illustrée des stratégies et tactiques propres au marketing de services :
1. Une offre de services à valeur ajoutée (chap. 5)
 2. Unetaricationjusteetprécisedevosservices(chap.6)
3. L’optimisation de l’accessibilité physique et temporelle de
vos services (chap. 7)
4. La conception des processus de prestation de vos services (chap.8)
5. La gestion du personnel au service de vos clients (chap. 9)
 6. Lacréationd’uneambiancedeservice(chap.10)
7. L’après-service : la gestion des interactions manquées (chap. 11)
Ces stratégies seront développées à partir d’une analyse minutieuse des conditions
du marché. Après avoir introduit le processus étendu de gestion du marketing de
services, au chapitre 1, vous vous devez, avant tout, de comprendre la valeur désirée
par la clientèle (chap.3), en fonction de la dynamique concurrentielle qui prévaut et
des principales tendances du marché (chap. 2). Une fois les conditions du marché