Prouver l`impact des actions marketing :

Dans le domaine du marketing, l'une des principales
dicultés consiste à déterminer le véritable impact d'une
variation spécique de l'investissement. Ce guide va vous
permettre de comprendre comment des expériences
marketing contrôlées peuvent vous aider à améliorer les
performances de vos campagnes.
RÉSUMÉ
Prouver l'impact
des actions
marketing:
Trois conseils clés pour
convaincre

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Introduction
Les consommateurs prennent des décisions d'achat en permanence: au travail via leur
ordinateur, confortablement assis sur leur canapé via leur tablette et dans les magasins
via leur smartphone. Aujourd'hui, le parcours d'achat est complexe. Cependant, il est
composé de nombreux points de contact, dont les responsables marketing peuvent tirer
parti pour communiquer auprès des consommateurs par le biais de diérents canaux.
Par conséquent, les budgets des campagnes (sur le RéseaudeRecherche, vidéo, etc.)
doivent reéter le mix marketing le plus ecace.
Toutefois, dans cet environnement de consommation en constante évolution, il n'est
pas facile de déterminer si ces investissements marketing ont un véritable impact. Les
performances de votre campagne sont-elles conformes, supérieures ou inférieures aux
attentes? Votre investissement numérique aurait-il pu être réparti plus ecacement?
La pression pesant sur les responsables marketing pour qu'ils démontrent l'intérêt des
investissements est d'autant plus importante qu'ils savent que le budget d'une campagne
peut souvent déterminer le nancement de la suivante.
Par eet de ricochet, les responsables marketing doivent agir comme des scientiques.
Ils doivent procéder à des expériences lors de l'aectation des budgets, que ce soit en
adaptant le mix média, en testant diérentes formes de création ou en explorant de
tout nouveaux canaux marketing. En calculant la valeur réelle des investissements dans
la publicité numérique par le biais d’expériences marketing contrôlées, nous pouvons
déterminer ce qui est ecace et ce qui ne l'est pas.
Dans ce guide, nous vous expliquons quels sont les meilleurs scénarios pour procéder
àdes expériences marketing contrôlées. Vous apprendrez également pourquoi et
comment vous devriez les utiliser. Une expérience marketing de qualité intervient à la
suite d'une procédure de conception claire. Elle doit être facile à interpréter, et donner
lieu à une amélioration et à un perfectionnement constants.
Une fois que vous avez brillamment réussi la partie scientique, vous pouvez revenir
à ce que vous faites de mieux: communiquer auprès de vos clients potentiels.

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Les expériences marketing peuvent avoir un impact considérable. Le simple fait de tester
permet de mettre en lumière les éléments qui fonctionnent bien et ceux qui fonctionnent
moins bien. Par exemple, si vous constatez que vos annonces graphiques génèrent de
nombreux clics supplémentaires pour votre site Web, vous pouvez augmenter votre
budget pour le RéseauDisplay. De même, si vous prouvez par le biais d'un test que les
annonces pour mobile ciblées sur les recherches ont permis d'augmenter les ventes en
magasin, vous êtes en mesure de justier une augmentation de l'investissement dans ce
domaine.
Évidemment, ce processus peut également avoir des inconvénients. Un test mal conçu
peut conduire à des attributions de budgets incorrectes, notamment si trop d’importance
est accordée aux résultats d'un seul et unique test. Imaginons, par exemple, que votre
test montre que les annonces du RéseaudeRecherche génériques ne sont pas ecaces.
Par conséquent, vous en réduisez le budget. Vous constatez ensuite que les résultats du
test étaient erronés et que la réduction du budget a également entraîné une réduction
dunombre de prospects, provoquant une baisse du nombre total de conversions.
La clé réside dans le fait d'avoir des attentes raisonnables vis-à-vis de l'expérience
marketing: même si elle n'est pas concluante, une expérience conçue et interprétée de
labonne manière peut fournir des informations précieuses.
Les expériences marketing contrôlées sont particulièrement utiles pour déterminer
les résultats d'un canal marketing spécique comme la vidéo ou la recherche pour
mobile. Parexemple, imaginons que vous diusez une campagne d'annonces vidéo
pour la première fois et que vous souhaitez déterminer la qualité de ses résultats. Plus
précisément, vous souhaitez savoir si votre campagne YouTube a un quelconque impact
sur les statistiques commerciales qui vous intéressent (comme la notoriété et l'image de
la marque, l'intérêt qu'elle suscite, ou le nombre de visites du site Web et de conversions).
En examinant les données initiales, vous êtes ravi de voir que votre vidéo a obtenu de
très nombreuses vues, mais vous n'avez pas de moyen de savoir si elle a réellement
généré de l'intérêt pour votre marque ou votre site Web, ou si elle a été à l'origine d'une
augmentation de vos ventes.
Cet exemple est un scénario idéal pour mener une expérience marketing contrôlée.
Pourquoi? Parce que vous pouvez poser une question ciblée en fonction de vos besoins
commerciaux spéciques (par exemple, "à quel point la vidéo est-elle ecace pour
générer des visites sur un site Web?"). Puisqu'il s'agit de votre premièrecampagne vidéo,
vous ne disposez pas de données comparatives pour répondre à cette question. Pour
obtenir une réponse able, vous pouvez utiliser une expérience marketing bien conçue,
dans laquelle vous montrez votre vidéo à certains utilisateurs et pas à d'autres.

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Voici d’autres interrogations fréquentes auxquelles une expérience marketing contrôlée
peut fournir une réponse intéressante:
Comment…
• prouver l'impact d'un élément média donné au sein d'une campagne?
• comprendre l'ecacité d'une nouvelle stratégie à risque avant d'attribuer
unbudget important à la diusion d'une campagne sur tous les marchés?
• mesurer l'impact du numérique sur les visites et les ventes en magasin?
• faire la distinction entre l'existence d'éléments corrélés et une réelle relation
decause à eet?
• conrmer l'ecacité d'un canal ayant de mauvais résultats avant d'arrêter
des'enservir?
• armer que mes statistiques d'attribution sont ecaces an de pouvoir
m'écarter des mesures sur le dernier clic?
Impact incrémentiel: la statistique qui fait la diérence
Il existe d'innombrables méthodes de mesure d'une campagne: le taux de clics, la
visibilité, le nombre de conversions et bien d'autres. La diérence clé entre les résultats
de tests et les autres méthodes de mesure réside dans la capacité à identier l'impact
incrémentiel. Cette statistique vous montre les performances du canal que vous testez
d'une manière plus concrète. Par exemple, plutôt que d'indiquer le nombre de produits
achetés par votre audience cible, cette statistique montre le nombre de produits
supplémentaires achetés suite à la modication des dépenses publicitaires que vous testez.

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Un test contrôlé bien conçu permet de mesurer l'impact incrémentiel de manière able.
Ces tests reposent sur des groupes de sujets de test clairement dénis (les personnes
exposées à la modication des dépenses publicitaires) et un ensemble similaire de sujets
de contrôle (les personnes qui n'y sont pas exposées). Cette structure de test et de contrôle
établit une base à partir de laquelle vous pouvez clairement identier l'impact de vos
opérations marketing. En l'absence d'une structure comme celle-ci, les résultats deviennent
rapidement ambigus ou non concluants. Encore pire, une expérience marketing mal conçue
peut vous faire penser que le canal testé est ecace, alors qu'en réalité le mérite devrait
revenir à l'un de vos autres canaux marketing.
Gardez à l'esprit que de nombreux facteurs peuvent inuencer les résultats de votre
expérience marketing. Par exemple, ne concluez pas trop vite que le RéseauDisplay ne sera
jamais ecace pour votre entreprise simplement parce qu'une campagne display donnée
a eu de très mauvais résultats au cours de votre test. Cette campagne précise peut avoir
échoué pour d'autres motifs (par exemple, si le message n'était pas adapté ou si le visuel
n'a pas convaincu votre audience cible). Un échec ne doit pas vous empêcher de mener
d'autres tests sur le RéseauDisplay à l'avenir.
Maintenant que nous avons vu à quel moment une expérience marketing contrôlée peut
être utile pour votre entreprise, examinons comment vous pouvez évaluer ecacement
vosinvestissements numériques. Voici les principales étapes à suivre:
1. Identier vos objectifs commerciaux et vos statistiques de performances
En général, les responsables marketing décident de procéder à un test lorsqu'ils ont
déjà préparé des modications de leurs dépenses publicitaires, mais les tests peuvent
être introduits bien plus tôt dans le processus. Idéalement, le test devrait être une partie
intégrante du processus de planication du budget. De cette manière, les opportunités
liéesà l'utilisation de nouveaux médias pourraient être identiées, en partie, par leur
capacité à être testées.
Même si vous avez déjà établi un plan média, il est primordial de dénir des objectifs clairs
pour l'élément que vous testez. Vous devez donc vous demander ce que vous espérez
obtenir grâce à ces dépenses publicitaires. Cela passe par l'identication de vos objectifs
commerciaux, puis par la mise en place de bases solides pour vos statistiques en incluant
les indicateurs de performance clés pertinents pour justier vos modications. Les objectifs
peuvent être plus faciles à dénir pour les campagnes de réponse directe (nombre d'achats,
par exemple), mais les campagnes axées sur la marque peuvent également être testées par
le biais des statistiques relatives à la marque (notoriété, image et intérêt suscité).