Prouver l`impact des actions marketing :

Prouver l'impact
des actions
marketing :
Trois conseils clés pour
convaincre
RÉSUMÉ
Dans le domaine du marketing, l'une des principales
difficultés consiste à déterminer le véritable impact d'une
variation spécifique de l'investissement. Ce guide va vous
permettre de comprendre comment des expériences
marketing contrôlées peuvent vous aider à améliorer les
performances de vos campagnes.
Introduction
Les consommateurs prennent des décisions d'achat en permanence : au travail via leur
ordinateur, confortablement assis sur leur canapé via leur tablette et dans les magasins
via leur smartphone. Aujourd'hui, le parcours d'achat est complexe. Cependant, il est
composé de nombreux points de contact, dont les responsables marketing peuvent tirer
parti pour communiquer auprès des consommateurs par le biais de différents canaux.
Par conséquent, les budgets des campagnes (sur le Réseau de Recherche, vidéo, etc.)
doivent refléter le mix marketing le plus efficace.
Toutefois, dans cet environnement de consommation en constante évolution, il n'est
pas facile de déterminer si ces investissements marketing ont un véritable impact. Les
performances de votre campagne sont-elles conformes, supérieures ou inférieures aux
attentes ? Votre investissement numérique aurait-il pu être réparti plus efficacement ?
La pression pesant sur les responsables marketing pour qu'ils démontrent l'intérêt des
investissements est d'autant plus importante qu'ils savent que le budget d'une campagne
peut souvent déterminer le financement de la suivante.
Par effet de ricochet, les responsables marketing doivent agir comme des scientifiques.
Ils doivent procéder à des expériences lors de l'affectation des budgets, que ce soit en
adaptant le mix média, en testant différentes formes de création ou en explorant de
tout nouveaux canaux marketing. En calculant la valeur réelle des investissements dans
la publicité numérique par le biais d’expériences marketing contrôlées, nous pouvons
déterminer ce qui est efficace et ce qui ne l'est pas.
Dans ce guide, nous vous expliquons quels sont les meilleurs scénarios pour procéder
à des expériences marketing contrôlées. Vous apprendrez également pourquoi et
comment vous devriez les utiliser. Une expérience marketing de qualité intervient à la
suite d'une procédure de conception claire. Elle doit être facile à interpréter, et donner
lieu à une amélioration et à un perfectionnement constants.
Une fois que vous avez brillamment réussi la partie scientifique, vous pouvez revenir
à ce que vous faites de mieux : communiquer auprès de vos clients potentiels.
thinkwithgoogle.com
2
Les expériences marketing peuvent avoir un impact considérable. Le simple fait de tester
permet de mettre en lumière les éléments qui fonctionnent bien et ceux qui fonctionnent
moins bien. Par exemple, si vous constatez que vos annonces graphiques génèrent de
nombreux clics supplémentaires pour votre site Web, vous pouvez augmenter votre
budget pour le Réseau Display. De même, si vous prouvez par le biais d'un test que les
annonces pour mobile ciblées sur les recherches ont permis d'augmenter les ventes en
magasin, vous êtes en mesure de justifier une augmentation de l'investissement dans ce
domaine.
Évidemment, ce processus peut également avoir des inconvénients. Un test mal conçu
peut conduire à des attributions de budgets incorrectes, notamment si trop d’importance
est accordée aux résultats d'un seul et unique test. Imaginons, par exemple, que votre
test montre que les annonces du Réseau de Recherche génériques ne sont pas efficaces.
Par conséquent, vous en réduisez le budget. Vous constatez ensuite que les résultats du
test étaient erronés et que la réduction du budget a également entraîné une réduction
du nombre de prospects, provoquant une baisse du nombre total de conversions.
La clé réside dans le fait d'avoir des attentes raisonnables vis-à-vis de l'expérience
marketing : même si elle n'est pas concluante, une expérience conçue et interprétée de
la bonne manière peut fournir des informations précieuses.
Les expériences marketing contrôlées sont particulièrement utiles pour déterminer
les résultats d'un canal marketing spécifique comme la vidéo ou la recherche pour
mobile. Par exemple, imaginons que vous diffusez une campagne d'annonces vidéo
pour la première fois et que vous souhaitez déterminer la qualité de ses résultats. Plus
précisément, vous souhaitez savoir si votre campagne YouTube a un quelconque impact
sur les statistiques commerciales qui vous intéressent (comme la notoriété et l'image de
la marque, l'intérêt qu'elle suscite, ou le nombre de visites du site Web et de conversions).
En examinant les données initiales, vous êtes ravi de voir que votre vidéo a obtenu de
très nombreuses vues, mais vous n'avez pas de moyen de savoir si elle a réellement
généré de l'intérêt pour votre marque ou votre site Web, ou si elle a été à l'origine d'une
augmentation de vos ventes.
Cet exemple est un scénario idéal pour mener une expérience marketing contrôlée.
Pourquoi ? Parce que vous pouvez poser une question ciblée en fonction de vos besoins
commerciaux spécifiques (par exemple, "à quel point la vidéo est-elle efficace pour
générer des visites sur un site Web ?"). Puisqu'il s'agit de votre première campagne vidéo,
vous ne disposez pas de données comparatives pour répondre à cette question. Pour
obtenir une réponse fiable, vous pouvez utiliser une expérience marketing bien conçue,
dans laquelle vous montrez votre vidéo à certains utilisateurs et pas à d'autres.
thinkwithgoogle.com
3
Voici d’autres interrogations fréquentes auxquelles une expérience marketing contrôlée
peut fournir une réponse intéressante :
Comment…
•
p
rouver l'impact d'un élément média donné au sein d'une campagne ?
•
c omprendre l'efficacité d'une nouvelle stratégie à risque avant d'attribuer
un budget important à la diffusion d'une campagne sur tous les marchés ?
•
mesurer l'impact du numérique sur les visites et les ventes en magasin ?
•
f aire la distinction entre l'existence d'éléments corrélés et une réelle relation
de cause à effet ?
•
c onfirmer l'efficacité d'un canal ayant de mauvais résultats avant d'arrêter
de s'en servir ?
•
affirmer que mes statistiques d'attribution sont efficaces afin de pouvoir
m'écarter des mesures sur le dernier clic ?
Impact incrémentiel : la statistique qui fait la différence
Il existe d'innombrables méthodes de mesure d'une campagne : le taux de clics, la
visibilité, le nombre de conversions et bien d'autres. La différence clé entre les résultats
de tests et les autres méthodes de mesure réside dans la capacité à identifier l'impact
incrémentiel. Cette statistique vous montre les performances du canal que vous testez
d'une manière plus concrète. Par exemple, plutôt que d'indiquer le nombre de produits
achetés par votre audience cible, cette statistique montre le nombre de produits
supplémentaires achetés suite à la modification des dépenses publicitaires que vous testez.
thinkwithgoogle.com
4
Un test contrôlé bien conçu permet de mesurer l'impact incrémentiel de manière fiable.
Ces tests reposent sur des groupes de sujets de test clairement définis (les personnes
exposées à la modification des dépenses publicitaires) et un ensemble similaire de sujets
de contrôle (les personnes qui n'y sont pas exposées). Cette structure de test et de contrôle
établit une base à partir de laquelle vous pouvez clairement identifier l'impact de vos
opérations marketing. En l'absence d'une structure comme celle-ci, les résultats deviennent
rapidement ambigus ou non concluants. Encore pire, une expérience marketing mal conçue
peut vous faire penser que le canal testé est efficace, alors qu'en réalité le mérite devrait
revenir à l'un de vos autres canaux marketing.
Gardez à l'esprit que de nombreux facteurs peuvent influencer les résultats de votre
expérience marketing. Par exemple, ne concluez pas trop vite que le Réseau Display ne sera
jamais efficace pour votre entreprise simplement parce qu'une campagne display donnée
a eu de très mauvais résultats au cours de votre test. Cette campagne précise peut avoir
échoué pour d'autres motifs (par exemple, si le message n'était pas adapté ou si le visuel
n'a pas convaincu votre audience cible). Un échec ne doit pas vous empêcher de mener
d'autres tests sur le Réseau Display à l'avenir.
Maintenant que nous avons vu à quel moment une expérience marketing contrôlée peut
être utile pour votre entreprise, examinons comment vous pouvez évaluer efficacement
vos investissements numériques. Voici les principales étapes à suivre :
1. Identifier vos objectifs commerciaux et vos statistiques de performances
En général, les responsables marketing décident de procéder à un test lorsqu'ils ont
déjà préparé des modifications de leurs dépenses publicitaires, mais les tests peuvent
être introduits bien plus tôt dans le processus. Idéalement, le test devrait être une partie
intégrante du processus de planification du budget. De cette manière, les opportunités
liées à l'utilisation de nouveaux médias pourraient être identifiées, en partie, par leur
capacité à être testées.
Même si vous avez déjà établi un plan média, il est primordial de définir des objectifs clairs
pour l'élément que vous testez. Vous devez donc vous demander ce que vous espérez
obtenir grâce à ces dépenses publicitaires. Cela passe par l'identification de vos objectifs
commerciaux, puis par la mise en place de bases solides pour vos statistiques en incluant
les indicateurs de performance clés pertinents pour justifier vos modifications. Les objectifs
peuvent être plus faciles à définir pour les campagnes de réponse directe (nombre d'achats,
par exemple), mais les campagnes axées sur la marque peuvent également être testées par
le biais des statistiques relatives à la marque (notoriété, image et intérêt suscité).
thinkwithgoogle.com
5
2. Poser une question ciblée
Après avoir établi vos objectifs commerciaux, vous pouvez lancer le processus de test
en posant la question ciblée et univoque mentionnée plus tôt. Si votre test concerne
une activité appartenant à la partie supérieure de l'entonnoir de conversion, comme
une campagne de branding numérique conçue pour développer la notoriété de votre
produit, il peut s'avérer complexe d'établir un lien précis entre cette campagne et les
ventes en magasin. Vous pourriez plutôt vous concentrer sur un élément plus concret
à mesurer, comme essayer de définir si les recherches pour mobile ont généré des ventes
en magasin. Si votre véritable objectif est de prouver l'impact des médias numériques
sur les ventes hors connexion, assurez-vous que vos achats publicitaires reflètent cette
intention. Par exemple, vous pouvez tester des annonces pour mobile basées sur la
position géographique des utilisateurs qui intègrent des promotions pour des magasins
à proximité.
3. Développer
un plan d'action marketing
Mettez au point un plan média concret, capable de générer les résultats que vous
attendez. Il doit répondre à la question ciblée que vous avez identifiée. Définissez
clairement les types de médias que vous prévoyez d'utiliser et de tester pour atteindre
vos objectifs.
4. Concevoir le test
Avant de tirer la moindre conclusion, vous devez vous assurer que votre test inclut
toutes les informations pertinentes (et aucune information superflue). Vous pourrez ainsi
prendre des décisions basées sur vos résultats en toute confiance. Les paramètres que
vous définissez (le budget global, le champ d'application du changement de média et les
indicateurs de performance clés) peuvent influencer les résultats du test. Consultez le
tableau "Détails pratiques" pour découvrir comment concevoir correctement un test.
5. Essayer, tester et tester à nouveau
L'évaluation de l'efficacité d'un canal peut demander plus d'un essai. Ne vous arrêtez pas
dès le premier test. Prenez en compte les enseignements tirés de votre premier test, puis
effectuez des ajustements avant d'effectuer un nouveau test.
thinkwithgoogle.com
6
ÉTUDE DE CAS : HomeAway
HomeAway est une place de marché qui permet à des propriétaires de logements et à
des agents immobiliers de proposer la location de résidences secondaires. Lorsque cette
entreprise a souhaité augmenter le nombre de propriétés en location, elle s'est servie
des campagnes de publicité display. Cependant, HomeAway avait besoin de vérifier si le
Réseau Display apportait réellement des annonces de location supplémentaires.
HomeAway a tout d'abord mis au point un plan média destiné à augmenter le nombre
d'inscription de propriétaires immobiliers par le biais d'annonces sur le Réseau Display de
Google. Afin de déterminer si le Réseau Display apportait de la croissance, l'entreprise a utilisé
une expérience marketing conçue avec soin. Celle-ci comprenait un groupe de test ayant vu
les annonces graphiques et un groupe de contrôle qui ne les avait pas vues.
Grâce aux résultats de ce test, l'équipe a pu conclure que le Réseau Display apportait
beaucoup plus que ce que laissaient entrevoir les anciennes méthodes de mesure (évaluation
du dernier clic) : le coût par acquisition supplémentaire pour le Réseau Display était inférieur
de 51 % à ce l'équipe pensait auparavant.
"Disposer d'un test fiable pour appuyer les bons résultats des supports graphiques, pas
seulement en termes d'opportunités de dernier clic, est la clé pour développer l'activité de
HomeAway", déclare Brittany Heisler, analyste numérique chez HomeAway.
Suite à ce test, HomeAway a appliqué le coût par acquisition supplémentaire nouvellement
mesuré pour mettre au point ses nouvelles stratégies en matière d'enchères et de budget.
thinkwithgoogle.com
7
Concevoir un test efficace : détails pratiques
Définir les paramètres
Un bon test peut être compliqué à définir. C'est le cas parce
que de nombreux scénarios possibles s'offrent à vous. Quelle
doit être la taille de l'échantillon de test ? Combien de temps
doit durer le test ? Quelle somme doit être dépensée pour
obtenir un résultat satisfaisant ?
Ces paramètres peuvent avoir une très grande influence
sur la qualité d'un test et de l'analyse qui en découle. Pour
obtenir un résultat fiable, utilisez les données d'historique,
le comportement en termes de dépenses et d'autres facteurs
propres à votre activité, ou au canal marketing.
Intervalles de confiance et précision des mesures
Les mesures de test se basent sur des statistiques, et dans
tout résultat il existe un certain niveau d'incertitude. Les
questions précédentes sont donc transformées. Quel est le
degré d'incertitude du résultat ? Les effets observés ont-ils
eu lieu par hasard ou à cause du média testé ? À quel point
ces résultats sont-ils fiables ?
L'intervalle de confiance répond à ces questions. Pour
faire simple, un intervalle de confiance vous indique la
probabilité selon laquelle une valeur mesurée va se trouver
dans une certaine plage. Un test bien conçu peut espérer
obtenir des résultats avec un intervalle de confiance situé
entre 90 et 95 %. Imaginons que le résultat du test vous
indique un retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) de
"3 ± 1". L'intervalle de confiance fournit des indications sur
la manière dont le résultat doit être interprété et appliqué :
vous savez qu'il y a 95 % de chances pour que votre ROAS
se situe entre deux et quatre.
Vous devriez être en mesure d'estimer l'intervalle de
confiance espéré avant de lancer votre test. En identifiant
à l'avance votre intervalle de confiance, vous pouvez
déterminer si le test a des chances de fournir des
informations concluantes.
thinkwithgoogle.com
8
Groupes de test et de contrôle
Vous devez clairement définir un groupe de test exposé à la
variable que vous testez et un groupe de contrôle similaire
qui n'est pas exposé à vos actions marketing. Cette étape
est primordiale pour la préparation de votre test contrôlé.
Pour cela, vous aurez peut-être besoin de déterminer
certaines caractéristiques de vos sujets, comme la catégorie
démographique, le comportement d'achat ou la situation
géographique. Assurez-vous également que vos groupes de
test et de contrôle ne sont pas systématiquement différents
l'un de l'autre. Dans une approche moins rigoureuse, les
personnes exposées aux annonces peuvent être plus ou
moins susceptibles de générer des conversions que celles
qui ne sont pas exposées.
Sélection aléatoire
Un test contrôlé bien conçu utilise une attribution aléatoire
des unités de test (par exemple, des utilisateurs) aux
groupes de test et de contrôle.
Par exemple, cela peut être réalisé en identifiant de manière
individuelle les visiteurs d'un site Web (avec un test basé
sur les cookies) ou par le biais de la zone géographique du
visiteur (avec un test basé sur les données géographiques).
Sélectionner une population aléatoire vous assure de
ne pas établir un groupe de test qui vous donnerait des
résultats plus optimistes que la réalité.
thinkwithgoogle.com
9
ÉTUDE DE CAS : DefShop
DefShop est la plus grande boutique en ligne d'Europe en matière de vêtements hip-hop
et streetwear. Cette entreprise a mis en œuvre une campagne de remarketing dynamique
sur le Réseau Display de Google, ce qui a permis à la marque d'utiliser des annonces et
des enchères personnalisées pour toucher d'anciens visiteurs du site. Le but de la marque
était d'évaluer la valeur réelle du ciblage par type d'audience : "Nous souhaitions vraiment
comprendre l'impact du remarketing sur notre activité. Nous pensions savoir ce que nos
annonces généraient, mais nous connaissons maintenant de manière concrète l'impact direct
qu'elles ont et c'est une sensation bien plus agréable !", explique le responsable marketing de
l'entreprise, Matthias Spangenberg.
Pour obtenir ce résultat, DefShop a mis au point un test contrôlé aléatoire sur les internautes
abandonnant leur panier ou leur produit. Les utilisateurs ont été assignés aux groupes de
test et de contrôle.
Le test a montré que le remarketing dynamique générait 12 % d'augmentation supplémentaire
en termes d'achats, 23 % de visites supplémentaires et 38 % de recherches supplémentaires
associées à la marque parmi les utilisateurs ciblés par la campagne de remarketing.
thinkwithgoogle.com
10
Plusieurs types d'expériences marketing contrôlées peuvent être utilisés pour modifier
vos dépenses publicitaires. Votre choix doit être défini par ce que vous essayez de
mesurer et par les types de groupes d'utilisateurs que votre entreprise souhaite étudier.
Ce graphique peut vous servir de guide.
Méthode avec panel
Fonctionnement
Le test avec panel utilise un échantillon présélectionné de volontaires qui autorisent
un suivi approfondi de leur comportement après avoir été exposés à une annonce.
En général, seul un sous-ensemble d'un panel donné sera exposé en tant que groupe
de test/contrôle.
Meilleurs cas d'utilisation
Les panels sont efficaces pour les études à long terme qui s'intéressent à l'impact de la
modification des dépenses publicitaires sur l'audience cible. Le fait d'utiliser des canaux
existants et d'autoriser des utilisateurs à s'inscrire à l'étude permet d'obtenir des résultats
plus naturels ainsi qu'une analyse de meilleure qualité.
En cas d'échec
Les panels doivent être conséquents pour mesurer des activités comme les ventes. Étant
donné que seule une petite part des panélistes générera des conversions, un panel très
large est nécessaire à l'obtention de résultats irréfutables. Il peut être compliqué de
sélectionner un panel varié, et un biais inconnu dans la sélection peut influencer l'analyse.
De plus, le fait d'offrir des avantages pour que des individus participent à la collecte des
données nécessaires peut s'avérer coûteux.
thinkwithgoogle.com
11
Méthode basée sur l'utilisateur
Fonctionnement
Les groupes de test et de contrôle sont composés d'identifiants d'utilisateur ou de cookies
déjà connus. Par exemple, les entreprises ayant une base d'utilisateurs connectés peuvent
répartir les utilisateurs en groupes de test et de contrôle segmentés. Les entreprises qui
ne disposent pas déjà d'une base d'utilisateurs identifiables se servent des identifiants de
cookies à la place.
Meilleurs cas d'utilisation
Lorsque vous avez besoin de tester l'impact d'un média sur un segment de clientèle
précis, comme les clients connus, le test basé sur les cookies/l'utilisateur est la meilleure
solution. Les tests avec des utilisateurs connectés peuvent également fournir des
informations sur les effets d'une utilisation multi-appareil.
En cas d'échec
Les cookies peuvent avoir une durée de conservation limitée ou être complètement
supprimés par l'utilisateur. Il est également possible que les mesures multi-appareils ne
soient pas fiables si le comportement "connecté" n'est pas le même sur tous les appareils.
Tester différents médias sur des utilisateurs connectés peut créer des problèmes
en termes de confidentialité, plus particulièrement lorsque l'objectif est d'observer
un comportement hors ligne (par exemple, les ventes en magasin). Autre difficulté à
prendre en compte : si un utilisateur est exposé à plusieurs canaux, vous risquez de le
comptabiliser deux fois dans votre test. Cela rend également plus complexe la bonne
randomisation des groupes de test et de contrôle.
thinkwithgoogle.com
12
Méthode de ciblage géographique
Fonctionnement
Des zones géographiques similaires sont assignées aux groupes de test et de contrôle.
Toutes les personnes au sein d'une région donnée seront exposées au même média.
La géolocalisation est extrêmement précise pour les médias numériques.
Meilleurs cas d'utilisation
Ces tests sont efficaces pour les entreprises qui ne disposent pas d'une base d'utilisateurs
connectés. L'utilisation des données regroupées (par zone géographique, par jour) permet
de disposer de statistiques suivies hors ligne telles que les ventes en magasin. De plus,
elles reflètent l'impact multi-appareil (étant donné que la géolocalisation est généralement
indépendante de l'appareil) et peuvent identifier l'impact de nombreux types de médias
au sein d'une campagne.
En cas d'échec
Les tests par ciblage géographique ne seront pas utiles si le rayon d'action de l'entreprise
est limité à une zone géographique ou un pays de petite taille, ou si les campagnes
marketing sont vraiment propres à une région. Même pour les tests de plus grande
envergure, le média testé doit être suffisamment important pour générer des différences
détectables dans le comportement des utilisateurs, comme le comportement d'achat
hors ligne. Selon le scénario marketing et les objectifs de l'annonceur, un test par ciblage
géographique peut être impossible à réaliser.
thinkwithgoogle.com
13
Conclusion
Le marketing numérique est en perpétuelle évolution. Presque tous les jours, il faut s'adapter à un nouveau
format de média, une nouvelle stratégie de campagne ou un nouveau comportement d'utilisateur.
L’ajout d’expériences marketing à vos stratégies vous permettra d'être mieux équipé pour faire face à ces
changements.
Les expériences marketing contrôlées offrent une valeur commerciale concrète. Comprendre l'impact
incrémentiel d'une campagne donnée est toujours utile. Cependant, le plus important est de savoir que
des expériences marketing peuvent être bénéfiques pour votre entreprise. Tester encourage la réflexion
permanente et oblige vos responsables marketing à constamment se demander ce qui fonctionne,
pourquoi cela fonctionne et ce qui peut être fait autrement. Passer par le processus de conception d'une
expérience marketing peut avoir une influence positive sur votre collaboration. Vous pouvez ensuite tous
vous concentrer sur les tâches à réaliser, c'est-à-dire mettre en œuvre les stratégies qui vous permettent
de communiquer avec vos clients.
thinkwithgoogle.com
14