Téléchargez la synthèse des Assises du Marketing de Finistère
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l ’ essentiel © Y. Le Gal Repères : Les chiffres clés du tourisme (2011) Le tourisme en France 6,6% du PIB national 1300€ en moyenne consacrés par les français pour les vacances d’été 88,6% des Français ont choisi la France comme destination Le tourisme en Bretagne La Bretagne : une destination Leader 1ère région française des séjours mer du marché français 9 millions de touristes Plus de 5 milliards d’euros de consommation annuelle, soit 7,9 % du PIB régional et 4,8% de l’emploi salarié régional Le tourisme en Finistère Une destination dans le Top Ten du tourisme en France 7e département touristique français en nombre de nuitées 29,6 millions de nuitées et 2,8 millions de touristes Plus d’un milliards d’euros de consommation annuelle et 5,2% de l’emploi salarié finistérien Une nouvelle stratégie marketing pour un nouvel élan Convaincu de la force de son identité et de la puissance évocatrice des marques de territoire, le Finistère a créé « Tout commence en Finistère » : Une affirmation forte du territoire, Un levier de solidarité entre finistériens, Une nouvelle manière de nous faire connaitre et reconnaitre, Une promesse d’expérience inoubliable, Une marque pour faire résonner ce qui nous rend uniques : la mer, nos paysages intérieurs, notre culture, nos patrimoines, notre histoire. C’est dans l’énergie créatrice de la marque que la stratégie de marketing touristique du Finistère va puiser ses ressources : Une stratégie territoriale novatrice, Une nouvelle façon de donner à voir et à comprendre le Finistère, Une meilleure connexion avec nos cibles et nos marchés. La stratégie marketing est le fruit d’une réflexion et d’un travail collectifs. Notre engagement commun dans son déploiement lui conférera toute sa puissance. C’est pourquoi j’invite tous les acteurs du tourisme finistériens à relever ce défi et à gagner ce pari : faire du Finistère une destination touristique par excellence. Ensemble, nous serons plus forts. Michaël Quernez Président de Finistère Tourisme Une nouvelle stratégie marketing La nouvelle stratégie marketing touristique du Finistère a pour vocation d’organiser à la fois la résistance à un contexte économique incertain et la montée en puissance de la destination. Plus de reconnaissance, plus de visibilité, plus de connexion avec les cibles clefs, tels sont les enjeux de cette stratégie de croissance qui se compose de trois parties : le nouveau positionnement, décliné de la marque globale «Tout commence en Finistère», la stratégie elle–même, ses analyses, ses 4 ambitions et ses 3 axes opérationnels, le plan d’action découpant les axes en 20 fiches actions détaillées. 4 - Une nouvelle stratégie marketing pour le Finistère Le nouveau positionnement Faire du Finistère une destination contemporaine, authentique, naturelle et tendance qui met en scène les valeurs de la nouvelle marque. TOUT (RE) COMMENCE EN FINISTERE. Une approche valorisante, aspirationnelle et puissante. ON N’OUBLIE PAS UN VOYAGE EN FINISTERE : le grand pays de la mer, qui diffuse un état d’esprit, des valeurs, un univers qui vous enrichit et qui vous marque. Le Finistère, c’est : Une destination de renouveau, ouverte, mobile, enrichissante pour le corps comme pour l’esprit où tout est plus intense, plus marquant, plus sensoriel, Un « monde à part », festif et poétique, qui parle à l’imaginaire, Des expériences nouvelles, qui se partagent et qu’on a envie d’entretenir en revenant, en partageant avec des amis, en transmettant ensuite à ses enfants. Une évolution est nécessaire pour : Transformer l’image positive du Finistère en moteur de fréquentation, Devenir une destination plus multi-cibles, plus visiblement événementielle, plus 360°, où chacun trouve sa formule idéale. Une nouvelle stratégie marketing pour le Finistère - 5 La stratégie market La marque 3 enjeux 4 ambitions stratégiques 3 axes opérationnels 6 - Une nouvelle stratégie marketing pour le Finistère ing : synthèse Les cibles un enjeu de puissance un enjeu de connexion un enjeu opérationnel un Finistère leader un Finistère équilibré un Finistère conquérant un Finistère en croissance une stratégie de « Brand Content » une nouvelle stratégie d’offre et de mise en marché une stratégie de communica tion et de visibilité digitale Cibles géographiques F rance : Région Parisienne, Grand Ouest, RhônesAlpes, Sud-est et grandes villes reliées aux aéroports de Brest et Quimper tranger : GrandeÉ Bretagne, Allemagne, PaysBas, Belgique, et grandes villes reliées aux aéroports de Brest et Quimper Cibles par profils les familles, les jeunes, les quincadres, les séniors Prescripteur et décisionnaire : La femme Cible transverse : CSP+ Une nouvelle stratégie marketing pour le Finistère - 7 Les 3 enjeux Une stratégie marketing Un positionnement qui définit un cadre touristique pour consolider les qui détermine de clientèles actuelles, façon détaillée la en conquérir de version touristique de la marque globale nouvelles, mobiliser les partenaires, « Tout commence en mettre en avant Finistère ». la dimension expérientielle et identitaire de la destination, être plus compétitif sur les offres, construire les solutions actions pour réaliser ces ambitions. Enjeu de puissance Enjeu de connexion et tactique 8 - Une nouvelle stratégie marketing pour le Finistère Un plan d’actions pluriannuel qui définit les actions permettant d’atteindre les objectifs fixés et de mettre en oeuvre le positionnement et la stratégie marketing. Enjeu opérationnel Les 4 ambitions stratégiques 1 2 3 4 Augmenter la Améliorer Affirmer fréquentation lesÉlargir sources les la place du en volume de clientèles performances Finistère dans dans les sur le plan hors saison le champ hébergements, géographique sur l’ensemble concurrentiel. dans les sites et activités. et sociologique. du territoire. Un Finistère Leader Un Finistère Un Finistère en croissance Conquérant Un Finistère Équilibré Une nouvelle stratégie marketing pour le Finistère - 9 Les 3 axes opérationnels… AXE 1 : Stratégie de « Brand Content » On assiste ces dernières années à la constitution de véritables marques territoriales. Se côtoient depuis, de grandes et de petites marques, qui ont habitué les consommateurs à ces nouveaux modes d’expression et à la liberté de ton des territoires. Disposer d’une marque est un privilège pour la promotion touristique dont beaucoup de territoires sont privés. Les marques constituent la “part de rêve” de l’économie, et sont des instruments privilégiés d’expression, d’influence et de dialogue avec les marchés. Le Finistère, qui bénéficie aussi du capital image de la Bretagne, vient de se doter d’une marque : Si les batailles concurrentielles ne se gagnent pas sans qualité d’offre, disposer d’une marque constitue aussi un levier de développement et un vecteur de cohésion entre les acteurs. La marque, exprimée dans son positionnement et sa promesse, est un puissant facteur de conduite du changement et de transformation d’image : c’est dans cet objectif que se définit la stratégie de « Brand Content ». 10 - Une nouvelle stratégie marketing pour le Finistère Comment ? Mettre la marque en mouvement et innover sans cesse, Faire du Finistère une « personne » qui prend la parole : « le Finistère vous conseille, vous accompagne, vous accueille... », Affirmer l’identité finistérienne et lui donner corps dans l’ensemble des prises de contact avec les publics, Promouvoir son positionnement « Tout (re) commence en Finistère » : c’est la destination des expériences inoubliables, des expériences qui vous marquent… Les actions Fiche action 1 Faire vivre et nourrir la marque Fiche action 2 Une nouvelle collection corporate le magazin e de vos vacance s en Finistère mag Fiche action 3 Évolution du magazine Finistère ZOOM shopping reCettes thalassothérap ie RENCONTRE COUP DE COEUR Christophe miosseC DéCouverte De l’île D’ouessant // borD De mer // au naturel // Culture & patrimo // portraits De ville // saveurs ine // & gourmanDises // loisirs & aCtivité s // www.fiNisTERETOURisM E.COM Une nouvelle stratégie marketing pour le Finistère - 11 Les 3 axes opérationnels AXE 2 : Nouvelle stratégie d’offre et de mise en marché La stratégie d’offre Les offres commerciales seront segmentées sous forme de véritables lignes de produits attractives et identifiables par les consommateurs et les prescripteurs : les collections Finistère. Ce système de collections contemporaines et identitaires va permettre de capter plus d’attention, de se renouveler, de se réinventer, à travers un vrai marketing de gammes, plus conforme à la logique des consommateurs et à l’approche des grandes marques. L’esprit Collection : 2 collections image : 1) Une Collection Territoriale : les portes d’entrée du Finistère 2) Une Collection Identitaire : les nouveaux portails 2 collections produits : 1) Une Collection Thématique : des séjours segmentés par cibles ou par affinités 2) Une Collection Promotions : les rendez-vous commerciaux La stratégie de mise en marché Elle a vocation à créer des liens plus forts avec la distribution spécialisée, améliorer la compréhension pour les professionnels des règles de travail des tours opérateurs et agences et de « pousser » les offres Finistère dans une stratégie multi-canal. 12 - Une nouvelle stratégie marketing pour le Finistère Comment ? Définir la collection Territoriale : Collection « Portes d’entrée », Construire, animer et promouvoir des collections nouvelles : La Collection Identitaire : les cités maritimes, les plaisirs balnéaires, les cités historiques... La Collection Thématique « Séjours Expérience » : les signatures, les loves séjours, les hydractives... La Collection Promotions « Séjours Promotion » : les immanquables, les happy hours... Développer la motivation des réseaux de distribution pour une meilleure mise en marché. Les actions Fiche action 4 Mise en place d’une nouvelle collection « portes d’entrée » Fiche action 5 Mise en place d’une nouvelle collection identitaire Fiche action 6 Mise en place des collections thématiques et promotionnelles Fiche action 7 Mise en place d’une stratégie ciblée : femmes / jeunes / haut de gamme Fiche action 8 Développement de nouvelles filières et consolidation des lignes de force Fiche action 9 Le rôle des labels dans la stratégie d’offre Fiche action 10 Stratégie de mise en marché Une nouvelle stratégie marketing pour le Finistère - 13 Les 3 axes opérationnels AXE 3 : Stratégie de communication et visibilité digitale Une nouvelle compétitivité touristique de la destination Une évolution de la stratégie de communication Se positionner comme un mode de vie attirant, un état d’esprit, un certain regard sur le monde et devenir une destination incontournable. Nouveaux contenus éditoriaux Nouveau concept publicitaire Nouveaux supports Nouvelles cibles Et d’une manière générale : l’évènementialisation des actions dans un ton complice, contemporain et identitaire à la fois. Une évolution de la stratégie digitale Consolider la présence sur Internet et les médias sociaux, clés d’une « conversation » régulière et nourrie avec les internautes. Le Finistère doit faire grandir son influence à 360°. Évolution du site internet Nouveaux contenus vidéos Présence sur les blogs E-newsletters La visibilité digitale du Finistère est indispensable. La montée en puissance du digital et de la vidéo donnera plus de personnalité, plus de différenciation et permettra de mieux exploiter le capital sympathie et humain de la destination Finistère. Les marques se consolident aussi dans le digital. 14 - Une nouvelle stratégie marketing pour le Finistère Comment ? Rénover la communication et en particulier développer la visibilité digitale de la destination, Développer les outils de tri de base de données, de relation client, d’image, de vente et pré-vente, Renforcer l’interactivité et la réactivité. Les actions Fiche action 11 Construire un concept publicitaire Fiche action 12 Communication publicitaire : une montée en puissance Fiche action 13 Opérations événementielles Fiche action 14 Évolution relations presses / relations publiques Fiche action 15 Stratégie de communication sur le hors-saison Fiche action 16 Développer le tourisme d’affaires Fiche action 17 Développer la visibilité digitale du Finistère Fiche action 18 Développer des sagas vidéos et des mini-séries Fiche action 19 Préparation d’un pack communication prêt à l’emploi Fiche action 20 Projet de nouvelle Home Page Une nouvelle stratégie marketing pour le Finistère - 15 Les cibles La stratégie marketing identifie 3 typologies de cibles 1 Cible « Prescripteurs » : la femme 70% des femmes sont prescriptrices 70% des décisions relatives aux achats sont prises par les femmes, pros de la consommation et des marques 30% aimeraient partir plus en vacances NOTRE CLIENT EST UNE CLIENTE 1 cible transverse Les clientèles à fort pouvoir d’achat sur le haut de gamme 4 cibles par profil Les familles, Les séniors, Les quincadres, Les jeunes. Clientèles tourisme d’affaires et groupes 16 - Une nouvelle stratégie marketing pour le Finistère © Licence Creative Commons : FlickR / DJO Photo Familles Et pourquoi j ’emmenerais ma tribu en vacances en Finistère ? Jeunes Et pour nous ? Une destination qui bouge, qui invente, qui crée, Le sens de la fête, L’ouverture sur le monde, le goût du voyage, Le nautisme et les sports d’adrénaline, La simplicité des relations, l’ouverture aux autres, Des atouts non négligeables pour la cible : - Gratuité des réseaux routiers, - Coût de la vie abordable (restauration, hébergement, etc.) -A ngle innovant : les festivals « côté bénévoles » pour séduire des jeunes. Une nouvelle stratégie marketing pour le Finistère - 17 © Licence Creative Commons : FlickR / Mikael Colville-Andersen Une destination sincère : un tourisme tonique pour tous les membres de la famille, La valorisation de soi : de hauts lieux culturels, des paysages en 3D, une gastronomie ludique (crêpes, fruits de mer, etc.), Bien-être, santé, Des activités adaptées aux enfants, La proximité de multiples activités différentes, Une destination sûre : une garantie rassurante. Quincadres © Licence Creative Commons : FlickR / s_falkow Qu’est-ce qui pourrait nous décider à choisir le Finistère comme destination de weekend ou de séjours ? Séniors Et pour nous ? Le Finistère, un vrai voyage prévention santé et culturel, Un lieu idéal pour une échappée bien-être et confort dans un haut lieu spirituel, Une forte dimension culturelle et un intérêt pour des connaissances nouvelles : histoire bretonne, légendes, patrimoine spirituel, Le nautisme, image valorisante de la « retraite », Les produits du terroir, gastronomie et typicités, Les activités douces et vitalisantes : balades, randonnée, vélo, thalasso, golf, etc. 18 - Une nouvelle stratégie marketing pour le Finistère © Licence Creative Commons : FlickR / s_falkow Une destination en vogue, valorisante intellectuellement, Une destination sportive et « anti bling-bling », L’image des explorateurs, du nautisme, du renouveau celtique, des artistes, Les plages, des secrets cachés, La culture bretonne, le génie finistérien, l’histoire des hommes, Les champions de voile. Ce que la stratégie marketing va apporter Que va-t-elle résoudre ? En quoi innove-t-elle ? 1 Une vraie incarnation de la marque 2 Une mise en scène du territoire et de l’offre 3 Une montée en puissance de l’approche commerciale 4 Un renouvellement dans l’approche cibles 5 Une intensification de la « conversation » avec les cibles Une nouvelle stratégie marketing pour le Finistère - 19
