Atelier pub et EDD - Espace Educatif

Pub et EDD
La publicité éco-compatible ? Eco-responsable ?
Introduction
Choix du sujet : la part de la publicité dans le flux télévisuel a considérablement augmenté en
quelques années (de même que dans la presse). Les enfants âgés entre 4 et 14 ans ont passé 2h12
en moyenne par jour devant le petit écran en 2007 et 3h39 pour la tranche d’âge supérieure
(Médiamat annuel 2007). Le temps publicitaire ne représente, certes, en 2006 que 7,1% de toute
l'offre de programmes des grandes chaînes nationales, soit 8,7% du temps consacré à regarder la
télévision [public âgé de 4 ans ou plus'] (Ibid). Cependant prendre le temps d’un décryptage
permet de porter un regard critique sur les messages qui défilent devant nos yeux et d’entamer
une éducation aux médias audiovisuels avec des documents supports de formats courts.
Application : atelier médias séance d’1 heure (cours dialogué avec classe entière) ou séance de 2
heures (1ère heure d’analyse en groupe d’une affiche ou d’un film publicitaire avec un
questionnaire et 2ème heure de restitution à l’oral avec diaporama). Ex : SPME « Une info, des
médias ». Ce travail peut aussi s’étoffer par une séance de recherche documentaire au sujet des
annonceurs.
Diapo 1 : Le Développement Durable est devenu en quelques années un sujet médiatique, un
marronnier. Cette actualité a conduit les publicitaires à se servir ou en tout cas à ne pas tenir sous
silence ce sujet. Conséquence : on assiste à une floraison d’images « vertes » dans la publicité.
Un exemple : les éoliennes envahissent la pub
• Made of steel : publicité élaborée par un collectif de producteurs européens d'acier.
• Corail Téoz, est la marque créée par la SNCF pour désigner les rames Corail
réaménagées et modernisées, mises en service progressivement sur les grandes lignes
voyageurs du réseau intérieur français, hors TGV. Ce nom désigne aussi, par extension,
le service assuré par ces trains. C’est un programme de rénovation, qui s’est déroulé de
2003 à 2006.
• The Body Shop est une chaîne britannique de magasins de cosmétique, implantés dans
le monde entier. Le 17 mars 2006, le groupe a été racheté par le groupe français
L'Oréal. Elle est réputée pour vendre ses produits sans les avoir testés sur des animaux,
et en respectant l'environnement ce qui n’est pas le cas de l’Oréal.
• Coalition Quebec Kyoto : Québeckyoto regroupe plus d’une cinquantaine
d’organismes issus de tous les horizons de la société civile. Sa mission est « de lutter sur
tous les fronts pour la réduction des émissions québécoises des gaz à effet de serre
(GES), puis de respecter et même de dépasser les obligations du protocole de Kyoto. »
(Source : http://quebeckyoto.org)
• Yann Arthus Bertrand : photographie du Parc éolien de Middelgrunden au large de
Copenhague, Danemark. Exposition pédagogique, en partenariat avec le ministère de
l’éducation nationale, de l’enseignement supérieur et de la recherche, envoyée dans 50

000 écoles, collèges et lycées. « Le développement durable, pourquoi ? » : affiches
illustrées par des photographies de Yann Arthus-Bertrand, 2006.

I – La publicité fossoyeuse de l’écologie
1. Publicités ne prenant pas en compte l’écologie :
• CRISTALINE
Courte analyse de la publicité :
A. La mise en scène schématique : deux parties en opposition les toilettes / l’eau Cristalline (cf.
croix + jeu des couleurs)
B. Le texte : formules impératives, lecteur impliqué avec l’emploi du « je ».
Cette « publicité a reçu un avis négatif du BVP sur la violence du message. La marque a décidé de
passer outre, provoquant la colère des associations Agir pour l'environnement, le Centre national
d'information indépendante sur les déchets (CNIID) et Résistance à l'agression publicitaire
(RAP), qui réclament la suspension immédiate de la campagne. » (Source : www.tf1.lci.fr janvier
2007)
« Le syndicat CFDT du personnel de la distribution de l'eau s'en est également pris mercredi à
cette campagne de Cristaline, soulignant qu'elle attaquait "de manière extrêmement tendancieuse
la qualité de l'eau distribuée au robinet". La centrale syndicale "proteste fermement contre ces
méthodes qui portent le discrédit auprès de la population sur un secteur réglementé et qui fait
l'objet de toutes les surveillances". » (Ibid)
« La mairie de Paris et la société de gestion des eaux de la capitale ont annoncé leur décision
d'engager une action en justice contre la marque d'eau pour ses publicités dénigrant la qualité de
l'eau du robinet. » (Source : www.nouvelobs.com article du 24.01.07)
• LAND ROVER
Analyse d’une affiche publicitaire
A. Mise en scène du produit :
Le produit : un 4X4
Objet de l’environnement utilisé / Le décor : une cascade d’eau, un espace naturel inhabité,
absence de route ; un homme contemple la nature, un paysage exceptionnel (dimension
« nouveauté » du produit)
Présence de l’objet / du décor dans le texte ou le slogan : le mot « chemin »
Rapport avec le produit : liberté, découverte, évasion (le dessin de l’option GPS accentue l’idée de
maîtrise de l’espace)
Contradiction ou conciliation : le fait de circuler hors des voies légales de circulation est en
contradiction avec les respect de l’environnement.

B. Le texte et son rapport à l’image :
Les qualités du produit : on peut aller partout avec ce 4X4
Rapports texte / image : l’image a une fonction démonstrative, on peut vraiment aller au bout du
monde avec la Freelander Magellan
Le nom de la voiture : Magellan, un grand explorateur
2. Le blanchiment écologique :
• LA BIOFLEX de Citroën : Cette voiture permet de passer de 169 g de CO2/km à 160,
alors que la Toyota Prius affiche... 104 g de CO2/km, soit un gain de plus de 38%.
• GAZ DE FRANCE : analyse d’un film publicitaire (cf. questionnaire en annexe)
A. Observations
Découpage et montage : 11 plans, caméra subjective (la feuille de papier), travelling
La caméra en plongée balaye différents lieux : La piscine, la ville, le champ d’éoliennes, la route,
l’arrière du camion transportant des copeaux de bois, les fourmis, la maison, la salle de bain, la
grotte, le milieu sous-marin.
La bande son : bruit du vent au départ, musique qui commence lorsque la feuille s’envole et voix
off féminine douce.
Le produit : C’est l’entreprise et son image qui est mise en avant, le logo apparaît à la fin en lien
avec le film (la feuille se transforme)
Le slogan : « une énergie durable entre nous » les mots « durable » et « innovant » sont prononcés
en voix off
B. Analyse :
Le scénario : les aventures d’une feuille de papier nous font découvrir les énergies nouvelles.
L’histoire est construite en boucle : on revient sur la feuille qui s’envole à la fin du film.
La sensation d’harmonie : La feuille fait le lien entre la nature et la culture, la ville et la nature,
l’intérieur et l’extérieur ce qui annonce le « entre nous ». La présence des enfants, l’absence de
solitude, la construction en boucle symbolise le renouvellement des énergies font de cette
publicité une publicité qui rassure.

Lien entre le produit et le message : le gaz est une énergie fossile mais l’entreprise consacre une
enveloppe budgétaire aux énergies renouvelable pour améliorer son image de marque (cf. site de
l’entreprise). C’est ce qu’on nomme le blanchiment écologique ou « greenwashing ».
• LEROY MERLIN : confusion sur la marque
« En n'indiquant pas « en quoi le produit présente les qualités qu'on lui attribue et éventuellement dans quel
contexte », cette publicité est en contradiction les recommandations écologiques du BVP,
l’annonceur devant « présenter avec précision la ou les actions significatives entreprises en matière
d'environnement».
En fait, le lampadaire présenté ici ressemble plutôt à un halogène, connu pour être vorace en
électricité. Si c'est le cas, cela contreviendrait à l'article 2-1 des recommandations écologiques du
BVP (Indications de nature à tromper le consommateur sur la réalité des avantages écologiques
du produit).
Mais réflexion faite, ce lampadaire ressemble plutôt à un soleil. Or, ce montage induit la
confusion entre l'objet vendu par Leroy-Merlin, et l'énergie solaire, énergie propre mais dont la
production n'est pas du tout le métier de cette entreprise. Cela va à l'encontre des
recommandations écologiques (« Le choix des signes ou des termes utilisés dans la publicité, ainsi que des
couleurs qui pourraient y être associées, ne doit pas suggérer des vertus écologiques que le produit ne posséderait
pas».) » (Source : www.lalliance.fr)
• FRANCE TELECOM : confusion publicitaire sur le sujet
« Cette publicité postule un lien de cause à effet entre les économies d'énergie produites par
l'extinction de lampes électriques et la couche d'ozone. Or, ce lien n'existe pas. Il y a ici une
énorme erreur de la part des concepteurs de cette publicité, qui ont confondu couche d'ozone et
effet de serre ! Les économies d'énergie réduisent les combustions de manière générale, donc les
gaz à effet de serre mais pas du tout le trou dans la couche d'ozone. Celui-ci est du à la présence
de composés chlorofluorocarbonés (CFC) qui étaient présents notamment dans les circuits de
refroidissement des réfrigérateurs. Depuis la mise en place de mesures anti-CFC, le trou semble
se stabiliser. Cette publicité provoque la confusion dans les esprits à l'heure où il est demandé aux
citoyens d'être de plus en plus attentifs aux questions d'environnement. » (Source :
www.lalliance.fr)
Transition : ACT Responsable est selon sa propre définition « un réseau de partenaires et une
initiative à but non-lucratif dont la mission est de rassembler, promouvoir, inspirer et fédérer la
création publicitaire mondiale au service d’un monde humain et durablement vivable pour tous. »
Elle le fait au travers de collections en ligne sur le site AdForum.com, de différentes expositions
organisées chaque année depuis 2001 (exemple : l’exposition « Ensemble pour un monde durable.
La communauté publicitaire s’engage. »). Leur but est de montrer comment la publicité peut jouer
un rôle significatif dans l’éveil des consciences et l’encouragement de comportements
responsables, ainsi que par le biais de conférences ouverts à tous.