La Direction Marketing Stratégique comme vecteur de

UNIVERSITÉ MONTESQUIEU – BORDEAUX IV
ECOLE DOCTORALE de SCIENCES ECONOMIQUES, GESTION ET DEMOGRAPHIE (E.D. 42)
Institut de Recherche en Gestion des Organisations (IRGO)
Doctorat en Sciences de Gestion
Valentina KIROVA
La Direction Marketing Stratégique comme vecteur de
resserrement du lien marketing – stratégie dans l’organisation :
L’étude du cas LaSer-Cofinoga
Volume I : Document Principal
Thèse dirigée par M. Jean-François TRINQUECOSTE, Professeur des Universités
Soutenue le 23 Juin 2011
Jury :
M. Jean-Marc DÉCAUDIN
Professeur à l’Université de Toulouse I – IEA de Toulouse
M. Jean-Louis MOULINS
Professeur à l’Université de la Méditerranée - Aix-Marseille II
M. Gilles PACHÉ
Professeur à l'Université de la Méditerranée - Aix-Marseille II
M. Jean-François TRINQUECOSTE
Professeur à l’Université de Bordeaux IV – IAE de Bordeaux

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L’Université n’entend donner aucune approbation ni
improbation aux opinions émises dans les thèses : ces opinions
doivent être considérées comme propres à leur auteur.

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LA DIRECTION MARKETING STRATÉGIQUE COMME VECTEUR DE RESSERREMENT DU
LIEN MARKETING-STRATÉGIE DANS L’ORGANISATION : L’ÉTUDE DU CAS LASER-
COFINOGA
Cette recherche doctorale a pour objectif de clarifier les apports de la fonction marketing
à la stratégie générale de l’entreprise. Il s’agit de comprendre comment se réalise le lien
entre les deux fonctions –
marketing et stratégie, dans le contexte spécifique d’une
entreprise ayant créé une direction de marketing
stratégique. En nous fondant sur la
théorie du lien marketing-stratégie et sur les apports des sciences cognitives, nous avons
proposé un cadre théorique intégratif basé sur la notion de représentation. D’un point
de vue méthodologique, la cohérence entre
la problématique, les données auxquelles
nous avons accès et la nature du phénomène étudié, nous ont conduits à privilégier une
démarche de recherche qualitative. Nous avons choisi l’étude de cas unique comme
méthode de collecte des données et nous nous so
mmes appuyés sur l’observation
participante comme démarche d’accès au terrain. La recherche a mis en relief
l’émergence successive de trois types de représentations du lien marketing-stratégie, les
facteurs qui influencent leur transformation et leurs cons
équences. Enfin, la lecture
transversale des résultats obtenus, nous permet d’enrichir le cadre théorique initial par
la prise en considération de variables liées à l’architecture des activités marketing, à la
culture d’entreprise, à l’apprentissage organisationnel ou encore au rôle des dirigeants.
Mots-clés : Marketing, Stratégie, Direction marketing stratégique, Organisation,
Représentations managériales
STRATEGIC MARKETING DEPARTMENT AS AN INTEGRATION TOOL OF MARKETING
AND STRATEGY IN THE ORGANIZATION: THE CASE STUDY OF LASER-COFINOGA
This doctoral research aims to clarify the contribution of the marketing function
to corporate strategy. We want to uncover the link between these two fields - marketing
and strategy, in the specific context
of a company having a strategic marketing
department. We bring together the theory of marketing-
strategy interface and the
contributions of cognitive science, in order to propose an integrative theoretical
framework centered on the notion of managerial cog
nition. From a methodological
point of view, the consistency between our research question, the available data and the
nature of the phenomenon, led us to adopt a qualitative research approach. We chose a
single case study combined with a participant obser
vation as a method of data
collection and analysis. Our research has highlighted the emergence of three successive
types of mental models of marketing-strategy interface, the factors that influence their
transformation and their consequences. To conclude,
our results allows us to enrich the
initial theoretical framework by some emergent themes relative to the architecture of
marketing activities, the corporate culture, the organizational learning and the role of
the marketing manager.
Keywords : Marketing, Strategy, Strategic marketing department, Organization,
Managerial cognition

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REMERCIEMENTS
Ces quelques lignes de remerciement signent le début, mais représentent aussi la fin
d’un long travail de recherche doctorale, qui doit beaucoup à un certain nombre de concours
que j’aimerais rappeler ici.
Ma première pensée va au Professeur Jean-François Trinquecoste, qui a dirigé cette
thèse. Je lui adresse ma reconnaissance, car il a suivi l’évolution de ce travail avec une
attention paternelle en me prodiguant les conseils et les encouragements indispensables. Il a
su partager avec moi, non seulement sa connaissance d’un champ de recherche, mais
également sa passion et sa curiosité pour ce sujet, qui est aussi le sien. Son soutien dans les
moments de doute et sa capacité à aiguiller ce travail ont été essentiels dans l’avancée de
mon programme de recherche.
J’aimerais aussi manifester ma reconnaissance au Professeur Jean-Marc Décaudin,
pour ses conseils avisés prodigués lors des Assises des Doctorants en Marketing, mais aussi
pour avoir accepté de participer au jury de thèse. J’associe volontiers à ces remerciements le
Professeur Jean-Louis Moulins et le Professeur Gilles Paché pour la sollicitude qu’ils
témoignent à cette thèse en agréant de faire partie du jury.
Je tiens à remercier l’ensemble des l’équipes que j’ai pu rencontrer chez LaSer-
Cofinoga pour leur disponibilité et leur ouverture d’esprit. J’adresse ma gratitude surtout à
l’équipe Marketing de LaSer et à l’une de ses responsables, Cécile Gauffriau, qui m’a donné
l’opportunité de mener l’ensemble de mon étude empirique.
Durant toutes ces années de thèse, j’ai été rattachée à Équipe de Recherche en
Marketing de l’IRGO dirigée par le Professeur Trinquecoste. Cela m’a permis de participer à
de nombreux séminaires de recherche et d’avoir l’appui nécessaire pour des communications
ou des charges de cours. J’ai aussi apprécié les contacts, l’entraide et l’amitié avec les
doctorants ou jeunes docteurs de notre laboratoire. Je témoigne également ma
reconnaissance à mes collègues du groupe Sup de Co La Rochelle pour l’accueil chaleureux
et l’appui qu’ils m’ont accordé. Parmi eux, je voudrais citer Fatiha Naoui et Sébastien Tran,
qui m’ont fait partager leur expérience et m’ont constamment encouragé. Enfin, merci à ma
famille pour le support indéfectible.

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SOMMAIRE
INTRODUCTION GENERALE ................................................................................................................. 4
PARTIE 1. LE LIEN MARKETING – STRATÉGIE : DÉFINITION DU CADRE DE RECHERCHE .................. 17
LE LIEN MARKETING – STRATÉGIE : ÉVOLUTION, CONCEPTUALISATION ET CADRE D’ANALYSE CHAPITRE 1.
THÉORIQUE ....................................................................................................................... 20
1. Les premiers questionnements sur la nature du lien marketing – stratégie ........................... 22
2. Le lien marketing – stratégie : affirmation d’un cadre théorique définitif ............................. 71
UN CADRE CONCEPTUEL AU CONFLUENT DES SCIENCES DE GESTION ET DES SCIENCES COGNITIVES ..... 114 CHAPITRE 2.
1. L’approche cognitive : fondements théoriques et arguments de méthode .......................... 115
2. Proposition d’un cadre conceptuel. Le lien marketing – stratégie vu par le prisme des
représentations managériales ................................................................................................ 160
PARTIE 2. ANALYSE DU LIEN MARKETING-STRATÉGIE À TRAVERS LE CAS D’UNE DIRECTION DU
MARKETING STRATÉGIQUE ......................................................................................... 191
CHOIX ET MISE EN ŒUVRE DU PROGRAMME DE RECHERCHE ...................................................... 194 CHAPITRE 1.
1. Le choix d’une démarche de recherche ................................................................................. 195
2. Procédure d’accès au terrain ................................................................................................ 216
LE LIEN MARKETING – STRATÉGIE : UNE ÉTUDE LONGITUDINALE AU SEIN DE LA DIRECTION MARKETING CHAPITRE 2.
STRATÉGIQUE DE LASER-COFINOGA ..................................................................................... 250
1. Mise en perspective de l’entreprise LaSer ............................................................................ 251
2. La création d’une Direction du Marketing Stratégique supposée incarner le lien entre
marketing et stratégie (1998 - 2002) ...................................................................................... 270
3. PCMC : nouveau visage du lien entre marketing et stratégie (2002 - 2008) ........................ 297
4. Création de EPPM : un pôle de support (2008 - aujourd’hui) ............................................... 334
DISCUSSION DES RÉSULTATS ............................................................................................... 343 CHAPITRE 3.
1. Une confrontation de la grille de lecture préétablie avec la problématique de recherche. .. 344
2. Enrichissement du cadre conceptuel ................................................................................... 368
CONCLUSION GENERALE ................................................................................................................. 385
BIBLIOGRAPHIE............................................................................................................................... 393
TABLE DES FIGURES ........................................................................................................................ 415
TABLE DES TABLEAUX ..................................................................................................................... 416
TABLE DES MATIÈRES ..................................................................................................................... 418