La Direction marketing stratégique comme dispositif d`intégration du

La Direction marketing stratégique comme dispositif d’intégration du
marketing à la stratégie : Le cas LaSer-Cofinoga
Valentina Kirova
Enseignant – Chercheur
ESC La Rochelle – Erm IRGO
Groupe Sup de Co La Rochelle
102 rue de Coureilles - Les Minimes, 17024 La Rochelle Cedex 1
e-mail : kiro[email protected]
Tél. [phone]

La Direction marketing stratégique comme dispositif d’intégration du marketing à la
stratégie : Le cas LaSer-Cofinoga
Résumé :
Cette recherche a pour objectif de clarifier les apports de la fonction marketing à la stratégie
générale de l’entreprise. Il s’agit de comprendre comment se réalise le lien entre les deux
fonctions dans le contexte spécifique d’une entreprise ayant créé une Direction de marketing
stratégique. D’un point de vue méthodologique, une démarche de recherche qualitative a été
privilégiée. Les résultats de l’étude de cas révèlent trois leviers d’intégration organisationnelle
réussie du marketing à la stratégie : la cohérence entre l’orientation stratégique et la structure
des activités marketing, la délimitation du périmètre d’activités et le rôle du dirigeant du
marketing stratégique.
Mots-clés : Marketing, Stratégie, Organisation
Strategic Marketing Department as an integration tool of marketing and strategy: The
LaSer-Cofinoga case study
Abstract :
This study aims to clarify the contribution of the marketing function to corporate strategy. We
want to uncover the link between these two fields in the specific context of a company having
a Strategic marketing department. From a methodological point of view, a qualitative research
approach was adopted. The results of the case study reveal three control levers of successful
integration of marketing in the strategy: the consistency between strategic orientation and
structure of the marketing activities, the delineation of the scope of marketing activity and the
role of the strategic marketing manager.
Key-words: Marketing, Strategy, Organization

1
La Direction marketing stratégique comme dispositif d’intégration du marketing à la
stratégie : Le cas LaSer-Cofinoga
Introduction
« Les directeurs marketing en quête de dimension stratégique »
1
, « La fonction marketing en
pleine mutation »
2
ou « Les directions marketing reprennent de la hauteur »
3
constituent de
façon récurrente les titres d’accroche de la presse économique et managériale. Cette volonté
de cerner la place de la fonction marketing dans les entreprises est visible aussi dans les
enquêtes périodiques publiées par les grands instituts de recherche français ou internationaux.
Dans une étude publiée en 2004 par la TNS Sofres
4
à la question : « Pourquoi faire du
marketing aujourd’hui ? », presque 80% des managers interrogés répondent : « Pour prendre
part à la réflexion stratégique ». Dans le même temps, il semble que les responsables
marketing se sentent « dessaisis » de leur rôle stratégique dans l'entreprise : 81% déclarent
avoir une vision claire des priorités de l'entreprise seulement à court terme. Une enquête plus
récente du cabinet Forester Research
5
révèle que la plupart des cadres marketing interrogés ne
contrôlent plus que la promotion des produits et des services. Enfin, l’Observatoire Cegos
confirme l’intérêt pour le sujet, en lançant en 2007 un baromètre destiné à clarifier les
priorités des directeurs marketing dans les entreprises françaises. Périodiquement ce
baromètre fait état : « d’une dimension stratégique qui prend le pas sur le marketing
strictement opérationnel »
6
dans les prérogatives des dirigeants exerçant cette fonction.
Le paradoxe entre une faiblesse fonctionnelle du marketing et en même temps un désir
d’exercer un rôle privilégié dans la stratégie n’est pas nouveau. À la fin des années 1990, on
1
Enquête de l’Observatoire Cegos, 7/01/2008
2
Stratégies.fr, 24/11/2006
3
Les Échos, 17/02/2010
4
État des lieux de la fonction marketing dans l’entreprise, TNS Sofres, Décembre 2004
5
Reinventing the Marketing organization, Forrester Research, Juillet 2006
6
Enquête de l’Observatoire Cegos, 7/01/2008

2
assiste à la création d’un certain nombre de Directions marketing stratégique dans les
entreprises françaises. Ces nouvelles structures ont pour but d’accomplir le rapprochement
entre marketing et stratégie. Le phénomène s’estompe quelque peu les années qui suivent,
avant de gagner en ampleur à partir du milieu des années 2000. Plusieurs grandes entreprises
françaises, Crédit Agricole, Accor et très récemment l’Oréal se dotent d’une Direction
marketing stratégique. Le communiqué de presse
7
du groupe de cosmétiques annonce : « La
création d’une Direction du marketing stratégique répond à la volonté du groupe L’Oréal,
dans un monde en pleine mutation, d’anticiper et d’appréhender ces évolutions afin
d’accompagner les transformations du Groupe en matière de veille stratégique, de
compréhension des consommateurs, de créativité marketing, de création publicitaire, de
communication digitale et de mode de distribution. »
L’objectif de cet article est d’examiner le bien-fondé du choix d’une intégration
organisationnelle du marketing à la stratégie d’entreprise à travers l’exemple concret de
l’entreprise LaSer-Cofinoga (encadré 1). Est-ce que la création d’un département de
marketing stratégique permet de développer des synergies entre la fonction marketing et la
stratégie générale de l’organisation et à quelle condition ? À la fin des années 1990,
l’entreprise a choisi de créer une Direction marketing stratégique. Conçue comme une entité
de coordination transversale, elle a pour but de concilier les objectifs stratégiques avec la
politique marketing poursuivie.
L’analyse de ce cas repose sur un dispositif de recherche longitudinal dont la démarche
principale est l’observation participante. Sur le plan conceptuel, l’étude va s’appuyer sur le
fructueux débat théorique traitant du lien entre marketing et stratégie. Après un bref éclairage
de la nature des liens entre les deux champs, on va illustrer, au travers de l’exemple LaSer-
Cofinoga, trois leviers qui jouent un rôle essentiel dans l’intégration organisationnelle réussie
7
Communiqué de presse L’Oréal - 21 Septembre 2010

3
du marketing à la stratégie : la cohérence entre l’orientation stratégique et la structure des
activités marketing, la délimitation du périmètre d’activités et le rôle du dirigeant du
marketing stratégique.
Encadré 1 : Présentation de la société LaSer-Cofinoga
LaSer - Cofinoga est un groupe français spécialisé dans les domaines du crédit à la
consommation, l’intermédiation et la relation client. Cofinoga (Compagnie Financière des
Nouvelles Galeries) a été créée en 1968 par les Nouvelles Galeries avec l’objectif de gérer
les activités financières du distributeur. Entre 1968 et 1985 Cofinoga peine à trouver un
positionnement adéquat et à générer une rentabilité suffisante. L’entreprise se stabilise à
partir du milieu des années 1980 en combinant son métier historique d’offre de crédit
renouvelable avec une politique de croissance à travers des partenariats. En 1992 Cofinoga
et son enseigne mère les Nouvelles Galeries sont acquises par les Galeries Lafayette. La
période qui s’étale entre 1995 et 2008 est caractérisée par une expansion rapide en France et
en Europe, menée de front avec une diversification de l’offre. Le métier principal de
l’entreprise a été consolidé pour permettre le développement des services d’intermédiation
et de relation client, des centres d’appels ou encore du rachat de crédits. Aujourd’hui LaSer-
Cofinoga est détenu à parité par deux actionnaires : Les Galeries Lafayette (50%) et BNP
Personal Finance (50%). Le groupe possède des filiales dans neuf pays européens et
emploie environ 10 000 personnes en 2010.
1. Cadre conceptuel : le lien marketing - stratégie
Le questionnement sur les apports du marketing à la stratégie générale émerge dans les années
1980 (Biggadike, 1981)
8
. Avant même de devenir une préoccupation managériale
8
On constate que la majorité des travaux traitant du lien entre le marketing et la stratégie date des années 1980 et